题号 得分 一 二 三 四 总分 复核人
注意事项：
1．本试卷为闭卷考试。
2．应根据授课内容展开描述，有独到见解可加分。 3．请在两小时时间以内完成。 得分 阅卷人 一、单选题（每小题2分，共20分）
1.(B)是指将重复、多余的数据筛选清除，将缺失的数据补充完整，将错误的数据纠正或者删除，最后整理成为可以进一步加工、使用的数据。
A.交叉分析法 B.数据清洗 C.用户分群 D.漏斗分析法
2.（ D）是指用户对内容的点赞、留言等互动的情况，是衡量用户黏性的重要数据。
A.新增用户数据 B.活跃用户数据 C. 留存用户数据 D. 用户互动数据
3.（ B）指的是用户在一次登录、退出行为之间，用于阅读内容的时间总和，它是评估内容质量的一个数据指标。 A. 内容分享率 B. 在线时长 C. 完成阅读率 D.内容分享人数
4.(A )是指公众号运营人员设置好一定关键词规则后，用户在公众号消息页面发送该关键词，公众号会自动回复设置好的内容，回复内容的形式包括图文消息、纯文字、图片等。
A.消息关键词 B.消息分析 C.跳转链接 D.收取消息
5. 在(C )模块，可以看到近 7 天、近 30 天、近 90 天或者近一年任意时段的粉丝增长情况。
A.取关粉丝 B.活跃粉丝 C.粉丝趋势分析 D.今日可投粉丝
6.（D）是反映文章是否能吸引用户读完的指标。 A.平均阅读量 B.平均阅读进度 C.收藏量 D.读完量
7.（A）是公众号用户在各地区的分布情况，可以具体到某个省内某个地级市的用户占比
A. 地域归属数据 B.实时竞价 C.软广
D.关键词标签技术
8.(A)模块统计的是账号发布的头条文章的情况，包括文章发布数、 文章阅读数和文章转评赞数。
A. 文章 B.视频 C.博文 D.粉丝变化
9. “文章内容被推荐到用户信息流的次数”指的是 （ C ） A.读完量 B.平均阅读速度 C.推荐量 D.收藏量
10. “所有读者中，文章阅读进度不足 20%的读者占比”指的是单篇图文数据中的哪个指标？（ A ）
A.跳出率 B.用户黏性 C.转化率 D.以上都是
二、多选题（每小题3分，共30分）
1. 在微博“数据概览”处可以看到昨日关键指标，包括（ABCDEFGH ）
A净增粉丝数、B阅读数、C转评赞数、D发博数、E文章发布数、F文章阅读数、G视频发布数、 H视频播放量，
2. 用户分享的动力来源分别是（ BC ） A.公众号消息阅读次数 B.对内容质量的认可 C. 用户能表达自己的观点 D.分享次数
3. 公众号图文阅读量的来源主要有两大渠道(C )和（D）。
A.群发
B.用户生产内容 C.公众号消息 D.用户转发
4.(A)和(D)是公众号运营人员在做数据分析时常用到的
两
个
指
标
。
A. 打开率 B.互动评论 C.消息分析 D.分享率
5. 昨日关键指标包括（ABD） A. 净增粉丝数 B. 转评赞数 C.新增粉丝数 D.阅读数 D. 视频数据
6. 粉丝分析主要分析的是 (ACD)。 A.粉丝趋势 B.转评赞数 C.活跃分布 D.粉丝画像
7. 影响力标准包括哪些指标？（A B D ） A.活跃度 B.传播力 C.垂直度 D.覆盖度
8. 单篇图文数据分析，可以看到(ABCDEFG)
A.平均阅读进度B.跳出率C.平均阅读速度D文章的推
荐量E阅读量F、读完量G收藏量数据
9. 新媒体广告主要有哪些特点?（AB） A. 时效性强 B. 形式多样 C.交互性强 D.定位精准 E.付费模式灵活
10.新媒体活动类型有（ ABCDE ） A. 拉新类活动 B. 促活类活动 C. 留存类活动 D. 付费类活动 E. 传播类活动
三、问答题（每小题5分，共15分）
1.怎样进行账号对比分析？
答：账号对比分析是付费功能，根据所选择功能套餐的不同，运营者可以选 择 5 个或 10 个微博账号进行对比分析，从而找到差距，提升运营效果。账 号对比分析包括相关账号概况、相关账号粉丝分析和相关账号博文分析。
2.简述新媒体广告投放流程。
答：1．梳理需求 投放前要了解自己的需求，确定投放新媒体广告的目的、目标人群和与 之匹配的广告付费模式。
2．确定渠道 首先要知道有哪些已有渠道，然后再筛选出优质渠道。3．准备素材 我们需要根据渠道特点，生产出符合用户喜好的投放素材。4．数据优化 通过数据分析不断优化渠道和素材，优化投放策略、提升投放效果。
3.怎样进行新媒体活动数据复盘？
答：活动结束后，运营者必须要做的一件事是进行活动复盘。将核心数据指标与最终的实际完成情况进行对比，便可以了解到这次活动的最终结果，并 分析其中的问题，避免重复犯错，确保下次会做得更好。 关于活动数据复盘的具体工作，可以利用 GRAI 复盘法。
四、综合题（共35分）
1.试举例说明活动数据分析常见误区。（25分） 答： 1 核心指标环节
在设置活动核心数据指标时，最常见的问题是没有清晰把握活动目的， 导致核心指标设置不合理。 例如，对于一场“拉新”活动而言，核心指标是新增用户数，但一些运 营者会忽略用户质量，只关注新增用户的绝对数量，不关注目标用户的相对 占比。这样新增的用户不精准，实际意义上来说，即使达成了目标，活动也 是失败的。
2 拆解环节
将活动核心数据指标拆解为行动指标时，一个很容易犯的错误是没有 为拆解的指标做好统计准备，导致活动开始
后无法监控，活动结束后无法复盘。例如某位新媒体运营者在拆解产品售卖活动的数据指标时，将微信朋友 圈和社群分为了两个渠道，但实际活动过程中的渠道二维码并未做区分，也 就无法分析这两个渠道各自的推广效果。
3 监控环节
在数据监控环节，有一个误区是看到数据异常就急忙调整，甚至紧急取 消活动。但是如果不能准确定位问题，贸然调整和取消都会影响平台在用户 心目中的印象，所以即使数据异常，也要确定是哪个环节的问题，做好内测 后再重新发布，切忌直接做较大修改。
4 复盘环节
在复盘环节，我们要根据数据对活动结果进行分析，此时要避免夸大偶 然结果，也就是说，我们不能因为一次活动的偶然成功，而确定某些运营手 段带来的偶然结果。 例如，某公众号曾经举办了一场礼物抽奖“拉新”活动，效果很好，一 周涨了一万个粉丝。运营者并不能判断礼物抽奖就一定能取得非常好的涨粉 效果，而是要结合礼物的选择、海报的设计、渠道的投放、文案的撰写等各 项要素进行综合分析。
2.举例说明怎样通过广点通实现精准投放。（10分）
答：略。
新媒体文案
授课教师 教学课题 学时安排 新媒体文案的创作技巧 2学时（90分钟） 专业（学科） 新媒体 教学年级 所选教材 《新媒体文案》 一、 学习目标 1知识目标 1）轻松写出文案的 5 个步骤 2）捕捉文案创作灵感的 4 种方法 2、能力目标 1）阅读能力：能够按照思维导图快速掌握相关章节的大体内容； 2）总结能力：能快速总结每次课堂上老师所讲的基本概念； 3）应用能力：能独立进行文案撰写。 4）自学能力：文案创作灵感的来源 3、德育目标： 1）提高学生的创新意识和创业精神； 2）增强学生学习自信和主动性； 3）提倡试错并勇于承受挫折； 二、学习重点及难点 学习重点：写出文案的 5 个步骤 学习难点：文案创作灵感的来源 三、教学问题预测 1、不适应以项目（输出）为主线的教学方式； 2、学生不配合，制作中产生懈怠。 四、教学问题解决方案 1、教师在课堂中应随时给学生反馈，引导学生不断反思； 2、引入课堂测验以及平时分制度，并对学生作品进行投票打分； 五、学习者特征分析（教师填写） 学习特点： 学习习惯： 交往特点： 六、教学资源 1、教学PPT； 2、参考资料：《新媒体营销概论（第2版）》，秋叶编著，2019年，人民邮电出版社 七、预习成果展示 实践项目1撰写文案 八、教学项目（任务）设计 1、学生集体讨论“文案创作灵感的来源”等问题； 2、应用思维导图掌握相关章节的大致内容； 3、学生集体讨论并向教师反馈平常的学习方法； 九、教学结构流程的设计 教学学习环节 目标 教学内容 参考导语 教法学法 项目任务 设计意图 教学资源 时间 在上次的课程中，我们了解到，好文案【教法学法】 的传播价值主要体现在 3 个方面：一是宣提问 传品牌形象，提高 用户认同感；二是抓住 用户痛点，激发购买欲望；三是创造消费场景， 增强用户社交黏性。 在不同的传播平台中，文案的作用不尽相同，文案设计的侧重点也 因此有差异。通过对电商平台、微信公众号、微信朋友圈这三大主要的 文案传播平台的文案传播场景分析，带领读者学前节能力习不同平台的文案发布 技巧。 影响新媒体回顾 目标2 文案传播力的主要因素有 5 点：匹配传播平台的格调、设置吸引用户的创意、合理借势社会热点、引起用户的情感共鸣、巧妙 植入社交引导话。 在新媒体文案的传播过程中，需注意避免这几类情况的发生：面 面俱到，重点难以突出；夸张虚假宣传，违反法律法规规定。还需要 注意防范风险，如价值导向风险、渠道投放失误风险、表述不当的风险等。 5 美国广告大师大卫·奥格威认为，每一【教法学法】 【设计意图】 则广告都应该成为一位超级推销 员。也就提问 教会学生主动学习 是说，新媒体文案创作者需要通过精辟的文举例导入 案来宣传产品。广告文 案的特点之一是语 言必须精练，能够快速吸引受众的注意力。“我的文课程知识新媒体文案创 作者要时刻问自己：5 案有助于产品的销售吗？” 这种具有创意导入 目标1 的文案并非是新媒体文案创作者天马行空的产物，事实上， 专业的新媒体文案创作者要想写出令客户满意的文案，必须在创作文案的过 程中遵循一定的流程。按照标准化的流程设计出来的文案，往往更契合客户 的需求，并能做到“稳定可持续供应”。 【设计意图】 【教法学法】 阅读 3.1 轻松写出文案的 5 个步骤学生自主阅读教本教案任何一个知知识大部分文案写作需要经过 5 个步骤，即了材，思考内容形式识点输入，都会紧跟输入 目标1 解客户需求、搜集背景资料、 撰写初稿、相关问题。 着一个输出。学生只分发测试和最终定稿。 【项目任务】 有在实践中才能学 阅读3.1.1 了解客户需求 理解表3-1 客户的会。 文案创作需求 能力为了赢得用户的认可，新媒体文案创作【教法学法】 【设计意图】 目标1 者在撰写营销文案之前应展开必 要的前期案例分析，研讨会 分享的过程即输出调研，了解产品的用户画像，如年龄、性别、输出 的过程，也是反馈的职位、地域、爱好、 痛点需求、消费习惯过程。 等。只有在对产品和用户有了深入的了解10 后，才能写出好的文案。 【设计意图】 【教法学法】 案例研讨，总结。 使学生掌握自我总能力 结对比的技巧。 反馈 目标2 学生是否理解该内容？ 【教学资源】 1、公众号 【设计意图】 【教法学法】 德育提问，对比，引发输出是学习法的四目标2 反思 学生能否举一反三？ 思考。 个阶段缺一不可。 知识目标1 输入 能力目标1 输出 阅读3.1.2 搜集背景资料 【设计意图】 【教法学法】 自主阅读，并总结 本教案任何一个知 识点输入，都会紧跟着一个输出。学生只有在实践中才能学10 会。 【设计意图】 了解客户的需求后，新媒体文案创作者【教法学法】 还需要搜集客户企业与产品的 相关背景资以学生自主学习为分享的过程即输出 料。搜集背景资料至关重要，因为新媒体文主，老师提供解释的过程，也是反馈的 案创作者需要从常 人看不见的地方深挖产和辅导。 品特点，从而写出打动人心的好文案。这时， 背景 资料就成为重要的参考来源。背景资 料包括企业介绍、品牌文化、产品介 绍、产品与品牌文化的 产品在企业的战略地位、关系等。有些产品有实力强劲的竞品，所以 新媒体文案创作者还需要了解竞争对手的能力文案特点，做到知己知彼。 【教法学法】 目标2 反馈 学生是否理解该内容？ 教师讲解 德育【教法学法】 目标2 教师引导 反思 学生能否举一反三？ 过程。 【设计意图】 【设计意图】 使得学生掌握独立分析的方法。 阅读 3.1.3 撰写初稿 新媒体文案创作【教法学法】 【设计意图】 知知者在撰写初稿时，不必苛求完美，第一步应自学 从学习的角度讲，必识目该是把能想 到的都写下来，尽可能多地整 须告诉学生学习这标1 理出创作思路。 新媒体文案创作者写完初一部分的原因。 输入 能力稿后，可以先暂缓文稿的修改，将注意力转【项目任务】 移 至别处，让大脑从“任务模式”切换到“休简述写出创作文案目标1 息模式”，并借助潜意识寻找新的 灵感；当的 5 个步骤。 有新的灵感迸发，再去修改文案，直到满意 为止。 【设计意图】 【教法学法】 老师引导，学生自鼓励学生自己去分15 初稿文案，也应该满足以下几点要求。 输出 析、归纳。 1．准确规范2．简洁明了3．语言精妙4．富学 能力 有创意 目标2 【设计意图】 【教法学法】 德育教师讲解 反馈 学生是否理解该内容？ 继续培养学生的学目标2 习主动性和探索性。 【教法学法】 反思 学生能否举一反三？ 教师引导 知识目标1 阅读3.1.4 分发测试 输入 能力 目标1 输出 【教法学法】 自主阅读 【设计意图】 本教案任何一个知识点输入，都会紧跟着一个输出。学生只有在实践中才能学会。 15 【设计意图】 继续培养学生的学习主动性和探索性 客户在收到认可的文案后，应该先在小【教法学法】 范围内进行文案分发测试，收集 反馈意见，自主阅读 确认文案的传播效果和转化率。 如果文案 在某个分发渠道的数据反馈良好，那么客户 可以做其他同类渠 道的投放安排；如果文案在某个分发渠道的数据反馈较差，则需要结合渠道 特点进一步优化文案。经新媒体能力文案创作者修改、完善后，再将文案正式投 目标2 放到所有传播平台，从而确保文案的传播和 转化都能取得良好的效果。 反馈 德育目标2 反思 【教法学法】 阅读3.1.5 最终定稿 分发测试完成后，新媒自主阅读 体文案创作者要及时根据数据反馈对文案 输入 进行修 改，并最终定稿，交付正式投放。 【项目任务】 知识怎样优化文案 目标1 1．内容优化 新媒体文案创作者需要对【教法学法】 文案进行优化，可以对文案的标题吸引力、自主阅读 整 篇文案的逻辑衔接性、文案推广结构框 能力架、文案的利益卖点、文案引起的情 感共输出 目标1 鸣、文案的引导话术等内容进行逐项优化。 渠道优化 还有一种可能是文案本身是合 2．格的，但是投放渠道需要重新选择。这 时， 客户需要根据转化率去筛选合适的新媒体能力投放渠道，这样才能控制投 放的成本。 目标2 反馈 学生是否理解该内容？ 德育反思 目标2 【设计意图】 知识【教法学法】 阅读 3.2 捕捉文案创作灵感的 4 种自主阅读 目标2 继续培养学生的学方法 文案创作不是一件容易的事，新媒体 习主动性和探索性 文案创作者需要捕捉到灵感，这样 才能写 出让用户买单的文案。然而，灵感不会从天【项目任务】 了解捕捉创作灵感输入 能力而降。看似是灵光一闪的 轻松瞬间，实则的 4 种方法，分别 目标1 与新媒体文案创作者的知识底蕴、思考方法是九宫格思考法、密切相关。 知识底蕴需要新媒体文案创作 同类产品卖点汇总者在日常生活中不断积累，思考方法需要 法、三段式写作法、新媒体文案创作者刻意训练。 头脑风暴法。 能力目标2 【设计意图】 【教法学法】 九宫格思考法、同类产品卖点汇总法、输出 自主阅读 三段式写作法、头脑风暴法。 鼓励学生自己去分可否挖掘类似案例加深理解？ 【设计意图】 继续培养学生的学习主动性和探索性 【教法学法】 教师引导 学生是否理解该内容？ 【教法学法】 教师讲解 【设计意图】 分享的过程即输出的过程，也是反馈的过程。 学生能否举一反三？ 【设计意图】 鼓励学生自己去分析、归纳。 10 10 德育目标2 反馈 学生是否理解该内容？ 析、归纳。 【设计意图】 【项目任务】 尝试分别用九宫格继续培养学生的学思考法、三段式写习主动性和探索性。 作法、头脑风暴法捕捉一款熟悉 的产品的文案创作灵感。 反思 可否挖掘类似案例加深理解？ 教师能力1）轻松写出文案的 5 个步骤 2）捕捉文案创作灵感的 4 种方法 小结 目标3 【教法学法】 小结时，教师可采用思维导图的方式进行，清晰明了。 5 作业： 课后德育将今天所学的内容尝试用思维导图画出来。 作业 目标1 十、教学后记（教师填写） 1、 2、 3、
5
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