产品价格定位

产品价格定位

前言

我公司计划推出网络预订婚庆服务的产品，在经过市场分析，调查研究之后将进行有关婚庆服务价格方面的定位工作。由此，我借由超星读秀和EBSCOhost数据库搜索了有关价格定位方面的图书和期刊，希望了解价格定位的相关知识及发展方向，对我公司产品的价格定位作出参考。

价格定位的定义及类型

一、价格定位是怎么回事

价格是产品最明显、最能反映其质量、档次特征的信息，也是顾客最看重的产品要素之一。

在顾客购物的过程中，最常听到的就是“太贵了”， “太便宜了”之类的自言自语或评论。价格也常常是企业最常用、最拿手的营销工具，许多企业也因而把自己的成就归结于价格运用的成功。

价格定位就是依据产品的价格特征，把产品价格确定在某一区域，在顾客心智中建立一种价格类别的形象，通过顾客对价格所留下的深刻印象，使产品在顾客的心目中占据一个较显著的位置。

例如，一家大酒楼，推出上万元一桌的“黄金宴”。乍一看，似乎不可思议，其实，通

过这种看似嚷头的高价，一方面造成了新闻的轰动效应，另一方面，则给顾客留下了深刻印象，使顾客把这家酒楼与豪华高贵联系了起来，酒楼在顾客心理上形成了独特的地位。于是，社会的有钱人士都以进去消费一番为荣，生意就很是不错。

所以，价格定位就是依据顾客所普遍关心的产品价格为诉求的定位策略。

价格定位一般不能单独使用。从顾客的角度来看，价格是产品的一种综合信息，即顾客认为，某一价位不仅仅是多少钱的问题，同时也包含了一定的质量、档次性能等信息。比如300多元买一把瑞士军刀的顾客，绝对不能想象这把刀用几个星期就会锈迹斑斑，不堪使用；同样，用50元买一把瑞士军刀的顾客，也不会指望用上一年后，它仍然能锋利无比。

定位要从顾客的角度出发，要获得顾客的认同。因此，顾客对价格的这种认知习惯，必然要求通过价格进行定位时，绝不能只单独考虑价格这一个因素，而是要与产品的质量形象、服务形象、广告诉求形象、公关形象等相互配合一致。

价格形象是企业整体形家的一个重要组瓜郡分，同时也是反映其他形象的一个重要手段，需要产品的其他方面因素的相应支持，否则，就会造成价格错位，造成市场定位的混乱。比如低质高价，顾客肯定会认为是假冒伪劣产品

二、价格定位的四种选择有：

1、高价定位

高价格是一种高贵质量的象征。只要企业或产品属于“高贵质量”的类别，高价位就

不会使顾客感到惊讶，而是合乎情理的。

比如，成本只有几十元的进口法国香水，在国内以高出同类香水几十倍的价格出售，许多女士在买的时候却并不觉得贵得出格。原因是什么?不就是因为这种产品已经在她们心目中建立了高质量、高价位的形象，属于所谓高档消费品吗!

2、低价定位

低价定位就是用相对于商品质量和服务水平较低的价格，来突出产品的与众不同的定位策略。

在同一质量和服务水平上，低价位是吸引顾客的有力武器。有时即使质量和服务有一定的差别，只要价格差别远大于质量差别，价格同样具有超越质量和服务的无穷诱惑力。盗版软件在市场上销售量占绝对优势就是一个证明。

这是因为，市场上存在着一大群普通的顾客，他们的购物行为呈理性状态，希望用更低的费用得到同样的满足，或用同样的费用得到更多的满足。尤其是收入不太丰厚的人，对价格的重视远胜于对质量与服务的重视，这时低价无疑对他们具有无法抵挡的吸引力。

3、中价定位

中价定位就是把自己产品的价格，确定在目标市场顾客平均购买力所能支付的价格区间。当然，这种定位一般都要求产品的质量处于中等或偏上水平。

这是许多企业喜欢采用的定位。因为能够支付得起中等价位的顾客总是顾客群中的绝大多数。也正因为如此，中价定位需要企业用产品的其他要素的定位来更加突出产品的特

色。否则，流于乎庸，顾客不会有什么印象。

4、固定价格定位

这是一种不折、不扣、不减价、明码实价的定位法。可以消除顾客对价格的不信任感受，免去顾客的“砍价”之苦。一般而言，这种定位要求产品或企业具有相当的声誉做基础。

当市场上的企业纷纷采用价格调整进行促销时，固定价格就会显示出自己的独到之处。所谓“万绿丛中一点红”。当然，如果有竞争对手采取同样的定位策略，则其效果就要打折扣了。

价格如何定位

市场价格是市场定位的产物，因此有什么样的市场定位就有什么样的市场价格。然而，同一种市场定位，也会有不同的定价方式和结果。定价是一个较为复杂的问题，有关方面的书籍我们可随意拿出几本，但它只能供你学习，而不能为你选择。定价不但要确定目标、确定需求、估计成本、分析对手、选择方法，而且要体现经营者的思想和企业的理念。我们的定价突出了如下方面的因素：

一、 合理利润

就一般的经济学原理而言，资本的目的在于利润的最大化。然而市场不是人们私欲无限膨胀的场所，消费者也需要使自己的利益达到最大佰，如此产生了生产者与消费者之间的尖锐矛盾c不仅如此，在商品到达消费领域中还有一系列的利益需要得到满足，例如批

发商、零售商等，他们的利益也需要最大化。因此，每一种利益必须在一个圆周内求其最大值，这便是合理利润。 合理利润体现真诚。企业的责任在于为消费者提供有价值的产品，而这种产品在满足消费者需求的同时，也必须让消费者感到物有所值。尽管这种感受来自于很多方面，例如产品的实用、服务的良好、文化的内涵、地位的满足等等，但还有—“点也是卜分重要的，那就是你不要赚他很多钱。否则，一旦这种事实公之于众，他们会觉得被蒙骗和坑害了，会远离和憎恨你的产品和品牌。所以，做生意如向做人，容不得欺骗和虚伪。无论怎样，你必须真诚——不管这种真诚是出自于你的本性，还是出自于你的计谋。合理利润是安全网。作为企业，它的目的主要在于获利，不论这种目的被何种美好的东西装饰起来。作为消费者，他默认这种社会现实，也不管他怎样“落地还钱”。所以，企业的合理利润会获得消费者的好感和忠诚，在你失去了你的短期利益的同时，它保证了你的长期利益。另一方面，当暴利产生时，大量的社会资本会很快流入，使你的高额利润很快被削平，甚至导致恶性竞争，造成利润陷坑。从这个意义上讲，暴利就是竭泽而鱼。

商界现在流行一种看法。即当产品被确认以后，真正消费它的人不大在乎价格的高低。我在企业内部和商业行业中曾无数次同这些“行家”们探讨，他们给予我太多的我自己都不敢想的“超额利润”。我经常想，倘若这种观点成立，那么高到什么程度是顶呢?问题是你必须有个限度。如果把你的成本作为下限，把最高点作为上限，那么在这个上限与下限之间肯定还会有一个最佳点，而不是越高越好。实际上，消费者对某种消费品都有一个预期价格，当你的价格与预期价格偏离太远时，消费者大多会本能地拒绝购买。我们不排除人们需要购买和使用与自己身份相符的产品，也不排除一些人很在意产品的价格与自己身份的一致性和与他人的差别性，但情愿接受这种高价的人毕竟属极少数。还有一种情况也可能导致这样的结果，那就是有求于人时的先定价后买货的礼品。对于绝大多数人而言，物美价廉始终是他们心中的定式。从销量与价格的关系上讲，它们所形成的是一种反比关系。

二、充分考虑商业利润和同类产品的价格

商业利润不是一般消费者所能理解的，但却是实实在在存在着。经常听到消费者根据最终价格来计算生产厂的赢利率，实际上把商业利润计算在内了。中国现行的商业利润率较高，一般是在出厂价格的基础上加20％一50％不等。还有一种方式叫作倒扣，即在最终价格中占一定的比例，换算成具体的额度与顺加差不多。

从社会平均利润率行业趋同的角度讲，商场的利润率的确高厂一些。日本人70年代针对这一现象曾经掀起了一场自营场店内高潮，目的在于削弱中间环节，这使工业与商业的行业平均利同率趋于平衡。不过商业的不景气也使实际利润减少，所以春节色会上有一首歌的一段歌词是这样的：大商场还在称王称霸，但差也得大减价。

定价中还需考虑的是商场打折，有时这些费用完全是由生产厂家承担的，特别是在你的名气不是很大、销量不是很好的时候。对于一般生产厂家，商场能给你一个位置已经很有面子了。

我们一直希望能够形成一个全国统一的价格，然而由于有顺加、有倒扣，且这些比例在不同的商场也不同，所以在出厂价格统一的情况下最终价格便不一样，反过来也是如此。倘若你不想实行全国统一价格，只要你管好自己的出厂价就可以了。最后，为了防止个别商业企业或经销商把价格拾得过高，我们只好搞了一个最高限价，以保持相对的统一。

同类产品价格是定价中必须认真考虑的因素，不论这种价格是如何形成的，它构成了市场的现实价格体系。当你选择了某个同类产品一致的价格时，就意味着你选择了最直接的市场竞争者。我们不愿以一个直接的竞争者出现，因此我们在凉席体系中选择了两个价格空间：

(1)在麻将席与大麻席之间有一个明显的空位，即在250-400元之间；

(2)在大麻席与牛皮席之间也有一个价格空位，即在500-800元之间。

在市场调查中，80％的被访者建议亚麻凉席的价格应在300-400元之间，我们考虑一方面人前讲话多少带有少许虚荣；另一方面，模拟购买思维与现实购买思维应该有一定差距。所以，我们将价格基本确定在200-300元之间。这种价位主要是针对中等收入的消费者，而另一种较高价位的产品，旨在满足高收入家庭的需求。以上价格结合非整数定价法及尾奇数定价法，最终价格基本上就形成了。

三、定价需要考虑适度的推广费用

产品需要宣传，品牌需要推广，“欲先取之，必先予之”是中国人的传统战法。你看市场上卖西瓜的主，高声叫卖以招徕顾客，还需要切开个瓜给你看一看，必要时他要“牺牲”一块让你尝一尝。推广费用的额度确定是一个较为复杂的问题，它与产品功能、产品周期、市场状况、企业发展战略、竞争者战略等诸多因素相关。但企业必须找到一个适度的量，这个量必须保证能够推动你整个额度的产品销售，又必须保证不给消费者增加过多的负担。有些人认为推广费用越多越好，事实上，过多或过少都会对你的产品和形象产生某种损害。我们认为，作为一种新产品，其推广费用能够占到出厂价格的5％一15％是较为合理的。

四、成本中应考虑技术损失

作为生产企业，其设备损耗来自于两个方面：一方面是有形的损耗，即生产中物质的消耗，我们常谓之折旧；另一方面是因技术进步和更新所造成的无形损耗，亦即技术损失。前一种损耗是每一个经营实体都十分清楚的，而后一种损耗常常被人所忽略。有些企业用

加速设备折旧的方式来弥补技术损失的额度，这不能说不是一种好的办法。在日常生活中，我们许多企业的利润被夸大了，特别是那些对外加工型企业，他们把技术损失作为利润来处置，甚至发现过有些民营企业将折旧也计算在利润之中。这种计算方式是十分有害的，表面上看起来似乎它们同是一个增加额，事实上其作用和本质却大相径庭。

一般而言，我们多数较好的生产企业的设备部是进口的，大概用了10年左右，这些设备基本上落后了，我们又不得不更新和改造这些设备。而更新的主要方式是继续去进口，这是由于国产的设备技术提高过于缓慢，而国外的技术进步又如此神速的缘故。目前，这种更新的速度还在加快，以致于有时我们用一定时间积累起来的利润，还不足以抵消同等时间内所造成的技术损失，这就是为什么有些看起来利润状况较好的企业逐步萎缩走入困境的原因之一。

小结

由各类文献中我们可以看出价格定位是需要对我公司产品及市场深入调查并考虑多方因素再进行定价。在制订了定价目标之后，我们应根据定价目标的要求，通过分析成本、需求和竞争因素，接着选择具体的定价策略，方法和技巧，然后再根据与其他政策的协调要求对价格进行修订，并得出最终价格。

在实际销售过程中，我们可以依据市场做出价格调整。应对不同的目标客户可以有不同的价格定位。我们应本着可行性、风险性、全局性、变化性四项原则在实际中适时定制、调整价格，顺应市场的需求，达到盈利的目的。

参考文献

《总裁回顾：从“可利尔”实战看市场营销和品牌战略》 史册著

《市场定位方略》 张多中著

《跟我学做销售经理》 陈文军编著

《中国企业咨询报告》《小公司的求生策略》孟宪忠 王新新等著

吴良平等编著