亚马逊战略分析

亚马逊的电商战略分析

学院 年级 学 号 姓 名 指导教师

计算机与电子信息学院 电子商务2013级（1）班

1307130101 周葛东 蒋侃

二零一六 年 十一 月 二十 日

亚马逊Amazon的电商战略分析

目录

简介 ....................................................................................................................................... - 1 - 成立 ................................................................................................................................... - 1 - 成长历程 .......................................................................................................................... - 1 - 公司战略 .............................................................................................................................. - 2 - 公司战略的转变 .............................................................................................................. - 2 - 经营策略 .............................................................................................................................. - 3 - 产品：“以客户为中心”的网络零售商 ......................................................................... - 3 - 定价：折上折，给你最大的折扣 ................................................................................. - 4 - 促销：享受挑书的过程 ................................................................................................. - 4 - 盈利手段 .......................................................................................................................... - 4 - 企业困难 .............................................................................................................................. - 5 - 电商巨头的零利润 .......................................................................................................... - 5 - 逃税事件 .......................................................................................................................... - 5 - 差别化定价的失败 .......................................................................................................... - 5 - NO Happy Working .......................................................................................................... - 7 - 特朗普 .............................................................................................................................. - 7 - 引用书籍内容 ...................................................................................................................... - 7 -

简介

成立

亚马逊公司成立于1995年7月16日，由杰夫·贝佐斯一手创办，刚开始叫Cadabra。是一家基本的网络书店。但是贝佐斯看到了网络所具有的潜力和特色，大型的实体书店能提供30万本书，但是网络书店能够提供远远不止30万本书给读者。

贝佐斯将Cadabra以地球上孕育最多种生物的亚马逊河重新命名，于1995年7月重新开张。该公司原于1994年在华盛顿州登记，1996年时改到德拉瓦州登记，并在1997年5月15日时股票上市。

成长历程

DVD，图书，软件，家电，厨房项目，工具，草坪和庭院项目，玩具，服装，体育用品，鲜美食品，首饰，手表，健康和个人关心项目，美容品，乐器等等。AMAZON

发布“白发布1.制作电与推特达加入天猫官网被封皮书”，kindle视剧成合作，旗舰店

9锁，原因0针对售前230111不明

售后做出2.提供云4从推文直5110000002222保障

服务

2达购物

21999年贝佐斯因经营策略得法、成为了时代杂志的年度人物。

2004年1月，亚马逊推出总统候选人特别活动，鼓励顾客捐赠从5到200美元给他们心目中理想的美国总统候选人，做为竞选活动经费。

2009年7月8日，亚马逊官方网站曾被封锁。政府没有对封锁给出任何理由说明。

2010年3月15日，已拥有23大类、超过120万种商品的网上商城卓越亚马逊发布了“网络购物诚信声明白皮书”，主要就消费者网购普遍关心的“正品”和“退换”问题，针对售前和售后的诚信保证做出具体阐释。 卓越亚马逊认为，网购诚信主要分为“售前诚信”和“售后诚信”。售前诚信指消费者对于网络商城品牌的信任度以及每件商品是否是“正品”。

对此，卓越亚马逊对消费者推出了“天天低价、正品保证”的承诺。卓越亚马逊总裁王汉华解释说：“作为全球商品品种最多的网上零售商亚马逊在中国的站点，卓越亚马逊在软件数码、家电3C、玩具礼品等各类商品都有正品保证。”亚马逊中国发展迅速，每年都保持了高速增长，用户数量也大幅增加。

2012年9月6日，亚马逊在发布会上发布了新款Kindle Fire平板电脑，以及带屏幕背光功能的Kindle Paperwhite电子阅读器。

2013年3月18日，亚马逊已经制作了一系列大预算的电视剧集，这些剧集仅可通过互联网观看，原因是这家公司正在与Netflix展开“战争”，竞相利用人们对于在智能手机、平板电脑和互联网电视上观看电视节目的兴趣，以扩大自身在流媒体播放服务这一领域中的占有率。

亚马逊排2016年全61球100大02最有价值品牌第8名

由于亚马逊提供的亚马逊云服务在2013年来的出色表现，著名IT开发杂志SD Times将其评选为2013 SD Times 100，位于“API、库和框架”分类排名的第二名，“云方面”分类排名第一名，“极大影响力”分类排名第一名。

2014年5月5日，推特与亚马逊联手，开放用户从旗下微网志服务的推文直接购物，以增加电子商务的方式保持会员黏著度。

2014年8月13日，亚马逊推出了自己的信用卡刷卡器Amazon Local Register，进一步向线下市场扩张。

2015年1月20日，亚马逊旗下电影工作室将要开始拍电影。这些电影将首先在电影院上映，然后才在亚马逊Prime视频流服务上看到。

2015年3月6日下午，亚马逊中国（Z.cn）宣布开始在天猫试运营“amazon官方旗舰店”。该旗舰店首期将主推备受消费者欢迎的亚马逊中国极具特色的“进口直采”商品，包括鞋靴、食品、酒水、厨具、玩具等多种品类。 2016年6月8日，《2016年BrandZ全球最具价值品牌百强榜》公布，亚马逊排名第7。

2016年10月，亚马逊排2016年全球100大最有价值品牌第8名。

公司战略

公司在从1994年创办至今总共经历了三次战略目标的转变，每一次的转变可谓是大刀阔斧，同时也是顺应时代的变化，每一次都将AMAZON转型成为走在互联网前沿的企业，引领互联网的浪潮。

公司战略的转变

i.

1994-1997 TARGET：世界最大的书店

1994年，贝佐斯决心创立一家网上书店，贝佐斯认为书籍是最常见的商品，标准化程度高；而且美国书籍市场规模大，十分适合创业。经过大约一年的准备，亚马逊网站于1995年7月正式上线。贝佐斯把亚马逊定位成“地球上最大的书店”，甚至能和Barnes&Noble、Borders竞争。为实现此目标，亚马逊采取了大规模扩张策略，以巨额亏损换取营业规模。经过快跑，亚马逊从网站上线到公司上市仅用了不到两年时间。1997年5月Barnes&Noble开展线上购物时，亚马逊已经在图书网络零售上建立了巨大优势。此后亚马逊和Barnes&Noble经过几次交锋，亚马逊最终完全确立了自己是最大书店的地位。

在1994年，互联网刚刚兴起的年代，贝佐斯凭借自己敏锐的直觉以及对于美国书籍市场精准的把控，将互联网与书店相结合，抓住了互联网浪潮的先机，并且通过高额补贴的方式进行大规模地扩张，占据了足够的市场份额可以和Barnes&Noble相抗衡。等到Barnes&Noble开展线上零售的时候，AMAZON已经占尽先机，这一招，可谓是“快准狠” 1997-2001 TARGET： 最大的综合网络零售商

贝佐斯认为网络零售比实体店非常重要的一个优势在于能给消费者提供更为丰富的商品选择，因此他扩充网站品类，转变战略为打造综合电商以形成规模效益。1997年5月亚马逊上市，尚未完全在图书网络零售市场中树立绝对优势地位的亚马逊就开始布局商品品类扩张。经过前期的供应和市场宣传，1998年6月亚马逊的音乐商店正式上线。仅一个季度亚马逊

ii.

iii.

音乐商店的销售额就已经超过了CDnow，成为最大的网上音乐产品零售商。此后，亚马逊通过品类扩张和国际扩张，到2000年的时候亚马逊的宣传口号已经改为“最大的网络零售商”。

在‘互联网X书籍’方面贝佐斯取得了巨大的成功，但他的野心并不仅限于此，在互联网X书籍的启发下，他将目光提升到了互联网X零售，这对于传统零售业是巨大的突破，对AMAZON是巨大的提升。在通过前期的大规模扩张下，亚马逊所拥有的大量的用户群体为其进军零售业提供了优良的跳板，在互联网零售的道路上一路高歌，从书店到音乐，再到零售。 2001-Now TARGET：最“以客户为中心”的企业

2001年开始，除了宣传自己是最大的网络零售商外，亚马逊同时把“最以客户为中心的公司”确立为努力的目标。《环球企业家》在美国凤凰城运营中心的采访期间，多次听到不同的亚马逊高反复管强调：“我们的战略建立在客户需求之上，而不是建立在竞争对手之上。我们的理念是成为世界上最以客户为中心的公司”。此后，打造以客户为中心的服务型企业成为了亚马逊的发展方向。为此，亚马逊从2001年开始大规模推广第三方开放平台（marketplace）、2002年推出网络服务（AWS）、2005年推出Prime服务、2007年开始向第三方卖家提供外包物流服务 Fulfillment by Amazon（FBA）、2010年推出KDP的前身自助数字出版平台Digital Text Platform（DTP）。亚马逊逐步推出这些服务，使其超越网络零售商的范畴，成为了一家综合服务提供商。

在经济全球化的背景之下，产品同质化愈来愈明显，产品价格和质量的差别不再是企业获利的主要手段。满足客户个性化需求才是最重要的目标，以客户为中心，倾听客户的需求和呼声，对不断变化的客户期望做出迅速的改变使亚马逊在众多互联网企业中迅速崛起。为成为世界级企业奠定了不可或缺的基础。

经营策略

亚马逊的逻辑始终十分简单：客户体验足够好，就能够带来更多流量；更多的流量就会吸引更多卖家来网上销售；有了更多卖家，亚马逊就能够拥有更丰富选品，提供更便捷服务，自然也会对客户体验有所提升。而随之带来的规模扩大，运营成本也会被更多客户分摊，这样一来成本结构也就更好，可以把剩下来的钱回馈给消费者，又从价格层面提升了客户体验。

亚马逊的商业模式是：依靠亏损的自营业务吸引用户，形成护城河，靠集市平台的收入和其他收入来获得利润，之后再把利润全部投入到新产品和新服务的研发创新中。无论是电商平台还是后发的云计算服务，均是如此。

与此同时，亚马逊在营销方面的投资也令人注目：亚马逊每收入1美元就要拿出24美分搞营销、拉顾客，而传统的零售商店则仅花4美分。成本是传统商店的6倍！

产品：“以客户为中心”的网络零售商

亚马逊致力于成为全球最“以客户为中心”的公司。目前已成为全球商品种类最多的网上零售商。亚马逊和其他卖家提供数百万种独特的全新、翻新及二手商品，类别包括图书、影视、音乐和游戏、数码下载、电子和电脑、家居

和园艺用品、玩具、婴幼儿用品、杂货、服饰、鞋类、珠宝、健康和美容用品、体育、户外用品、工具、以及汽车和工业产品等。

同时，在各个页面中也很容易看到其他几个页面的内容和消息，它将其中不同的商品进行分类，并对不同的电子商品实行不同的营销对策和促销手段。通过精细化运营的手段，将自己的各项商品的定价策略达到帕累托最优，达成顾客平台共赢的局面。

定价：折上折，给你最大的折扣

亚马逊采用了折扣价格策略。所谓折扣策略是指企业为了刺激消费者增加购买，在商品原价格上给以一定的回扣。它通过扩大销量来弥补折扣费用和增加利润。亚马逊对大多数商品都给予了相当数量的回扣。例如，在音乐类商品中，承诺：“You’ll enjoy everyday savings of up to 40% on CDs， including up to 30% off Amazon ’s 100 best-selling CDs（对CD类给40%的折扣，其中包括对畅销CD的30%的回扣）

促销：享受挑书的过程

iv.

广告

具有动态实时性，每天都更换的广告版面使得顾客能够了解到最新的出版物和最权威的评论。不但广告每天更换，还可以从 “Chech out the Amazon Hot 100. Updated hourly”中读到每小时都在更换的消息。这让亚马逊的曝光机会大大地增加，为自己赢得了无限的可能。 公共关系

亚马逊千方百计地推销自己的网点，不断寻求合作伙伴（associate）。由于有许多合作伙伴和中间商，从而使得顾客进入其网点的方便程度和购物机会都大大增加，它甚至慷慨地做出了如下的承诺：只要你成为亚马逊的合作伙伴，那么由贵网点售出的书，不管是否达到一定的配额，亚马逊将支付给你15%的介绍费。 营业推广

亚马逊专门设置了一个gift页面，为大人和小孩都准备了各式各样的礼物。这实际上是价值活动中促销策略的营业推广活动。它通过向各个年龄层的顾客提供购物券或者精美小礼品的方法吸引顾客长期购买本商店的商品。另外，亚马逊还为长期购买其商品的顾客给予优惠。

亚马逊经常会免去一些客户的运费，当客户在大学校园或是满了一定金额的订单，亚马逊中国配有自己的配送中心，支持的付款方式多样，购买合格商品满99元即可享受免费配送服务

v.

vi.

盈利手段

开源节流：如前所述亚马逊盈利的秘诀在于给顾客提供的大额购买折扣及免费送货服务。然而此种促销策略也是一柄双刃剑：在增加销售的同时产生巨大的成本。如何消化由此而带来的成本呢？亚马逊的做法是在财务管理上不遗余力地削减成本：减少开支、裁减人员，使用先进便捷的订单处理系统降低错误率，整合送货和节约库存成本等等。通过降低物流成本，相当于以较少的促

销成本获得更大的销售收益，再将之回馈于消费者，以此来争取更多的顾客，形成有效的良性循环。当然这对亚马逊的成本控制能力和物流系统都提出了很高的要求。

此外，亚马逊在节流的同时也积极寻找新的利润增长点，比如为其他商户在网上出售新旧商品和与众多商家合作，向亚马逊的客户出售这些商家的品牌产品，从中收取佣金。使亚马逊的客户可以一站式地购买众多商家的品牌，商品以及原有的书籍、音乐制品和其他产品，既向客户提供了更多的商品，又以其多样化选择和商品信息吸引众多消费者前来购物，同时自己又不增加额外的库存风险，可谓一举多得。这些有效的开源节流措施是亚马逊低价促销成功的重要保证。

企业困难

电商巨头的零利润

在过去六年时间里，亚马逊的市值一路飙升，从200多亿美元升至将近4000亿美元。但目前对这家公司来说最大的问题不是市场占有率，而是盈利。这家在线零售商今年三季度的盈利严重不及预期，并预期下一季度营业利润最低可能为零。不过，第四季度对所有的网络电商来说都是一个大考，中国有“双十一”，而欧美有“黑色星期五”和圣诞购物季两次大型的促销活动。亚马逊在11月份和12月份通过雇佣季节性临时工将工作人员加倍，以应付额外需求。不过动作虽然很大，但盈利才是王道。亚马逊表示，预计第四季度的营业利润将为0至13亿美元，而去年第四季度为11亿美元。

亚马逊财务业绩不佳的一大原因是斥巨资建设物流渠道，给资产负债表带来压力。第三季度亚马逊已开设18个履行作业中心，为2012年以来配送网络扩张速度最快的一次。不过配送网络这类基础设施建设投资大见效慢，要想让其成为财报亮点尚需时日。想必亚马逊将盈利的目标放在了长远的将来。

逃税事件

2014年10月7日，欧盟监管机构对亚马逊公司在卢森堡的税务安排发起了正式调查，导致又一家大型美国企业陷入备受各界关注的调查。

欧盟反垄断机构：欧盟委员会表示，它担心2003年卢森堡税务部门授予亚马逊的一项税务协议可能等同于使这家美国公司享受了非法的国家补贴。欧盟委员会可能要求卢森堡向亚马逊追缴欧盟认为其未缴纳的税款。作为同一调查的一部分，卢森堡应委员会的要求于8月向其提供了若干案例的信息，其中包括亚马逊。此举显示出欧盟的税务调查可能波及更大范围。

差别化定价的失败

事件：为提高在主营产品上的赢利，亚马逊在2000年9月中旬开始了著名的差别定价实验。亚马逊选择了68种DVD碟片进行动态定价试验，试验当中，亚马逊根据潜在客户的人口统计资料、在亚马逊的购物历史、上网行为以及上网使用的软件系统确定对这68种碟片的报价水平。例如，名为《泰特斯》的碟片对新顾客的报价为22.74美元，而对那些对该碟片表现出兴趣的老顾客的报

价则为26.24美元。通过这一定价策略，部分顾客付出了比其他顾客更高的价格，亚马逊因此提高了销售的毛利率，但是好景不长，这一差别定价策略实施不到一个月，就有细心的消费者发现了这一秘密，通过在名为DVDTalk的音乐爱好者社区的交流，成百上千的DVD消费者知道了此事，那些付出高价的顾客当然怨声载道，纷纷在网上以激烈的言辞对亚马逊的做法进行口诛笔伐，有人甚至公开表示以后绝不会在亚马逊购买任何东西。这次事件曝光后，消费者和媒体开始怀疑亚马逊是否利用其收集的消费者资料作为其价格调整的依据，这样的猜测让亚马逊的价格事件与敏感的网络隐私问题联系在了一起。一时间让亚马逊被推上了风口浪尖。

应答方案：亚马逊的首席执行官贝佐斯亲自出马做危机公关，他指出亚马逊的价格调整是随机进行的，与消费者是谁没有关系，价格试验的目的仅仅是为测试消费者对不同折扣的反应，亚马逊“无论是过去、现在或未来，都不会利用消费者的人口资料进行动态定价。”贝佐斯为这次的事件给消费者造成的困扰向消费者公开表示了道歉。不仅如此，亚马逊还试图用实际行动挽回人心，亚马逊答应给所有在价格测试期间购买这68部DVD的消费者以最大的折扣，据不完全统计，至少有6896名没有以最低折扣价购得DVD的顾客，已经获得了亚马逊退还的差价。

失败的原因分析：

1. 与公司战略目标相违背。违反了“以顾客为中心”的观念，在实验之前，

亚马逊有着良好的口碑，许多顾客想当然地认为亚马逊不仅提供最多的商品选择，还提供最好的价格和最好的服务。在试验之后，人们会觉得亚马逊是善变的，会为了自身的利益而放弃原则。不仅如此，还侵犯了客户的隐私。按照刘向晖博士对网络营销不道德行为影响的分析[，亚马逊违背商业伦理的行为曝光后，不仅它自己的声誉会受到影响，整个网络零售行业都会受到牵连，但因为亚马逊本身就是网上零售的市场领导者，占有最大的市场份额，所以它无疑会从行业信任危机中受到最大的打击。

2. 实施对象的错误。在微观经济学看来，差异化定价在很多时候能够达

到帕累托最优，但是需要满足某些特定条件才算可以，基本的经济理论认为需要满足以下三个条件：（1）企业是价格的制定者而不是市场价格的接受者。（2）企业可以对市场细分并且阻止套利。（3）不同的细分市场对商品的需求弹性不同。但是亚马逊在CD市场并不能做到前两条，他的细分方案在防止套利方面存在着严重的缺陷。亚马逊的定价方案试图通过给新顾客提供更优惠价格的方法来吸引新的消费者，但它忽略的一点是：基于亚马逊已经掌握的顾客资料，虽然新顾客很难伪装成老顾客，但老顾客却可以轻而易举地通过重新登录伪装成新顾客实现套利。所以从长远角度，亚马逊的差别定价策略根本无法有效提高赢利水平。

3. 忽略了虚拟社区的力量。消费者通过信息共享显著提升了其市场力量。

的确，大多数消费者可能并不会特别留意亚马逊产品百分之几的价格差距，但从事网络营销研究的学者、主持经济专栏的作家以及竞争对手公司中的市场情报人员会对亚马逊的定价策略明察秋毫，他们可能会把他们的发现通过虚拟社区等渠道广泛传播，这样，亚马逊自以为很隐秘的策略很快就在虚拟社区中露了底，并且迅速引起了传媒的注

意。

NO Happy Working

亚马逊是硅谷巨头中的异类，不但拒绝“快乐工作”，还以对员工实施工厂式管理而闻名。正是因为这种差异，在硅谷亚马逊的职场形象一定程度上被“妖魔化”，成为传说中的“员工时常哭泣、同事间彼此竞相批评、员工面临严重的健康问题、员工根本没有时间顾及家庭”等等。

老板贝索斯则为自己公司形象辩护，他在去年八月发表对员工的公开信称：“希望你在与一群优秀的队友共事、帮助创造未来时感到乐趣，一路走来充满欢笑。”

特朗普

这个危机来自其创始人和大股东贝索斯与特朗普的私人恩怨。特朗普经常对贝索斯有言语交锋，指责贝索斯通过买下《华盛顿时报》来避税并逃避反垄断指控。此前特朗普最著名的言论就是：“如果我成为总统，哦，那他们就有麻烦了。”而贝索斯则拿特朗普谴责主流媒体存在偏见这件事说事儿，宣称特朗普是在“侵蚀我们的民主”，并建议特朗普不如去太空旅行。

特朗普曾经宣称贝索斯存在“巨大的反垄断问题”。的确，亚马逊确实在电商零售和云计算市场影响巨大，当然这并不意味着特朗普会在反垄断方面找麻烦，毕竟他也多次宣称“交易的艺术”，像亚马逊这样的大公司是其理想的交易对象。

引用书籍内容

1. 2. 3. 4. 5.

百度百科收录，WIKI百科收录。

《亚马逊（Amazon）公司组织结构的演变历程及其现状分析》 管工1201 刘启 公众号“中国管理咨询交流平台”-《咨询动态 | 亚马逊20年战略变迁史》 市场营销学/吴健安主编.-5版.-北京：清华大学出版社，2013

刘向晖. 不道德网络营销活动及其治理[J]. 商业研究，2003（12），148-150.

6.

彼得·巴西简，价格理论（英文版·第二版）[M]. 北京：机械工业出版社，1998. 469.