文化产业管理案例

基本情况概述：

2011年的暑假是中国电影史上一个不平凡的夏天，前有《功夫熊猫2》、《加勒比海盗4》、《建党伟业》刚刚落下帷幕，人们对大片的热情余温还未褪去，便有《变形金刚3》、《哈利波特7（下）》来势汹汹。今年没有呈现像去年年初《阿凡达》这样一枝独秀的好莱坞大片，在国产片几乎一遍宁静的上半年票房中，几乎是几部进口大片撑起票房的半壁江山。

据中国电影家协会产业研讨中心在北京发布了报告，中国电影2010年票房约14.96亿美圆，世界范围内排名第五。中国电影票房在这几年急剧上升，但是离美国每年的票房总量，却不是一、两步的间隔。据电影发行商的最新统计，《指环王1》从01年上映至今，票房总量8.7亿美元，《指环王2》02年上映至今票房总量9.2亿美元，而《指环王3》从03年底上映至今，累计全球票房收入已超过11亿美元，《指环王3》已成为继《泰坦尼克》之后，好莱坞电影史上第二部票房收入突破10亿美元的影片。

1997年，《泰坦尼克》创下电影史上全球票房收入超过10亿美元的纪录，其最后的票房总收入高达18．3亿美元。如今，历史又掀开了新的一页，《指环王3》不日也将在电影史上写下自己的名字。

一部电影的全球票房要想突破10亿美元大关，是一项颇为艰难的挑战。就连轰动全球的《哈利·波特》，其最后的全球票房总收入也只是9亿7580万美元，虽然差距不大，但最终也没有突破10亿美元大关。

在第76届奥斯卡金像奖的入围名单上，《指环王3》一共获得包括最佳影片在内的11项提名，成为最大赢家。该部影片所获得的各项获奖提名分别是：最佳影片、最佳导演、

最佳改编剧本、最佳剪辑、最佳音效、最佳化妆、最佳服装设计、最佳艺术指导、最佳视觉效果、最佳电影配乐和最佳电影歌曲。

《指环王》系列电影的成功之处:

(1)重视文化宣传：国产片的电影制造水准远远逊于进口大片，这固然是事实，但是更大的缘由是我们在文化宣传上，远远没有人家注重，欧美在经济浸透中国之前，先将本人文化浸透到中国社会的各个层面，目前国内的经济总量在去年曾经超越日本，政治、军事位置都在世界上处于抢先的位置，但是在文化宣传上，却不断未能把本人的文化传播进来，国内参与各种英语培训班的人员纷至沓来，我们本人的中文却未能很好的传播进来。

（2）以同名小说为根底：《指环王》系列电影的成功是树立在同名系列小说的根底上的，这套书在电影上映之前听说全球销量已达上亿册，来电影院观看电影的群众有很多是书迷。从《哈利波特》能火爆全球的营销筹划和效果来看，我们能否能从中有所启示。

（3）定位明晰：一部电影的成功只要在其本身定位明晰之后，才有可能获得票房上的成功，《指环王》系列将观众锁定在广阔的青少年观众以及广阔的喜欢新奇事物的人群。《指环王》的营销理论上是一种美国式营销，该营销方式不断瞄准具有共同特性的某个顾客群打造品牌，随着顾客的生长，品牌也随着一同生长。这些年来，《指环王》不只在图书上、电影上获得经济效益，就连打着其牌子的其他行业也赚得盆满钵满。

（4）口碑营销和全方位的文化侵袭：《指环王》系列能获得一连串的票房成功，很大程度来源于口碑营销和全方位的文化侵袭，在小说《指环王》中，随着剧情的发展，小说的读者也在一年年地长大，多数读者不只没有疏远主人公，而且影响着四周的人，使得《指环王》越来越多。这样票房要低，更不可能。美国好莱坞电影有个惯例，就是一部电影成

功了，常常把它做成一系列产品，《加勒比海盗》、《变形金刚》等等都是。中国电影常常是一部电影成功了，就开端拍摄新式的电影，很少有在系列电影上获得成功的，一方面是国内编剧水准不够高，另一方面是在整体营销上，未能有一个合理的规划，常常是刚尝到甜头，就不敢放手一搏。

（5）精良的制作与演员的敬业：《指环王》的大手笔注定了它画面的精良。导演彼得认真的态度让这部电影屡屡创下纪录——剪切率150：1，演员们有时一个镜头要返工30余次，戏服一万多件，所有器具，兵器为了追求古老和与众不同的感觉，均以最原始的方式，由各种匠人手工制成，单是霍比特人独特的大脚掌，要给演员穿上就要一个小时……幕后如此精细的工作，前台的演员也是十分敬业。饰演精灵王子莱格拉斯的演员奥兰多·布鲁姆，在拍摄过程中多次骨折，脊椎受过伤的他却依然忍着病痛，扮演让无数少女为之倾倒的优雅王子。殊不知他看似轻盈的每一次跳跃要付出多大的努力，才能忍住撕扯般的疼痛继续保持微笑；扮演霍比特人的四位演员，为让假脚固定在自己的脚上，每天要站一个多小时；阿拉贡的扮演者维高，为进入角色，随身携带者道具剑，戏服破了也是自己补；阿尔文的扮演者为演出而减肥，山姆的扮演者为达到角色形象而增肥……

（6）好的剧本：故事本身才是最大的卖点。《指环王》构建在一个包含了多个种族的世界——中土上的故事。第二纪时，的黑暗君主索隆制造了至尊魔戒并企图控制整个中土世界。人类与精灵等种族联合起来，共同对抗黑暗的势力。人类的君主埃西铎砍下了索隆的手指。然而不幸的是，埃西铎被魔戒诱惑，并没有将它丢进末日火山摧毁。千年之间，魔戒多次易主，落入住在地下的怪物咕噜姆的手中后，被探险的霍比特人毕尔博抢到手中。在毕尔博将魔戒作为礼物赠与侄子佛罗多之后，一系列风波席卷而来……

指环王的成功给中国电影的启示：（1）原创性匮乏，跟风现象泛滥：很多国内知名编剧认为中国影视不缺国际导演，不缺大牌明星，主要是缺好剧本。中国影视创作的实际现

状，就如编剧王兴东所批评的：“用别人对生活的发现来代替自己的发现，闭门造车，远离生活一线，说白了，都是人民币惹的祸。”没错，在一切向钱看思想的“威逼利诱”下，影视剧创作江河日下。艺术领域一切向钱看、商业氛围浓重、精神引领隐退的现象愈演愈烈。在此情势下，由影视制作、传播机构构成的外部社会创作环境对剧本创作产生了至关重要的影响。现在很多制作、播出机构一两个月就要编剧交一个本子。为了导演、演员的档期，编剧两三天就要写一部电视剧。如此惊人的产出速度，电视剧重量不重质、重抄不重创的现象也就顺理成章。而与外部环境潜移默化的影响相比，更新创作观念，坚守社会责任，戒除浮躁、急功近利之心，编剧的自律问题愈发显得突出而急切，这不能不引起我们的高度重视。

（2）电影粗制乱造：目前国内的一些电影制作人盲目重视电影的明显效应，花费大量的经费聘请大牌明星，演员的薪酬支出上去了，电影制作和后期宣传的经费自然就捉襟见肘了。在电影行业，投资3000万以上的影片就被称之为大片，而很多电影制作人为了明星效应不惜投入总电影经费的一半以上用于支付大牌明星的片酬，所以由于经费短缺问题，很难很好的处理制作过程中和后期处理以及后期宣传中出现的问题，致使电影总体品质下降。然后与此情况相反的却是，很多小投资，小明星加盟的电影却能大卖，这不得不发人深省。不仅如此，我们必须承认我国的电影制作水平确实与国外存在较大差距，毕竟中国电影才起步短短几十年，想要赶超欧美水平实在是痴人说梦。就好比，在当今世界3D技术还不成熟的情况下，一些电影却打着3D甚至4D的旗号冲进了电影院，最后换来的只是观众的唾骂，让更多国内观众多国产电影失望透顶。

（3）重视电影文化价值取向，提升电影的精神品质：对于任何一部主流电影，不仅要考虑在叙事情节上的合理性、人物性格上的合理性、美学风格上的合理性、还要考虑到文化价值取向上的合理性。一部电影作品传达的是一种什么样的文化理念，体现的是一种什么样的文化价值观，塑造的是一种什么样的文化形象，这是一个非常重要的问题。如果说

政治上的正确性是一部电影作品的底线，那么文化价值的取向则是一部电影作品的精神境界。我们的电影在这方面存在着较多的问题。

中国电影要想获得全球化的成功，还必需多向欧美的电影营销方式多加学习，假设中国电影未能从本身营销渠道、传播方式以及本身电影水准找出根源，想要到达《指环王》等欧美大片在世界上的影响，那是不可能到达的事实。