第七章广告理性诉求的需要基础
本章提要：
广告的理性诉求与“独特买点建议”
广告诉求的需要基础
理性广告的说服理论
第一节广告的理性诉求与“独特卖点建议”
一、什么是广告的理性诉求
广告诉求问题通俗地说是回答向目标对象“说什么”和“怎样说”的问题，即包含诉求点和诉求形式。
广告的理性诉求是基于商品的功能和特性的一种诉求。
商品功能是针对购买者新追求的利益，
产品概念最基本、最主要的部分，
图：产品概念的涵义
商品的特性或属性体现在有形产品和附加产品上。
前者包含名称、质量、式样、外观、包装等；
后者有送货和信贷、安装、售后服务、保证等。
理性诉求含有产品事实性的信息线索。
① 价格；
② 质量；
③ 性能；
④ 配料；
⑤ 销售的时间、地点及联系电话；
⑥ 特价销售；
⑦ 口感；
⑧ 营养；
⑨ 包装；
⑩ 售后服务；
B11产品安全特点；
B12独立研究（即由独立研究机构进行的研究）；
B13公司研究（即由广告主进行的研究）；
B14新产品概念。
二、独特的销售建议或独特销售点说——ＵＳＰ理论
ＵＳＰ理论是由瑞夫斯（R.Reeves）提出来的。
ＵＳＰ由英文Unique Selling Proposition的缩写，意思是独特的销售主张或销售点。
ＵＳＰ理论对广告的效果影响很大。会给该产品以持久受益的地位。
ＵＳＰ学说的基本前提是，视消费者为理性思维者，他们在做出购买决策时，追求利益最大化，是他们的法则。
ＵＳＰ的语法程序就是：特有的许诺加理由的支持。
如：安眠药的理性诉求
许诺与理由之间并非一定要严格的科学论证。
三、制约理性广告效果的因素
理性诉求形式的优点：
能给消费者提供确凿的商品特性信息，
便于消费者对不同品牌的特性进行比较，
具有较强的说服力。
不足之处：
这种诉求形式往往显得单调，
不易吸引消费者的注意，
要求消费者具有一定的有关商品的知识，
说服效果会受到一定的限制。
制约因素有：
１.有关商品的因素
（１）同质化程度。
（２）商品的购买风险水平。
（３）商品的吸引力。
商品是否引人注目是影响消费者购买决策的重要因素。
２.有关消费者的因素
（１）消费者的有关知识和经验。
（２）消费者的社会经济地位。
（３）消费者的购买预期。
（４）消费者的个性心理特点。
个性心理特点也是影响理性广告说服效果的重要因素。
认知需要（Need for Cognition）和自我监控（Self-Monitoring）是影响理性广告说服效果的重要因素。
自我监控程度也是影响理性诉求效果的另一个重要因素。
第二节广告诉求的需要基础
需要有两种形式：显现的和潜伏的。
显现的需要通常是多元的即多方面的，但是，常有一种是主导的或优势的需要。
需要会处于潜伏状态或朦胧状态。
创造需要:以唤醒或激发消费者对自身潜伏需要的意识或认知，转换为显现的或意识的需要。
一、需要的基本知识
１.需要、动机与消费行为
需要
消费者的行为，总是以需要为中心的。
需要正是人类活动的基础。
前苏联心理学家西蒙诺夫
需要反映了有机体对其生存和发展的条件所表现出的缺乏。
缺乏可能是生理性的，也可能是心理性的。
在正常状态下，有机体的生理状态和心理状态是趋向均衡的。
动机
动机可以定义为推动有机体寻求满足需要目标的力。
定义包括：
（1）唤起身体的能量，即激活一般的紧张状态。
功能表现为对其行为的发动、加强、维持、直至终止；
（2）指向于个体在所处环境中可满足需要的对象。
它使其行为表现出明显的选择性。
需要的多样性可能形成多样的动机。
在动机系统中，
决定行为的乃是其中最强烈的成分，被称为主导动机。
可能出现相互抵触的动机成分，被叫做动机冲突。
动机冲突可以表征为几种形式：双趋式、双避式、趋避式和双重趋避式。
双趋式。
消费者至少有两个吸引力的目标，可是因某种情况无法同时满足，即两者必择其一。
双避式。
消费者在两个都回避的情境中，实际只能回避其一，而不可能实现同时回避两种情境。
趋避式。
消费者面临的是一个积极与消极并存的情境。
具体说，要实现一个可满足需要的目标，同时又要付出代价。
双重趋避式。
消费者处在这样一种冲突之中：两者都并存着利弊。
图：四种动机冲突
需要、动机与消费行为
个体的需要、动机与消费行为的关系表征：
图：需要、动机与消费行为的关系
个体的需要是从刺激开始的。
该刺激来自机体内部和外部。
指向能够满足需要的具体目标。
得满足需要目标的动力（动机）。
继而产生指向目标的行为。
使消费行为不断向前发展。
２.人类基本需要的分类
依据起源可分为：自然需要和社会需要（或心理性需要）两大类。
自然需要是对衣、食、住、行以及异性、安全等的需要。
社会性需要是指对文化艺术、道德、知识、交往、劳动等需求。
需要依照对象分类可分为：物质需要和精神需要。
物质需要包括对自然需要和社会需要中的物质对象的需要；
而精神需要是指对观念对象的需求，诸如，道德、情感、求知、审美等等。
各类需要之间的关系：相互渗透和相互制约的。
社会需要又是在天然需要的基础上形成和发展的。
物质需要是精神需要赖以发展的基础，它也渗透着精神需要。
需要之间的密切联系，对于营销来说是具有重要意义的。
满足消费者的任何物质需要，隐含着能否满足消费者的自尊或维护其人格的需要。
对于产品来说，满足消费者的物质需要，又具有可用以满足精神需要的方面。
３.需要层次理论
美国心理学家Ａ.Ｈ.马斯洛（A.H.Maslow）1943年提出。
基本理论假设可概述为：
（１）５种基本需要:生理的、安全的、爱与归属的、尊重和自我实现的需要。
（２）基本需要是相互联系的，每一种需要相对地组成层次，由低级（生理性）需要向高级（心理性）需要顺序地发展，。
图:马斯洛的需要层次论
（３）未满足的需要将支配意识，并调动有机体的能量去获得满足。
生理的需要。
它包括食物、水、空气、住所、衣服、异性等需要。
在一切需要之中是最优先的。
安全的需要。
它包括秩序、稳定、熟悉和各种保险，避免各种威胁，
如:野兽、极端的温度刺激、犯罪、袭击、谋杀、专制以及失业等威胁。
爱与归属的需要。
追求同别人交往，
渴望在群众中与同事间处于一种有深情的关系，
给他人爱，也接受他的爱。
尊重的需要。
可分为两类：
第一， 希望有实力、有成就、能胜任和有信心，要求独立和自由；
第二，要求有名誉或威信、赏识、关心、重视或高度评价。
自我实现的需要。
指的是促使其潜在能力得以实现，或者希望使自己越来越成为所期望的人，以及完成与自己能力所及的一切事情。
马斯洛理论在哲学上的缺点：因为它过于强调自我，而忽视社会因素的作用。
消费者购买物品需要层次，
购买食物和衣服适合生理需要的满足；
购买防护用具、防火设备、存款、交付保险费等可带来安全的满足；
购买有关美容、装饰等物品，
受教育和艺术培训费用和一切智力投资，则是完成自我实现的需要。
市场策略上，需要层次理论的积极的意义：
首先，对于市场的细分化，提供了一个重要的理论根据，即把市场的细分与消费者的基本需要层次联系起来。
例如，自行车市场的细分，
有的侧重安全；
有的希望满足社交；
有的借此显示身份；
有的力求运载东西。
其次，为产品的定位和广告的定位提供重要参考。
例如，国外有个颇出名的纸牌制造商
此外，基本需要是一种不完全满足的需要，这一见解给产品的推销带来有益的启示。
例如，微波炉的推销
４.墨瑞的心理需要单
精神的需要又称为心理的需要。
墨瑞提供的心理需要项目单。
表：心理需要项目
需要项目单中，对消费行为经常起作用的有：成就、交往、获得、公认和显示。
二、消费者的需要与广告诉求
１.广告诉求与优势需要
诸多需要中经常会有一种优势的需要。
能否满足这种优势需要，直接影响到消费者对该商品的态度和购买行为。
例如，国外制鞋商
２.广告诉求的变换与动态需要
所谓动态需要指的是需要的时间特征。
宏观方面：
人类的需要内容、水平和满足需要的方式，都制约于社会经济的发展，即需要的时代性。
自然季节的变化也明显影响到需要的变化，即季节性。
微观方面：
优势需要与非优势需要是会转换的。
影响这种转换的因素是多方面的，
可以来自自身原有需要的满足，
也可以来自外部的变化
３.不同消费群体的兴趣
兴趣可以看作是需要的特殊表现形式。
不同年龄、性别、社会经济地位的有不同的表现。
性别上的差异可以用妇女对广告画面的偏好来表征。
４.根据竞争对手的广告诉求选择适当的广告诉求点
广告要善于从众多竞争对手的产品中，寻找尚未被占领的位置，吸引消费者。
例如，高级轿车广告诉求定为表明身份、地位的需要上；
或者尊重的需要；
或者社交的需要；
很少有突出安全需要的广告。
第三节理性广告的说服理论
一、系统加工理论
信息加工过程包括对信息的获取、评价、权衡重要性并与其他信息综合，
系统加工理论包括以下几种从属的理论：
１.广告的学习理论
它是由费希宾在1963年提出的。
态度与对象的诸属性有下述函数关系：
A0——消费者对商标产品的整个态度；
ｎ——该商标产品的主要属性数；
ei——对属性ｉ的评价反应或态度；
bi——对该商标产品实际上有属性ｉ的主观估计。
述式子可以了解到，
提高消费者对该商标产品的属性ｉ的主观评价值。
另外还可借助该商标的主要属性ｎ的改变来达到。
对一个对象属性的评价ei（表示对那个属性ｉ的态度）的改变，
态度的变化包含人的信念改变。
麦吉尔的说服理论的见解是：
态度的变化有赖于给消费者提供信息，促其学习和接受它。
促进对信息接受所提供的论证应显示对随后结论的支持。
与“渐进型”的广告信息提供方式有着内在联系。
图：“渐进型”的广告信息提供方式
２.认知反应理论
基本要点是，当接受者接受和加工传播时所产生的思想会中介说服效果。
接受者不是被动地被说服，而是主动地评价信息，
接受者在评价或批评说服信息时，
３.失谐理论
它是费斯庭格1957年提出的。
形成新态度的倾向：
新的态度与原有的态度、价值观和个性相一致。
新信息与原有的了解、信念或态度不一致，
体验到失谐并由此产生态度的改变，或引起消费者寻求解除这种不愉快的失谐。
解除失谐的办法：
给消费者提供减少失谐所需的信息，
加强对产品的肯定信念和／或弱化产品的消极信念。
４.功能一致性理论
从广告中所获得的产品性能方面的特点，与其心目中理想的产品性能特点相匹配的过程，被称为功能一致性过程。
商品的特性与消费者的期望相符合，其功能一致性就高，选购的可能性就更大。
功能一致性由他所关心的一些特性的综合值来决定。
功能一致性程度应该是一个加权加和的综合评价值，
数学表达式为：
ＦＣ——消费者所期望的产品特性和他所了解的产品特性的一致性；
Ｓ——消费者对产品第ｉ个特性的满意度；
Ｗ——消费者对第ｉ个特性的重视程度。
计算一群消费者功能一致性指标公式为：
功能一致性高，说明其广告的说服效果好。
二、启发式加工理论
１.启发式的加工
柴肯、佩蒂、卡西窝波和休曼发现的
启发式的线索：人们注意的如专家评价、名人声望、广告者的吸引力或可靠性等广告的线索。
２.低卷入
克鲁格曼（Krugman）是最早涉及低卷入概念的作者之一。
预测广告的目标对象常常只有最简单的启发线索，
如除商标名称、标记或包装会留下印象之外的印象
发式加工也可能包含对广告引起的情感反应。
启发性的线索还可能刺激购买行为的发生。
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