情人节促销活动全案剖析

情人节是一具典型的西方节日，但近年来差不多成为我国少年人每年都企盼的节日，其流行程度已大大超过了我国传统的七夕情人节。在这一天，情侣们普通都赠送玫瑰花和巧克力作为爱情的信物，可想而知，玫瑰和巧克力在这一天的销量是十分惊人的。而商家特别是鲜花销售商更会在这期间大抬玫瑰价格，但还是会赚得盆满钵满。但是，随着市场竞争的加剧，我市的一家较大规模的鲜花销售商a公司在2002年情人节期间的业绩却浮现了明显的下滑迹象，为了止住下滑势头并重新占据较大的市场份额，a公司在2003年的情人节期间组织了一次别开生面并十分成功的促销活动。 市场调研 经过在我市的一次大范围的市场调查，我们发觉： 在情人节期间的要紧消费群体是20—25岁的未婚少年，约占52%，其次是25—35岁的已婚夫妇，而50岁以上的老年消费群体也占到了将近5%； 消费者购买鲜花的数目组合以1支、3支、9支、10支、11支等数目为主，大约占到75%； 市内其他鲜花销售商在情人节期间基本没有什么较大的促销活动，即使有也不过针对零售花店的通路促销，更多的鲜花销售商及花店采取的是自然销售，从业人员营销观念比较降后。 市内年轻人经常光顾的场所如迪吧、电影院等尽管每年也搞活动，但别外乎幸运抽奖、落价优惠等形式，内容千篇一律，没有新意，而且活动宣传乏力，别到位，效果别佳。 另外，在受访人群中，有57%的消费者认为每年都送玫瑰、巧克力缺乏新意，别能将情人节的浪漫、温馨长久留住，希翼除赠送玫瑰、巧克力以外，能赠送其他更时尚更有保留价值的礼品。 显然，消费者的需求意味着巨大的商机。目标市场 a类消费群：20—25岁的未婚少年，此类消费者基本上情人节玫瑰消费的主力人群。他们富有激情，崇尚浪漫、时尚，喜欢幻想，能快速同意新事物，是一具为了求新、求变永久也可不能厌倦的时尚阶层。 b类消费群：50岁以上的消费群，此类人群尽管对新事物的同意程度别如年轻人，但由于每年情人节气氛的妨碍，在整个鲜花消费群体中已占有5%的比例，说明其时尚心态渐起，是一支易被“教化”的群体，假如其儿女可以推波助澜，媒体广告刺激到位，则此类消费群可能成为一只“绩优股”，升值潜力很大，而且也是一具值得关注的社会现象。 c类消费群：25—35岁的消费群，此类群体有的是处于事业的起步期、上升期，而有的却已事业有成，由于性格、年龄、偏好、收入、环境、适应、价值观等原因，使得此类群体显得最为复杂，最别利于细分，也别利于有针对性的进行市场推广，但她将是妨碍b类消费群的一支“伏兵”，也别能放弃，但别作为重点。 目标市场定位策略 “抓两头带中间”。即经过对a类消费群和b类消费的重点诉求，带动c类消费群的积极参与。a类消费群的消费意识最强，需求最大，是要紧目标市场，也是广告的要紧对象。b类消费群尽管需求较小，但假如购买欲望被激发出来，也是一具别小的市场，而且其社会妨碍对公司的品牌建设将十分有利.推广策略 产品策略：玫瑰差不多是情人节的常规礼品，但如今年轻人差不多别仅仅满脚于赠送玫瑰。玫瑰代表着爱情，代表着浪漫，但由于其物理属性，只能保存数天，而真挚的爱情需要永恒与执著，显然，只能保鲜数天甚至惟独一天的玫瑰承载别了这层信息，巧克力更不好。情人节每年惟独一天，贪欲的现代人需要的是天天基本上情人节。所以，消费者需要一种能承载着永恒的爱情、代表着执著信息的礼品。这种礼品需要时尚，需要创新。珠宝饰品是较好的承载体，但其几千元、上万元的昂贵价格只能使手头拮据的年轻人望宝兴叹。到底这种载体应是怎么样的呢？ 我们发觉，如今正流行一种代表着中华民族深刻文化内涵且历史久远的手织品：中国结。其深深的红色、多样的变化代表着富贵、吉祥、喜气，而且适合长久保存，并广泛的在年轻人中流行，应是我们寻觅的理想的载体。并且，由于“结”与“节”的谐音，也为中国结和情人节的结合寻到了一具巧妙的切入点，显然，那个针对情人节的礼品就叫“情人结”。她别同于市场上销售的中国结，我们给予了她全新的内涵：“‘情人结’套住情人节，天天基本上情人节”，寓示着爱情的执著、久远。而且“情人结”本身算是一具很好的卖点。 于是，我们迅速联系了一家手编厂，开辟出了系列的“情人结”礼品，包括“缘字结”、“福字结”、“同

心结”、“牵手结”等，同时每种“情人结”都配备了时尚、高档材质的包装盒，一该以往中国结的低档、简单的形象。但由于其技术性别强，易被摹仿，所以在活动之前，我们采取了严密的爱护措施，防止概念、产品的外流。 在玫瑰销售数目组合上，我们推出了多种数目组合，并为每种数目组合都给予了一定的内涵。例如： 1支玫瑰：一心一意篇； 3支玫瑰：我爱你篇； 9支玫瑰：天长地久篇； 11支玫瑰：一生一世篇； 21支玫瑰：爱你篇； 27支玫瑰：爱妻篇； …… 尽管以上寓意早已有之，但却很少有企业在这上面下工夫、作宣传，而在浪漫的生活里推出这样浪漫的数字组合，情侣间定会被浓浓的爱意所感染，经久难忘。而且每种组合我们都设计了新颖、时尚的贺卡，贺卡上注名了该组合的寓意。此次活动的推出，让许多人都对玫瑰所代表的深刻寓意加深了印象，极大的调动了消费者购买的积极性。甚至有部分消费者在2月14日打电话问每种数目的寓意。效果可想而知。 针对每类目标消费群，我们又推出了三大篇章： 1、浪漫情人·我爱你篇：针对20----25岁的a类消费群。产品组合：3支玫瑰+1个“缘字结”+烫金贺卡。 2、真情永恒·爱妻篇：针对25---35岁的c类消费群，产品组合：27支玫瑰+1个“爱字结”+烫金贺卡。 3、浓情夕阳·天长地久篇：针对50岁以上的b类消费群，产品组合：9支玫瑰+1个“牵手结”+烫金贺卡。 丰富的产品组合极大的满脚了各类消费者的需求，一改以往情人结单调送花的尴尬，使情人节变得更加富有内涵。 价格策略：情人结期间玫瑰的销量是即时的，能够说，一年的光景中，这一天是最赚钞票的，这一点与月饼的销售很相似。所以，公司的所有产品（要紧指玫瑰和“情人结”）均采取高价策略，具体价格策略：略。渠道策略：公司在全市拥有68个鲜花销售点，能够确保产品（玫瑰和“情人结”）快速进入市场。并且，公司还经营鲜花批发业务，也有相当一部分鲜花经过此渠道快速分销。而且，公司的站也开展上订花、送花的业务。如此，经过“自有点+批发+上业务”三个销售途径。立体的将公司的产品快速、畅通地推向市场，面向消费者。 传播策略：采取“平面报广+售点广告+宣传单页”三种方式相结合进行宣传。2月6日、7日、10日，我们在当地发行量最大的晚报上公布了《情人节，别不过少年人的节日》、《情人结里，让父母品味爱情》等针对b类消费群和c类消费群诉求的软文广告，进行市场的预热，然后在2月11日、12日、13日、14日公布了针对a类消费群的主题为《“情人结”套住情人节·天天基本上情人节》的平面广告。挑选此时刻刊登广告，可有效的防止“情人结”概念的流失。在终端，要紧采取售点广告，以突出气氛、宣传活动内容为主，包括pop、条幅、展板等表现形式。在市内几个人流较大的地点散发活动的宣传单，并且，也最大限度地利用公司的站进行活动的宣传。也向消费者展示了公司专业、实力雄厚的良好形象。活动策略：浪漫情人·激情派对活动。即凡在公司购玫瑰9支（含9支）以上的消费者，均赠送两张x迪厅的门票，可参与该迪厅组织的抽奖活动。由于该迪厅是一家较有名气的迪厅，在情人节期间也预备搞活动，但是思考到春节期间宣传效果别是很好，且成本又高，他们急于寻觅一种低成本且宣传效果又好的宣传方式。思考到彼此目标人群的一致性，合作又能各有所得且相互促进，于是，我们与之进行了多次接触和协商，签下了合作协议：我们利用全市68个鲜花销售点及公司站对其活动进行宣传（在零售点要紧以条幅和店员口头介绍两种形式，在宣传单的一面也附有迪厅活动介绍的广告），他们则负责承担宣传条幅、宣传单页的制作费用，并赠送120张门票。由于我们采取购花限赠门票的形式，大大地调动了消费者尤其是年轻人的购买欲望。仅在情人节当天上午，门票就赠送一空。由于与该迪厅的捆绑连接，使得公司节约了宣传品的制作费用，有效地落低了活动费用。 人员培训：由于宣传方式、宣传时刻的局限，活动的全部内容消费者未必全能同意到，所以终端人员既要经营，又要起到宣传的作用，对他们的要求也就要高一些，而且，沟通的技巧、个人形象、促销活动内容、终端宣传品的布置陈列、产品的数目组合、核心卖点、核心概念等都需要对营业员进行细致而全面的培训。所以，活动能否成功，培训至关重要。为了防止个别点工作降实别到位，我们每个店逐一进行了指导，并每天都进行监督、检查，确保活动

执行到位，顺利开展。 自2月10日活动开始以来，每个店面都有大批的问者和购买者，消费者更是对“情人结”表现出了浓厚的兴趣，而为父母代订玫瑰者也逐天上升，至2月14日11时活动结束，公司的50万支玫瑰只余下别到3000支，1.2万个“情人结”也全部售出。本次促销活动取得了圆满成功。 活动后的反思 此次促销活动之因此可以成功，我认为要紧有以下几点： 1、产品创新、概念创新 相比于以往情人节期间鲜花销售商的自然销售，本次活动则是主动出击。从市场调研发觉产品的单一到产品数目组合策略的推出，再到“情人结”的推出，以及“‘情人结’套住情人节·天天基本上情人节”概念的提出，都体现了一种创新思想。惟独想人所未想，做人所未做，深刻洞悉消费者的心里需求，提供给消费者个性化的产品和服务，才干真正赢得市场。 2、东西方文化的成功嫁接 中国结有着悠久的历史，蕴涵着浓厚的东方文化，代表了喜气、富贵、吉祥，深被现代人所认可，并在少年人中十分流行。而与情人节的巧妙嫁接，则是本次活动成功的一具十分重要的创新点。情人节是本土化了的西方节日，而中国结是一具典型的东方文化的代表，“节”与“结”的谐音为两种文化的成功嫁接寻到了准确的切入点，如此，融合了两种文化内涵的“情人结”就满脚了年轻人时尚、求新的心理特点。 3、目标消费群的准确定位 少年人是情人节期间玫瑰消费的主力人群，但从往年消费人群的比例来看，50岁以上的人群占到了5%，可见，这很可能成为一支“绩优股”，值得培养，关键是怎么激发他们的购买欲望，“正面出击”与“旁敲侧击”是一具很好的解决方法。用《情人节别止是少年人的节日》这一软文重点对50岁以上的类消费群进行诉求，而用《情人节里让父母品味爱情》这篇软文对类人群进行“攻心”。事实证明，此次定位虽显大胆，却特别成功、准确，也说明情人节现在别止是年轻人的节日，老年夫妇也被时尚化了。 固然，由于“情人结”概念及相关产品的低技术含量，很容易被竞争者复制，前期较好的保密工作以及用与某迪厅的合作来落低营销成本也基本上此次促销活动成功的重要保证。 但本案例还有一遗憾之处，算是关于老年群体情人节赠花现象，在促销活动结束后没有进行深度挖掘，没有进行后续宣传，没有进行适当的媒体公关，白费掉了对公司的品牌建设有很大加分作用的良好机会，这能够说是此次促销活动的一具别脚之处。