维普资讯 http://www.cqvip.com 昆明大学学报２００６。（２）：７５～７８ ＣＮ５３一ｌｌ４４／Ｇ４ Ｊｏｍ＇ｎａｌ ｏｆ Ｋｍｕｎｉｎｇ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ 云南省旅行社经营中存在的问题与思考。 余绍华 （昆明理工大学管理与经济学院，云南昆明６５００９３） 摘要：针对目前云南省旅行社企业经营现状及存在的问题做了探讨。并专门就影响经营效益一个较大的因 素——线路产品进行了细致地研究与分析，还进一步提出了振兴云南旅行社市场经营的战略对策与思考。 关键词：旅行社；经营；线路产品；战略对策 ［中图分类号］Ｆ５９Ｏ［文献标识码］Ａ［文章编号］１６７１—２０５６（２００６）ｏ２—００７５—０３ 随着我国经济的不断发展，人民收入水平的提 高，特别是许多大城市居民逐步实现了从温饱向小康 的历史性跨越。旅游已渐渐成为普通中国人生活中重 要的一部分。富裕起来的大城市居民纷纷加入到了旅 游大军中来。在巨大的旅游市场中。各家旅行社都使 出了花样翻新的市场招数，推出了层出不穷的旅游线 路产品，全国各地旅游市场被营造出一片火红景象， 然而也随着旅游市场的进一步发展，人们的旅游消费 日趋成熟，旅游市场风云变幻。特别是随着加入世界 贸易组织以后。我国旅行社行业遇到了前所未有的挑 战，市场进一步放宽，国内外旅行社纷纷开始激烈争 夺客源市场．夕 资旅行社的进入，强大的营销网络，对 国内旅游旅行社产业组织结构产生了重大的冲击。 在旅游产业所形成的垂直分工体系中，利润最高、最 丰富的一块业务被外资企业拿走。而我国的旅游企业 只能处于金字塔的中下层，只能分享有限的接待利 润。众多旅行社为了争夺市场份额。不得不进行恶性 削价竞争，利润率不断下降，有些年份甚至为负利润 率。云南同全国形势一样，作为旅游的龙头产业旅行 社一直处于“散、小、弱、差”的状态，竞争力低下，服 务水平不高。综合效益低下等深层次矛盾和问题日益 突出。旅行社企业必须向“大而强，小而精”的转变， 全面提升其核心竞争力成为云南省旅游业积极整合 旅游资源，转变旅游市场营销理念，“提质增效”的重 头戏。 云南旅行社近年来，除了２００３年受“非典”影响 外，接待人数业务接待量虽然逐年不断增长，但游客 的人均消费则持续走低，高端游客比重低，企业利润 总额及利润率却逐年呈下降趋势。总体经济效益不 高。从全国比较来看，收入利润率与全国旅行社的行 业利润率水平明显偏低，就从收入利润率指标上。云 南旅行社企业的经营管理水平处于全国平均水平之 下，与北京、东南地区旅游发达城市的一些大型国际 社相比。仍有相当的差距。 从接待状况来看，内宾接待业务逐年增长，除 ２００３年经营上的特殊因素外，主要以国内游客为主。 占总接待量的８５％～９０％。而入境游接待量仅占 １Ｏ％左右。而且近年来，外宾业务接待量逐年增长。 但外宾组团量增长较慢。 云南省内的旅行社多为地接社。在外部市场的组 织与拓展中长期处于终端环节的弱势地位，缺乏主动 拓展外地客源市场的条件。所有旅行社的市场拓展 能力和市场管理水平相对较低，突出表现在营销机制 不够完善及规范。市场营销策略有待进一步转变与调 整；宣传促销、对外交流不够。适应新情况、新发展的 应变能力差。缺乏对最新旅游动态、热点的深入了解； 旅游产业结构不合理，基础设施薄弱，加上长期以来 的粗放经营，管理机制不健全，经营秩序混乱，旅游 行业中无序与不规范的运作状况很多，既阻碍了旅游 资源的良性开发和利用，又难以吸引更大规模的游客 群体。 大多数旅行社对省外、国外缺乏竞争力。各旅行 社之间相互削价恶性竞争，经营效益低下，勉强生存， 加上信誉很差，服务不到位，屡遭投诉，目前很多旅行 社正面临着被市场淘汰的威胁。具体可参看表１。图 １以及表２。 云南旅行社经营的现状与存在的 问题分析 一、到目前为止。云南省旅行社共４２２家，其中国际 旅行社４３家。国内旅行社３７９家。近几年的经营状 况主要表现以下几个方面： ・收稿日期：２００６一ｏ３—２Ｏ 作者简介：余绍华（１９６７一 ），男，云南宾川人，高校师资班在读硕士生，昆明大学旅游系教师，主要从事旅游管理方 面的研究。 维普资讯 http://www.cqvip.com ７６ 昆明大学学报 第１７卷 表１ ２００１年￣２００５年云南省旅行社经营状况 资料来源：云南省旅游局旅行社年检报告整理 表２ ２００１年云南省旅行社状况比较分析 资料来源：中国旅游网ｗｗｗ．ｃｎ＇ｔａ．．ｇｏｖ．∞资料整理 足及享受的载体与结果。无论是经营者与消费者都 是至关重要的。一般旅行社所推出线路产品主要以 团队全包价、半包价、小包价，加上单项旅游服务等形 式，并分为豪华、标准及经济等档次。而在云南目前 省内旅游接待市场上多以组织传统的团体旅客为主， 散客比例小，消费档次上大多以标准等级为主，豪华 及经济等级比例较小；线路产品绝大部分多属于观光 型旅游，估计占了所有产品总数的９０％以上，而以 图１云南省近几年来旅游接待人数 专项旅游（如修学、康体、探险、体育、生态、科普考察、 资料来源：云南省旅游局旅行社年检报告整理 宗教朝圣等）及特种旅游（如狩猎、钓鱼、观鸟等）则比 例相对偏小，因此，旅行社在我省地接业务几乎都以 除上述几方面的原因外。造成我省旅行社经营状 推出团队全包价观光型产品为主，产品的单一性相当 况恶化的一个重要原因是旅行社所推出的地接线路 明显。 产品过分的单一老化，而且提升的速度十分缓慢，明 究其原因，主要从以下两个方面来看：（１）从发展 显滞后于市场，呈现出后劲不足、走势迷茫的苗头。 条件来分析，云南旅游资源十分丰富，特别是独特神 现在许多线路产品市场化程度偏低，相互雷同，甚至 奇的自然生态环境和人文生态环境，秀丽的山水风 低水平重复，不少产品创意缺乏深度，缺乏创新，对目 光、悠久的历史文物古迹、多姿多彩的少数民俗风情， 标市场的把握，技术含量的追求和文化主题均不到 对国内外旅游者有较强的吸引力，独具特色、品位高、 位，使产品呈现出同质化、低层次化，加上过度开发， 分布广的旅游资源确实为观光型旅游提供了十分优 使得我省旅游吸引力严重下降。旅行社线路产品从 越的条件。因此大部分旅行社都热衷于推观光旅游 经营者的角度来看是旅行社为满足旅游者旅游过程 产品，而对于其它的旅游产品因受地理条件的限制， 中的需要，凭借一定的旅游吸引物和旅游设施向旅游 资金投入高，服务要求难度大且要求水平高等诸多因 者提供的各种有偿服务，是食、住、行、游、购、娱各要 素的影响，加上缺乏积极性，从而形成了我省旅行社 素构成的“组合产品”。从旅游者的角度则是指旅游 从起步到现在一直是观光旅游产品“一枝独秀”局面。 者花费了一定的时间、费用和精力所换取的一种旅游 （２）从经营角度看，团体旅游组织管理比较简单，所需 经历和体验。因此旅行社产品是旅行社经营销售的 导游翻译比较少，对客房及机票的预定比较长，操作 主体，获取利润的主要来源；也是旅游者花钱得到满 起来方便且熟悉，加之包价产品计价、结算都很简单， 维普资讯 http://www.cqvip.com 第２期 余绍华：云南省旅行社经营中存在的问题与思考 而且有时人均收入及创利还都比较高，经营人员易受 经济利益的驱使。另外旅行社经营人员发现豪华级 别的产品受设备及服务水平的限制较多，被投诉索赔 的可能性大；而经济档次的产品效益又低下，特别是 当交通、住宿紧张时大量的接待显然很不合算。基于 上述分析。旅行社经营人员对服务要求容易满足，相 对保险的“团队、全包价、标准型观光产品”情有独钟 地长期推销并且乐此不疲。根本不太喜欢更不重视其 它旅游产品的销售的真正原因就非常清楚了。 这样长期发展下去的结果就如我们今天看到的 那样：大多旅行社为争夺有限的客源市场拼命压价， 恶性竞争．最终导致效益低下，经营举步维艰。更有 甚者。一些旅行社违规操作，低于成本费用来报价，也 就是今天业界常说的“零团费”“负团费”组团现象，为 将损失弥补回来．旅行社不得不向导游及司机收取高 额的“人头费”。据说昆明有的不法旅行社已将日、韩 直航团的“人头费”提高到每团、每人４００～５００元的 标准。导游、司机为能挣到钱并能交得出高额的“人 头费”。只好将手伸向游客，拼命带客人去购物、买中 药、买茶叶、看表演或安排其它项目，并从中想方设法 收拿回扣佣金，这样做只会使游客非常反感，投诉率 不断上升、严重损坏了云南的旅游形象，大大影响了 游客的回游率。最终对云南整个旅游产业造成损害。 另外。由于旅行社产品技术含量不高，操作相对比较 容易，不需要进行大规模的前期投入，因而很容易被 别人模仿。往往辛辛苦苦开发出来的新产品转眼工夫 就被别人剽窃了。现在旅行社之间对产品抄袭模仿已 成了家常便饭。从而使大多数旅行社只能靠降价这 一独一无二的手段相互之间倾扎竞争。长此以往严 重破坏了旅游市场的经营秩序。将会对整个旅游行业 造成致命的伤害。 二、对策与思考 １．开展市场调研，进一步拓展市场，确立产品 市场策略 各旅行社应针对我省旅游市场的实际及其特点， 组织专人进行充分的市场调研，预测市场的需求趋势 及需求数量，分析旅游者的旅游动机。进行准确的市 场定位。积极开拓新的旅游市场，设计出适销对路的 线路产品。最大限度满足旅游者的需求，提高产品的 使用价值。要彻底打破现在产品同质化、模仿化、低 层次化。仅靠降低价格的竞争单一模式是不行的。要 在旅游产品多样化以及旅行社经营专业化方面多做 文章。降低采购成本，充分发挥协作网络的作用，努力 推出一批利润丰厚、附加值高并有一定核心竞争力的 产品。特别是旅行社企业有好的新产品构思时，看准 了就要反应灵敏。迅速行动，尽量压缩产品开发的时 间。可以大胆尝试运用计算机辅助设计、市场与技术 的联合开发及先进的市场营销技术等，要比竞争对手 低的售价￣Ｊｎ＿Ｉｒ＿较快的开发速度赋予产品较好的质量。 总之，应坚持“生产一代、改进一代、研制一代、构思一 代”的思路，尽量做到发展有规划，市场有目的，使产 品不断更新换代。形成产品的良性循环。尽可能降低 或避开产品开发的风险，提高成功率，使企业持续发 展。 ２．结合云南自身的旅游发展务件，努力开发非 观光型产品 现代旅游者的需求正朝着精神文化、知识、健康、 娱乐、享受等方向发展，正努力追求新、奇、异、美、特 的感受及体验，今后旅行社产品必须向非观光型方向 发展。云南得天独厚的旅游资源。奇异的少数民族文 化及风情。别具一格的生态景观，独特的立体性气候 为开发各种旅游产品提供了优厚的条件，在巩固发展 观光旅游的基础上。发展休闲度假、康体娱乐、会展商 务、民族文化、乡村农业、生态旅游、边境旅游等重点 旅游产品。同时积极发展探秘探险、工业旅游、体育旅 游、农业旅游和红色旅游等新兴旅游产品。当前在登 山、徒步、野餐、露营、漂流、骑马、滑翔等体育活动产 品以及深受年轻旅游者如野营、狩猎、观鸟、钓鱼等参 与式旅游产品方面的开发力度不够，做得比较专业的 旅行社并不多；散客旅游随着国际商务旅游业的迅速 发展、增长很快，目前在昆明等旅游城市的机场、车站 及酒店等场所都建立了各种散客接待中心。但是人员 素质及服务水平均有待提高，受交通、体制等条件的 限制。加上缺乏有效的营销网络，缺乏规范化的管理 及相关经验。总体效益没有真正显现出来；由于旅游 接待设施、人员服务水平及组织管理水准的影响。我 省旅行社对于一些如大型国际会议、奖励旅游等高档 次豪华旅游产品在接待规格、接待条件、对外宣传、组 织手段上均有待进一步提高。各旅行社与其拼命竞 争做全包价团队旅游，不如抽出精兵强将，组成专职 的产品设计团队。打造一批丰富多彩、各具特色、灵活 多样的包价旅游产品。 ３．加强旅行社产品的市场营销，实现信息化网 络运营 针对目前我省旅行社产品市场营销措施乏力。宣 传促销手段单一。产品品牌及知名度下降的现实，旅 行社企业要认真研究并制定产品市场营销战略及具 体的营销手段和方法。首先从观念上要突破传统的、 低层次的营销竞争策略，要学习并借鉴其行业的新技 术、新方法，引进具有较高素质和较强创新能力的营 销人员。特别是在信息化、网络化的运用上，要与旅游 高等学校、旅游科研机构进行广泛合作，不断采用他 们的新成果、新技术来包装旅行社企业及其产品，并 以满足旅游消费者需求和变化以及未来发展趋势的 产品加大力度来促销，对于消费需求的多样性及可变 性要注意产品的差异战略，形成多产品系列，有不同 主题、不同的档次、不同景点的产品供旅游者选择。 还要注意挖掘传统的产品特色，并赋予新时代的气息 与特色。改造市场上已经滞销了的、已被淘汰了的产 品，增加或减少主题，完善或转移产品的功能。 云南旅行社企业已经在信息化方面进行了尝试， 维普资讯 http://www.cqvip.com 昆明大学学报 第１７卷 各方面的工作有了较大的进展，从信息网络建设、信 息收集、传递、使用等诸多方面取得了长足的进步。 然而，距离市场经济要求尚相差甚远．问题主要表现 在人力分散薄弱，没有形成一支信息工作队伍；企业 内部各部门信息工作发展不平衡；缺少传递、处理、存 储信息的现代化工具和手段；信息人员的综合分析能 力和人机对话能力较差等方面，影响了信息资源的开 发和利用。Ｉｎｔｅｍｅｔ技术是一种方便而快捷的途径， 信息覆盖量大且投人小，网页易于修改补充，制作费 用很便宜，非常易于接受查询与预定，因此利用Ｉｎｔｅｒ— ｎｅｔ来宣传及销售，无疑是我省旅行社产品最佳的选 择。旅行社网络化经营必将成为旅游业发展的必然趋 部分经营人员知识老化，对Ｉｎｔｅｍｅｔ营销不懂，使得 旅行社网络营销的发展大受限制，发展水平低下。随 着加人ＷＴＯ后旅游市场的深人发展，国际交往的增 加。我省旅行社行业应向国内外同行认真学习借鉴， 特别在网上促销、网上交易、信息管理、网络安全、电 子银行金融服务等方面要进一步强化与提升。尽管 现在有一定的问题与困难，旅行社经营管理者要有十 分清楚的认识，电子信息网络化运营必将成为我省旅 行社企业提高核心竞争力的一项强有力措施及手段。 ４．深化行业管理，营造公平竞争的市场环境 面对我省目前旅游市场秩序不够规范，旅行社恶 性削价竞争的势头无法得到有效遏制，旅游经营竞争 力低下的状况，我省政府及旅游行政管理与执法部门 定要痛下决心，对旅游市场要进一步深化管理，强 化旅行社行业管理体制，规范旅行社经营管理的法规 一势。从目前来看，我省多家旅行社都建立了自己的主 页。开展宣传及营销，其中如昆明国旅、昆明康辉、云 南中旅、熊猫国旅、云南国旅、云南海外等都开展得不 错。省旅游局开办的云游网（ｗｗｗ．ｙｕｎｒｍｍｏｕｒｉｓｒｎ． ｃｏｒｎ．ｃｎ）从运营的质量及水准相对较高，带有一定的 指导性。然而我省旅行社网络营销的水平，因受到人 才、技术条件、经营规范性及人们电子商务接受程度 等因素的限制，与全国及沿海发达地区相比差距还很 大。与国际上旅游业发达国家相比更是明显落后。目 及运作，努力营造有序、公平的经营环境，特别是对于 严重损坏云南省旅游形象的违规操作与经营的要予 以严厉惩处。近年来我们欣喜的看到省政府在抓“旅 游倍增计划”及旅游业提质增效的工作中取得了一定 的成效，省旅游局新近出台的“云南旅行社和从业人 员管理暂行办法”及“云南省旅行社门市管理暂行办 前。云南旅行社企业获得信息仍是以手工收集为主、 人工交换形式相互交流，基本上没有使用计算机进行 信息分析和存储，使信息人员陷于大量的初级的水平 信息处理阶段，许多信息由于中间环节过多，处理速 度慢而无法发挥其应有作用，更无法开发再生利用工 作。因此，提高信息的传递和反馈速度以及处理信息 的能力是云南旅行社企业的当务之急。现在较突出 不足的在于我省旅行社还有许多没有开展网上营销， 已开展的还没有真正打开局面，有的网页制作质量 低劣，信息更新速度太慢，英语、日语等外语翻译太 差。与欧美市场、东南亚市场进行旅游电子商务尚未 走上正道，而其中一个原因就是缺乏旅游网络运营的 专业人才。在此也提出了一个很严峻的问题，许多优 秀的大学生、研究生不愿到旅行社工作，有的来了却 又缺乏经验；另外随着旅行社经营效益的下降，一些 有经验的人员不安心自己的工作，转行、跳槽。加上 法”，已经开始对旅行社逐步清理整顿，这恰好正是云 南省旅行社市场重新振兴的希望所在。 参考文献： ［１］刘晖、余绍华，旅行社经营与管理［Ｍ］，昆明：云南大 学出版社，１９９８．１１． ［２］王健民编著，旅行社产品理论与操作实务［Ｍ］，北京： 中国旅游出版社，２００４．． ［３］魏小安著，产业发展新论［Ｍ］，北京：中国旅游出版 社，２００２．１． ［４］ 中国旅游网（ｗｗｗ．ｃｎｔａ．ｇｏｖ．ｃａ）［Ｊ／０Ｌ］． ［５］ Ａｉｍｅ Ｈｅｅｎｅ ａｎｄ Ｒｏｎ Ｓａｎｃｈｅｚ，Ｃｏｍｐｅｔｅｎｃｅ—ｂａｓｅｄ Ｓｔｒａｔｅｇｉｃ Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ．Ｎｅｗ Ｙｏｒｋ：Ｊｏｈｎ Ｗｉｌｅｙ＆ Ｓｏｎｓ．１９９７． ［６］Ｌｕｉｚ Ｍｏｕｆｉｎｈｏ．Ｓｔｒａｔｅｇｉｃ Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ ｉｎ Ｔｏｕｒｉｓｍ．Ｕ Ｋ：ＣＡＢＩ Ｐｕｂｌｉｓｈｉｎｇ．２００２． Ｏｎ ｔｈｅ Ｃｈａｌｌｅｎｇｉｎｇ Ｐｒｏｂｌｅｍｓ ａｎｄ Ｃｏｕｎｔｅｒｍｅａｓｕｒｅｓ ｏｆ Ｙｕｎｎａｎ Ｔｒａｖｅｌ Ａｇｅｎｃｙ Ｏｐｅｒａｔｉｏｎ ＹＵ Ｓｈａｏ－ｈｕａ （Ｆａｃｎｌｔｙ ｏｆ Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ＆Ｅｃｏｎｏｍｉｃｓ，Ｋｕｎｍｉｇ ｎＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙ ｏｆ Ｓｃｉｅｎｃｅ ａｎｄ Ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ，Ｋｕｎｍｉｇ ｎ６５００９３，Ｃｈｉｎａ） Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｔｈｉｓ ｐａｐｅｒ ｄｉｓｃｕｓｓｅｓ ｔｈｅ ｐｒｅｓｅｎｔ ｏｐｅｒａｔｉｏｎ ａｎｄ ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ ｏｆ Ｙｕｎｎａｎ ｔｒａｖｅｌ ａｇｅｎｃｉｅ￣ｓ，ａｎｄ ｉｔｓ ｃｈａｌｌｅｎｇｉｎｇ ｐｒｏｂｌｅｍｓ ａｓ ｗｅｌ１．Ｉｔ ａｌｓｏ ｓｐｅｃｉｆｉｃａｌｌｙ ａｎａｌｙｚｅｓ ｔｈｅ ｔｒａｖｅｌ ｒｏｕｔｅ ｐｒｏｄｕｃｔｓ，ｏｎｅ ｏｆ ｔｈｅ ｋｅｙ ｆａｃｔｏｒｓ ｉｎ． ｌｆｕｅｎｃｉｇ ｂｅｎｅｆｎｉｔｓ ｏｆ ｂｕｓｉｎｅｓｓ ｏｐｅｒａｔｉｏｎ．Ａｎｄ ｆｉｎａｌｌｙ ｉｔ ｐｕｔｓ ｆｏｒｗａｒｄ ｏｍｅ ｓｓｔｒａｔｅｇｉｃ ｃｏｕｎｔｅｒｍｅａｓｕｒｅｓ ｔｏ ｒｅｊｕｖｅ— ｎａｔｅ Ｙｕｒｍａｎ ｔｒａｖｅｌ ｓｅｒｖｉｃｅ ｍａｒｋｅｔ． Ｋｅｙ ｗｏｒｄｓ：ｔｒａｖｅｌ ａｇｅｎｃｙ；ｂｕｓｉｎｅｓｓ ｏｐｅｒａｔｉｏｎ；ｔｒａｖｅｌ ｒｏｕｔｅ ｐｒｏｄｕｃｔ；ｓｔｒａｔｅｇｉｃ ｏｕｎｔｅｒｃｍｅａｓｕｒｅ