消费者行为学

1.消费者行为学：它研究个体或群体为满足需要与欲望而挑选、购买、使用或处置产品、服务所涉及的过程。

2.向下渗透理论（法国宫廷模式）：是解释时尚的最有影响力的方法之一。该理论声称，主导性风格起源于社会中的居高阶层，并滴漏渗透到低的阶层。有两种冲突的力量推动时尚变化。

3.向上渗透理论（意大利模式）：认为创新来源于社会下层，发源于街头创意。最典型的是，生活中的革新往往来自于在主导性文化中缺乏声望的基层无名之辈。P16

4.动机：是引导人们做出行为的过程。所罗门认为动机“是指导人们去做的事的一个过程，是希望需要得到满足是被激发产生的。”P27

5.体验：是人们响应某些刺激的个性事件。体验通常是由于对事件的亲身参与或是直接观察造成的，不论事件是真是的，还是虚拟的。

6.体验经济：是指企业以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造出值得回忆的感受。

7.体验营销：是立足消费者的感官、情感、思考、行动、关联5个方面，重新定义、涉及营销的思考方式。P40

8.自我强化：理论把消费和消费者的自我概念联系起来，认为个体的消费行为趋向于消费具有象征意义的商品来强化自我概念。商品的购买、展示和使用可以传递象征意义。

9.消费者的自我概念：是人们对自己的态度的反映。不论这些态度是积极的还是消极的，都会引导和指导消费者的许多购买决定。P51

10.生活形态：又称生活方式，它对应选择某种消费模式，包括消费观念、如何使用时间和金钱等。从经济学角度看，生活形态代表了所选择的收入分配方式，包括在不同产品和服务中的相对分配，以及在这些品类里所进行的特定选择。或者理解为，消费者在生活过程中，自己与社会各种因素互相作用下而表现出的活动、兴趣和态度的综合模式。

归纳起来就是人、产品和情境结合起来表明了一种特定的消费方式。P57

11.介入度：介入定义为“一个人基于内在需要、价值观和兴趣而感知到的与客体的关联性。”当其中的“关联性”被测量时，又称为介入度。低介入度时的消费特征是惯性和习惯行为，高介入度时的消费特征是热情和激情。

12.态度：可以定义为“以一种一贯的喜爱或不喜爱的方式对一个事物发生反应的习惯倾向”。态度是一种倾向而非行为，是一种持久状态而不是瞬时的状态。是后天习得不是本能。

13.售点激励：是在购买点直接影响消费者行为的主要策略，通常包括终端促销、现场广告、改善商品陈列和导购人员。

14.顾客关系营销（CRM）：顾客关系是品牌建立和公司长远竞争的基础。关系营销是一种理念、一种与顾客共同创造价值的全新的营销理念。

简答

一、影响因素的清单P6

1、外部环境因素

因素1：文化和亚文化

因素2：社会消费基础结构

因素3：家庭

因素4：参照群体

2、消费者内部因素

因素5：社会阶层

因素6：知觉、情绪、动机、态度、学习

因素7：个性和自我概念

因素8：世代和生活形态

3、营销因素

因素9：营销传播

因素10：营销要素

二、5阶段模型：P10

把消费者看成是理性的问题解决者，是具认知性的，由此将消费者购买决策的一般过程分为5个阶段，构成消费者购买决策过程的基本模型即

认知问题——搜寻信息——评价备选方案——选择与决策——购后评价

7阶段模型：P11

需求确认——搜集资料——购买前评估——购买——使用——用后评估——处置

三、时尚与时髦、经典的比较P15

（1）与时尚相关的是时髦和经典，时尚处在二者之间。

（2）从生存周期和接受量比较，时髦是短命的创新；经典则意味相对稳定不变；时尚意味变化，它的生存周期是受限的

（3）与时髦相比，时尚意味着认可的流行，克服了接受量少和短命，因而更具市场价值；但与经典相比，时尚不能经久不衰、天长地久。

四、马斯洛需要层次理论P32

由低层次到高层次需要分别为：

生理的需要——安全的需要——归属的需要——自我的需要——自我实现的需要

五、消费价值模型P35

5种核心消费价值：功能价值、社会价值、情感价值、认知价值、和条件价值

六、体验营销的构架P40（借鉴名词解释）

感官营销、情感营销、思考营销、行动营销、关联营销

七、自我概念P48

概念：是对自我的看法，或对“我是谁”的理解。它是理解消费者行为中一个很重要的概念，因为人们总是购买有助于强化自我意识的品牌和产品。

基本特征：人格类型、气质、心理原型、自我概念等会从根本上长期影响消费者的行为

八、FCB方格P82

方格1 消费者是一个思考者（高介入度、理性）；

其购买决策遵循典型的模式为：学习——感觉——行动。广告应重视足够理性的诉求支持，鼓励试用比较

方格2 消费者是一个感觉者（高介入度、感性）；

其购买决策遵循的模式为：感觉——行动——学习。广告应重视感性的打动

方格3 消费者是一个行动者（低介入度、理性）。其购买决策遵循的模式为：行动——学习——感觉。广告应重视购买后的认同

方格4 消费者是一个反应者（低介入度、感性）。其购买决策遵循的模式为：行动——感觉——学习。广告应重视消费者的体验和自我感觉

九、终端购物行为的相关因素模型P95

从理论上分析购物行为，影响现场购买决策的三大因素是：购物体验、售点刺激和销售互动，这些因素组合成消费者购买情景。

影响购买的背景因素包括5个方面：购物者的需求及价值、购买限制、购物情境、购物者的情绪和使用后评价，由此构成消费者终端购物行为的相关因素模型

十、全球消费的主要趋势P120

进入21世纪，全球消费趋势变化显著，推动变化的两种强大力量是科技和全球化。

趋势1 更追求消费便利性

趋势2 更加注重价值导向的理性消费

趋势3 消费更个性化

趋势4 更加关注自我、寻求身心的健康与满足

趋势5 在全球化中寻找自己的“根文化”消费

十一、消费者如何影响营销策略P240

1、消费者反应是营销策略是否成功的最终检验

2、消费者是市场细分的依据

3、与消费者建立纽带的关系营销是大趋势

营销策略如何影响消费者P241

1、消费者被各种营销刺激所包围，争夺其注意力和金钱

2、大量的广告影响和改变消费者对产品和品牌的认知和接受

3、促销影响和改变消费者的购买决策

4、新的营销模式影响和改变消费者的购买行为

5、营销创造出流行时尚与大众消费文化，影响和改变这消费走势

6、全球性消费文化运动影响和改变不同国家的消费模式

中国转型市场的伦理困境，中国转型市场的营销伦理问题？

中国转型市场的伦理困境：

1.新旧伦理法则的立破困境

2.经济领域的立法严重滞后

3.西方功利主义和急功近利思想的影响

4.消费者的弱势地位

中国转型市场的营销伦理问题：

1.假冒伪劣产品

2.虚假信息及欺骗

3.知识产权领域的盗版

维系和发展顾客关系的策略

1.建立关系的策略

策略一：确立具有顾客价值的核心业务

策略二：区分不同类型的关系的顾客

策略三：优质顾客策略

2.增进关系策略

策略四：消费者满意度策略

3.巩固与增强关系策略

策略五：为顾客提供附加利益

4.长久维系关系的策略

策略六：管理承诺

策略七：会员制锁定顾客

策略八：品牌忠诚度策略

策略九：基于忠诚的顾客管理

5.补救关系策略

策略十：建立顾客抱怨处理中心

策略十一：危机公关

劝说消费者的策略

1.有效劝说的策略

策略一：精确定位 聚焦一点

策略二：提升信息源的说服力

策略三：意见领袖

策略四：参照群体

策略五：优化广告创意

策略六：选择更有效的媒体及媒体策略

策略七：整合营销传播

策略八：根据消费者介入状态选择广告正确的劝说路线

策略九：调整决定消费者态度的相关属性

2.影响消费者情感的策略

策略一：运用明星

策略二：美女与性感

策略三：C传播