饥饿营销手法的运用

饥饿营销手法的运用

饥饿营销：

“饥饿营销”，运用于商品或服务的商业推广，是指商品提供者有意调低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求的假象、以维护产品形象并维持商品较高售价和利润率的营销策略。

运作模式

营销原理：饥饿营销就是通过调节供求两端的量来影响终端的售价，达到加价的目的。表面上，饥饿营销的操作很简单，定个叫好叫座的惊喜价，把潜在消费者吸引过来，然后限制供货量，造成供不应求的热销假象，从而提高售价，赚取更高的利润。

最终目的：饥饿营销的最终作用不仅仅是为了调高价格，更是为了对品牌产生高额的附加价值，从而为品牌树立起高价值的形象。

成功因素：“饥饿营销”成功与否，与市场竞争度、消费者成熟度和产品的替代性三大因素有关。也就是说，在市场竞争不充分、消费者心态不够成熟、产品综合竞争力和不可替代性较强的情况下，“饥饿营销”才能较好地发挥作用，否则，厂家就只能是一厢情愿。

所以说，饥饿营销比较适合一些单价较高，不容易形成单个商品重复购买的行业。同时，产品或服务有一定的差异化或领先优势，业已形成一定范围的品牌黏性。

运作条件

心理共鸣：产品再好，也需要有消费者的认可与接受，拥有足够市场潜力，饥饿营销才会拥有施展的空间，否则一切徒劳无功，甚至还会患上一身病。不断探究人的欲望，以求产品的功能性利益，品牌个性，组织品牌形象，自我表现，情感关系的打造要符合区域市场的心理，与消费者达成心理上的共鸣，这是“饥饿营销”运作根本中的根本。

量力而行：一些厂商需根据自身的产品特性，人才资源，销售渠道，行销能力等量力而行，任何盲目的、自我膨胀的经济行为注定要以失败而告终。一味地高挂消费者的胃口，注定要消耗一些人的耐性，一旦突破其心理底线，猎物势必落入竞争对手的口中，这是大家所不想见到的。把握好尺度，是生产厂商始终考虑并关注，同时由于市场存在一定程度的“测不准”现象，这一环节还应视为重中之重。

宣传造势：消费者的欲望不一，程度不同，仅凭以上两个规则，还有些势单力薄。欲望激发与引导是饥饿营销的一条主线，因此，宣传造势虽然已成为各行各业的家常便饭，但却是必不可少。新品上市，前期的软硬兼施，电视广告的普遍撒网；电台、报纸、杂志、电梯等媒体的重点培育；明星代言的眼球吸引；车展的春光外泄；专业测评的权威指导；销售渠道的口径统一等等众多策略与手段，各有千秋。各厂商需要根据自身特点，尽量做到选择有度，行销有法，推介有序。

审时度势：在非单一性实验条件下，消费者的部分欲望受到竞争对手市场活动的影响，欲望组合比例发生新的变化，购买行为关键性因素发生不规则的变动，感情转移，冲动购买也是常有之事。因此，密切监控各竞争厂商的市场策略的动向，提高快速反应的机动性，也绝不可小视。可惜某些厂家的一些方案的制定未免显得有些过于简单化，值得商榷。

销售到位：人的欲望满足需要有合适的外部环境与之相配合，因为一旦欲望受阻，思想偏离初衷，而行为也很有可能会乱了分寸，这尚需厂家给予一定的重视。当产品品牌有一定认知度、知名度、美誉度的情况下，物流水平的及时跟进，销售网络的合理架设、适时的监管，经销商素质的同步提高，为保证产品流向顺畅及销售的达成的必然程序。

主要策略

商家做法：宣传造势引发购买欲和消费者急迫心理；广告调味、门口排长队，扩大影响，排队实质是免费广告；制造销量热销假象，产生紧张气氛。

买家应对：要理性观察分析、耐心、不要跟风、不要被外表假象蒙蔽、理性购买。

风险分析

折叠客户流失：饥饿营销要根据自身产品及品牌优势，掌握火候推出，防止客户购买转移。

品牌伤害：饥饿营销运行的始末始终贯穿着“品牌”这个因素。首先其运作必须依靠产品强势的品牌号召力，也正由于有“品牌”这个因素，饥饿营销会是一把双刃剑。剑用好了，可以使得原来就强势的品牌产生更大的附加值；用不好将会对其品牌造成伤害，从而降低其附加值。

市场衰退：从产品生命周期的角度看，无论怎么调整方法，都无法避免市场的衰退。饥饿营销本质上是拉长了整个销售周期。所以，还必须在衰退前，用新的产品或服务代替，这也是汽车、苹果一代代更新的原因。

现实案例

汽车销售：“饥饿营销”让买车者排队或加价购买，加价部分不开票也要买。一段时间以来，每当知名品牌汽车新款上市，多采用饥饿营销方式上市促销。如广本雅阁、广丰凯美瑞、汉兰达、奥迪Q5等新车上市，推出时都要排队等候，有的要先交钱排队，有的要加价销售，甚至要托人找关系才能排队提前买到。厂家利用刚上市汽车产能未达产契机采取限量销售，以扩大“热销”的影响，到产能达产后可以快速销售。

地产销售：“饥饿营销”让购房者心里发慌，高房价也不得不下定。

楼盘在开盘前后，开发商先大量广告宣传，吸引人看楼，请看楼者登记、交诚意金、登记VIP客户等，有的还张榜公布销售情况（实际没有销售那么多），形成临时性缺货或只剩少数存量假象，造成楼少恐慌。因为长长的等待名单也为楼盘作了免费广告。

在楼市旺季，有两种捂盘惜售方式制造饥饿营销：一是放慢销售速度，将整个销售周期拉长，一年内有好几次调价机会。二是当现有房子销售到一定程度后，开发商会停止销售，把一些房子（相对好些）留到下一期一起卖，以便卖个高价。有的开发商一次只开卖一栋楼，或者几十套房子，如果人数不够一次售罄就继续延期开盘，这样以来可以制造热销气氛，形成购房者饥饿，二来可以不断提价。

“饥饿营销”让购买者迫不及待，赶快出手。有时新款知名品牌电子产品也可采取饥饿营销方式。

苹果公司手中的饥饿营销运用

苹果平板电脑iPad刚上市很热销，有时断货，造成一些时尚人士找店长预留，甚至高价买水货，这无形中更加加大了苹果iPad的知名度和更多的人的购买欲。

从2010年iPhone4开始到iPad2再到iPhone4s，苹果产品全球上市呈现出独特的传播曲线：发布会—上市日期公布—等待—上市新闻报道—通宵排队—正式开卖—全线缺货—黄牛涨价。

业内人士普遍认为，“产能不足、饥饿营销、黄牛囤货”使得苹果在中国市场的份额正一步步加速。

从苹果高级营销经理位置上卸任的John Martellaro曾发文指出，苹果一直在执行一项名为“可控泄露”的营销策略，即有计划、有目的地放出未发布新产品的信息。

饥渴营销最多的传播渠道是网络，如果想要了解企业网络营销可能会遇到哪些困境?有没有更好的解决方案?如何更直接更迅速的解决?

网络营销有传播广、信息量大等特点，而且企业在网络营销投入的成本比传统营销模式要低很多。网络时代，互联网成了各种信息传播的载体，近几年网络营销方式发展渐渐成熟，消费者对网络营销也从刚开始的怀疑与不接受逐渐变成了信赖与喜爱。网络推广不仅仅是对企业形象的塑造同时更是在建立企业品牌，借助互联网覆盖面广的特点，打造知名品牌。

品牌是企业的发展之道，没有一流的品牌也就不存在一流的企业!如何提升品牌的影响力?如何增强品牌的附加价值?如何打开产品网络营销市场?网络营销可以帮助企业在市场中取得更大的市场占有额，网络推广的特点就是“无孔不入”，任何有网络的地方都可以

看到信息的传播，覆盖面之广，令企业的潜在客户数量在不断地增加。企业需要具有创新精神，而不是只拘泥于传统的营销方式，应该结合时代的发展尝试网络营销，从另一种不同的角度对企业进行宣传推广。国际品牌网为企业“量身打造”最佳的营销方案，塑造企业形象，推广企业品牌，提高品牌知名度，跻身于顶级品牌行列。

1、明确客户群体。研究潜在客户群体特征，了解客户想得到的内容，为创建内容提供方向。

2、独创高质内容。针对用户群体的特点，创建高质量内容，能迅速的满足用户需求。

3、形式可多样化。文字、图片、视频、动画、漫画、游戏等等都可以作为内容的载体，将创建的高质量内容主题，分布在不同的载体，从而利于大规模传播。

4、依靠自然转载。高质量内容，不愁没人观看，为了更好更快的传播，可以在多个媒体源发布内容，吸引更多网站转载，更多人点击。

小米手机饥饿营销的始末

背景导读：

2010年4月雷军领导的小米公司成立， 2011年9月5日小米手机正式开放网络对外预订，首次预订销售，34小时预订出30万台；12月18日，第二次预订销售，3个小时卖出10万台……小米手机自推出到目前不到一年的时间已突破销量300万台，堪称业界神话。小米手机究竟用什么样的魔力，让众多“米粉”如此青睐？且听慢慢道来。

一、小米营销前奏

1、米聊&MIUI，聚拢米粉人气的法宝

雷军的小米团队虽在创建之初就是要打造一款独特或者 “无可挑剔”（雷军原话）的“顶级智能手机”，但在“做手机”计划目标之前，小米团队将精力投放在MIUI操作系统的开发和跨平台、跨运营商的手机社交工具——米聊，并分别在2010年8月和12月推出MIUI内测版和米聊Android内测版，以及米聊论坛。

MIUI和米聊在短时间内就迅速聚拢强大的人气，而且米粉可以米聊论坛反馈所有有关米聊所有的意见问题，也可资源分享、交友、体验核心产品，小米团队甚至让“米粉”也参与手机系统的开发，并打出“用互联网的方式”打造一款“最符合中国人使用的手机”。这样的噱头足以让对苹果高价“望洋兴叹”对诺基亚太土的手机发烧友们摩拳擦掌了。

2、精确定位，抓住核心用户的核心需求和胃口

小米手机定位的客群是发烧人群，一般在15-40岁之间的中青年人，并且为之发烧的人群，能很快的适应新的东西并理解互联网商业模式。小米团队和雷军一直强调，用户就是驱动力，小米 “为发烧而生”，小米手机就是发烧友手机。有了准确的定位和客群后，小米团队要做的就是如何抓住这些客群的核心需求，并吸引更多的潜在客群了。

3、全民营销

全公司参与营销，全行业参与营销，全体网民参与营销……雷军微博的活跃、小米公司的活跃、小米公司全体员工的微博活跃、移动互联网行业讨论小米、核心媒体开始宣传……

真正发挥营销的核心竞争力。

二、饥饿营销之序幕

1、小米论坛+小米账号捆绑小米手机及米粉

论坛是小米手机的重要信息发布地，只要是购买小米手机的人，必须拥有一个小米账号，系统升级、手机维护及有关手机各种各样的问题都需登陆小米论坛，如此一来，手机的购买者就和小米网站、小米论坛的使用者紧密捆绑起来，成为一个源源不断的资源，手机销售越多，小米推广程度越大，小米网站与论坛的发展也就越大，捆绑的消费者和潜在消费群也就也多。

2、用“性价比”锁住米粉的心，建立网络品牌

小米手机在京上述一系列试探洞察后紧抓国内消费者致命消费心理,用“性价比”,用性价比压倒其他一切手机，让跟多的人关注并对小米产生强烈的渴望，从而树立让小米手机依赖超高性价比口碑宣传的有事建立小米品牌。此外，由小米论坛产品研发阶段积累起来的“发烧友”后来成为小米手机最忠实的核心用户，成为帮助小米手机开展口碑传播的意见领袖。

3、论坛+微博+核心话题，借助米粉打响知名度

小米手机在整个营销过程中并未采用传统的电视或网页广告的形式，而是利用论坛和微博作为阵地。以售价便宜和性能强劲为核心话题，吸引众多消费人群对小米产生兴趣，进而通过论坛和微博将人气聚集。然后通过口口相传，形成了一种小米文化，这种传播方

式低成本而且高效率。

4、采用电子渠道+物流合作分销渠道模式，直面用户：

1) 仅通过小米科技旗下的电商和小米网进行线上售卖

2) 物流和库存交给凡客（节约成本）

三、开启饥饿营销

1、高调发布会

2011年8月6日，小米手机酷似苹果的小米手机发布会，雷军以乔布斯的方式登场亮相。

2、工程机先发上市，限量发售

小米手机的正式版尚未发布，每天200台限量发售工程纪念版，采用秒杀形式出售（8月29——8月31日3天时间）

3、让米粉在试用后撰写用后感言&使用心得

4、制造媒体炒作话题

如：小米手机是偷来的，如果小米手机的一些创意真是偷来的，估计大家的热度会有所下降，可如果不是偷来的呢？……

5、推出小米原创卡通形象“米兔”，小米T恤

6、与运营商(与中国联通、电信)合作，推出无限制套餐的电信版小米手机

铺天盖地的社交网络推进让小米手机的这些配置和卖点迅速地传播到普通人的耳朵当中。

7、雷军接受传统杂志采访，并活跃社会化媒体

四、上演饥饿营销

高调出场、敬请期待，消息半遮半露，让人猜测。

1、需要有预订号、按照排队顺序才能购买

小米布告：购机需预定，成功预定小米手机的用户根据排位顺序支付，完成支付-发货-收货三流程，手机才可到手。

2、优先制+报名制，官方网站抢购

小米手机的销售伊始就采用优先制，即论坛用户能够优先购买；其次采用报名制，在小米手机的网站上进行排号，到多少号才有购买权，此举让小米手机看起来非常紧俏，也确实吊足了米粉的胃口。

3、供不应求之时，宣布停止预售，关闭购买渠道

2011年9月5日小米手机正式开放网络预订，2天内预订30万台，火爆程度让出乎消费者预料，就在供不应求之时，小米网站宣布停止预售，关闭购买渠道，让消费者无处购买。

4、泰国水灾导致产能下降，再次延后发售

在广大米粉翘首等待期间，米粉被告泰国水灾，工厂停产，小米手机需要暂停发货5天（2011年10月29日到11月2日）

5、吊足胃口之后，第二轮、第三轮到开放购买（且限量）。

2012年1月4日，13点开始，第二轮开售，但未到发售时刻，小米官网无法访问，或访问缓慢。1月11日第三轮开放购买9小时售出30万部，此后到2012年5月9日的第八轮开放购买，小米手机都是炙手可热。

6、线上：火热互动回馈营销，一切只为赢得用户

小米手机还未上市时，曾针对手机配置和价格进行了一系列的炒作。随后，小米手机又在网易、盛大和360推出手机的舆论热点之下，向用户赠送优惠券，出售官方翻新手机的营销活动。

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7、线下：“小米同城会”、“小米周年纪念”、“米粉狂欢节”

2012年4月6日，小米手机以“因为米粉，所以小米”为主题开展米粉狂欢节，此

外，小米公司还组织如“小米同城会”、“小米周年纪念”、“米粉节”等各式各样的线下活动。

8、 “达人免试计划”：米粉变米人

小米针对米粉推出“达人免试计划”，只要你是资深的手机发烧友、对小米手机极度“发烧”，即有机会免试加盟小米网，成为米人。

五、小米青春版，再掀饥饿营销热潮

小米手机青春版序曲：

1、模仿《那些年，我们一起追的女孩》青春版宣传海报

海报中，台湾电影《那些年，我们一起追的女孩》中的7个青春少年，被换成了7个小米科技的创始成员。同步放出的还有两个怀旧风格的视频和特别设计的男女版包装盒。

2、发布微电影《我们的150克青春》，为即将发布的“小米手机青春版”造势。

由雷军及小米联合创始人全体联袂出演，推出原创微电影《我们的150克青春》

3、小米有关“青春”重大事件揭晓

4、青春版免费升级标准版事件

5、微博话题造势：#小米手机青春毕业季# #小米手机有奖问答#......

6、联手凡客，限量5000台开卖小米手机

7、小三论战

2012年5月18日小米手机青春版开启起发售，售价为1499元，限量15万台。此次销售不仅每个用户仅能订购一部手机，而且只针对预约登记用户，同时还需要使用小米账号。与以往小米的手机的疯狂抢购一样，18日上午10点，小米手机青春版发售活动正式开始，仅用时10分52秒，小米手机青春版就已售罄。10分钟的时间就被抢购一空让我们再次见识了小米的非凡热度。

8、小米手机二代预热：#10万元寻找最美壁纸#（7月17日至26日）

小米饥饿营销背后

1、由前Google、微软、金山等公司的顶尖高手组建的小米团队

2、30人左右的微博客服营销团队，其中相当一部分人员是原来小米论坛里的“骨灰级玩家”，他们的任务就是在微博上做好服务反馈的跟踪，并基于良好的服务为小米手机做口碑传播。

3、已获三次融资：2010年底，首次融资4100万美元，2011年底，二次融资9000万美元，2012年6月23日小米完成了第三轮融资，估价已达40亿美元。

4、从2012年3月初，米网正在全力加强服务体系建设，包括全国小米之家建设、客服团队、仓储物流团队等的扩充都急需人力；30多家“小米之家”将在全国主要城市建成，在全国上百个城市设立特约售后服务网点。

网友点评:

HTC某项目经理:“小米手机是一个手机行业的课题，但面对它自己的也是一个难题，如何持久发展，创新发展，未来的路还很漫长。

易观国际分析师王颖：虽然小米占尽先发优势，但产品种类单一，手机在硬件和软件上没有竞争优势，只靠炒作、饥饿营销很难长远发展。

程序员的那点事：我们都知道小米自始至终一直通过饥饿营销来制造一种供不应求的感觉，在这样的前提下如果贸然降价，必然会导致之前购买到的用户——尤其是那些刚刚抢购到的用户——的强烈不满。

市场部网：饥饿营销是把双刃剑，用好了可以增加产品附加值，用不好则反而会降低品牌信誉。

北斗星战略：小米手机基本上没有生产加工、物流调配、销售渠道等方面的经验，对于这样一个从互联网行业闯入终端产品市场的产品而言，运营压力的出现是迟早的问题。

地上有些凉爽：\"饥饿营销\"成功与否，与其竞争度、消费者成熟度和产品的替代性三大因素有关，只有在市场竞争中是否具有优势、消费者是否被其产品所吸引、产品综合竞争力和不可替代性较强的情况下，\"饥饿营销\"才能较好地发挥作用，否则，厂家就只能是一厢情愿。

电信专家项立刚:我认为小米是“过度营销”的范例，产品未出，生产没有底的情况下，过度的营销，把自己置于关注中心，又无法及时提供有品质保证的产品。营销是必要的，

过度营销会适得其反。”

公关/营销启示：

1）、进行饥饿营销的前提是要准确定位产品，抓住核心用户群，准确把握用户需求，让产品品牌在这些人群中有足够的号召力和影响力；然后再运用饥饿营销方式使其价值和号召力成倍放大，为以后的持续热销打下基础，同时建立其客户群体的品牌忠诚度。

2）小米手机的销售模式并非单单是饥饿营销，同时还搭配其他各种营销模式，如事件营销，话题营销，口碑营销，微博互动营销等。

3）虽然小米也取得了巨大的成功，但是消费者及业内对其售后服务、产品质量等方面的质疑声不绝于耳。所以企业在做好营销的同时，最重要的还是用户和消费者在能得到真正的好产品和好的体验过程，如此才能长久留住消费者，取得消费者信任。

4）饥饿营销要适度，过度饥饿营销会使企业和产品的品牌形象大打折扣，同时也让消费者心里很不爽，并产生反感情绪，甚至认为企业存在欺诈的嫌疑。