霄坑绿茶公共品牌推广策划方案探究

韩　瑞

(安徽工业经济职业技术学院，安徽 合肥 230051)

摘　　要：霄坑绿茶作为中国农产品地理标志产品之一，在公共品牌推广方面存在诸多不足，以此为研究对象，在分析其快速发展背后的原因后，总结其在当下发展过程中公共品牌塑造方面存在的问题，参考借鉴他人研究经验的基础上，探寻霄坑绿茶公共品牌推广的有效对策，为公共品牌推广提供借鉴。

关键词：霄坑绿茶；公共品牌推广；策划方案　

中图分类号：Ｆ３２３；Ｆ３２６　　　　　　　　文献标志码：Ａ　　　　　　　　文章编号：１６７４－９４９９（２０１９）０９－００４３－０３

霄坑绿茶是安徽省池州市霄坑村的特产，是中国农产品地理标志产品。霄坑绿茶具有生长期长、出茶晚、耐泡和香气浓郁等特点。远在宋代，霄坑地区即盛产绿茶，由于处于山高林密之中，全村村民世代分散居住在一条长达5公里的峡谷里，以采茶为生。茶园多在海拔高，终年云雾缭绕的山中。因空气湿润，日照短，土层厚，适宜大叶马兰枝茶生长，故所产绿茶品质优异。霄坑绿茶是安徽省第一个获得国家环保局有机食品发展中心认证的有机食品。

一、霄坑绿茶发展情况

据报道，早在2012年，霄坑村茶叶已成为当地的知名品牌，当时有茶园4 000余亩，年产茶叶5万余公斤，茶叶年销售收入2 000多万元。数据显示，2017年，霄坑绿茶种植面积6 000多亩，有178家茶叶加工企业，市级龙头企业有12家，品牌价值达2.87亿元。公开数据显示：2018年，霄坑绿茶在中国茶叶区域公用品牌价值排名第86位，品牌价值达4.亿元[1]。

表1 霄坑绿茶荣誉称号

荣誉称号有机食品认证

金奖

安徽省乡镇企业名牌产品

安徽省名牌产品

安徽省著名商标——“肖坑”

农产品地理标志

全国“一村一品”霄坑有机茶特色主导产

业示范村池州市贵池区梅村镇霄坑村(霄坑绿茶)

年度19981999200120022004201020102017

备注安徽省

中国国际农业博览会

　　　农业部

农业部

农业部第七批全国一村

一品示范村镇

价值(亿元)

2.472.874.

二、霄坑绿茶独特优势

1.得天独厚的环境

霄坑绿茶原产安徽池州地霄坑村，该地处皖南山区九华山山脉，隶属安徽省池州市贵池区梅村镇，坐落在长约25公里的高山峡谷之中，最高海拔1 086米，自然植被保存完好，森林覆盖率92%。霄坑村先后荣获“全国文明村” “全国绿色小康村” “全国农科教示范村”“全国造林绿化千佳村”“全国小流域治理示范点”、“全国生态旅游实验基地”“安徽省百佳生态村”“安徽省农家乐旅游示范点”“安徽省生态富民计划示范村”“安徽省新农村建设示范村”等称号，生态条件好， 环境无污染，产品也是经过认证的天然绿色食品[2]。

2.卓越的品质

霄坑绿茶外形紧且壮实，色泽翠绿油润显毫，香气栗香高长，滋味鲜醇爽口回甘，汤色清澈绿亮，叶底嫩绿匀亮。内含氨基酸2.8—4.0%，茶多酚25—32%，咖啡碱3—4.8%，水浸出物35—51% 。通过有机认证。具有色泽、汤色和叶底的“三绿”特征[2]。

3.独特的生产方式

霄坑绿茶执行有机茶相关标准，并经第三方有机认证机构认证，实行专业化生产、专业化监督、产业化模式与社会化服务。从产地选择，到选用树种——霄坑大叶马兰群体种或短穗扦插苗，以及采摘到茶树的修剪等全过程都有详细的生产记录。霄坑绿茶生产、病虫草害发生与防治、技术措施、农业投入品的使用情况等，都建立健全霄坑绿茶生产过程记录档案，记载投入品的名称、使用时间、使用目的、方法与使用量。加工厂有完整的加工档案，记载加工茶类、工艺、数量、等级、时间和所用茶青品种、数量、等级。

三、霄坑绿茶品牌建设中存在的问题

霄坑绿茶的品牌建设中企业品牌普遍偏小偏弱且经营分

表2 霄坑绿茶在中国茶叶区域公用品牌价值排名情况

序号123

年度201620172018

排名8886

收稿日期：２０１９－０７－２６

基金项目：安徽省级２０１９年度高校优秀拔尖人才培育资助项目“安徽省２０１９年度高校优秀青年骨干人才国内访学项目”（ｇｘｇｎｆｘ２０１９１３６）作者简介：韩瑞（１９８２—），女，安徽亳州人，讲师，硕士，主要从事旅游管理、酒店管理研究。

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2019年第9期（2019年9月）经济管理研究Ｎｏ．９　２０１９　散，由于龙头企业的缺位而导致公共品牌较弱，企业品牌也弱，市场主体混乱，产品存在以假乱真，以次充好现象，且屡禁不止。

1.品牌知名度不高

在安徽省众多绿茶品牌中，霄坑绿茶知名度不高，更谈不上品牌认知度。茶叶消费者在被问到安徽的绿茶时，更多地提到黄山毛峰、六安瓜片、太平猴魁等耳熟能详的品牌，很多人不知道有霄坑绿茶，更不用提喝过该茶。

2.缺乏统一管理

目前，安徽茶叶市场上使用商标较多，即霄坑五队茶叶、霄坑野生茶、霄坑五队毛峰、霄坑村润思茶和霄坑硒茶等。通过查询，与霄坑相关的注册商标目前共有32个，不同商标共计28个(如表3所示)。茶农和茶企基本上是各自为政，且相互竞争，甚至互相诋毁。在对外传播中企业和茶农宣传的侧重点集中在原产地——霄坑五队，唯独不提霄坑绿茶这一公共品牌，更缺乏相互合作、抱团发展的大局意识。茶农、茶企、和市场对霄坑绿茶这一公共品牌建设重视不够，没有相应的推广活动，更不用说进行集中推广。表3 霄坑相关商标注册情况

霄坑兰香霄坑野生茶霄坑永青霄坑五队茶叶霄坑山泉霄坑云尖霄坑村 五队硒霄坑茶农霄坑山霄坑一叶情霄坑村五队毛峰霄坑村霄崖霄坑印象霄坑龙池霄坑清谷尖霄坑绿云XIAOKENGIMPRESSION霄坑大峡谷霄坑龙舒霄坑村霄坑龙脊霄坑村润思茶霄坑山庄霄坑霄坑人家霄坑仙峰

霄坑红

霄坑五队

霄坑硒茶

3.缺少专业的营销人员

调研发现霄坑绿茶各直销或经销门店的营销人员基本由店主聘请，员工没有经过专业的培训，着装不统一，更有甚者对产品——霄坑绿茶一知半解，含糊其辞，在营销人员如此不专业的推销下，消费者很难对霄坑绿茶产生信任。

4.品牌竞争激烈

安徽省绿茶品牌众多，霄坑绿茶前有强敌后有追兵。安徽十大名茶中黄山毛峰、六安瓜片、太平猴魁、岳西翠兰一骑绝尘，后有敬亭绿雪、泾县兰香紧追不舍，霄坑绿茶唯有集中优势资源，强化品牌建设，提升品牌影响力，方能在激烈的市场竞争中不断发展壮大，占领一席之地[3]。

四、霄坑绿茶公共品牌推广策划

1.霄坑茶旅项目设计

霄坑村是全国首批国家级生态旅游实验基地之一、全国文明村、全国绿化千佳村、全国小流域治理示范点、全国绿色小康村，依托霄坑风景区优良的生态环境，卓越的茶叶品质设计文旅项目。以肖坑有机茶有限责任公司和安徽霄雾茶叶有限公司等为代表的龙头企业可以建设霄坑绿茶文化庄园，用 “茶业 +旅游”项目进一步丰富现代休闲农业。企业可以对目前的茶园进行升级改造，兼顾参观游览、餐饮和住宿的功能，繁忙的采茶、制茶季节一过，茶园摇身一变成为宣传霄坑绿茶文化的基地，建设专门的展示厅展示霄坑绿茶的历史、文化、制作工艺,创新开发针对周边城市的研学

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游，让游客体验从采茶到品茶的全过程。周边茶农可对自己的民房进行改造，使之成为接待游客的特色民宿，民宿在造型设计上融入茶的元素，营造浓厚的茶文化氛围,茶农将采茶、制茶和品茶的文化融入民宿。霄坑可以推出的“霄坑寻茶”乡村茶旅游路线,将美丽有机茶园、景区“串珠成线”,把美丽的乡村景色与茶文化有机结合起来,集观赏性、趣味性、体验性于一体。

2.霄坑绿茶门店统一形象设计

霄坑绿茶品牌知名度不高的原因之一在于茶农和茶企过于专注自身品牌的宣传，而忽视了霄坑绿茶这一公共品牌的宣传和推广，没有形成合力。前文提到的霄坑五队茶、霄坑野生茶、霄坑富硒茶等都是企业品牌或合作社品牌，甚至还有农户自己的品牌等，统称为“子品牌”。如此多的“子品牌”容易使消费者认知产生混乱。以上“子品牌”的核心竞争优势在于霄坑绿茶这一公共品牌。如果霄坑绿茶被消费者熟知并接受，对于茶农或茶企将是“母强子贵”。因而提出门店统一门头设计这一引人注目的做法强化母品牌——霄坑绿茶。规定所有从事霄坑绿茶经营的茶农和茶企形象统一，醒目的位置突出霄坑绿茶四个大字，在这一前提下，茶农和茶企再八仙过海、各显神通宣传自己的品牌或产品。此做法可以使分散的宣传形成合力，利于品牌的推广。只有采用企业(合作社、农户)的品牌互动模式，相互成就，母子品牌才能协同发展，形成区域、产业、企业、农户的合纵连横，创造区域品牌新生态。

3.“我为霄坑绿茶代言”事件营销

事件营销(Event Marketing)是企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好的品牌形象，并最终促成产品或服务销售目的的手段和方式。新媒体时代，可以用“我为霄坑绿茶代言”这一事件进行营销，公开发布参加活动的具体要求，比如通过抖音视频播放量、微信转发、微信朋友圈集赞或微博的阅读量等方式来寻找民间代言人，选择最具有影响力的给予重奖，可以短时间内将霄坑绿茶这一品牌推给广大的消费者，尽快使其熟知。

4.“联姻”新式茶饮

随着消费群体的改变，年轻一代成为消费的生力军，更趋向于选择品质更佳，价格也相对较高的茶饮品牌。相较于传统茶饮，新式茶饮最突出的特点是品质和口感的升级。带有社交属性的新式茶饮品牌因其多元化的口感及其传达的时尚健康、富有个性的消费理念，契合当下年轻消费群体的消费需求，有着广阔的市场。新式茶饮注重品质及服务质量，霄坑绿茶耐泡、香气浓郁以及“三绿”的特点可以选择喜茶、奈雪的茶和鹿谷制茶等品牌进行合作，走中高端 “轻奢”之路。供货时产品的包装进行专门设计，每一小包的茶叶重量经过计算和称量，以沸水冲泡时呈现出最佳口感，假设是4g，售卖时赠送带有自身logo，容量经过测量的茶具，以方便喜爱喝茶的年轻人随时拿取和冲泡。精美的包装，精准的产品定位和方便简单的操作符合当下青年快速消费的特点。

5.以非遗传承人项目进行推广

霄坑绿茶分扁形名茶、毛峰和大宗茶。其独特的制茶工

2019年第9期（2019年9月）经济管理研究Ｎｏ．９　２０１９艺是霄坑绿茶高品质的保证。扁形名茶的茶青为单芽至一芽一叶初展，工艺流程为摊青—杀青—做形—干燥；毛峰茶的茶青为一芽一叶初展至一芽二叶展，其工艺流程为摊青—杀青—揉捻—干燥，大宗茶的工艺流程参照毛峰茶。由于霄坑马兰种芽叶粗壮，要求杀青时掌握高温快杀、杀透杀匀，严禁出现红梗红叶、生青叶和焦边焦叶。加工的产品必须保持色泽、汤色和叶底的“三绿”。如今随着机械化程度的提高，手工制茶的匠人越来越少，以非遗传承人项目申报为抓手强化制茶工艺的传承与推广，以此为契机，让公众更好地了解霄坑绿茶。在中国茶文化的大发展条件下，唯有茶文化的不断传播，才能使霄坑绿茶的特色更为鲜明，在消费者心中留下一席之地。

五、结语

霄坑绿茶的发展已改善了当地农民的生活，增加其经济

收入。当这一个目标实现后，霄坑绿茶需整合资源，形成合力，提炼霄坑绿茶的品质内涵特征，从产品的层面上升到地域品牌，需要不断总结其品牌特质，并抽象升华。霄坑绿茶品牌的塑造是其走出安徽、走向全国，甚至未来迈向世界的有力保证。霄坑绿茶之所以能够吸引消费并得到认可，根本上还在于其卓越的品质和内在文化价值，这种独特性无法被模仿和复制，因此，需要充分发掘，例如，办文化节，开展茶艺、茶赛、茶客联谊会、茶艺研讨会等活动，善于“讲故事”，将霄坑绿茶的故事通过图书、报纸、电视、网络 向公众传播。参考文献：

[1]赖淑华.大埔县茶叶产业现状与发展对策[J].中国茶叶,2012(12).

[2]陈浩,郑嬗婷,储晓焱.循环经济与乡村旅游:低碳旅游发展模式探讨——贵池霄坑村乡村旅游开发实证研究[J].合肥学院学报:社会科学版,2010(10).

[3]莫李丽.地区安化黑茶品牌跨文化推广策略研究[D].青岛:中国海洋大学硕士论文,2014.

Ａ　Ｓｔｕｄｙ　ｏｎ　ｔｈｅ　Ｐｌａｎｎｉｎｇ　Ｓｃｈｅｍｅ　ｆｏｒ　Ｐｕｂｌｉｃ　Ｂｒａｎｄ　Ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ　ｏｆ　Ｘｉａｏｋｅｎｇ　Ｇｒｅｅｎ　Ｔｅａ

Abstract: As one of the geographical indication products among Chinese agricultural products, Xiaokeng green tea has many shortcomings in the promotion of public brand. This paper takes Xiaokeng green tea as the research object, analyzes the reasons behind its rapid development, summarizes its existing problems in the process of public brand building in the current development process, and explores the effective countermeasures for public brand promotion based on referring to other research experiences, hoping to provide reference for public brand promotion.

Key words: Xiaokeng green tea; public brand promotion; planning scheme

［责任编辑：万红］

（上接第３４页）

Han Rui

(Anhui Industrial Economics Vocational and Technical College, Hefei 230051, China)

措施进行清晰明确区分。在实践逻辑的指导下，提出具体要求，要在具体的工作开展中，对马克思主义哲学的基本原理进行转化和变通，使之形成一套具体的措施，并且要注意党和国家发展的不同历史时期是通过不同的总体发展策略来反映和体现的。从微观角度来讲，多元的实际上是维持对于实践逻辑不同时期坚持的主要动力和方法，这就是从理论的维度上出发，对马克思主义哲学实践本质的实践和体现。

四、结语

马克思主义哲学的本质内容是指一种在实践逻辑指导下，强调从事件出发，将实践作为发展动力和研究条件的一种哲学思想。在马克思主义哲学观念中，实践是推动国家和社会发展的关键性力量，只有在以实践为基础的针对国家发展原则的指导下，我国的建设和发展才能取得预期成果。从我国社会发展实际和理论研究进程来观察，在马克思主义理

论体系的宏观指导下，通过对我国经济和社会发展历史的观察，可知实践逻辑一直是推动我国社会发展和国家建设的核心逻辑，且在不同历史发展时期，基于国家发展的实际，在国家发展的不同历史时期，都尊重并回归实践，这是在不断创新和发展的背景下体现的对于马克思主义哲学实践逻辑的具体化实践。参考文献：

[1]孙乐强.从哲学批判到政治经济学批判:马克思的哲学的再认识[J].山会科学,2017(5).

[2]王晨,张乐.论马克思主义哲学历史必然性观念对社会科学研究方法的启示[J].郑州党校学报,2017(2).

[3]蔡晨.对马克思主义哲学在当前形势中的几点认识[J].文存阅刊,2017(18).[4]刘召峰.拜物教批判与马克思的哲学、经济学和主义学说——对拜物教批判理论意蕴的一种阐释[J].教学与研究,2017,51(9).

[5]朱传棨.马克思主义中国化研究的双重向度——评《现代化进程中的马克思主义中国化》的理论创新[J].马克思主义哲学研究,2017(1).

[6]刘宇.马克思主义实践哲学视域下的实践具体化和实践叙事问题[J].哲学研究,2018(6).

Ａ　Ｓｔｕｄｙ　ｏｎ　ｔｈｅ　Ｅｓｓｅｎｃｅ　ａｎｄ　Ｃｏｎｃｒｅｔｅｎｅｓｓ　ｏｆ　Ｍａｒｘｉｓｔ　Ｐｈｉｌｏｓｏｐｈｙ

Abstract: In the connotation of Marxist theoretical system, the study of philosophical category is viewed an effective way to comprehensively understand the essence of Marxism. By analyzing the essence of Marxist philosophy, we can see that the conceptual connotation of its philosophical category lies in practice. This paper briefly expounds the essence of Marxist philosophy, and elaborates and analyzes in great detail the essence of Marxist philosophy — practical logic, and finally explores the concrete study of the essence of Marxist philosophy, that is, the concreteness in the practice process and in the theoretical dimension.

Key words: Marxist philosophy; practice; research of essence; concretization

［责任编辑：万红］

Wen Junyuan

(School of Marxism, Suzhou University of Science and Technology, Suzhou 215000, China)

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