旅游学刊第２８卷２０１３年第１期 销方面所期望取得的成果，是较长期的（３至５年） 且可衡量的，最好是针对目标市场，有时间表且能够 以定量形式说明营销的预期成效，但并不强求所有 的营销目标都严格遵循这些标准。 目的地营销具体目标。目的地营销具体目标指 的地管理机构竞相争取目的地管理所需要的充足经 费和其他资源；绝大多数目的地管理机构尚未快速 采用互联网及其他信息技术，且利用不足，因此，营 利性的在线旅游服务供应商占据了这部分“空间”； 许多地方目的地管理机构领导人的目的地管理与营 销水平达不到岗位要求，且人员更迭相当频繁；高等 院校不愿为目的地管理与营销开设专业课程，因此 无法帮助解决目的地管理当前所面临的挑战；国家 品牌化与城市品牌化运动将可能最终弱化目的地品 牌建设，从而在一定程度上削弱目的地营销价值。 ６ 结 论 的是目的地管理机构要在短期（通常为１年）内实 现的可衡量的营销目标。这些具体目标的制定必须 基于营销总目标，作为最终实现总目标的中间步骤。 如果有可能的话，营销具体目标也应与总目标一样 针对目标市场，设定时间表并以量化形式表示营销 成果。这里我们应该意识到，许多目的地管理机构 设定了营销具体目标，但这些目标并不是经由确立 愿景以及设定战略目标的过程而得出来的。确定营 销具体目标往往被当作制定年度营销规划过程的一 部分。营销具体目标是营销规划的重要基础，但如 自２０００年以来，目的地管理与目的地营销已成 为旅游文献中的“主流”研究课题。如今，这两个概 念也成为旅游目的地专业实践中不可或缺的一部 分，目的地管理与目的地营销构筑了目的地提升的 平台。尤为重要的是，目的地管理机构适当发挥其 所有职能，并遵循系统的、基于调研研究的营销规划 过程。 果能通过确定长远愿景与目标的过程来得到营销具 体目标，这样的目标会更为实际。 目的地管理机构使命。目的地管理机构在使命 陈述中明确阐述了目的地管理机构使命，也就是该 组织成立的理由。陈述内容涵盖很广，主要阐明目 尽管在过去２５年里西方国家的目的地营销发 展迅速，中国大陆的目的地管理机构在目的地管理 与营销方面的专业实践均未达到世界先进水平。中 国学者应多多重视目的地管理与营销的研究课题， 为推动相关专业实践做出贡献。 （作者系该公司ＣＥＯ；邵隽，陈映臻译，吴必虎校；收稿 日期：２０１２—１１—２４） 的地管理机构的业务范围、服务与产品、服务对象与 整体理念。目的地管理机构的使命陈述并非目标陈 述（不论是总目标还是具体目标），但清楚地阐述了 目的地管理机构的职责与服务对象。目的地管理机 构的使命陈述有时会与愿景陈述和目标陈述相混 淆，但这３个概念截然不同。事实上，目的地管理机 构的使命陈述可以从目的地和目的地管理机构的愿 景陈述导出，并与目的地营销目标保持一致。 ５ 中国的目的地管理与目的地营销评述 整体上中国的旅游规划做得非常好，中国的 ＤＭＯ也很重视产品开发。此外，中国的ＤＭＯ在旅 游方面也确实发挥了领导作用，在协调旅游利益相 关者方面似乎也很有效。然而，与国外的ＤＭ０相 有关旅游体验设计的一些近期研究 Ｎｏｅｌ Ｓｃｏｔｔ ，丁培毅 （１．Ｓｃｈｏｏｌ ｏｆ Ｔｏｕｒｉｓｍ，Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ ｏｆ Ｑｕｅｅｎｓｌａｎｄ， Ｂｒｉｓｂａｎｅ ＱＬＤ ４０７２，Ａｕｓｔｒａｌｉａ；２．Ｔｏｕｒｉｓｍ Ｃｏｎｆｕｃｉｕｓ Ｉｎｓｔｉｔｕｔｅ，Ｇｏｌｄ Ｃｏａｓｔ Ｃａｍｐｕｓ，Ｇｒｉｆｆｉｔｈ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ， ＱＬＤ ４２２２，Ａｕｓｔｒａｌｉａ） １ 引 言 比，中国的旅游管理机构在目的地管理中所发挥的 作用并不充分，发挥的效能也略逊一筹，尤其是在调 研、营销推广和社区关系方面。中国的ＤＭＯ亟须 在以上３方面进行重大改进，充分发挥作用，并高效 完成相关任务。此外，值得一提的是，以上目的地管 中国的旅游业不仅仅在旅游者数量上迅速增 长，旅游特点也在不断地变化。在国内外不同旅游 目的地多次的旅行活动，使旅游者变得越来越有经 验。而正因为如此，他们对下一次旅途的期望和目 的地选择标准也在相应地改变。因此，有必要开展 一理模式形成于国外，并没有体现中国的文化和政府 差异。任何一种目的地模式都必须适应并符合中国 特色。 些更成熟和有深度的旅游研究，以便更深层次地 探讨旅游的动机，同时更好地对旅游目的地体验进 行设计。同时，当国内外的旅游目的地都开始争夺 这些更成熟的旅游者，目的地管理者需要考虑如何 进一步提升游客的旅游体验，以吸引回头客和保持 其市场份额。 ９・ 以下是笔者观察中国目的地管理与目的地营销 现状的具体发现：很多目的地管理机构尚未认识到 或未能发挥目的地管理与营销的全部职能；地方目 ・中国旅游发展笔谈 第２８卷２０１３年第１期 现今，越来越多的旅游目的地正在开始注重改 善其旅游吸引物“无形的”环境体验，而不仅仅是 设计的体验属性，特别是其中的感受属性，如何影响 旅游者对某一目的地的感知价值。 该项研究采用了结构主义研究范式，以中国水 乡古镇周庄为个案，运用定性研究的方法对游客的 旅游体验进行调查＠。该研究采用立意抽样法对８３ “有形的”建设设施。这种趋势是体验经济在旅游 业中得以发展的证据①②，基于此，旅游者也开始寻 求消费由体验设计者和旅游者共同创造的特殊享乐 体验。而通过体验设计，一个旅游目的地可以从一 名受访者进行了半结构性访谈，其中包括６３名初次 游览周庄的、过夜的国内旅游者和２０名周庄旅游管 个简单的观光地发展成为一个具有独特识别特征和 性状的体验符号⑧。本文探讨了体验设计的定义， 简要讨论了笔者及其博士研究生的一系列研究项 目。同时，这些项目构成一个整体研究计划，能够更 好地了解如何进行旅游体验设计。然而，由于文章 篇幅的考虑，每一项研究的讨论都是有限的，笔者也 欢迎读者对每一项研究的细节进行咨询。 ２什么是体验？ “毋庸置疑，消费者渴望体验，而通过明确地设 计和促进这种体验，越来越多的企业正在对其做出 回应”。关于体验的定义很多，在这里将其表述为 “一种可以带给消费者回忆的精神之旅，这种回忆 可以是完成某些特殊的事情，学到一些东西，或者只 是获得乐趣”④。这一定义将体验界定为包含了过 程（精神之旅）和结果（积极的回忆）的整体。使用 这一定义，体验设计将重点介绍能够影响旅游者精 神之旅的特殊刺激类型，因此能产生更愉悦的精神 体验。旅游目的地的体验设计还涉及在特定时间段 （来访时间）和特定地区（目的地）的体验之旅的成 形⑤，从而也能提升旅游者的愉快回忆。由于在整 个体验过程中自助旅游者的参与，这种为了产生更 有意义的享乐结果而进行的具有目的性的干预活动 是复杂的，而一些相关研究已经对这种目的地体验 设计展开了调查。 ３周庄旅游体验设计 第一项研究是高丽华博士研究的一部分。经过 设计的旅游体验可以从两个视角进行探寻：一个是 管理者或体验设计者角度，另一个是消费者角度。 从管理者角度来看，体验是一个技术、功能和感受３ 种属性的结合体，这些属性呈现在涉及管理者创造 的含义、服务和商品的一个过程中⑥⑦；从消费者角 度来看，这些体验是内在的，是在一系列情感的、生 理的、智力的，甚至是精神的交流和互动之中建立 的⑧⑨⑩。在体验消费中，消费者实际购买的并不是 商品和服务，而是这些商品和服务带给他们的好处 和体验＠＠＠。消费者通过对整个体验过程的属性、 表现和结果进行辨别和评估，以确定体验带给他们 的好处＠。因此，第一项研究所要探讨的是管理者 旅游学刊第２８卷２０１３年第１期 理者。研究者通过使用定性分析软件ＮＶｉｖｏ９对转 高或低的强度对情感进行分类。与情感分类理论不 录的访谈资料进行分析，提高了分析的有效性和效 同，认知评价理论解释了不同情感形成的原因，即个 率。通过分析，管理者设计的体验属性被划分为技 人基于对情境的不同认知，对经历进行评价，并产生 术、功能和感受３种类型；所有的体验属性，无论是 各自的情感体验。认知评价理论所研究的，正是找 管理者设计的，还是旅游者感知的，都可以在不同的 出这种评价依据的维度。在这些维度上，人们的评 主题下进行分组，并最终关联到受访者感知的多样 价不同，则会产生不同的情感。在现有研究成果中， 的价值类型。 最常见的评价维度为４个——目标一致性；媒介；确 作为研究的一部分，高丽华在定性研究中采用 定性；情绪强烈程度。通过对其评估，从而引发特定 了一种创新的定量方法对游客感知的周庄旅游属性 的情绪。例如，如果一种体验的结果与个人的目标 进行了分析。这一方法涉及两方面的数量统计，即 是一致的、与人本身是息息相关的、确定要发生的并 每个编码的体验属性在所有访谈笔录中出现的次数 且是低强度的，那么所产生的情感就是高兴的。在 和每个编码属性被提及的受访者的人数。本研究结 这些评价维度中，由于人们对某一体验的评价的多 果还表明，旅游者不只是被动的接受者，而且还是能 变性，对同一事件可能会产生不同的情感反应⑧。 创造自我体验的互动者①②。因此，周庄的旅游体验 一个人可以使用一些或者所有这些评价维度来进行 是由体验设计者和旅游者共同创造的。研究还发 体验评价⑨。通过对这些评价维度的解读，学者和 现，无论是由管理者设计的还是旅游者感知到的属 旅游从业者能够更好地理解个人在面对体验的刺激 性，都可以划分为５类：主题、氛围、纪念品、互动和 时是如何做出反应的⑩。因此本研究探讨的是，在 服务。主题是在头脑中整合形成的其他组属性之间 的联系，５类属性相结合即形成一个整体的体验。 至于其他的研究结果，由于篇幅限制，本文将不再进 行细述。 ４设计情绪化的结果 由马剑瑜开展的第二项研究探讨了各种情感是 如何在体验中产生的，这种体验与个人的内在特点 和外在刺激的类型有关。研究发现，在许多消费体 验中，情感已经扮演了非常重要的角色⑧。人们追 求享乐消费所带来的体验，如感觉、乐趣和浪漫，而 情感化的结果被消费者视为评估体验质量的关键因 素④。在体验经济时代，旅游管理者需要制定能产 生更积极情感反应的举措⑤。因此，为了确定如何 最好地设计消费体验，理解情感是如何引起的就显 得尤其重要，而愉悦的情感是这一特殊研究的关键。 奥利弗等（Ｏｌｉｖｅｒ，ｅｔ ａ１．）把愉悦定义为一种与 客户满意度共存，能够在客户满意和忠诚意愿间建 立起联系的一种强烈的情感反应⑥。然而，虽然其 他研究曾探讨过消费者愉悦的重要性，但在市场营 销或旅游研究中，却很少有这种（或其他）情感的研 究先例。第二项研究具体探讨了主题公园体验中游 客的愉悦是如何引起的，主题公园是一个典型的享 乐消费的案例⑦。该研究不同于现有其他大多数的 市场营销研究，其采用了心理学领域中的情感认知 评价理论来调查情感形成的个人和外在原因。 基于类别和维度的研究，奥利弗等人和大多数 的营销学者都认为，可以按照积极或消极的结果和 中国旅游发展笔谈 第２８卷２０１３年第１期 主题公园中，认知评价维度是如何导致愉悦和满意 的情感的引发①。 为了检测认知评价理论在旅游领域中的实用 性，问卷调查的数据收集对象设置为上海欢乐谷主 性、影响和价值水平等角度，调查中国旅游者出境旅 游的动机。手段一目的链研究的方法论本质上是一 种定性研究，通过采用递进式访谈法，本研究采集了 ６０～８Ｏ例深度访谈，此访谈技术是手段一目的链方 法通常使用的一种访谈法。 通过对采访内容的文字副本数据进行内容分 题公园的中国旅游者。在这里，为了完善最终的调 查问卷进行了两次试点测试，同时建立测量模型用 以分析所得数据。正式的实证检验检测了假设的愉 析，对于价值层面的结果分析，此研究借鉴了之前的 一悦和满足两种情感评价来源，并使用结构方程模型 和秩检验检测了这种情感对他们行为意图的影响。 些相关文献，包括罗卡奇（Ｒｏｋｅａｃｈ）的价值调查 问卷、卡勒（Ｋａｈｌｅ）的价值清单以及一些有关中国人 价值观的研究④⑤⑥⑦⑧⑨。此价值阶梯图可分为３个 不同阶层：旅游目的地属性，可分为具体和抽象两 类；以及这些属性所引起的结果，代表了受访者希望 结果表明，认知评价维度确实可以对满意和愉悦情 感的引发产生预测。而重要的是，结果还表明，愉悦 情感的引发有多种途径。这一研究肯定了以前的一 些研究，即各种不同类型的愉悦情绪会产生狭义上 的融合。研究结果还表明，依据评价维度中的旅游 者评价，愉悦不同于满足，其表示了情感的强烈程 从相应属性获取的即时的功能结果或心理结果；此 外还有个人价值，代表了受访者希望实现的最终动 机或目标。 度。最后，在这一主题公园的研究背景下，愉悦和满 意会对行为意图产生影响，这对以往的一些研究也 提供了支持。 因此，本研究使旅游体验的主观能动性能被更 在分析受访者的旅游动机和旅游行为基础上， 受访者可分为两个动机类群。第一类受访者主要以 “愉悦享受”为价值追求。他们或“享受”“自然风 景”所带来的“舒适环境”，或在自然环境和其他一 些他们“感兴趣／喜欢的”历史、文化和艺术景点中 好地理解。作为情绪诱导的基础，认知评价理论的 应用意味着消费者对享乐体验的情绪反应是受他们 的旅游动机驱使的。一个人之所以引起某种特定的 情绪，以及其消费体验导致一个特定的情绪反应而 不是其他的，其原因可以用不同旅游者所追求的体 验目标的差异来解释。这有利于管理者通过更好的 感到“放松”。因此，对这一类受访者，目的地营销 者可以考虑通过进一步强化自然、文化、历史及艺术 等旅游吸引物的吸引力，从而建立一个愉快的、悠闲 ① Ｍａ Ｊ．Ｅｍｏｔｉｏｎｓ Ｄｅｒｉｖｅｄ＿厂ｒｏｍ Ｔｈｅｍｅ Ｐａｒｋ Ｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅｓ：Ｔｈｅ 体验设计实现以动机为基础的市场细分，和更好地 理解旅游者动机以实现其对目的地的访问，从而使 旅游者在体验过程中产生积极的情绪。 ５方法目的链和体验动机 Ａｎｔｅｃｅｄｅｎｔｓ ａｎｄ Ｃｏｎｓｅｑｕｅｎｃｅｓ ｏｆ Ｃｕｓｔｏｍｅｒ Ｄｅｌｉｇｈｔ［Ｄ］．Ｂｒｉｓｂａｎｅ： Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ ｏｆ Ｑｕｅｅｎｓｌａｎｄ，Ｉｎ ｐｒｅｓｓ． ② Ｇｕｔｍａｎ Ｊ．Ａ ｍｅａｎｓ—ｅｎｄ ｃｈａｉｎ ｍｏｄｅｌ ｂａｓｅｄ ｏｎ ｃｏｎｓｕｍｅｒ ｃａｔａｇｏｒｉｚａｔｉｏｎ ｐｒｏｃｅｓｓｅｓ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆＭａｒｋｅｔｉｎｇ，１９８２，４６（２）：６０— ７２． 姜珊所做的第三项研究是有关中国出境旅游者 旅游动机的调查。动机被认为是了解旅游者行为最 重要的概念之一，如前面所讨论过的一样，动机之所 以重要是因为它有助于确定旅游体验究竟会引发什 ③Ｊｉａｎｇ Ｓ．Ｔｒａｖｅｌ Ｍｏｔｉｖａｔｉｏｎ ｏｆ Ｃｈｉｎｅｓｅ Ｏｕｔｂｏｕｎｄ Ｌｅｉｓｕｒｅ Ｔｒａｖｅｌｌｅｒｓ：Ａ Ｍｅａｎｓ—Ｅｎｄ Ｃｈａｉｎ Ａｐｐｒｏａｃｈ［Ｄ］ Ｂｒｉｓｂａｎｅ：Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ ｏｆ Ｑｕｅｅｎｓｌａｎｄ，Ｉｎ ｐｒｅｓｓ． ④Ｒｏｋｅａｃｈ Ｍ．Ｔｈｅ Ｎａｔｕｒｅ ｏｆＨｕｍａｎ Ｖａｌｕｅｓ［Ｍ］．Ｎｅｗ Ｙｏｒｋ： Ｆｒｅｅ Ｐｒｅｓｓ，１９７３． ⑤ Ｋａｈｌｅ Ｌ．Ｓｏｃｉａｌ ｖａｌｕｅｓ ａｎｄ ｃｏｎｓｕｍｅｒ ｂｅｈａｖｉｏｒ：Ｒｅｓｅａｒｃｈ ｆｒｏｍ 么样的情绪。在这里，手段一目的链理论为动机问 题的理解提供了一个综合性的解决途径②。本研究 通过应用手段一目的链理论，探讨了中国旅游者出 境休闲游的动机⑧。 基于旅游者的价值观、利益、结果以及体验的属 ｔｈｅ ｌｉｓｔ ｏｆ ｖａｌｕｅｓ［Ａ］．／／：Ｓｅｌｉｇｇｍａｎ Ｃ，Ｏｌｓｏｎ Ｊ，Ｚａｎｎａ Ｍ． Ｍａｈｗａｈ：Ｌａｗｒｅｎｃｅ Ｅｒｌｂａｕｍ Ａｓｓｏｃｉａｔｅｓ，ｌ９９６．１３５—１５１． ｅ Ｐｓｙｃｈｏｌｏｇｙ ｏｆ Ｖａｌｕｅｓ：Ｔｈｅ Ｏｎｔａｒｉｏ Ｓｙｍｐｏｓｉｕｍ（Ｖｏｌｕｍｅ ８）［Ｍ］． ⑥Ｃｈｅｎ Ｙ Ｃｈｉｎｅｓｅ ｖａｌｕｅｓ，ｈｅａｌｔｈ ａｎｄ ｎｕｒｓｉｎｇ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ａｄｖａｎｃｅｄ Ｎｕｒｓｉｎｇ，２００１，３６（２）：２７０—２７３． ⑦Ｌｅｗ Ｗ．Ｕｎｄｅｒｓｔａｎｄｉｎｇ ｔｈｅ Ｃｈｉｎｅｓｅ Ｐｅｒｓｏｎａｌｉｔｙ：Ｐａｒｅｎｔｉｎｇ， 性，手段一目的链理论对旅游动机进行了描述，并提 供了一种联系不同属性体验和旅游动机驱动力的方 法。这种研究方法使对旅游动机的每一个层面、结 Ｓｃｈｏｏｌｉｎｇ，Ｖａｌｕｅｓ，Ｍｏｒａｌｉｔｙ，Ｒｅｌａｔｉｏｎｓ，ａｎｄ Ｐｅｒｓｏｎａｌｉｔｙ［Ｍ］．Ｌｅｗｉｓｔｏｎ： Ｅｄｗｉｎ Ｍｅｌｌｅｎ Ｐｒｅｓｓ，１９９８． ⑧ Ｍｏｋ Ｃ，Ｄｅｆｒａｎｃｏ Ａ． Ｃｈｉｎｅｓｅ ｃｕｌｔｕｒａｌ ｖａｌｕｅｓ：Ｔｈｅｉｒ ｉｍｐｌｉｃａｔｉｏｎｓ ｆｏｒ ｔｒａｖｅｌ ａｎｄ ｔｏｕｒｉｓｍ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｔｒａｖｅｌ＆ Ｔｏｕｒｉｓｍ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ，２０００，８（２）：９９—１１４． ⑨Ｔｓａｎｇ Ｎ．Ｄｉｍｅｎｓｉｏｎｓ ｏｆ Ｃｈｉｎｅｓｅ ｃｕｌｔｕｒｅ ｖａｌｕｅｓ ｉｎ ｒｅｌａｔｉｏｎ ｔｏ 构以及内部结构间的相互关系的研究成为可能，这 种相互关系用术语表示为手段一目的链。本研究的 目的在于，运用手段一目的链理论，从旅游动机的属 ｓｅｒｖｉｃｅ ｐｒｏｖｉｓｉｏｎ ｉｎ ｈｏｓｐｉｔａｌｉｔｙ ａｎｄ ｔｏｕｒｉｓｍ ｉｎｄｕｓｔｒｙ［Ｊ］．Ｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌ Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆＨｏｓｐｉｔａｌｉｔｙ Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ，２０１１，３Ｏ（３）：６７０—６７９． 旅游学刊第２８卷２０１３年第１期 的和有趣的旅游目的地形象。第二类受访者则希望 在旅游过程中体验文化差异，如当地的风俗、历史和 艺术，通过增加他们的知识和阅历来“充实自己”。 对于这一类受访者，旅行的主要意义在于成为“一 个有阅历的人”，因此，他们希望“更有深度地去了 日等享乐环境中对难忘体验进行研究，以改善这些 旅游目的地的体验设计。总而言之，体验设计的研 究项目是未来旅游研究的一个重要领域，希望这篇 文章能够引发更多学者的研究兴趣。 （第一作者系该院副教授，第二作者系该院项目负责人； 刘社军译，李文洁校；收稿日期：２０１２—１０—２７） 解”，或是“获得不同的体验”，在出境旅游中他们所 追求的是一种“满足心愿上的自我实现”和“自我提 升”。因此，旅游经营者必须首先了解这类旅游者 在其文化背景下的旅游需求，从而才能为他们提供 相匹配的旅游服务。因此，建议目的地管理者提供 更易获取的名胜古迹相关信息，同时突出文化差异 以满足中国旅游者的兴趣。 从业者对目的地品牌绩效评估的非技术性讨论 Ｓｔｅｖｅｎ Ｐｉｋｅ，Ｃｏｎｓｔａｎｚａ Ｂｉａｎｃｈｉ （Ｓｃｈｏｏｌ ｏｆ Ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ， Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ａｎｄ Ｐｕｂｌｉｃ Ｒｅｌａｔｉｏｎｓ Ｑｕｅｅｎｓｌａｎｄ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ ｏｆ Ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ， Ｂｒｉｓｂａｎｅ ＱＬＤ ４０００，Ａｕｓｔｒａｌｉａ） １ 引 言 手段一目的链理论还可以更好地理解在旅游过 程中某些活动开展的原因。例如，中国旅游者在为 国内的亲戚朋友带礼物时，喜欢选择“特色纪念品” 或“奢侈品”。而手段一目的链理论可以将诸如“纪 念品”这类目的地属性升华至一个较高的动机层面 上（如“加强人际关系”以实现“真正的友谊和爱”的 价值观）。 ６ 结 语 随着目的地营销机构对品牌建设投资增长的日 益增多，目的地品牌的学术探讨也在２０世纪９０年 代末期出现。最早的研究关注目的地营销人员遇到 的实际问题，首先出现了分析克罗地亚和威尔士旅 游品牌战略合理性的期刊文章①②。此后，该领域一 直吸引着世界各地学者的关注。派克（Ｐｉｋｅ）回顾了 从１９９８年到２００７年的１０年间，由１０２位作者撰写 ３位博士生的３个独立研究是整个研究计划的 一的７４篇有关目的地品牌的文献③。从文献综述得 知，过去对目的地品牌有效性评估的研究比较薄弱。 本文在上述领域提出一个对目的地品牌营销机构具 部分，旨在更好地了解如何设计令人难忘的旅游 体验。为了实现这个目标，需要采用新的理论来理 解诸如愉悦这种情绪的引发是如何对体验刺激做出 反应的。高丽华研究了目的地旅游体验的各种属性 是如何结合成一个整体旅游体验的。在第二项研究 有实践意义的方法，同时在理论上也具有指导意义。 该方法是基于营销理论中的决策理论和基于消费者 角度的品牌权益（ＣＢＢＥ）理论。文章利用最近对澳 大利亚市场的一项研究，来证明该方法在过去一段 时间内对品牌绩效监测上的价值。 一中，马剑瑜的研究发现，认知评价理论对体验消费环 境下的情绪引发是有用的。要使用该理论，就需要 深入了解旅游者开展旅游体验的目标，因而就需要 般来说，目的地营销机构的营销传播主要有 具备了解旅游者动机的更有效和适宜的方法。姜珊 所做的第三项研究采用了手段一目的链的方法来更 好地理解旅游体验的属性、结果和个人价值观之间 的联系。总之，这三项研究相结合，为更好地了解如 何设计令人难忘的体验提供了参考。 在旅游领域中，对难忘体验以及它们应该如何 被设计的相关研究是至关重要的。为了更好地理解 体验，旅游学者不仅需要运用诸如心理学等学科的 新理论，而且还要同时使用定性和定量的数据收集 ３个目标： （１）提高目的地品牌意识； （２）让市场了解该目的地可以提供的服务和特 色； （３）激发旅游者（重新）访问目的地。 理想情况下，所有的营销传播会加强品牌识别 度。品牌识别度代表了目的地希望在市场上树立的 方法。而有关旅游体验设计的课题，还存在许多可 供进一步研究的领域，其中一个领域是特定类型的 旅游经验和所带来的收益之间的关系。例如，养生 ①Ｄｏｓｅｎ Ｄ Ｏ，Ｖｒａｎｅｓｅｖｉｃ Ｔ，Ｐｒｅｂｅｚａｃ Ｄ．Ｔｈｅ ｉｍｐｏｒｔａｎｃｅ ｏｆ ｂｒａｎｄｉｎｇ ｉｎ ｔｈｅ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ｏｆ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｓｔｒａｔｅｇｙ ｏｆ Ｃｒｏａｔｉａ ａｓ ｔｏｕｒｉｓｔ ｄｅｓｔｉｎａｔｉｏｎ［Ｊ］．Ａｃｔａ Ｔｕｒｌｓｔｉｃａ，１９９８，１０（２）：９３—１８２． ②Ｐｒｉｔｃｈａｒｄ Ａ，Ｍｏｒｇａｎ Ｎ．Ｍｏｏｄ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ：Ｔｈｅ ｎｅｗ ｄｅｓｔｉｎａｔｉｏｎ 旅游已被认为是一个朝阳行业，可对养生体验的特 殊属性进行研究，从而确定其带来的利益。一般来 说，我们可以在诸如餐厅、主题公园、节事活动和节 ・ｂｒａｎｄｉｎｇ ｓｔｒａｔｅｇｙ：Ａ ｃａｓｅ ｏｆ Ｗａｌｅｓ ｔｈｅ ｂｒａｎｄ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｖａｃａｔｉｏｎ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ．１９９８，４（３）：２１５—２２９． ③Ｐｉｋｅ Ｓ．Ｄｅｓｔｉｎａｔｉｏｎ ｂｒａｎｄ ｐｏｓｉｔｉｏｎｓ ｏｆ ａ ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｖｅ ｓｅｔ ｏｆ ｎｅａｒ— ｈｏｍｅ ｄｅｓｔｉｎａｔｉｏｎｓ［Ｊ］．Ｔｏｕｒｉｓｍ Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ，２００９，３０（６）：８５７—８６６． １３・