中国广告设计教育存在的若干问题探析

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中国广告设计教育存在的若干问题探析

文／李晓慧

随着我国市场经济的发展，社会生活的转型，作为以向目标市场推销产品、服务与观念为最终目的的广告，　在经济、商业及人们的日常生活中越来越占据着重要的位置。现代广告市场发生了巨大的变化，随之对广告从业人员提出了更多更新的要求，这些新的变化和要求，对中国的广告设计教育提出了一个根本性的课题，即广告设计教育如何发展才能适应社会和市场的需求。

改革开放三十年来，我国的广告业发展迅速，竞争随之加剧，在广告业的竞争中，广告设计扮演着相当重要的角色。广告设计的竞争又直接体现为广告设计人才的竞争。作为培养广告设计人才的广告设计教育，责任重大，虽然我国的广告教育事业得到了突飞猛进的发展，但是我国广告设计教育还存在着许多问题，这些问题直接表现为教育与社会的脱节。广告的本质是要为企业的营销服务，这就要求广告设计教育必须以此为目的。

不到什么实用的东西，导致找工作困难。广告公司的大门永远是朝着有丰富实践经验的人敞开，应届生就业则很困难。广告行业要求广告设计人才能迅速进入状态，适应从业的要求，有比较宽泛的知识储备和较强的动手能力，但高校毕业生在校所学的知识与社会的需求存在较大的差异，广告行业不愿意要应届毕业生，而要有着几年实践经历的人，学生进入市场感觉迷茫，不知道自己的从业方向。

二、课程设置与教学内容的欠缺

一、教学理念与行业发展的距离

广告教育就其本身体系而言是一个综合性的学科，艺术设计、广告学、营销学、消费心理学等都不可或缺。然而现在的广告设计教育，从院系设置上就人为地分离了互相联系的内容。有的学校广告设计教育设立在艺术学院之下，有的设立在广告学院之下，有的以广告设计为专业名称，而有的又只是一个专业方向。各个院校和专业从不同的领域对广告设计教育进行研究和教学，这一方面有利于广告教育学科体系尽早完善，但另一方面，这种互不联系的专业划分也将广告这个科学系统人为地割裂了。培养出来的学生只看到了自己那一块，而不知道广告到底是什么，广告运作的流程怎么样，从而无法满足和适应社会对专业人才的需要。

这样的教学理念直接导致了与行业发展的距离：课堂上学

我国现行的广告设计教学模式、体系、内容等大都源于先期开设此类专业的几个院校。各个大学、院系从不同的领域和研究方向设置课程进行广告教育，互相缺乏交流，忽视与广告相关的其他领域知识的学习和研究，割裂学科与学科之间的关系。而随着社会进步，市场对广告设计提出了更高的要求，但是目前广告设计专业课程设置还是大都注重艺术设计、广告学、电脑制作等专业必修课，而对相关学科如营销学、消费心理学、行为学、大众传媒、印刷、影视制作、广告摄影，广告调查、广告媒介、广告策划、广告预算、广告法规等未作足够的教学安排，广告创意类等核心课程在效果上显示出不足，这样培养出的学生难免知识片面，系统性差，难以胜任复杂、重要和高层次的工作。

由于广告行业是热门职业，一些高校在尚不具备条件的情

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况下纷纷开办，使得广告设计教育发展速度与教学质量不匹配。不同的院校依据各自不同的学科优势强调某种类型知识的重要性，导致广告设计专业的教学与经济社会发展现实严重脱节。许多学校的广告设计专业是由无广告实务经验的人主持和管理，课程设置杂乱并存在因人设课、因设备设课和因无人不设课等问题。轻视广告专业课程和实践环节，错误地认为这些课程可以到工作单位再学，大学主要是打基础。目前广告专业课程设置主要存在以下几方面的问题：一是因人设课。一些院校的广告设计专业课程特别偏重于某一类课程，因为这类课程有现成的人员可讲授。二是因设备设课。一些院校的广告设计专业课程特别偏重于某

一类课程，因为他们只有这些现成的设备。三是因无人不设课。即便是十分重要的专业课，也因为没人能上而被放弃。如“广告媒介战略”、“广告摄影”目前就只有极少数的学校作为专业必修课开设。学生学到的东西不能应用到社会实践中去。课程设置在追踪市场时，仅仅关注于广告设计的具体操作技术。这导致学生虽然熟练掌握广告设计的具体操作，但缺乏对设计思维的理性把握，设计的作品得不到市场的认同。

设计的表达，我们把其分为美术表达和文字表达。其中广告文案写作、文学欣赏等课程的设立主要是解决学生与设计有关的文字表达方面的问题。我们在教学实践中发现，广告设计专业的学生“重图形，轻文字”的现象比较普遍，学生语言表达能力较弱。在对广告设计专业学生的设计作品进行分析的过程中，发现一个现象，即设计作品主要以具有冲击力的画面为主，鲜有以文字作为主体的。究其原因，一方面是广告设计学生的来源往往是美术考生，文化基础较弱，文字功底不强；另一方面是学校缺少这方面的课程设置，不屑于在画面中使用文字，而更倾向于画面的视觉冲击力。广告是面对大众的传播方式，无论广告设计的形式如何，它的目的都是向消费者传达一种信息、观念，引导消费者某种观念的转变和消费行为的产生。广告文案在广告作品中具有非常重要的作用，它可以直接传达广告信息。有调查资料表明：在广告表达上图形比文字强85%，但广告效果的50%-75%都是文字的力量。提升广告表现力需要优秀的广告文案，令人记忆犹新的产品信息，几乎都是广告文字的内容，很少有人从图象中得到关于产品最具竞争力的信息。对于消费者来说，简洁明了、直截了当的广告形式更能接受。以语言为主体的广告，能够让消费者一目了然， 抓住品牌所要表达的重点。河北师范大学视觉传达专业学生的作业，画面非常精美，视觉冲击力也很强，但是缺少了必要的语言文字的补充，让人不知所云（图1）。广告作品的好坏，不仅仅强调

（图１）

（图２）

的是视觉传达的形式，更多的是如何在这种形式的背后，使我们的受众留下最深刻的记忆，并且一定要认同它，与之共鸣。

三、教学方法与社会实践的脱节

广告设计教育的目的是为社会培养具有创新思维，动手能力强的应用性、复合型专门广告人才。理论教学应与社会实践紧密结合，真正做到理论联系实际，设计服务市场。因此，探索和改进广告设计学生社会实践活动的途径非常重要。目前国内各院校艺术设计教学仍然存在着从理论教学到技法训练的传统教学方式，由于各校艺术设计专业受实验条件、专业特点、课程差异等因素的影响，课堂教学进行的多为“虚拟化”设计，与“社会实务”的实际应用课题设计存在着很大差异。湖南工业大学艺术设计专业（视觉传达设计方向）学生的作业，为美的微波炉所做的平面广告，广告文案是“美的黑晶大平板，健康美食无极限”，用宽阔的海洋和非洲草原表现微波炉的宽大，但是美的黑晶系列的微波炉走高品质高价格路线，这幅平面广告没有传达美的黑晶平板微波炉高品质、尊贵、典雅的特点，仅仅传达出其宽大的特征不能打动挑剔的消费者（图2）。

广告是一门实践应用性很强的专业，但是学校却与社会形成了隔离的状态。学生就像笼中鸟一样，他们学习了专业知识，却不知道如何把书本知识与当今社会市场直接衔接起来。广告教育的所有功能，从理论教育到应用实践，从启蒙到摸索论证，全部由单一的高等院校用“三包服务”的方式来完成，广告公司与企业在此过程中基本没有投入和参与。而广告院校作为学术性的教育机构，受其工作性质与思维环境的影响，基本无法完成广告的应用实践教育与积累论证环节。学生已经习惯老师手把手地教授，没有养成独立思维、独立创作的习惯。因此，走上社会之后，由于他们不会自己独立分析解决问题，无法独立进行广告设计创作，因此容易被社会市场淘汰。

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（图３）（图４）（图５）（图６）（图７）

由于缺乏对用人单位需求状况的了解，学校单方面承担广告教育，使得用人单位与学校对广告毕业生所具备的各方面能力的认知有差异，结果导致高校培养的广告人才不能满足用人单位的需求，从理论到理论，很难接触到产业真正需要的东西。因此广告人才培养必须和产业相结合。

从各类杂志上刊登的广告设计学生作业，以及笔者广告设计专业教学的实践中发现，广告设计专业学生作业主要以招贴设计和公益广告为主(图3、4、5)。广告设计专业学生的就业方向之一是在广告公司中承担设计工作，作为一种非常专业的设计活动，广告设计教育的定位要更为精确。招贴设计和公益广告在广告公司的设计业务中只属于很小的一块，而更多的业务是产品广告和企业形象广告设计。但是，大多数高校的学生作品却缺少这方面的设计练习，这导致了广告设计专业学生的作业和艺术设计专业学生的作业一个样，没有形成专业区别，广告设计专业学生毕业后对产品广告和企业形象广告依然非常陌生。

教学方法与社会实践的脱节另一表现是忽视对消费者心理的调查和分析，只强调创作意图的表达。广告设计专业由于其专业特殊性，归属于艺术设计学科，所以更强调专业技法的练习，忽视市场营销学、广告心理学、消费者心理学等相关重要的教学内容。但广告设计不同于艺术设计，更不同于绘画，广告设计始终是从大众心理实际出发，以市场需求为基础，以服务于消费者为中心。北京服装学院艺术设计学生为中国移动动感地带所做的平面广告，传达的信息是中国移动网络好，通讯流量再大也不怕，在表达形式上用卫生巾这种非常女性和私密的物品来指代网络的通畅，虽然非常新颖，但是消费者特别是女性消费者却无法认同（图6）。北京服装学院艺术设计专业学生为为UP2U所做的平面广告，画面将模特的脸划分为一个个填色的区域，意指这个品牌的化妆品可以像填色游戏一样，把消费者的脸填满颜色（图7）。这幅作品同样缺少对女性消费者消费心理和消费习惯的分析。女性消费者大多感性、冲动，更容易被漂亮的画面、浪漫的情境、具有诱惑力的语言所打动，而

大多女性消费者对这种生硬的填色游戏不感兴趣。试想一下，哪个女人希望自己的脸像白板一样被人填色呢？

四、教材内容陈旧与师资队伍的薄弱

《中国广告》杂志曾经做了一个题为“我们需要什么样的教育”的调查报告，调查对象是广告公司从业人员，调查的问题主要是大学时期学习的课程对自己现在的工作有没有帮助以及对专业老师的看法。笔者也曾打电话咨询从本校毕业的广告设计专业学生对大学时期学习内容的看法。大部分从业人员普遍认为大学时期学习的知识内容陈旧，专业课的教材落后于时代，对自己只起到启蒙的作用，没有实质性的帮助，大学老师广告实战经验缺乏，教的知识大多停留在课本上，不如广告公司老总的讲座对自己的帮助大。

随着社会的发展，知识的更新越来越快，广告知识的更新换代更为明显，有些教材书是落后于广告行业的发展的。很多从业人员反映大学里的广告专业教材还停留在20世纪80年代，和现代广告发展不相适应。另一方面，很多老师都在写书编书，很多学生的教材就是老师自己编的，因为实践比较少，这些书往往没有多少实用性和创造性。

教材落后首先表现在优秀广告设计案例的选择上大多是国外很多年前的案例，比如，很多广告设计书上都用了万宝路香烟品牌牛仔形象广告，虽然优秀的广告有着持久的生命力，但是教材的编写还是要体现广告行业与时俱进的特点，多用一些新的广告作品案例。有的广告设计教材，将大量的笔墨放在怎么样进行图形表现上，比如广告图形的重复表现、多形组合表现、同形异质表现、形的裂变表现、形的矛盾表现、形的逆反表现、形的虚空表现等等，没有和具体的案例联系，过于崇尚图形的技巧表现，而忽视图形组合在打动消费者方面的作用，使学生对广告设计的掌握相对孤立，也不能很好地应对复杂多变的广告行业环境。

广告是一门跨领域交叉学科，培养复合型高级人才是广告教育的目标。因此广告设计专业教师不仅要在自己熟悉的领域内施展自如，还要对传播、营销、社会、艺术等领域融会贯通。另一

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方面，即便是广告专业出来的教师也存在实际经验缺乏的问题。从校门到校门的结果是专业知识固然全面，但缺乏实践经验的洗礼，教学也大多是从理论到理论，缺乏对现实的针对性和指导性。纯粹地把教科书上的理论知识生搬硬套到教学中来，所谓的“案例”也都是别人的“案例”，自己的见解很难体现，致使“用昨天的知识教今天的学生做明天的事情”，这样培养出来的学生很难快速适应社会对综合型广告人才的高要求。

五、设计伦理与责任意识的缺失

在笔者从事广告设计专业教学过程中，曾经就“你认为合格的广告人应该具备什么素质”这一问题组织讨论（图8），在两个班级57名学生中，有30名学生认为应该具备专业技能，有27名学生认为合格的广告人应该具备创意能力，有7名学生 认为是与客户沟通的能力，有4名学生认为是与团队的协作能力，只有3名学生认为广告人应该具备诚信道德。虽然只是在一个极小的范围内进行的讨论，但可以看出，广告设计专业的学生社会责任意识较为淡薄。

“实事求是”、“真实不欺”、“以诚待人”、“公平竞争”，这是广告人最根本的职业道德要求，也是广告人应追求的信念。广告业在长期的发展中，同行业间互相尊重，公平竞争，对客户要忠诚等，都是广告人所必须遵循的。在现实工作中，我们不难发现，少数广告人为了得到某项广告业务，不是从策划创意上下功夫，而是千方百计走门道、拉关系、竞相压价，甚至不惜自身亏本，也要拼命夺取某项广告业务。这样做，既对客户不负责任，又对行业不负责任，终究要搬起石头砸自己的脚，败坏自家广告公司的名声。目前，这现象还存在蔓延倾向，应引起同业员工的高度重视。有些房地产广告，迎合部分消费者低俗的消费心理，不利于引导高雅的消费品味(图9、10) 。

笔者在对广告设计教育现状研究过程中还发现，多数高校都开设了版式设计、标志设计、包装设计、广告设计、印刷工艺、展式设计、CI设计、广告摄影等广告专业课程，但是很少有高校开设广告职业准则和行业规范课程。很多广告人都自喻是“带着枷锁跳舞的人”，这种“枷锁”可能是广告相关法规，广告客户的要求与约束，还有可能就是行业的行为规范与道德规范。广告行业的行为规范和道德规范指的是广告行业内部对所属机构和人员的有关广告行为，进行约束、控制和管理，以使广告人的行为更符合国家的法律、社会道德和职业道德要求的准则、规范等。

广告教育中广告职业准则和行业规范教学内容的缺失，广告设计专业学生对相关知识的忽视从首届全国广告“学院奖”选送作品的情况可窥视一斑。很多院校选送的广告设计作品，出现了不少诸如文字不规范、社会常识及政治概念的错误，以及

（图９）

（图８）

（图１０）

明显违反广告法规等方面的问题。可见不健全的知识结构，不但严重影响学生创造力的发挥，而且明显地影响了学生在本行业内工作的适应能力以及可持续性发展的潜力。

国学大师顾颉刚曾经说过“我们研究的成绩，或浅陋，或:错误，这是无关紧要的，因为每一种学问在创始时代必不能免于浅陋和错误。唯其能在浅陋和错误之后再加以不断的努力，自然能做到高深的地步。目前我国广告行业迅速发展，这就需要更多更专业的广告设计人才，在广告设计教育发展过程中，必须逐步改变和社会需求不相适应的方面，改进教育教学方法，培养出更多面向社会、面向世界，具有国际一流水平的广告设计人才。

参考文献：［１］现代广告杂志社、中国人民大学新闻学院专题调查组．中国高等教育现状调查［Ｊ］．现代广告，２００７（１）［２］何洁．平面广告设计：从概念到表现的程序和方法［Ｍ］．长沙：中南大学出版社，２００４［３］罗宣．我国广告高等教育问题的分析与对策［Ｊ］．宁波大学学报（教育科学版），２００６（２）［４］陈正辉、朱强．中国广告教育：机会与问题［Ｊ］．中国广告，２００４．１２［５］母晓文．中国现代广告教育存在的现实问题探讨［Ｊ］．首都经济贸易大学学报，２００８．４［６］朱铭、奚传绩．设计艺术教育大事典［Ｍ］．济南：山东教育出版社，第１版．２００１［７］尹定邦．设计学概论［Ｍ］．长沙：湖南科学技术出版社，２００４作者简介：李晓慧，淮阴工学院设计学院教师，讲师，硕士

实习编辑：王　杰