２０１４年６月 第２期 焦作大学学报 Ｊ０ＵＲＮＡＬ ＯＦ ＪＩＡＯＺＵＯ ＵＮＩＶＥＲＳｒＩＹ Ｎｏ．２ Ｊｕｎ．２０１４ 浅谈如何创立强势品牌 卢国红 （焦作大学，河南焦作４５４００３） 摘要：品牌在企业经营中占有重要的地位，创立强势品牌无疑是许多企业的理想。文章论述了 创立强势品牌的步骤和内容，澄清了一些概念和理论表述，为企业提供了一些实践性的指导。 关键词：品牌；定位；创立；强势 中图分类号：Ｆ１２４．６ 文献标识码：Ａ 文章编号：１００８—７２５７（２０１４）０１—００７８—０３ 强势品牌是指具有较高的知名度、持续的用户满意 度与忠诚度、较强的品牌延展能力、经得起时间考验的 品牌。消费者每天都在接收着大量的品牌信息，但并不 它的产品要么被推人一个不得不与更强大的竞争者针 锋相对的竞争位置，要么被推入一个其他企业都不要 的位置（因为那里几乎没有顾客需求），要么定位模糊， 以致于没有人真正知道它的独特性是什么。甚至其在 市场上根本没有位置（因为几乎没有人曾经听说过 它）。 是所有的品牌都能成为强势品牌。创立强势品牌是一 个复杂而长期的过程．不可以省略其中任何一个环节。 １．做好品牌位置定位 这里的“位置”是指企业的经营位置，位置定位就 是指企业选择并占据某一个或几个产品，市场位置。基 于产品分类，产品位置包括产品品类位置和某一品类 中的品种位置。基于市场细分市场位置 ，包括各种细分 在做品牌的位置定位时需要注意以下几个问题： （１）在该位置要有足够的市场规模，有旺盛的需求。表 现在目标市场上即有该种需求的人群非常庞大，人数 很稳定．或有不断上升的趋势．且这个人群对相应的产 品具有较强的需求强度。如果市场规模不足，或需求不 旺，就不能保证企业的销量和收益。（２）针对该位置有 合适的产品与之相对应，来满足人们的需求。也就是 市场位置。企业可以根据各位置的情况，结合自身资源 和能力条件，选择最适合自己的好位置。 位置定位之所以是企业创立强势品牌最重要的市 场战略，原因有三：（１）市场非常之大，相对而言，企业 说。企业将要做的产品能够很好地适应人们需求，产品 有非常吸引人的地方。还要确定好产品的价格水平，即 价格要与企业所提供的产品（质量、特色、性能等）、目 标市场的购买力、购买心理等相适应。（３）还要考虑竞 争因素。相对于竞争对手而言，在该位置上本企业有机 可乘。如果该位置上竞争非常激烈，而且竞争对手又非 常强大、无懈可击，那么就不能算是个好位置。只有该 则显得非常之小。在茫茫市场中，企业必须量力而行， 选择适合自己能力的位置。这个位置所涉及的范围不 能过大，也不能过小，要与企业的能力和愿望相匹配。 （２）在需求复杂、多变的今天，企业必须明确自己所处的 具体位置．有针对性地开展市场营销活动，才能更好地 为市场服务，并占据市场。（３）还要考虑竞争的问题。在 许多时候，竞争对手肯定都是各归其位，所以，企业在竞 争中必须看清竞争对手所处的位置，摆正自己的位置， 使自己处于有利的、从容的位置。要么针对竞争对手的 位置没有竞争对手（空白市场），或竞争对手不强，或竞 争对手存在某种缺陷时。就为我们提供了良好的机会。 （４）该位置与本企业的资源和能力条件相一致。也就是 说，本企业具备经营优势，具备相应的资源和能力条 件，来占领这一位置。 弱点，针锋相对；要么避强就弱，夺取侧翼位置；要么填 空补缺，进入竞争对手没有注意到的位置；要么独辟蹊 ２．做好品牌特色定位 品牌的特色定位要求企业在选定的产品，市场位置 上，研究产品品类和品种，研究目标市场的需求和竞争 径．发扬创新精神，独创一个崭新的位置。 一个明确的位置定位战略对于帮助潜在顾客把注 意力“固定”在自己的品牌上非常重要。如果企业不能 在市场上选择一个适宜的位置，就有可能导致企业和 对手的情况，有针对性地创造与众不同的特色，努力给 收稿日期：２０１４． ｌ一２５ 作者简介：卢￣（１９６６一），男，河南盂州人，焦作大学经济管理学院院长，副教授，研究方向：市场营销、战略管理。 第２期 卢国红：浅谈如何创立强势品牌 ７９ 顾客带来特别的需求满足，形成自己的差异化优势，从 而更好地适应市场需求和市场竞争。 特色定位的本质是实现差异化、体现独特性。差异 化和独特性可以从产品特色、顾客特别需求（利益）、服 务特色、细分市场等方面来实现，从而使自己的产品和 经营活动区别于其他竞争者。 ３．做好品牌心理定位。确立品牌个性，树立 品牌形象，建立品牌核心价值 品牌的心理定位是指企业从自身的品牌或产品中 找到或创造某种鲜明的概念、形象、理念、情感、诉求等 心理性的东西．然后通过高妙的传播技巧植入消费者 的心中，以此来占据消费者的心智空间，从而在消费者 心中形成高强度的认知印象。如“西部牛仔”形象之于 “万宝路”（美国的香烟品牌）、“健康礼品”概念之于“脑 白金”、“去火饮料”诉求之于“加多宝”等。心理定位是 对顾客心智需求所下的功夫，是要把品牌定位在顾客 的心中．其目的是在顾客心中得到有利的地位。 品牌个性是对品牌的一种拟人化描述。它表现的是 品牌所具有的特殊文化品格和精神气质。品牌人格化， 即思考“如果这个品牌是一个人，他，她应该是什么样子 ”……，并以独具一格、令人心动、历久不衰作为评估标 准。品牌个性以品牌定位为基础，既反映品牌定位．又 往往是对品牌定位的深化。也就是说，两个品牌可能存 在同样的定位，但完全可以拥有不同的个性。例如，大 家知道“奔驰”和“宝马”都是高档轿车的品牌（高档定 位），但研究表明，在消费者的心目中，“奔驰”有更多的 男性品格，“宝马”有更多的女性风采。 与品牌个性相比较，品牌形象是一个涵盖更广的名 称，它不仅包括品牌个性。还包括产品属性、产品特色、 用户与品牌相关的利益或原因．即品牌形象包括硬性 和软性的属性，而品牌个性只强调软性的属性。举个例 子说明，可口可乐的品牌形象包括独特口感、弧线瓶包 装、历史悠久、品质过硬、真实、可信等．但它的品牌个 性是真实和可信。因此，可以说，品牌个性是品牌形象 中最能体现差异、最活跃激进的部分。品牌个性并非是 抛弃品牌形象。而是找到了一条塑造形象差异让品牌 具有真正生命的途径——把品牌当作一个人，创造它的 性格（个性）而非特征。外表的形象可以模仿，但个性却 无法模仿。例如，一个人戴上大礼帽、留上一撮小胡子， 人们就知道他在模仿卓别林，但他仅是模仿而已．永远 无法替代卓别林。 确定了品牌形象和品牌个性以后．我们应在此基础 上概括出品牌的核心价值。品牌核心价值是品牌的“灵 魂”，是品牌与众不同的物质性和精神性差异的集中体 现。例如，人们喜欢吃麦当劳，不仅仅是因为它方便、快 捷、好吃，更重要的是它能带给儿童和成年人一份安宁 和快乐的感受。人们喜欢去迪斯尼乐园，并不是因为它 是简单的游乐场所，而是人们可以在那里找到童年的 梦想和乐趣。所以，品牌不是产品或服务本身，而是它 留给人们的想象和感觉。品牌的核心价值就代表了这 样的感觉和感受。 我们既可以从品牌定位和品牌个性中提炼出品牌 的核心价值，也可以先确定品牌的核心价值．然后再根 据品牌的核心价值来进行品牌定位和品牌个性的确 定。不管按照哪种思路，有一点不能变，即品牌定位和 品牌个性必须与品牌的核心价值相一致．必须忠诚于 品牌的核心价值。有助于表现品牌的核心价值。 ４．做好品牌符号设计 品牌符号是区别产品或服务的基本手段．包括品 牌名称、标志、标识语、象征物、包装等。品牌符号设计 是对建立品牌识别系统的具体执行．它虽不是品牌化 工作的全部内容．却是实现品牌化和品牌传播的一个 有力武器。品牌符号本身赋予了产品差别化的条件．从 而对营销效果大有影响。一个好的品牌名称就像尖刀 一样，让产品信息和品牌形象超越传播的“丛林沼泽”． 直达消费者的心扉，产生不可估量的效力。品牌符号提 供了品牌联想，正是这种联想描述了品牌——它做了 什么或是它是什么。换句话说，符号是形成品牌概念的 基础。 要使品牌符号充分发挥其功能，体现其应有的价 值，在设计时就必须与目标市场相适应，并体现产品的 特色和风格，这是成功设计品牌符号的基础。还要做到 美观新颖，简单鲜明，避免雷同和过分夸张，便于顾客 记忆和识别。 品牌标识语，也叫广告ＩＺｌ号或标语，它既具有品牌 识别的作用，又能为品牌提供额外的联想．传达更多的 信息。像品牌名称和标志一样．如果标识语很独特显 著，那么可起到很强的差别化效果；如果它很有趣味。 与产品类别有关，易被理解，那么就有很强的可记性． 对促销就很有帮助。品牌标识语是否能流行开来，既与 媒体投入的多少有关，更与流行语本身的创意及其相 应广告片演绎的精彩程度有关。下面的几个例子都是 标识语成功的典范：“怕上火，喝王老吉”；“动感地带， 我的地盘我做主”；“神州行，我看行”；“农夫山泉，有点 甜” ５．进行品牌传播。维护和改善品牌资产 品牌传播是消费者与品牌之间交流的桥梁，其最高 境界是建立目标市场对品牌持久的了解、信任和忠诚。 品牌传播包括资讯性传播和实体性传播两方面的内 容。资讯性传播是指广告和宣传方面的传播活动。实体 性传播是指在品牌营销中企业所采取的产品策略、价 焦作大学学报 ２０１４年６月 格策略、渠道策略以及除广告、宣传外的其他促销策 略。它实际上指的是企业以什么样的方式将什么样的 品牌产品送达目标市场，代表的是企业所给予消费者 的实际利益。 品牌形成容易．但维持维护是个很艰难的过程。没 有很好的品牌关怀战略，品牌是无法成长的。很多品牌 品牌必须与时俱进，保持新鲜感与时代感。特别是随着 时间的推移，销售的增幅变缓，产品逐渐丧失了优势，这 时就需要企业寻找新的利益点，需要研究和开发的支 持，需要不断创新技术和产品，创新营销传播方式。只有 不懈创新，才能使自己企业的品牌永葆其强势地位。 参考文献： ［１］卢国红．营销实务学、做教程［Ｍ］．南京：南京大学出版社， ２０１２． 只靠花掉大量的资金做广告来增加客户资源，由于不 知道品牌管理的科学过程，在有了知名度后不再关注 客户需求的变化，不能提供所承诺的一流服务，失望的 客户只有无奈地选择了新的品牌．致使花掉了大把的 ［２］菲利普・科特勒．营销管理［Ｍ］．上海：上海人民出版社， １９９９． 钱、得到的品牌效应却只是昙花一现。 为了品牌的持续发展。品牌还要不断改善和创新。 （责任编辑娄扎根） 【上接第６９页）笔者在此抛砖引玉，希望朱自清研究能 够有更全面的拓展。 注释： ⑩毛泽东：《毛泽东选集》第４卷，人民出版社，１９９１年，第１４９５ 页。 ⑩朱乔森：《朱自清序跋书评集》，生活－读书・新知三联书店， １９８３年版，第２９７、２９８页。 ｑ）６篇是《＜冬夜＞序》、《＜蕙的风＞序》、《＜语文影及其他＞序》、 《李健吾作＜老王和他的同志们＞序》、《＜梅花＞的序》、《＜中国 现代语法＞序》。 ⑩朱乔森：《朱自清序跋书评集》，生活・读书・新知三联书店， １９８３年版．第３３、３４页。 ⑩朱乔森：《朱自清序跋书评集》，生活・读书・新知三联书店， １９８３年版。第２８页。 ②臧克家：《臧克家全集》第十卷，时代文艺出版社，２００２年版， 第４１６页。 ⑩朱乔森：《朱自清序跋书评集》，生活・读书・新知三联书店， １９８３年版 第１０８页。 ③朱乔森：《朱自清序跋书评集》，生活・读书・新知三联书店， １９８３年版。第８页。 ①朱乔森：《朱自清序跋书评集》，生活・读书・新知三联书店， １９８３年版，第１０７、１０８页。 ④朱乔森：《朱自清序跋书评集》，生活・读书・新知三联书店， １９８３年版．第１５页。 ⑨朱乔森：《朱自清序跋书评集》，生活・读书・新知三联书店， １９８３年版．第１０９页。 ⑤朱乔森：《朱自清序跋书评集》，生活・读书・新知三联书店， １９８３年版，第８５页。 ②朱乔森：《朱自清序跋书评集》，生活・读书・新知三联书店， １９８３年版．第９５页。 ⑥朱乔森：《朱自清序跋书评集》，生活・读书・新知三联书店， １９８３年版。第１５页。 ①朱乔森：《朱自清全集》第五卷，江苏教育出版社，１９９６年版， 第８８页。 ⑦朱乔森：《朱自清序跋书评集》，生活・读书・新知三联书店， １９８３年版。第１３６页。 ⑧陈绍伟：《中国新诗集序跋选》，湖南文艺出版社，１９８６年版， 第８３页。 参考文献： 【１］石建初．中国古代序跋试论【Ｍ］．长沙：湖南人民出版社， ２０ｏ８． ⑨周振甫：《文心雕龙今译》，中华书局，１９８６年版，第２８６页。 ⑩朱乔森：《朱自清序跋书评集》，生活・读书・新知三联书店， １９８３年版，第５０、５１页。 ［２］时萌．闻一多朱自清论［Ｍ］．上海：上海文艺出版社，１９８２． ［３］朱金顺．朱自清研究资料［Ｍ］．北京：北京师范大学出版社， １９８１． ⑩朱乔森：《朱自清序跋书评集》，生活・读书・新知三联书店， １９８３年版，第５１、５２页。 ［４］许兆真，袁士迎．散文创作艺术论［Ｍ］．西安：西北大学出版 杜．２００２． ⑥朱乔森：《朱自清序跋书评集》，生活・读书・新知三联书店， １９８３年版。第５２页。 【５］彭林祥，李安飞．老舍序跋论略［Ｊ］．长江工程职业技术学院 学报，２０ｏ９，（３）． ⑩朱乔森：《朱自清序跋书评集》，生活・读书・新知三联书店， １９８３年版。第１３页。 ［６］单光启．序跋说略［Ｊ］．淮北煤师院学报，２００１，（２）． ⑩朱金顺：《朱自清研究资料》，北京师范大学出版社，１９８１年 版。第７０页。 （责任编辑孔占奎）