浅析我国商业银行营销策略

浅析我国商业银行营销策略

[摘要]我国加入世界贸易组织以来，随着市场竞争的日益激烈和客户需求的多样化，我国商业银行营销存在的问题逐渐显示出来，所以为了生存与发展，我国商业银行需通过改革，并且借鉴美国、日本等金融业比较发达的国家的银行营销策略，不断推陈出新，完善自身的营销模式。

[关键词]银行营销 交叉销售 关系营销

我国加入世界贸易组织以来，外资银行及其他金融机构陆续进入国内市场，金融市场竞争日益激烈。我国商业银行为了生存与发展，必须尽快转变经营管理机制，根据市场需求和经营环境的变化，综合运用各种营销策略与措施，加强金融产品开发与营销，才能在竞争中立于不败之地。

一、我国商业银行营销策略存在的主要问题

1．缺乏清晰的市场定位

我国的商业银行市场定位共性有余而个性不足，各家银行市场定位相似，营销管理水平相似，营销模式也基本雷同，因而各行的竞争力也大同小异，在一定意义上讲，各银行都没有形成各自独特的核心竞争力。所以，客户多把不同银行提供的服务视为同质的,他们关心价格多于提供者。而对于一家商业银行而言,有别于其他银行的个性，则是确保其核心竞争力的先决条件，在营销上失去特色，其核心竞争力乃至其生存基础便不复存在。

其次，我国商业银行常以赢得现有市场的占有率为目标，盯着已经成熟的市场，旨在从其他银行夺得市场份额。部分营销人员甚至采用高息揽储、有奖储蓄等方法招揽客户，在吸纳大量存款的同时，也负荷了沉重的资金成本包袱。

2．营销意识比较淡薄

在我国的部分商业银行中，由于对市场营销缺乏科学的理解和认识，因而在现实工作中，不是从市场分析的角度去研究客户的真实需要，努力创造新业务，提高服务质量来吸引客户，增强竞争能力，而是一味强调以某种单一的业绩指标作为衡量市场营销的标准，从而致使恶性竞争事件时有发生，例如有的银行为了争取存款，出现了给储户送礼品、赠券等违规行为，而相当数量的银行从业人员则认为营销就是推销，就是想办法使顾客接受银行提供的各项服务，而没有认识到“营销是发现市场尚未满足的需求，而设法去满足这一需求”的过程。正是因为以客户为中心的市场营销观念还未真正确立，对市场营销在商业银行中的重要作用还缺乏足够的认识，使得市场营销在我国商业银行中还没有充分发挥出来它的优势。

3．产品缺乏特色以及促销手段单一

随着金融市场竞争日益激烈和顾客需求的多样化，我国各商业银行纷纷在资产、负债及中间业务方面都推出了新的产品，其中，在理财这一方面的产品尤为突出，但许多产品相互模仿，功能雷同或接近，品牌名称也没有明显的标志，这种产品缺乏差异化的情况使得消费者难以区分。同时，新产品技术含量较低,缺乏相互关联和配套措施，销售自动化程度不高，许多环节仍需手工操作，导致产品创新成本较高，利润率偏低，创新速度跟不上消费者的需求增长，因而形不成竞争优势。而在产品的推广上，各商业银行的积极性也略显不足，并且手段单一。尽管促销战略有广告、宣传、公共关系、个人推销等多种实施途径，但目前，商业银行推出新产品后，往往只是在闹市区发放宣传资料或者打横幅或者设咨询点接受客户垂询等，既缺乏目标市场整体设计，也不具感染力，同时，产品的介绍往往使用很多专业词汇，所以很多消费者对各种产品的了解不深，无从选择。

4.价格没有真正发挥作用

价格是营销组合中的重要手段，但是由于我国金融业起步晚等客观因素的存在，在当前并没有发挥其应有的作用。由于利率在很大程度上影响着商业银行价格营销策略的制定和价格组合的正确选择，所以改革开放以来，我国对利率多次进行调整，并且不同时期利率水平的确定已经开始考虑社会资金供求变化、公众的储蓄意愿、经济发展状况等因素，但是与金融宏观和市场经济发展的要求相适应的市场利率并没有真正形成。正是由于存款和贷款利率的非市场化，再加上大量免费服务项目的存在，使得商业银行只能针对属于中间业务和表外业务、服务项目考虑收费标准和价格组合，价格营销的空间较小，这使得各商业银行的产品及服务的价格相当，并导致各商业银行不能在消费者心目中你明显区分。

二、可供我国商业银行借鉴的银行营销模式

从国外银行的经验来看，营销策略在银行营销中占有举足轻重的地位，在美国，日本等金融业比较发达的国家，银行资金来源基本上通过营销开展零售业务而获得，银行利润中，通过营销开展的大量中间业务所获取的手续费占有越来越大的比重，而利差收入所占比重却在不断缩小，所以，营销这一理念的融入对金融业的发展至关重要。而借鉴西方银行业的理论和经验，可供我国商业银行业学习的有客户关系营销战略和交叉销售的综合应用。

1．客户关系营销战略

商业银行关系营销，是将银行置身于社会经济大环境中考察银行的市场营销活动，并且认为商业银行营销乃是一个与消费者、竞争者、供应商、分销商、机构和社会组织发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与各相关群体的良好关系。关系营销的指导思想是如何使用户成为自己长期的顾客，并共同谋求长远战略发展，而重点是在于消费者与银行间一种连续性的关系。许多研究表明，吸引一个新的客户所需的费用远远高于这个客户所能产生的收益。所以，关系营

销的目的在于同顾客结成长期的、相互依存的关系，发展顾客与银行产品(服务)之间的连续性的交往，以提高品牌忠诚度和巩固市场，从而促进利润的持续提高。而关系营销的实施须做到以下几点：（1）主动沟通，在商业银行的关系营销中，银行业务人员应主动与客户互相沟通信息，了解情况，登记客户的相关信息。（2）理解顾客期望，商业银行必须整合客户信息资源，建立统一共享的客户信息数据库，并及时地了解客户的需求和趋势，并为满足这些需求定位新的服务。（3）人性化服务，根据客户的需求，提供相应的服务，做好回访工作，了解客户的满意程度以及客户的需求变化情况。

而要做到以上几点，商业银行也必须注重内部营销，以“人”为本实施营销战略，是现代关系营销思想中的核心思想。由于员工是客户的直接接触者，银行经营者的思想、观念、决策都要通过员工的日常工作和行为进行贯彻。因此，事实上内部员工应是银行营销活动的首要对象,是“大顾客”群体的重要组成部分。“要善待顾客,必须首先善待员工”应是商业银行该信奉的理念。

2．交叉销售

交叉销售是指借助客户关系管理，发现现有客户的多种需求，并通过满足其需求而销售多种产品或服务的一种新兴营销方式。这种营销方式的显著特点是充分利用现有资源，既能使各自的潜在用户数量明显增加，而又不需要额外的营销费用。不仅如此，在交叉销售的过程中，客户不会简单地把企业提供产品和服务看成是纯粹的交易，而往往觉得有友谊、情份、关系、尊重及其他因素包含其中，从而愿意为此多付出代价。所以，以交叉销售为基础建立起良好的合作关系，对企业的长远发展具有十分重要的战略意义。因为交叉销售不仅仅是通过对现有客户扩大销售来增加利润的一个有效手段，而且还是提升金融企业形象、培育客户忠诚、保障企业可持续发展的重要战略。而使用交叉销售的前提除了与客户结成长期的、相互依存的关系外，还要注重产品的创新，以满足客户的多样化需求，丰富产品的促销手段，以加深客户对产品的了解。

交叉销售在美国，日本等发达国家，特别是在银行集团，已得到了较为充分的使用，但是就我们国内的商业银行而言，运用还是远远不够的。所以我国商业银行要使交叉销售为银行带来盈利，就必须通过对商业银行价值、客户价值以及由此衍生的关系网络价值的分析，必须运用系统观点，解决好交叉销售的系统问题，由此可见，交叉销售对提升商业银行关系网络价值也具有重要意义。

综上，借助关系营销战略，了解客户的需求变化，同顾客结成长期的、相互依存的关系，在此基础上，开发和推广新产品，并且通过交叉销售满足客户的多种需求，培育客户忠诚度，提升企业形象，进而提升商业银行关系网络价值，这对于我国银行业是一种十分值得借鉴的营销模式。

三、提高我国商业银行营销水平

1．明确市场定位

我国商业银行，由于长期处于垄断地位，因而基本上没有在媒体上推销自己，在客户的心目中也不可能形成清晰、明确的市场定位，人们也不清楚其有何服务特色和品牌优势，虽然各大商业银行也建立了自己的网站，但只限于一般性业务介绍。而市场定位的实质，是为客户提供所需要的优质服务，使客户明显感觉到本企业与其他企业的差别，从而在客户心目中占有特殊位置。对此，我国商业银行应利用高科技手段(如互联网)和各种媒体推销自己，让顾客明了自己的定位、服务内容以及能够给顾客带来的利益，将客户群进行分组、分类，按不同层次、不同人群的需要实行不同的营销模式。

2．树立现代银行营销理念

基于我国大部分银行从业人员对营销的理解比较片面这一事实，在银行内部融入营销理念显得十分重要，这要求商业银行必须充分认识市场营销的重要性，转变经营作风，树立以客户为导向的营销观念，根据客户的多层次、多元化的要求，设计不同的服务营销内容。

而这首先要求商业银行必须充分调动全行员工开展市场营销的积极性，所以，商业银行领导者必须发扬民主作风，真正做到以人为本，把全行员工当作银行的主人，注意倾听他们的意见，对在营销创新方面做出突出贡献的员工给予精神奖励和物质奖励，从而使全体行员受到教育和鼓励，使营销理念真正深入人心，得到全体行员的理解、拥护和支持。

其次，商业银行必须整合客户信息资源，建立统一共享的客户信息数据库，通过市场调研，分析客户的年龄结构、职业特点、经济地位、文化水平、心理偏好及对银行产品的使用率，开发出适销对路的金融产品。通过市场细分、合理定位目标市场，来决定为客户提供的产品和服务，塑造与众不同的特色形象，确立自己在市场上的位置。

最后，商业银行应实行人性化服务，加强同各类、各层次客户的沟通，同时针对客户需求的变化及时调整服务方向，提升客户的满意度和企业形象。

3．注重竞争的差异性

一般来说，我国现有商业银行相互之间提供的服务区别不大，客户多把不同银行提供的服务视为同质的，他们关心价格多于提供者。就目前来说，但是目前商业银行对产品定价自主权的很小，必须遵循银行乃至的规定，但是在具体工作中，由于有些金融产品价格允许有一定的浮动区间。所以在价格波动的有限区域内，适当的高价或是低价都能使自己与对手区分开来，能否根据市场需求的变化适当调节产品价格对提高业绩至关重要。

其次，不断创新也是行成竞争差异重要手段，但是绝大多数的业务创新极易被复制，所以经常创新的商业银行能在短期内获得暂时的成功，占据市场，吸引那些不甘平凡的客户群体。同时，创新必须借鉴别人的经验,走自己的路,才能取得突破性发展。所以商业银行要保持自身独特优势，就要实行金融产品创新，不

断开发新产品，增加产品的技术含量，做到人无我有，人有我优，始终领先于竞争对手。其次，要充分利用广告、宣传海报、公共关系、个人推销等方式将产品推广出去，使客户充分了解该产品的特性，进而在顾客心目中留下特殊地位。

综上所述，尽管我国银行业近几年取得了较大的发展，市场营销观念也开始渗透到商业银行的经营管理活动中。但目前还是存在着较多的问题，面对这些问题，如何去解决成为了当下商业银行的一大难题，而在解决这些问题的过程中，就要求我们学习和借鉴其他银行业发达的国家在营销活动中的理论和经验，然后结合自身存在的问题，制定相应的对策，积极推进我国商业银行的营销管理工作，走出一条适合我国商业银行发展的道路。

参考文献：

[1]郭国庆. CRM与交叉销售在美国的应用及启示.山东大学学报（哲社版），2003，3.

[2]李晓君.我国商业银行的营销策略分析.商场现代化，2006，8.

[3]曾晓兰.我国商业银行营销存在的问题及对策浅析. 闽西职业技术学院学报，2006，2.

[4]张雪莹.美日银行营销经验与我国银行营销模式创新. 现代财经-天津财经学院学报，2005，4.

[5]史美霖.商业银行营销管理探析. 商场现代化，2007，10.