品牌名称的描述性的分类 我们将品牌名称的描述性程度分为：抽象型，含糊型，
引用型，形象型，表达型，描述型
在品牌名称的命名过程中有一个很重要的考虑，就是品牌名称的描述性程度。
▲抽象型：
是指品牌名称作为一个词汇，字面上无明显的意义，很难进行合理解释。包括英文
缩写和国外品牌的音译名以及音译名风格的国内品牌名称。
IBM GM (这两个顶级品牌都是名称缩写，单独作为词汇是彻底抽象的) 麦当劳(Mcdonald s)英文名称是麦克唐纳(男子名)所拥有的意思
索尼(SONY) 据说是拉丁文 SONUS (声音)的谐音，中文含义属抽象型(英文名
称绝非抽象)
佐丹奴(开放之初洋货是好货，取个洋名确能提高档次)
▲含糊型：
是指品牌名称作为一个词汇，字面上无明显联贯的意义，通过名称中各字的含义及
组合让顾客产生某些意义含糊的感觉。包括国外品牌的音译名以及音译名风格的国内品牌名 称。
高露洁(此品牌名称中的洁字能让人体味到洁净的含义，却无法产生联贯的意义)
雅戈尔(雅字打头有高雅之感，连起来却是难以解释)
▲引用型：
利用文化资源和社会资源来隐含地表达品牌名称的内涵。包括使用成语典故及其缩
略，著名诗词及其缩略，体现品牌内涵的事物，知名姓氏或者姓名。
露华浓(李白的诗句)
娃哈哈(著名儿歌名称的谐音)
太太(对有身份已婚女人的称呼)
香格里拉(《马可波罗游记》中的世外桃源)
阿里巴巴(《天方夜谭》中打开财富之门的平庸人)
李宁(体操王子)
▲形象型：
直接包含抽象或者具象的事物，利用事物的特性或者象征意义来传达品牌的内涵
舒蕾(花蕾象征娇嫩和漂亮)
大红鹰(鹰象征勇敢，胜利，活力和王者)
▲表达型：
使用表达主题(不包括直接说明产品特性的主题)的字词或者字词的变异，组合。
品 牌名称作为一个词汇能让多数人准确说出品牌名称字面上解释，并能理解品牌名称的含义。
万宝路(弥漫瑰宝的大道)
雅芳(高雅芬芳，高雅的花朵)
联想(直接使用现成词汇，有联想才有创意)
▲描述型：
直接或者利用谐音表达品牌的属性特征和品质优势，商标有可能无法注册成功
可口可乐(如果是新品牌有可能无法注册成功)
lite 啤酒(因为 lite 和 light (淡啤)谐音而无法注册成功)
诸如：漂亮，漂亮等在注册商标时也会遇到麻烦
▲不少的著名品牌的名称是属于抽象型和含糊型
大家翻开各种国内外品牌排行榜，会发现不少的著名品牌的名称是属于抽象型和模
糊型，我们认为这其中有几个原因：
▲百年品牌习惯用姓氏和地名
由于不少国外品牌是百年品牌，在当时，惟独公司名称，没有产品品牌，由于起
名 习惯和法律要求的原因，这些名称都是使用创建者的姓氏或者地名，包括：
奔驰 Benz (先生) 福特 Ford (先生) 固异特 goodyear (先生)李 Lee (先生)
别克 Buick (先生) 欧宝 Opel (先生) 爱立信 Ericsson (先生) 吉列 Gillette (先
生)
诺基亚 Nokia (小镇) 云丝顿 Winston (小镇)
老品牌的绝大部份是类似情况。 由于我们在处理人物姓名的翻译时， 只能采用音译，
比如 Miss White 肯定是翻译为怀特小姐，而不翻译为白色小姐，这是个基本原则，所 以在遇到以姓氏和地名等命名的品牌时， 总是采取音译， 结果普通是属于抽象型和含糊型品 牌名称。
此外一种情况，不少著名服装设计师在成名之后，推出的个人服装品牌的名称也
都 是使用个人的姓名，作为品质的保证。比如：
夏奈尔 Chanel (女士) 伊夫 ·圣洛朗 (先生) 皮尔 ·卡丹 (先生) 范思哲 (先
生)
▲翻译水平欠佳
由于翻译水平的原因，许多品牌在翻译成汉语时，很难做到音译和意译同时考虑，
所以就会使用较简单的办法－音译。 实际上， 不少品牌名称的本国名称是有着非常深刻的含 义的， 在音译之后， 就面目全非了， 由一个联想型或者表达型的品牌名称变成为了抽象型和含糊
型品牌名称了。比如：
Panasonic：Pana 表示“全景”， sonic 表示“多音”， 于是整个名称含有“曲尽其
妙”、“华声四起”的高雅含义。 被翻译成“松下”
Lux：在拉丁语中是“阳光”之意，英文luxury (奢靡, 华贵)的前部。被翻译成
“力士”，成为了佛教中的武士。
Nike：希腊神话中胜利女神的名字。被翻译成“耐克”
这些品牌的进入国内都是比较早，或者产品定位非常独特，所以它们在中国也取得
了成功。 如果新进入的品牌是这种类型的品牌名称，那它们的公司将要付出大得多的代价， 并会贻误战机。
比如： ReeBok： (南非) 短角羚。原先翻译为“雷宝”，现在不得不改名为“锐步”
▲改革开放之初创立的品牌
国内的许多品牌名称是创立于改革开放之初，国外品牌涌入国门，抽象和含糊类型
的品牌名称在当时国内刻板和政治意味浓厚的产品名称中显得非常的显眼， 洋气， 时尚。 并 且由于洋货技术率先， 设计人性赢得了大家的好感。 于是浮现了不少摹仿音译风格的品牌名 称，包括：
雅戈尔 达芙妮 罗蒙 步森 佐丹奴
我们认为这种策略在当时是非常正确的，现在则是非常错误的，所谓兵无常势。
从第一刻开始，我们必须努力创造最夸姣的名字。从第一刻开始，我们必须努力创
造最能匡助品牌创造价值的品牌名称。 在第一阶段， 我们一定要努力成为让中国人所认识的 第一个真正的“名称设计专业机构” 在第二阶段，我们一定要努力让国人了解，理解，认 可， 信任和欣赏专业名称设计的服务价值。 无论道路如何坎坷蜿蜒， 我们一定要努力成为对 国家民族品牌建设最有贡献的机构。
品牌时代的品牌名称
时过境迁，这种抽象型和含糊型的品牌名称的优势已经消失，因为现在人们的注意
力日渐珍贵， 对于难以理解的词汇， 大脑是会拒绝而非好奇， 顾客不会喜欢一个他搞不懂含 义的品牌名称。
那末，品牌时代的品牌名称是个什么情况呢？
我们就以时代的最前沿－IT 品牌名称为例吧！
Microsoft：微软(意译，弱小是软件的追求)
Oracle： 甲骨文(神谕，圣贤)
Sun：太阳公司
Amazon：亚马逊(世界第一大河)
yahoo：雅虎(格列弗游记中的一种人形兽，发出“yahoo”表示惊喜)
Ebay：电子海湾
Windows：视窗
Access：通道
Excel：优秀
frontpage：首页，前页
Dreamweaver：织梦
Flash：闪电
Shockwave：冲击波
Fireworks：焰火
Drumbeat：敲鼓
Voodoo：巫术迷惑
Banshee：女妖
阿里巴巴：《天方夜谭》中打开财富之门的平庸人
搜狐：灵便快捷智慧
网易：上网容易(与周易无关)
就你自己而言：
你去作客， 口渴了， 朋友说冰箱里有两瓶新品牌饮料， 一瓶是“甘泉”另一瓶是“里
传”。你是选哪一个品牌呢？
这足以表明，设计一个有利于联想的引用型，形象型或者表达型的品牌名称是时代
的 主流。 所以我们品牌名称必须是从字面上就能够表达表达品牌的内涵和价值， 且容易记忆回 想。固然，主题必须正确，准确。
事实证明，引用型，形象型和表达型品牌名称在没有营销支持的情况下能够自助营
销产品；在营销活动中有着加强营销活动效果的作用。
▲何时选择偏向含糊型的品牌名称
固然，在某些情况下可以选择偏向含糊型的品牌名称，因为含糊型品牌名称可以容
纳更多的内涵，有着良好的可更新性。
公司的品牌名称，这样公司就有较大的回旋余地。
多产品领域的品牌名称，作为母品牌的内涵应该较广阔，允许较含糊。
非消费品类的品牌名称，由于顾客是专业人士，在他们看来产品更应该是产品，而
非品牌。
▲维持信仰化品牌的成本太高
据我们观察，偏爱抽象型和含糊型品牌名称的企业普通是倾向于创立信仰化品牌(品
牌被宗教化， 如可口可乐要改口味被顾客广泛抗议) 。他们要选一个非常独特的名称做成神 话传说。
但是我们觉得由于观念的多元和产品概念的不断推陈出新，品牌应该做成产品化的
品牌， 让概念已经陈旧的品牌消亡， 用金钱维持已经不合算了， 应该创造新概念产品的品牌。 要做就把公司品牌做成信仰化的品牌， 产品品牌应该是产品化品牌， 产品化的品牌名称将更 富有激情和想象力。可口可乐和百事可乐可以证明维持信仰化品牌的费用绝对是天文数字。
▲解释新创词
这里要说明的是：新创词是品牌名称设计的一个重要方法，但是新创词既可以是引
用型，形象型或者表达型的品牌名称，也可以是抽象型和含糊型的品牌名称。
搜狐就是新创词， 在搜狐公司使用前没有人使用过。 它却是标准的形象型品牌名称。
埃克森(Exxon) 也是新创词，据说没有任何含义。您可能也知道它是美国标准石油
公司花费一亿美元设计的。
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