行业动态增持（维持）分析师(执业证书编号：S0930512060002)谢宁铃021-52523873xienl@ebscn.com(执业证书编号：S0930520030001)李泽楠021-52523875lizn@ebscn.com行业与上证指数对比图30%18%5%-8%-20%08-1810-1812-1801-1903-1905-1907-1909-19社会服务业沪深300资料来源：Wind2020年3月13日社会服务业旅游界又现“李佳琦”，达人带货引领潮流——消费现象观察系列（三）◆“货”与“人”高效匹配，完整产业链是“种草”到“下单”关键随着智能手机的普及和线上旅游平台的开发，社交应用成为在线旅游营销的参与者，“人找货”正变为“货找人”。旅游达人通过输出优质内容、配套对应的购买渠道，促使消费者完成从“种草”到“决策”的转化。完整的产业链在促进用户购买转化中起到关键作用。资源供应商主要提供交通、住宿、景区等旅游产品，渠道方一方面联合供应商给出适合达人推广的产品，并提供分佣，另一方面挑选或培养达人。旅游达人既可为消费者服务，收入主要来自于广告费、销售佣金，或根据消费者需求定制旅游路线收取服务费；也可为供应商与渠道商服务，参与产品设计、路线规划等环节，或在旅行过程中探索优质有趣的资源并推荐给平台。◆达人职能趋于丰富化，供应链深入变革2015年之前，旅游达人的工作处于初始阶段，主要为分享美景与攻略。自2015年开始，随着国家鼓励“互联网+旅游”发展、在线旅游市场规模持续增长、用户的消费态度、方式及需求显著转变、平台数据接口等技术支撑实现，旅游达人进入发展阶段，企业开始将旅游达人平台化，扶持其发展。达人的职能愈加丰富，尝试参与定制化服务或作为导游实地服务游客，从19年起开始大力包揽销售环节。2019年达人带货成绩靓眼，代表人物急速菜菜在“双十一”实现超1亿成交额。头部达人会深入到产业链中上游，通过反向C2B方式寻找好货，或参与旅游产品的设计与定价。收入与商业合作头部效应明显。只有0%的头部达人年收入超50万元，半数以上的达人年收入不到3万或年度商业合作数少于5次。在未来，达人带货体系的供应链将深入变革：1）在产品端，更多适用于或专门用于达人线上带货的产品将被开发；2）渠道上，不同类型的产品适合不同的带货方式，未来将通过搭配多种渠道进行带货；3）渠道商和MCN媒体平台将纷纷构建达人生态体系，达人、供应商、渠道商紧密合作；4）达人对消费者的服务趋于定制化和私人化；5）供应商和渠道商对达人的选择和管理将更为科学化，可实现实时监测、快速决策的管理平台和流程有望建立。◆优质内容与用户信任是前提，高性价比产品为核心头部达人急速菜菜在长期的内容积淀与用户信任的基础上，挑选出高性价比的产品，撬动消费者决策层，提高转化率。带货秘籍为：1）输出优质内容，以深度与专业度推动消费者种草并决策；2）建立消费者对达人的信任度，借助口碑扩大流量的规模和持久度；3）把控产品端的挑选甚至设计与定价，选择兼具性价比和稀缺性且符合用户消费水平的产品；4）特定种类的产品更受欢迎，高性价比的标品最适合达人带货；5)选择合适的平台与渠道，私域平台上博主与粉丝的相互信任程度高，更适合旅游这样长周期和依靠口碑传播的产品的推广销售；6）定位目标客户群：嬉游的粉丝群体收入较高，以兼顾好货和性价比的原则选品。◆风险分析：经济景气度下滑致行业增长不及预期。敬请参阅最后一页特别声明-1-证券研究报告2020-03-13社会服务业图1：旅游达人产业链在政治、经济、社会、技术层面不断发展的背景下，旅游达人带货逐渐成为风潮，急速菜菜在2019年“双十一”创造的1亿元销售额成为旅游业内的传说。本文将研究旅游达人带货的商业模式、发展历程、痛点与未来趋势，分析达人们的带货秘籍。1、旅游达人运营的商业模式旅游达人带货的本质是“货”与“人”的高效匹配。以往通常是“人找货”，如今随着智能手机的普及和在线旅游平台的开发，社交应用成为线上旅游营销的直接参与者，实现了“货找人”。旅游达人通过输出优质内容、提供配套的购买渠道，促使消费者完成从“种草”到“决策”的转化，完整的产业链在促进用户购买转化中起到关键作用。资料来源：光大证券研究所整理资源供应商主要提供交通、住宿、景区等旅游产品，与旅游达人合作除了为一般商品提高销量外，也为通过传统渠道销量较低的小众与高端商品打开销路。渠道方在整合分销旅游资源外，在达人与供应商之间起到桥梁作用，一方面结合分佣，与供应商合作推出适合达人带货的产品，另一方面挖掘或培养各类旅游达人。旅游达人既为消费者服务，也为上游供应商与渠道商服务：1）对消费者，在微信公众号、微博等平台以图文、视频或直播的形式撰写游记和攻略、分析产品，吸引用户种草，同时引出购买渠道，撬动用户决策层，旅游达人的收入主要来自于广告费、销售佣金。此外还可以根据消费者需求，为其定制旅游路线，收取服务费；2）对供应商或渠道商：经验丰富的达人可参与到产品或服务的设计、路线的规划等环节，也可帮助平台快速挖掘旅游资源，达人在旅行过程中探索优质有趣的资源并推荐给平台，平台在审核后和资源供应商签约。敬请参阅最后一页特别声明-2-证券研究报告2020-03-13社会服务业图2：2019年旅游达人的商业合作来源图3：2019年旅游达人的合作形式资料来源：飞猪《旅游达人数据报告》，光大证券研究所整理资料来源：飞猪《旅游达人数据报告》，光大证券研究所整理2、旅游达人的发展历程与未来趋势2、初始阶段：旅游产品难带货2015年之前，旅游达人的工作处于初始阶段。微博火爆的时代，根据中国社会科学院发布的《2015年微博旅游》数据显示，旅游用户是当时微博上规模最大的兴趣人群。无数旅游大V通过图文与攻略吸粉，但是普遍不参与带货环节，主要依靠广告、出席活动获取收入。在此阶段，达人所起的作用停留在营销推广、吸引消费者“种草”旅游产品的阶段，难以转化的原因一方面是由旅游产品本身特性所决定，另一方面在于“种草”后，没有同步传达产品的价格优势、配套的购买渠道和行程安排，未帮助消费者“决策”。当时旅游产品难带货主要有以下痛点：1）旅游订单决策周期长、客单价高、消费低频。旅游产品的带货与快消品有明显不同，快消品的购买作为高频交易，转化速度较快。但对于旅游产品来说，除价格外，用户对产品本身的需求多元化，还需考虑出行时间、同伴等多重因素，消费链条相对较长，这由旅游本身的性质决定；2）供应链尚未完善。有能力实现完整交易闭环的达人较少，需构建完整且丰富的供应链帮助达人实现商业化；3）从“种草”转化为“下单”的链条在追溯时技术端尚不完善，且旅游决策具有滞后性，难以监测由达人引导的交易量和转化率。2、发展阶段：旅游达人职能丰富化背景及原因2015-2019年为旅游达人的发展阶段。自2015年开始，企业开始将旅游达人平台化，打造旅游自媒体，扶持旅游达人的发展。旅游达人在以往的推广工作之外，职能愈加丰富，尝试参与定制化服务或作为导游实地服务游客。从19年起，达人开始大力包揽销售环节，主要与OTA或平台合作。一般的旅游达人只参与营销和带货，头部的达人如急速菜菜会深入到产业链中上游，通过反向C2B方式寻找好货，或担任产品经理，参与旅游产品的设计与定价。敬请参阅最后一页特别声明-3-证券研究报告xXbVhYjZmPtQsQvM9PcMbRtRpPsQpPeRnNmPkPoPmQ7NpNrQxNrRsNMYtRrM2020-03-13社会服务业表1：各平台推出的旅游达人招募计划年份企业计划与措施2015年微博旅行与阿里旅行2016年途牛2019年飞猪2019年携程旅拍2020年众信旅游成立新浪旅游自媒体联盟，并推出了针对旅游自媒体的全方位扶持计划，包括身份认证、站内推荐、优质内容输出、依托阿里旅行平台能力和微博强大的内容数据共同打造国内最大旅游生态平台帮助自媒体商业化等方式，通过系列组合拳打造国内最大旅游自媒体生态。当时已投入总价值超过1亿的微博推广资源以及近500万打赏稿费扶持旅游自媒体。“双11”期间推出针对有独特旅行资源和丰富旅行经验的自媒体和达人的产品“蜻蜓客”，为旅游用户提供世界各地个性化旅程定制的向导。“蜻蜓客“将提供共享经济旅游服务模式，使旅游自媒体和旅游达人成为给旅行用户提供一对一个性化专属服务的个人品牌，满足个性化旅行需求且灵活度高，并完成销售与最终的服务对接。宣布将在3年内向全球招募10万名海外当地旅游达人和导游，搭建在线旅游首个共享经济平台，打造‘目的地+人’的共享模式，助力自助游市场增长。途牛向导平台将让自助游游客与当地旅游达人深入接触，这些旅游达人熟知当地最道地的吃、喝、玩、乐，可以带着游客走街串巷中体验当地人的生活方式。在原有数千名达人矩阵的基础上，重点对接了近200位在细分市场上靠近头部的旅游达人，他们在淘宝直播、微淘、公众号、社群、今日头条、微博等多种阵地运营。以达人和直播晚会形式推荐全球旅游好货将成为未来“双11”飞猪的固定项目。此外，飞猪与2020年重磅推出民宿直播联盟，开设专属频道。面向全球首度大规模招募旅行界的网络红人。加速旅拍内容社区的快速成长。携程旅拍邀请旅行界约500名KOL入驻，在整体数量约为1500人的旅行KOL圈里，已经基本覆盖了头部区域的全职和兼职旅行达人。为KOL提供包括流量扶持、专属福利、商业合作、IP孵化等权益，此外，还有免费旅行、稿费等激励项目。宣布正式启动“全球旅行达人招募计划”，将招募500名拥有一定粉丝基础的旅行KOL，在旅行、自驾、亲子、滑雪等多个垂直领域，与众信旅游合作打造目的地精品营销矩阵。该计划以内容和产品为纽带，打通上游目的地资源和下游零售渠道，以“内容＋场景”营销，建立旅行产品“带货”路径。资料来源：各平台官网，光大证券研究所整理下面以PEST法分析旅游达人职能丰富化的原因。P（政治层面）：我国相继推出各项助推旅游业快速发展，深化产业供给侧结构性改革，不断激发文化和旅游消费潜力。于2016年印发的《“十三五”旅游业发展规划》提出积极发展“互联网+旅游”。国家出台的《产业结构调整指导目录（2019年本）》中的旅游业鼓励类产业包括了各类户外活动用品开发与营销服务，旅游基础设施建设及旅游信息服务和旅游商品、旅游纪念品开发及营销等。各类直接推动了在线旅游企业的壮大，为以推销线上旅游产品为主的旅游达人提供了发展空间。E（经济层面）：在中国经济平稳运行，人均可支配收入稳健增长等大背景下，在线旅游市场规模持续增长，据易观《2019中国在线旅游市场年度综合分析》显示，2013-2018年，中国在线旅游市场交易规模年均增速为34%。UGC类平台用户中高消费人群占比19%，比例高于酒店预订、航空服务、旅游工具用户，说明高消费用户更注重内容品质。中高消费人群既有消费能力，又关注内容，催生了旅游达人的出现。图4：2013-2018年中国在线旅游市场交易规模图5：UGC用户消费能力资料来源：易观，光大证券研究所整理资料来源：易观，注：数据选自易观万象2019年2月监测数据敬请参阅最后一页特别声明-4-证券研究报告2020-03-13社会服务业S（社会层面）：用户对于旅游的消费态度、消费方式、出游形式、消费需求都有显著转变。消费态度方面，用户对待旅行的态度越来越自由，旅游逐渐成为刚性需求，旅游产品趋于快消品。消费方式变化较大，随着网络预定愈发便捷，线上占比提升，飞猪数据显示，在2015-2019年五年间，“双11”期间购买旅行商品的年均订单增幅近60%，新增购买用户年均超30%。旅游形式上，自由行愈发流行，跟团游占比逐年降低，亲子游、周边游持续升温。旅行需求呈现碎片化趋势，最受欢迎的旅游商品从机票+酒店的打包自由行变为酒店通兑券、乐园门票以及机票。T（技术层面）：得益于通信网络与智能硬件等技术的蓬勃发展，智能手机普及，社交软件、直播、短视频兴起，为达人带货提供了技术保障。如飞猪平台建立了达人生态体系，首次开通淘客数据接口，可记录所有通过达人引导的交易。旅游达人们的职能不断发展，在2019年取得了亮眼的带货成绩。飞猪在2019年“双十一”的预售首日，发动了数千名旅行达人线上带货，其中急速菜菜以近11万订单量、超1亿成交额位列达人带货能力排行榜榜首。其单日销售额可达4000多万，平均3秒成交1单。经其个人公众号“嬉游”推广后，单价14699-17639的欧洲星途河轮三天收藏人数超过1600个，累计售出近500个；总价7999-23599元的马尔代夫瓦露岛商品，销量近900件，成交额名列“双11”所有马代商品第一。“双十一”之外，嬉游公众号通过推文卖出马尔代夫JV岛600万元交易额，单体酒店宁海安岚破百万元销售额，30分钟内售罄苏宁宝丽嘉100万元库存。图6：2019年“双十一”期间的星涂河轮旅游产品资料来源：飞猪，光大证券研究所整理飞猪于2019年发布的《旅行达人数据报告》显示，全网的旅行达人中，女性占比为63%。年龄分布上，80、90后大致各占一半，分别为52%、47%。旅游达人收入两极分化明显，只有0%的头部达人具备较强的商业价值，年收入超50万元，3%的达人实现一年50次以上的商业合作。半数以上的达人年收入不到3万或年度商业合作数少于5次。旅游达人的旅行经费有47%来自广告合作，31%来自品牌赞助。敬请参阅最后一页特别声明-5-证券研究报告
