文化产业经营案例

一、 名词解释 1. 文化市场细分：

将文化市场中消费者的不同消费需求分离出来，根据其消费需求特点，购买能力和购买习惯等不同特征，将一个统一的文化大市场划分为若干个子市场，其中每一个市场都是具有一定共同特征的消费者组成的，该市场即为细分市场。

2.蓝海战略:蓝海战略:（Blue Ocean Strategy）最早是由W．钱·金（W. Chan Kim）和勒妮莫博涅（Renée Mauborgne）于2005年2月在二人合著的《蓝海战略》一书中提出。蓝海战略认为，聚焦于红海等于接受了商战的性因素，即在有限的土地上求胜，却否认了商业世界开创新市场的可能。运用蓝海战略，视线将超越竞争对手移向买方需求，跨越现有竞争边界，将不同市场的买方价值元素筛选并重新排序，从给定结构下的定位选择向改变市场结构本身转变。

3.文化品牌经营:指将文化品牌视为的资源和资本，并以此为主导，来关联、带动、组合其他资源和资本，从而取得最大经济效益和社会效益的一种文化经营活动和文化经营行为。它包括两个递进的过程：文化品牌创造和文化品牌运作。（集合品牌资源、人才智力资源和财力资源等诸多资源优势，依据品牌的市场定位和产品概念，注入与品牌相适应的文化背景元素和核心价值理念，并进行合理的整合、演绎、延伸与扩展，并使品牌的时尚品位与文化价值理念得到完美体现，从而植根于消费者和社会公众的情感世界。）

4.798艺术区:一般指北京798艺术区，或称 大山子艺术区、大山子798厂艺术区等，艺术区的名字是由北京国营电子工业老厂区的名称沿用而来。从2001年开始，来自北京周边和北京以外的艺术家开始集聚798厂，他们以艺术家独有的眼光发现了此处对从事艺术工作的独特优势。他们充分利用原有厂房的风格（德国包豪斯建筑风格），稍作装修和修饰，一变而成为富有特色的艺术展示和创作空间。现今798已经引起了国内外媒体和大众的广泛关注，并已成为了北京都市文化的新地标。同时，798也指代这一艺术区引申出的一种文化概念，以及LOFT这种时尚的居住与工作方式。

5.案例教学:

案例教学是一种通过选择出来的有限例子，让学生把自己纳入案例场景，通过讨论或者研讨来进行学习的一种教学方法，主要用在管理学、法学等学科。教学中既可以通过分析、比较，研究各种各样的成功的和失败的管理经验，从中抽象出某些一般性的管理结论或管理原理，也可以让学生通过自己的思考或者他人的思考来拓宽自己的视野，从而丰富自己的知识。

6.跨文化传播:跨文化管理又称交叉文化管理，就是在经营中，对不同种族、不同文化类型、不同文化发展阶段的子公司所在国的文化采取包容的管理方法，其目的在于如何在不同形态的文化氛围中设计出切实可行的组织结构和管理机制，在管理过程中寻找超越文化冲突的公司目标，以维系不同文化背景的员工共同的行为准则，从而最大限度地控制和利用企业的潜力与价值。

7.主题公园:以某一主题或综合几种特定的自然资源或人文资源创意性主题为内容，采用现代科学技术和多层次活动设置方式，集诸多娱乐活动、休闲要素和服务接待设施于一体，投资量大、高度发达、收取入场费的的现代人造旅游目的地。

8. 文化品牌:是文化产业领域中的企业或个人为其产品与服务不断树立的一种识别标记，目的是使文化消费者能够从中获得有关名称、地位、形象、个性、价值等的感受，使文化产业领域的企业或个人能够从中获得发展、推广并带来溢价，产生增值。

二、 简答题

1. 简述比较文化产业学的研究方法:

（1）按事物的发展样态划分：动静结合的方法

比较文化产业学是以研究文化产业理论和文化产业发展同一性与差异性为基础的学科。而无论是理论还是实践的发展，都是一个动态的、不断变化的过程。如果只对研究对象的某一时间点进行比较，不去观察它们发展变化过程中的阶段性特征，割裂了它们与发展历史的紧密关系，就无法得出全面的结论。因此，比较文化产业学的研究，一定要将相对静态的、稳定的样本现状与他们动态的发展过程结合起来。 （2）按时间和空间划分：纵横结合的方法

我们研究比较文化产业学，既可以按照时间线索，将不同历史时期内同一文化产业门类的每个发展阶段结合时期背景进行纵向的比较，也可以针对不同区域内同类文化产业的发展演变过程进行横向比较，还可以进行文化产业不同产业门类之间的横向比较。只有将纵横比较有机结合起来，才能真正反映出文化产业演变发展的基本线索和内在规律，实现更具指导意义的方价值。

（3）按观察切入的角度划分：宏观微观视角结合的方法

比较文化产业学，既应当有宏观层面的研究，也应当有微观层面的研究。本学科涉及的范围很广，综合性强，从全球思潮、新媒体技术、文化、产业结构、社会背景和经营模式等宏观角度切入的文化产业比较研究诚然重要，但针对具有代表性的文化产业门类甚或某个文化产业单位进行的成败得失的比较研究则更具实践价值，更不可或缺。只有将宏观与微观视角相结合，才能使远瞩的思想指导和脚踏实地的实践操作相得益彰。 （4）按对象划分：理论与实践结合的方法

前文在对文化产业的研究对象进行阐释时，为了达到范围清晰化的目的，将理论研究和实践研究划分为两个部分。但在实际的研究过程中，针对理论和实践的比较研究是无法分割的。不存在没有理论指导的实践，也不存在没有实践根源的理论。理论是对实践经验的提炼和归纳总结，而实践则是理论研究的指导结果。进行文化产业理论的比较研究时，应注意观察理论产生、发展的源头是什么样的实践；进行文化产业实践比较研究时，应注意发掘这一实践背后的理论依据——谈理论不脱离实践，谈实践注意理论指导，才能达到本学科通过理论来指导实践的研究目的。

（5）按区域划分：国内与国际相结合的方法

比较文化产业学，不是生搬硬套国外的文化产业理论实践经验和研究成果，全盘批判否定本土，进行简单拿来主义的模仿，而是应当坚决立足本国国情，结合本国文化产业实践和理论的发展历史、发展现状，以发展本国文化产业实践和文化产业研究作为根本出发点。所以，比较文化产业学必须坚持国内国际两手抓的研究方法，将本国的文化产业理论和实践与国外同类型样本进行比较研究，或从解决本国问题的角度出发，对国外样本进行比较研究，最终

的结果还是要反馈到本国文化产业理论实践发展中遇到的问题上来，积极探索具有本土特色、不失创新与时代精神的文化产业实践与理论发展之路。

2. 比较传统品牌符号与文化产业品牌符号的生成路径，举例说明 传统品牌：

有形物质：产品—意义—品牌（南京桂花鸭）

无形产品：意义——产品——意义——品牌——符号（民俗节日庆典） 文化品牌：产品—意义—品牌—产品（江苏凤凰出版集团）

3. 如何把握演艺文化产业的商业性与艺术性，举例说明

4. 结合所学798艺术区案例，简论在文化产业发展中的作用

1、 深化文化改革，加快文化企事业单位转体改制

2、 制定文化产业和发展战略，要将长远的文化产业战略与近期的文化产业规划紧

密结合起来

3、 培育和管理文化市场：做到引导文化消费市场，依法规范市场秩序，保护知识产权 4、 提供公共文化服务和培养文化产业人才：通过完善基础文化设施，提供产业咨

询和产业信息，培养文化产业人才

5、 打造文化艺术产业链，鼓励多元的社会力量积极参与 6、 在各种利的博弈中优先确保艺术家的利益

A少干预、多引导（通过地价、税收、弱化商业气息等进行有效引导） B要明确文化商业、文化产业、文化艺术的界限。 C在各种利益的博弈之中要优先确保艺术家的创作利益。 D鼓励多元化的社会力量，参与办好产业园，保护发展艺术。 E打造文化产业链，加强引导，并给予资金支持。 F制定一系列科学合理的，吸纳艺术家和社会资金。

G有意识的引导艺术家创造品位高雅，具有反映社会生活的艺术作品。

5. 案例教学的意义

1、有利于促进学生主动学习。案例教学法强调以人为本，教师侧重于对学生学习过程的引导，重视了学生在学习中的主体地位。在教学过程中，学生不是被动的、消极的接受者，而是主动的、积极的知识探究者，这样就充分调动了学生学习的主动性、积极性，最大限度地利用了学生的时间和能力。

2、有利于培养学生学会学习。案例教学法强调以学生的活动为主，教师是学生建构知识的组织者和促进者，学生在探究问题和解决问题的过程中自觉地形成了良好的学习习惯，掌握了学习的基本技能和基本方法，为学生的终生学习打下基础。

3、有利于培养学生的创新精神和创新能力。，案例教学的目的就是让学生置身于决策者的角色中，根据材料所提供的情况，作出自己的决定，这样有利于激发学生的创新思维和培养学生的创新能力。

①使我们认识到专业学习的重要性 ②通过搜集大量案例补充理论教学。 ③走出课堂，提高对市场的认识。

④提高教学资源度，提高学生的实践认识。

6. 比较儒学资源的学术开发与传媒开发的策略

儒学：开发类型——学术性开发，产业类型——以产业为辅（出版业），宣 传 ——常规报道

传媒：开发类型——大众化普及，产业类型——以产业为主，宣传——包装 轰炸，炒作

7、举例说明如何延伸文化产品的生命周期。（白鹿原、女子十二乐坊）

白鹿原：书—电影——舞台剧——戏剧——建立主题公园等周边产品开发（明星包装） 女子十二乐坊——小女子十二乐坊——半打玫瑰（世界巡演）

要想延伸文化产品的生命周期，就必须要强有力度的深度开发产业链，延长产业链，并建立完善的产业链。

7. 举例说明如何延伸文化产品的生命周期（白鹿原、女子十二乐坊）

三、 论述题

1.《云南印象》的跨文化传播经验及启示 经验： 1）内容为王，《云南印象》即传统又现代的形式和丰富多彩的内容，本身就是一场视觉盛宴。 2）国际化媒体的宣传，原生态的突出造势，为演出造势增加其国际知名度。用国际巡演的眼光包装，将《云南映象》改为广为人知的名字《走进香格里拉》，扩大其神秘感和吸引力。 3）创新的经营模式，明确定位，一开始就将其定位为文化艺术产品而不是文化艺术作品，并着手建立完善的产业链。

4）杨丽萍是国际著名舞蹈家，有其自身的品牌效应。

5）本土化传播，运用声光电科技先进的舞台布景，国际演出，一切都要程序化、标准化采用定点长期演出以及多点巡回演出。

6）迎合外国观众的欣赏需要——把握主流文化意识形态，中国的原生态民间文化迎合现代都是人回归自然的需要，在现代化科技设备的包装下走向世界。

7）学术机构，学者的阐释理论成果，进一步扩大了云南印象的知名度和美誉度。

8）不足之处：有市场的大环境和出色的文化经营策略之外，艺术产品本身的素质是一个最基本的因素，能否世代流传成为经典，培养一代代的舞蹈人员，《云南印象》本身还存在制约其进一步产业化和商业化的先天缺陷。 启示：

第一，在经济全球化面前，摆脱\"狭隘的民族主义\"，要以理性科学的精神积极参与文化全球交流活动，取长补短，而不是关起大门，消极地逃避。

第二，反对\"全盘西化\"，对外来文化要保持清醒的认识，\"去其糟粕，取其精华\"，以我为主，为我所用，适时适地的实行本土化策略。

第三，开展多种形式的跨文化对话，加强具有悠久历史的中国本土文化与世界其他文化的交流，从而使我国本土文化在这种互动过程中得到弘扬和发展，进而在经济全球化过程中发挥更大的作用。

第四，借助现代科技手段，尤其是要充分利用被视为\"第四媒体\"的互联网，从而实现资源共享，开拓视野，进而更好地弘扬我国本土文化。

第五，跨文化传播要注重内容性，在注重将民族文化资源转化为经济资源的同时，更加注重

开拓创新，努力把我国本土文化培育成为代表前进方向的先进文化，打造世界强势文化。 第六。在宣传推广和经营策略上，要结合具体实际，在大胆借鉴国外的先进经验的同时，积极开拓发掘更有成效的市场营销策略。

2.我国演艺产业存在的问题及发展对策（P130） 问题：

1、从主体方面看，国有演出团体众多，改革尚未完成，落后的经营管理严重制约了行业的发展。另一方面，民营文艺表演团体大量出现，良莠不齐。

2、从消费市场方面来看，市场培育能力不足，人们的文化消费能力和消费习惯仍然有所欠缺。

3、从作品的创作方面来看，缺少新生代创作力量的出现许多作品原创性不强，抄袭模仿和自我重复现象时有发生。同时缺乏艺术性和商业性兼顾的好作品。

4、整个行业的知识产权意识不强，许多创作人和制作人尚未意识到知识产权保护的重要意义。

5、缺乏专业化的制作人才和制作机构，粗制滥造的制作大量存在。演艺行业的营销与管理仍不够规范，商业运作不足和滥用的情况同时存在。

6、从产业化方面来看，大多说表演艺术作品并未把其自身作为一种产品进行运作，欠缺品牌意识。

7、从表演艺术行业的人才方面来看，演艺人员的艺术水平无不面临着急剧滑坡的危机，并且年龄断层严重，有一部分传统表演艺术濒临失传的境地。 对策：

1、创意、创新、创造始终是表演艺术行业发展的动力和源泉。

表演艺术行业是最注重内容原创性，也最依托创意获得发展的行业之一，从作品的内容、形式到制作、传播等各个方面都需要创意与创新。因此要摈弃陈旧观念，从作品的内容、形式到制作、传播等各个方面加强创意与创新。 2、发展表演艺术行业必须以市场为导向

演出项目或者演出产品只有以良好的经济回报和市场前景作支撑，才能为其持续发展提供保障。作为文化创意产业重要门类的表演艺术也同样必须准确地把握文化和经济之间的共生关系，做到以市场为导向，在艺术创作中把专业化和大众化结合起来。惟其如此，才能使其艺术产品具有准确的市场定位，从而产生较好的市场回报，形成良性循环。 3、发展表演艺术行业必须突出特色

文化创意产业是特色产业，强调创意产品的文化差异和特色。在表演艺术行业中，文化资源的开发、产品的表现形态、产业的运作方式等方面都应避免市场上的同质化现象，这样才能在市场竞争中脱颖而出，更胜一筹。 4、发展表演艺术行业必须走大众化道路 表演艺术行业的客体是观众，表演艺术是最重要的特点之一，就是通过表演与观众进行直接的交流，因此它必然是大众化的艺术。唯有大众化的创作与演出，才能生存，才能形成良性的市场机制，培育起文化市场的活力，也利于舞台艺术自身的健康发展。

5、积极培养表演艺术产业的专业人才，建立健全法律法规，树立品牌意识和知识产权意识。规范演出市场，制作出观众喜闻乐见，艺术性与商业性俱佳的演出作品。

3．“白鹿原”文化品牌打造路径及启示 发展历程：

强强联合，催出品牌—话剧“白鹿原” 协作发展，定位品牌—舞蹈（剧）“白鹿原” 商业宣传，维护品牌—电影“白鹿原” 文化项目，延伸品牌—周边“白鹿原”（旅游、书院、文学馆） 启示：a做好品

产品→消费者（是否迎合消费者需要） b做好自我分析 c品牌识别系统

4.我国影视产业发展背景及主要任务（P3） 背景：当代中国的广播影视正处于历史最好的发展机遇期。而考察现阶段中国广播影视发展的背景，以下几个方面是不能忽视的：一、经济改革。发行和放映由计划经济的模式转为以社会主义市场为导向的经济模式。二、受众需求变化。随着生活质量的不断改善，我国人民群众的消费需求将更多的转向精神文化产品层次。因此要使产业保持大众化、通俗化、坚持必要的娱乐属性，不断满足大众的多元化需求。三、高新技术发展。我国影视在数字技术、信息技术、网络技术的迅猛发展下发生了性的变化。如何将影视元素同现代科技相结合，制作出既符合观众口味又不失民族特色的节目，成为影视人需要思考的新问题。四、民族文化的国际化发展 主要任务：

1、坚持正确导向，提高宣传引导水平 影视作为文化领域的前沿产业，在不断提高其宣传质量和引导水平、强化其宣传的龙头地位方面具有现实意义。因此我国的影视产业必须要以理论和“三个代表”重要思想为指导，不断开拓创新、与时俱进。坚持百花齐放、百家争鸣的方针，贴近实际、贴近生活、贴近群众，把社会效益放在首位，实现社会效益和经济效益的统一，以优秀的作品鼓舞人，逐步形成规模化、国际化的影视产业体系，走出一条中国特色的影视发展之路。 2、大力推动影视产业化发展，形成多元化发展格局

中国正在经历一个从传统社会向现代社会转型的过渡时期，任何过渡时代都是本土电影的黄金时代。电影产业可以规模化、系统化地吸收众多相关产业的参与和支持，在发展自己的同时还可以为其他相关产业带来大量的市场需求和潜在的市场机会，带动与之相关门类产品的市场开发。

3、积极进行管理改革与创新 （一）加强法制建设。（二）转变职能（三）创新管理的方式方法和手段 4、积极走出去参与国际竞争

（一）产品输出（二）文化价值观输出（三）参与各种奖项角逐。

四、 材料分析

1. 结合迪士尼主题公园发展经验，试分析芜湖方特欢乐世界的发展战略

2. 结合所学江苏演艺集团的产业化案例，试分析芜湖市艺术剧院有限公司的发展思路 1、建立健全公司法人治理结构，实行企业化管理。 在管理方式上，变“院长负责制”为“总经理负责制”，设立董事会和监事会等公司法人治理机构，并根据文化市场发展需要，下设演艺营销部等9个部室，建立起艺术产品营销等一整套运营制度。使剧院走上了集艺术创作、艺术表演、艺术培训和演艺市场营销为一体的现代企业化管理的发展轨道 财政投入方式由单一的“以钱养人”转为补贴、采购、

多演多补等多元方式。剧院根据艺术产品营销等市场机制，积极实施艺术生产的项目资助和订单制，并结合发展实际引进战略合作者和优质投资者，做大做强。 2、“腾笼换鸟”，分流安置，建立企业用人制度。

第一，实行分流。坚持“老人老办法、新人新”，第二，实行身份置换。对未达到提前退休条件的91名在编在职人员，进行身份置换，变“单位人”为“社会人”，建立社会保险关系。第三，实行新企安置

3、建立符合文化产业发展规律的内部运营机制。

改革后的剧院公司坚持“管理出效益”原则，进一步建立和完善内部运营机制。第一，建立以成本费用控制为重点的财务管理制度。 4、依托现有 借助外力 联手传媒 广泛合作

参考：江苏演艺集团发展历程： （1.组建：“演出季”模式：天天有演出、月月有新戏、培育本土市场、打破院团、引领演出潮流。

改革不彻底：演员流动不畅、收入平均化、设施陈旧、投融资机制单一、事业单位管理有悖于艺术生产规律。

2.事转企：集团下属艺术单位全部转为企业 政事分开、管办分离

全员聘任制：因事设岗、竞争上岗、以岗定薪、效益与收入

投资主体股份制、市场运营项目制、演出活动代理制、创作人员责任制、主要演员签约制、演职人员聘用制

3.深化改革：成立江苏文化产业股份有限公司 投资主体多元化、资本联合、优势互补

4.未来发展战略：打造文化创意基地、整合资源（媒体整合）

经营理念：1、变“养人”为“养戏” 2、变“为我所有”为“为我所用” 3、变“舞台经营”为“经营舞台” 4、变“观众范畴”为“受众范畴”）