《市场营销》课程标准

一、 课程基本信息

课程代码 学时/学分 编制人 编制日期 00058 72学时 黄元碧 课程类别 适用专业 教研室 审定人 管理 经济管理类 电子商务教研室 王志强 2012年9月1日 二、 课程性质与目标 1.课程性质

市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、管理科学和现代科学技术基础之上的应用科学。市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性，即，在特定的市场营销环境中，企业以市场调研分析为基础，为满足现实和潜在的市场需求，所实施的以产品（Product）、定价（Price）、地点（Place）、促销（Promotion）为主要决策内容的市场营销管理过程及其客观规律性。市场营销学的研究内容具有综合性、实践性、应用性。

在现代市场经济条件下，市场营销学原理不仅广泛应用于企业、和非营利组织，而且逐渐应用于微观、中观和宏观三个层次，涉及社会经济生活的各个方面。市场营销学不仅是财经类、管理类各专业的必修课，而且还是人文、哲学、社会科学等专业的重要课程。在工商管理类课程体系中，市场营销学是一门十分重要的专业基础课。

2.课程目标

通过本课程的教学，应使学生比较全面系统地掌握市场营销学的基本理论、基本知识和、基本技能和方法，充分认识在经济全球化背景下加强企业营销管理的重要性，了

编辑版word

解分析市场营销环境、研究市场购买行为、制定市场营销组合策略、组织和控制市场营销活动的基本程序和方法，培养和提高正确分析和解决市场营销管理问题的实践能力，以使学生能够较好地适应市场营销管理工作实践的需要，更好地服务于国家创新体系建设和社会主义市场经济建设。

在教学实践中，要求课堂讲授与案例分析相结合，借助课堂讨论、计算机模拟、社会实践、市场调查、营销策划、营销咨询与培训等多种形式，培养学生的营销知识应用能力、营销决策能力和营销创新能力。

三、课程内容及教学设计 第一章 市场营销概述 一、 教学目的与要求

1、 了解市场营销学的外延和内涵 2、 掌握市场营销的含义

3、 掌握当今市场营销的着重点和新发展

二、能力要点

1、能结合案例分析推销与营销、常规营销和大营销、满足需要和创造需要等概念的区别

2、能寻找和粗略评价营销组合方案 三、 教学内容

第一节 市场营销学研究对象 一、 市场营销学理论框架

编辑版word

二、 市场营销学的研究对象 第二节 市场营销的含义

一、 市场营销的中心任务是满足社会需要和创造社会需要 二、 市场营销是综合性的经营活动 三、 市场营销方式是6P以及其组合

四、 市场营销是用可供的6P适应和改造不可控环境 第三节 市场营销新趋势 一、 营销思想的着重点 二、 现代营销新发展 第二章 市场营销环境 一、 教学目的与要求 1、 掌握营销环境的概念

2、 认识营销环境和企业营销行为的关系

3、 掌握间接营销环境的构成要素及对营销行为的影响 4、 掌握直接营销环境的构成要素及对营销行为的影响 5、 了解营销环境分析的基本方法 二、能力要点

1、能对特定企业环境进行SWOT分析 2、能把握分析环境的基本方法

3、能准确判断竞争对手，并制定营销竞争战略 三、 教学内容

第一节 市场营销间接环境 一、 人口环境

编辑版word

二、 经济环境 三、 文化环境 四、 政治法律环境 五、 科技环境

第二节 市场营销直接环境 一、 供应商 二、 营销中介 三、 顾客 四、 新闻媒介 五、 六、 竞争对手 第三节 营销环境分析

一、 环境\"稳定程度-复杂程度\"分析 二、 环境机会分析 三、 环境威胁分析 第三章 市场营销调研 一、 教学目的与要求

1、 了解营销调研的基本内容和基本方法 2、 学会进行问卷调查的基本方法和拟定问卷技巧 3、 了解各种实地调查的特点和基本内容

4、 进行基本数据的处理方法，并撰写简单的调研报告 5、 学会调研方法和调研报告的撰写 二、能力要点

编辑版word

1、能根据特定材料制定调查问卷 2、能对营销信息进行搜集、整理和分析 3、能撰写简单的调研报告 三、 教学内容

第一节 市场营销调研概述 一、 市场营销调研的作用 二、 市场营销调研的类型 第二节 问卷调查 一、 调查问卷的设计 二、 问卷的提问方法与技巧 第三节 案头调研 一、 案头资料来源 二、 案头调研的步骤 第四节 实地调研 一、 面谈访问 二、 电话访问 三、 邮寄调查 四、 会议调查 五、 网上调查 六、 直接观察调查 七、 市场实验 八、 调查方法的选择 第五节 市场数据处理

编辑版word

一、 市场数据整理过程 二、 市场数据调整 三、 市场调研报告的撰写 第四章 目标市场营销 一、 教学目的与要求 1、 掌握目标市场营销的内容 2、 了解市场细分的标准和方法 3、 了解目标市场选择的策略 4、 掌握规模定制类型及趋势 5、 掌握市场定位的程序和方法 二、能力要点

1、能运用相关标准对市场进行细分2、能根据相关因素来选择目标市场3、掌握市场定位的程序和方法 三、教学内容 第一节 市场细分策略 一、市场细分含义 二、市场细分意义 三、市场细分标准 第二节 目标市场选择 一、目标市场的评估 二、目标市场选择策略 三、市场覆盖模式

编辑版word

四、影响目标市场选择的因素 第三节 规模定制 一、规模定制含义 二、规模定制意义 三、规模定制系统 第四节 目标市场定位 一、市场定位含义 二、市场定位程序 三、市场定位策略举要 第五章 产品策略 一、 教学目的与要求

1、 了解产品整体概念的含义及意义 2、 了解产品生命周期的含义及判断 3、 掌握产品生命周期各阶段的营销策略 4、 掌握产品组合的分析方法 5、 掌握BCG矩阵图的理解和运用 6、 掌握产品组合策略的要点及运用 二、能力要点

1、掌握产品生命周期各阶段的营销策略 2、掌握判断产品组合的方法 3、掌握产品组合的基本策略 三、 教学内容 第一节 产品整体概念

编辑版word

一、产品整体概念的内容 二、产品整体概念的意义 第二节 产品生命周期

一、产品生命周期的含义及各阶段特征 二、产品生命周期各阶段的判断 三、产品生命周期各阶段的营销策略 第三节 产品组合 一、产品结构组合分析 二、产品组合策略

第六章 企业形象与品牌战略 一、 教学目的与要求

1、 掌握良好的企业形象和品牌形象功能 2、 了解企业形象评价指标体系及构成 3、 了解营销创新的重要性及内容 4、 了解企业文化的内容及作用 5、 掌握CIS系统的内容及创作要点 二、能力要点

1、能运用相对指标体系来评价企业形象 2、能对特定产品进行简单的VI设计 三、教学内容 第一节 形象概述 一、形象含义

编辑版word

二、形象功能 第二节 形象组合 第三节 形象识别系统 一、名称 二、标志 三、代表色 第七章 分销策略 一、 教学目的与要求

1、 了解分销渠道对企业市场营销的作用和意义 2、 掌握分销渠道的含义、类型及影响渠道选择因素分析 3、 了解分析渠道评估的标准

4、 了解中间商的选择、渠道冲突、中间商激励、评估及调整等内容 5、 掌握松散型模式、公司型模式、管理型模式、特许型模式的特征及评价 二、能力要点

1、能够根据具体情况选择合适的分销渠道 2、能够根据实际需要对渠道进行评价和调整 三、教学内容 第一节 分销渠道性质 一、 分销渠道含义 二、分销渠道类型

第二节 分销渠道的设计和管理 一、影响分销渠道设计的因素 二、分销渠道评估

编辑版word

三、分销渠道管理 第三节 分销渠道模式 一、松散型分销模式 二、公司型分销模式 三、管理型分销模式 四、特许分销渠道模式 第八章 价格策略 一、 教学目的与要求 1、 了解影响定价的四大因素

2、 了解成本导向定价、需求导向定价、竞争导向定价的具体表现形式及适应条件 3、 掌握新产品定价策略的内容和运用

4、 掌握价格变动策略、系列产品定价策略、心理定价策略的内容和运用 二、能力要点

1、掌握新产品定价的基本策略

2、能运用价格变动策略、系列产品定价策略和心理定价策略为某些产品确定价格 三、教学内容

第一节 影响定价的因素 一、竞争环境 二、产品成本 三、供求关系 四、企业定价目标 第二节 定价方法 一、成本导向定价法

编辑版word

二、需求导向定价法 三、竞争导向定价法 第三节 定价技巧与策略 一、新产品价格策略 二、价格变动策略 三、系列产品定价策略 四、折扣定价策略 五、心理定价策略 第九章 促销策略 一、 教学目的与要求

1、 了解促销组合的三种基本策略：推式、拉式和推拉结合策略的内容及适应条件 2、 掌握影响促销组合的因素分析 3、 了解人员推销管理内容

4、 了解销售人员的条件、挑选、训练、激励和评价 5、 掌握广告策略内容及管理要点 6、 掌握销售促进的各种形式 二、能力要点

1、能根据实际需要，制定对销售人员进行选拔、培训、激励、评价的方案 2、能制定具体的推广方案 三、教学内容 第一节 促销组合 一、促销组合的构成要素 二、促销策略组合

编辑版word

第二节 人员推销

一、人员推销的含义与特点 二、人员推销管理 三、销售人员的条件 四、销售人员的挑选与训练 五、销售人员的激励 六、销售人员的评价 第三节 广告策略 一、广告目标 二、广告预算 三、选择广告媒体 四、广告效果评价 第四节 销售促进策略 一、销售促进含义 二、销售促进形式 第十章 市场竞争战略 一、 教学目的与要求

1、 了解竞争能力五大影响因素 2、 掌握企业核心能力含义及特征 3、 掌握识别企业核心能力的途径 4、 了解不同竞争地位的竞争策略 二、能力要点

1、能根据企业核心竞争力确定营销发展战略

编辑版word

四、最佳促销组合模型

2、能利用波特竞争力分析法来分析某一特定企业的竞争态势

四、课程实施建议

1、 正确认识课程的性质、任务及其研究对象，全面了解课程的体系、结构，对市场营销学有一个整体的认识。

2、 牢固树立以顾客需要为中心的市场营销观念，并以此观念为指导去研究和解决市场营销的理论和实际问题。

3、 掌握学科的基本概念、基本原理和基本方法，包括国内外市场营销理论与实践的最新发展。

4、 紧密联系实际，学会分析案例，解决实际问题，把学科理论的学习融入对经济活动实践的研究和认识之中，切实提高分析问题、解决问题的能力。真正掌握课程的核心内容，为企业经济效益的提高服务，为社会主义市场经济的建立和完善作出贡献。 5、教学方法与教学形式建议

市场营销学是应用性学科，是一门引进课程。因此在教学中应当注意： 要系统、全面、准确地阐述现代市场营销学的基本原理和实务，同时注意语言的中国化、翻译的准确化，在原理的阐述和案例的列举中要多联系中国实际，使之既忠实于学科原貌，又通俗易懂，不脱离中国实际。对一些专业术语应配英文对照；增加案例教学的比重，文字教材、音像教材中都要突出典型案例的剖析。同时安排必要的作业和实验，给学生接触实际、动手分析的机会；日常的面授辅导应着重于重点的归纳、难点的剖析以及作业讲解。建议布置三次作业，以综合练习和案例分析的形式为主，必要时，可编入学习指导书中。 6、平时分占30%,期末70%

编辑版word

五、其他说明

市场营销学是以经济科学、管理学等为基础建立的一门学科，它是工商管理专

业和市场营销专业的基础课，以它为基础派生的专业课有市场价格实务、市场调查与预测、贸易实务、消费心理学、广告学、推销策略与艺术、公共关系学等。本课是引进学科，讲授这门课，要向学员完整介绍市场营销的知识体系与研究方法，更重要的是使学生牢固树立以顾客为中心的市场营销观念，在此基础上系统掌握市场营销学的基本原理和方法，从而在实践中有效地组织企业的经营活动，使企业以市场为导向，进行产品开发、生产、定价、分销、促销等市场营销活动，提高企业经营管理水平，提高经济效益。

编辑版word