第２５卷第３期 ２００９年３月 赤峰学院学报（自然科学版） Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｃｈｉｆｅｎｇ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ（Ｎａｔｕｒａｌ Ｓｅｉｅｎｅｅ Ｅｄｉｔｉｏｎ） Ｖｏ１．２５ Ｎｏ．３ Ｍａｒ．２Ｏ０９ 浅谈关系营销 杨淑君 （赤峰农牧学校 经济管理系，内蒙古 赤峰０２４０００） 摘要：随着市场竞争的不断加剧，市场营销范围日益扩大，顾客需求日益多样化，迫切需要一种新的营销理论能够指导 企业的发展．关系营销理论正是在这种环境的变化下应运而生的．本文主要介绍了关系营销的产生背景、概念、特征、主要内 容、层次及实施过程． 关键词：市场营销；客户；需求；关系营销 中图分类号：Ｆ７１３．３ 文献标识码：Ａ 文章编号：１６７３—２６０Ｘ（２００９）０３—００８８—０２ 随着市场竞争的不断加剧，市场营销范围日益扩大，顾 的顾客．它是对传统营销理论的变革和进一步发展，是适应 社会环境变化的一种新的营销理论，是２１世纪营销理论的 客需求日益多样化，传统营销理论越来越难以适应复杂多 变的市场营销环境．与４Ｐ建立时期的市场营销环境相比，今 天的市场营销环境发生了巨大的变化：价格与成本不再是 购买决策的惟一标准、平衡的供需结构被买方市场替代、客 发展新趋势．与传统的营销理论相比，关系营销具有如下特 征： ２．１协同是关系营销立足于市场的基础．协同、合作的关系 状态，实质上是一种协调状态，双方彼此相互适应、相互顺 从、互助互利、和谐一致．不仅仅是企业与客户之间需要保持 户的需求不冉稳定并且难以捉摸、营销环境的范围也不断 扩大等．另一方面，由于通讯技术与信息技术的发展，为企业 建立与大量客户建立个人联系和提供双向沟通提供了可能 并拓宽了这种双向沟通的力度与广度．企业可以通过电子邮 良好的合作关系，与其它相关利益主体之间的长期合作关 系也有助于保持企业的稳定和发展．企业市场营销的宗旨从 件，移动电话，呼叫中心与网络等多个客户接触点，与客户 进行私人联系并制定 ｊ客户有效沟通的长期渠道．公司可以 追求每一笔交易的利润最大化转向追求各方利益的最优 化，通过与公司营销网络中的成员建立长期、良好、稳定的 通过信息，知识为客户提供核心产品以外的附加价值．企业 必须重视自身的客户资产，将市场营销的重点从产品转化 为客户．在此背景下，传统营销理论的局限性日益凸显，迫切 需要一种新的营销理论能够指导企业的发展．关系营销理论 是在这种环境的变化下应运而生的． １ 关系营销的概念及产生背景 伙伴关系，才能保证销售额和利润的稳定增长． ２．２ 良好的沟通是建立关系营销的前提．沟通是企业得以 了解客户的需求，发现问题并帮助客户指定解决问题的方 案，并说服客户如何解决这个问题． ２．３双向的信息交流是关系营销实施的渠道．以双向为原 则的信息沟通既可以由企业开始，也可以由客户向营销方 开始．当然由企业主动和客户联系进行双向交流对于加深客 户对企业的认识、察觉需求变化、满足客户的特殊需求以及 关系营销理论的假没是通过与客户建立长期关系，公 司可以获取利益．它诞生丁２０世纪８０年代的服务营销领 域．１９８３年，美国学者Ｌｅｏｎａｒｄ Ｂｅｒｒｙ开始对工业品市场中关 系的作Ｈｊ进行研究，最先提出“关系营销”（Ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐ Ｍａｒｋｅｉｔｎｇ）．所谓关系营销，是以系统的理论为指导思想，将 企业置身于社会经济大环境之中来考察企业的市场营销活 动，认为企业营销活动的实质足识别、建立、维护和巩同企 业 顾客及其诸如消费者、竞争者、供应者、分销商、政府机 构和社会组织等相关利益主体的关系活动． ２关系营销的特征 维系客户等方面更有重要意义．广泛的信息交流与信息共 享，可以使企业赢得支持与合作．这是关系营销的一个本质 特征． ２．４互利双赢是关系营销的基本目标．关系协凋的关键在 ：了解双方的利益需求，寻找双方的利益共同点，并努力使 共同的利益得以实现，最终实现双赢．关系营销的基本目标 是为赢得公众的信赖、好感与合作，Ｌ太１此当关系双方的利益 相冲突时，企业只能舍弃实质利益，换来的是宝贵的关系利 益． ３顾客满意战略是关系营销理论的主要内容 传统营销理论强凋的是过俚性分析，只注重通过一次 性交易、有限的顾客承诺来吸引更多的新顾客，提高销售 额，实现企业的赢利日椿．丽关系营销不单纯注重一次性交 顾客满意就是要企业一切为顾客着想，尽管顾客的类 易，更多的是通过 ｊ顾客建立良好的合作关系来保留更多 ・型相当复杂，需求也丁差万别，但企业尽可能地满足顾客的 ８８・ 需求．以顾客或消费者为导向，是现代市场营销（关系营销） 抢夺过来的机会．当交易双方难以维持低层次的交易关系 的基＿本经营理念．传统的营销理论强调的是企业自身利益最 大化，而关系营销理论强调的是企业以及顾客和整个社会 时，企业只有通过向客户提供技术服务和援助等深层次联 系，才能吸引顾客． ５实施关系营销的步骤 利益的最大化．关系营销作为一种新的营销模式，应该与传 统营销存在着质的区别．把关系营销看做是保持顾客的工 具，而保持顾客又是企业实施其战略目标的工具，企业通过 与顾客建立和维护关系实现其目标．顾客是企业生存的根 本，企业如果离开了顾客，则企业的发展成了无源之水、无 奉之木．市场竞争的实质是怎样赢得顾客对企业的信赖，因 此，关系营销的主要内容是怎样与顾客建立良好的关系． ５．１选择合作伙伴．首先从所有的客户中选择出值得和必 要建立关系的合作伙伴，并进一步确认要建立关系营销的 重要客户．选择重要客户的原则不仅考虑目前的盈利能力， 而且还要包括未来的发展前景． ５．２设置关系经理．企业要为每个重要的客户选派干练的 关系经理，每个关系经理一般只管理一家或几家客户，并派 ４关系营销的三个层次 一名总经理管理关系经理．没置关系经理，其核心任务是成 一级关系营销地经常被称作频繁市场营销，是指企业 为沟通的中心，促进企业与员工、客户的双向沟通． 通过财务上的价值让渡吸引客户，以此建立长期交易关系． ５３制定工作计划．为了能够经常地与关系对象进行联络 企业利用一级关系营销可在两方面使顾客满意：一是给予 和沟通，企业必须分别制定长期计划和年度工作计划．计划 了顾客优惠的特别照顾，例如，现在很多企业推行的频繁营 中要确定关系经强职责，明确他们的报告关系、目标、责任 销计划，出发点就是给予顾客优惠．所谓频繁营销计划，就是 和评价标准．每个关系经理也必须制定长期和年度的客户关 对那些频繁购买以及按稳定数量购买的顾客给予奖励的政 系管理计划． 策二是减少了顾客的购买风险，如企业可采用退货保证制 ５．４建立反馈循环．关系营销要求建立 ￣－Ｉ＇ｑ的部门，以追踪 度、对损失进行经济补偿等手段来吸引顾客． 客户、经销商以及营销体系中其他参与者的态度，由此了解 二级关系营销．是指企业不仅用在财务上的价值让渡吸 关系的动态变化．同时，企业通过客户关系的信息反馈和追 引客户，而且尽量了解各个客户的需要和愿望，并使服务个 踪，测定他们的长期需求，密切关注合作伙伴的变化，了解 性化和人格化，以此来增加企业和客户的社会联系．顾客组 他们的兴趣．在此基础上，企业一方面要及时采取措施，消除 织是二级关系营销的主要表现形式，即以某种方式将顾客 关系中的不稳定因素和不利于关系各方利益共同增长因素． 纳人企业的特定组织中，这样既能使企业与顾客保持较为 另一方面，通过有效的信息反馈，企业将会改进产品和服 紧密的联系，又能实现对顾客的有效控制．顾客组织分为有 务，更好的满足市场的需求．因此，关系营销必须建立一个反 形组织和无形组织两类．有形组织是指正式的或非正式的俱 馈的循环，关系营销的动态应变性便于企业收集和利用反 乐部、顾客协会等；无形组织是利用数据库建立顾客档案， 馈信息，挖掘新的市场机会． 形成顾客清单的方式．通过顾客组织，企业可以给予长期顾 知识经济已经到来、ＩＴ技术也已经普及、而中国市场也 客优惠和奖励，提供产品最新信息，定期举办联谊活动，借 已由卖方市场开始走向买方市场，再加上消费者的购买行 以加深顾客的情感信任． 为亦日益趋向理性化，企业的市场营销活动必须由传统的 三级关系营销．是指企业和客户互相依赖对方的结构发 营销理论迈向现代营销理论——关系营销理论． 生变化，双＿方成为合作伙伴关系．三级营销关系的建立，在存 在专用性资产和重复交易的条件下，如果一方放弃关系将 参考文献： 会付出转移成本，关系的维持具有价值，从而形成“双边锁 （１］胡德华．市场营销理论与实务【Ｍ】．电子工业出版社，２００５． 定”．这种合作伙伴关系，就是企业要对顾客提供某种服务， （２］史开卷．客户经理素质描绘Ｕ】．农村金融研究，２００４，（６）． 而且这种服务对于顾客来说很有价值，顾客义很难通过其 （３］宁雪华，梅云．消费者心理特征对市场营销影响的研究 他途径获得．例如新加坡的强生医药公司，通过其员１为医 Ｕ】．市场论坛，２００６，（８）． 院管理存货、订货、购入以及商品堆垛，来建立这种结构性 ［４］ＣｈｒｉｓｔｉａｎＧｒ・Ｙｌｒｏｏｓ Ｆｒｏｒｎｍａｒ ｋｅｔｉｎｇｎｆｉｘｔｏｒｅｌａｔｉｏｎ ｓｈｉｐｍａｒ 关系纽带．这种纽带的形成，将提高客户转向竞争对手的机 ｋｅｔｉｎｇ．Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ Ｄｅｃｉｓｉｏｎｓ３２（２）。４２０． 会成本，同时也有可能提高将另一些客户从竞争对手那里 ・８９・