大学生心目中最有影响力的社会报刊调查

八年的时间，使一个孩童成长为少年，使一个报社从无到有，日趋成熟。青年人大报社到今天的五月十八号将度过她八周岁生日。八年来，在中国人民大学校党委和校团委的正确领导下，青年人大报社从一个由几位同学创立的出版一份报纸的报社，成长为如今一社三报七副刊，有近200位同学参与的学生媒体。本着为学校建设发展服务，为同学成长，成材服务的宗旨，积极发挥着舆论宣传宣传主阵地的作用。

八年来，作为校园学生媒体的青年人大报社一直立足校园，放眼社会，报道校园内外大学生所关注的新闻。同时也关注着社会媒体的发展。青年人大的几次改版均紧跟社会报纸的改版潮流，不断发掘自身潜力。

随着报社的不断壮大和发展，我们不再满足于简单的模仿社会媒体，我们希望掌握一些媒体发展应遵循的基本规律，了解报纸主要受众的需求，并为社会媒体提供一些有参考价值的信息。于是，以首届全国高校学生媒体论坛为契机，报社策划并完成了这份“大学生心目中最有影响力的社会媒体调查报告”。虽然青年人大历来有重视读者调查的传统，但是如此大规模、规范化的调查还是第一次。此次调查涉及了北京大学、清华大学、中国人民大学等十一家北京高校及复旦大学、中山大学、西安交通大学等14家外地高校的近2000名在校大学生。

因为校园学生媒体的主要受众是在校大学生，同时大学生是社会报刊受众市场中非常重要的一部分，所以此次调查的对象选定为在校大学生。

希望通过这次调查，了解到在当代大学生心目中最有影响力的报刊是哪些，分析大学生对于不同种类的报刊看中的品质，及不同报刊对大学生的影响力程度，从中发现一些基本规律和大学生的需求点，结合校园学生媒体的实际，更有针对性的吸收和借鉴，有的放矢，为各地高校的学生媒体的发展提供参考。

同时，作为一群活跃于校园学生媒体的大学生，兼有受众和“传播者”两种角色，我们希望通过努力为社会媒体的“同事们”提供一些第一手的资料作为参考，并从大学生的角度提出建议，希望社会报刊办得更好，使大学生从社会媒体上获益更多。

最后，希望此次调查中的经验与不足可为其它高校学生媒体在今后所做的类似调查研究中有所借鉴，达到最好的效果。

由于时间仓促和经验不足，此次调查分析还很不充分，在此仅将现所做的分析成果展现在大家面前，今后我们会继续对本次调查所的数据进行细致的分析，争取出更多的成果，供大家参考。

同时将这份报告作为八周岁的生日礼物送给无数为之付出过、奋斗过的青年人大人。

青年人大报社

2004．5

一 绪 论

随着我国传媒产业的不断强大，媒体集团化的改革进一步深入，媒介的竞争愈发激烈，目标受众被不断细分，为了赢得市场，提高自身的竞争力，媒体越来越重视把清晰自己产品的定位，增强产品的针对性作为有力的竞争手段。社会媒体如何更好的占据大学生市场，如何引导大学生树立正确的人生观、价值观。这些问题，随着媒体高度发达带来的媒体间的激烈竞争和大学生群体的特殊性，日益受人关注。

1．社会媒体对大学生的传播活动容易达到良好的传播效果。

首先，大学生有着了解世界了解社会的强烈要求，而绝大部分大学生由于尚未真正进入社会，所以他们对通过媒体渠道接收信息有着相对较强的依赖。由于大学生自身判断水平的限制，加上主流媒体良好的公信力，社会媒体所提供的对于事件、世界的理解和分析也直接或间接的影响着大学生；其次，大学生之间竞争加剧，在迈向社会的途中他们情感丰富敏感，他们对情感诉求的需要也日益明显；最后，大学生在学习过程中，媒介能够为他们提供相关专业的信息，帮助他们更加便捷的了解相关专业的各家观点，以及该专业的前沿信息和发展趋势。总之，媒介为大学生提供了丰富的社会信息，提供了多样的认识事件认识世界的观点，一定程度上满足他们的情感诉求，并提供他们在学习成才过程中必需的专业信息。而这些东西，也正是大学生亟需的。

2．社会媒体针对大学生的传播活动会收到良好的社会效果。

大学生的受教育程度和他们的综合素质决定了他们中很多人在将来会在社会的各个领域中发挥重要的影响力。因此，抓住了现在的大学生，培养其对媒体的忠诚度，不光在现在培养了固定的受众和消费群体，也必将在日后带来有力的消费群体，而这些也是为广告商最看中的。从一定意义上讲，影响了现在的大学生就影响了未来的社会。

3．社会媒体在针对大学生的传播过程中，传播成本较低。

大学生这一群体由于其年龄的相仿，接触事物的简单和趋同，他们同质化的程度相对较高。对于这一部分受众的要求和特征也就更容易把握，媒体为这部分受众对其产品进行特色化打造的成本也就更低。再加上大学生的生活地区相对固定，传媒产品在其传播过程中的形式处理、流通渠道及售卖方式也就更加容易确定，传播过程中的成本也会降低。

4．大学生因其自身特点而成为印刷媒体非常重要的受众群体之一。

首先，随着高校的连年扩招，加上大学生原来的基数，大学生群体的绝对数量已经非常庞大；其次，大学生思想活跃，对于认知新鲜事物有着强烈的要求，他们在校期间有着比较浓厚的读报氛围；第三，大学生在支配个人资金方面有着较大的自由度，具备相当的购买报刊的实力。本次调查显示41.0%的大学生每月用于购买报刊的费用在5元-15元之间，15元-30元的占21.6%，另有7.7%的大学生每月用于购买报刊的费用在30元以上。（见表一）

在社会媒体对大学生的影响力中，本次调查着重研究社会报刊对大学生的影响力。因为印刷媒体在针对大学生的传播中，更容易形成影响力。第一，在社会媒体的各种形态中，电视媒体虽很强大，但是由于大学生每年至少有八个月的时间在学校度过；而现在我国的高等院校有线电视尚未普及，大学生在校收看电视的硬件条件并不乐观；第二，电视和广播因为在接收过程中受众是被动的，也就是说节目播出时间不能随意迎合受众的接收时间，广播电视的这一特色和在校大学生有着固定的上课时间之间的矛盾无法调和，制造了广播电视在大学生中有效接收的障碍；第三，网络信息在传播过程中受硬件限制也比较大。大多数高校中宽带网络的建设尚不如人意，在许多大学中学生只能在公共机房或网吧上网。而且网络的信息在传播过程中，对信息的筛选做得不很充分，总体公信力不高，给媒体对大学生的影响力形成造成一定障碍。与此同时，印刷媒介在竞争中一再的扩版，“厚报时代”呼之欲来，印刷媒体的信息量不断扩大。印刷媒体较之其它媒体形态有着自身的优势——其信息的接收速度由接受者控制，信息接收的时间、地点较为灵活，且印刷媒体在长期发展成长过程中具有良好的公信力。因此，在社会媒体对大学生的影响力实现过程中，印刷媒体占有更大的优势。（可参见问卷中的B4题及相关图表）

二 理论基础

本次大学生心目中最有影响力的社会报刊调查主要依托喻国明教授的传媒影响力理论。

1.传媒影响力的本质：

从本质上看，影响力是一种控制能力，这种控制能力表现为影响力的发出者对于影响力的收受者在其认知、倾向、意见、态度和信仰以及外表行为等方面合目的性的控制作用。传媒影响力是通过信息传播过程实现的，因此，其影响力的发生势必建立在收受者关注、接触的基础上，因此，传媒影响力从内涵上看，是由“吸引注意(媒介及媒介内容的接触)”＋“引起合目的的变化(认知、情感、意志行为等的受动性改变)”两大基本的部分构成的。

喻国明教授认为传媒影响力的本质，就是它作为资讯传播渠道而对其受众的社会认知、社会判断、社会决策及相关的社会行为所打上的属于自己的那种“渠道烙印”。

这种“渠道烙印”大致可以分为两个基本的方面：一是传媒的物质技术属性(如广播、电视、报纸、杂志作为不同类型的传播渠道在传播资讯时所打上的各自的物质技术烙印，并由此产生的对于人们认知、社会判断和社会行为的影响)；一是传媒的社会能动属性(如，传媒通过其对于资讯的选择、处理、解读及整合分析等等在传播资讯时所打上的各自的社会能动性的烙印，并由此产生的对于人们认知、社会判断和社会行为的影响)。由于本次调查主要针对印刷媒体，所以不对传媒的物质技术属性做对比分析。

2.传媒影响力的发生机制：

传媒在影响力的程度则表现为其社会能动性在多大程度上为推动人们正确地判断形势、优化地做出行为决策打上多少自己作为资讯渠道的烙印。

从传媒的社会能动性的角度看，传媒影响力的发生和建构，主要依赖于传媒在以下三个环节的资源配置和运作模式： 1）接触环节：以规模和特色凝聚受众的注意力资源，衡量的指标如报纸的发行量等。

2）保持环节：构筑受众之于传媒的行为忠诚度和情感忠诚度。其衡量指标分为两类：一是受众之于传媒的行为忠诚度（接触频率和接触的稳定性等），二是受众之于传媒的情感忠诚度（人们对于传媒的心理依赖程度、满意与满足程度、传媒在人们心目中的价值分量等）

3）提升环节：选择最具社会行动能力的人群、占据最重要的市场制高点、按照社会实践的“问题单”的优先顺序定制自己的产品。

从传媒产品内容特质的角度来考察，我们可以把传媒全部可报道的内容划分成三个层面。一个层面是必读性层面，所谓“必读”的资讯，就是跟人的生产生活、生存发展有明显而直接联系的资讯；第二个层面是可读性层面，这里的“可读”并不是我们一般理解的好看、漂亮或精彩，而是一种传播者通过传播产品所发生的与其受众的价值观上的认同，思想情感的共振，一种资讯传达过程中类似老朋友式的互动倾诉和痛快淋漓的感觉，这种被称之为媒介风格的东西其实就是媒介的立足点。第三个层面则是所谓选读性，这部分资讯或内容主要满足特定受众的个性化成长的专门化、窄众化的资讯需要。按照马斯洛的“需要层级论”的观点看，必读性层面关注的是人们安全、生存的资讯需要；可读性层面满足人们社会交往和赢得社会承认和社会尊重的资讯需要；选读性层面是满足人们个人价值实现的资讯需要。

相对资讯的这三个层面，调查中我们设计了C2c、C3c、C4c、C5c、C6c、C7c来考察影响力的程度。这六题中包含的三个选项：1）报刊的信息内容有趣味，2）报刊的信息内容与自己的专业或兴趣关注点相关，3）报刊的信息对自己有用，能帮自己优化决策并指导行动，分别代表信息的有趣、有关和有用，影响力的程度按此顺序由低到高逐渐递增。

三 调查问卷的设计、发放及统计说明

1．本次调查的目的：

分类了解大学生心目中最有影响力的报刊及其影响程度。

了解针对不同类别信息大学生最看重的品质。

了解哪一类报刊最受大学生关注及大学生的阅读偏好。

受访者的学历、性别、专业等因素对大学生看待影响力的影响。

在调查的基础上，研究大学生这一群体的需求，总结一般规律应用于校园媒体。从大学生的角度为社会媒体的发展提建议。

2．本次调查的抽样方案

1）抽样设计原则：

此次最有影响力的社会报刊调查是通过立足于北京地区高校、扩散到全国几个具有代表性的地区的调查，来分析社会上发行的报纸和杂志对于大学生的影响程度及其中的因素。

调查的设计遵循科学、效率、便利、连贯的原则。首先采用科学的分层抽样原则，以便与控制抽样误差；其次，注意到抽样效率，即在既定的样本量下，使目标估计量的抽样误差尽可能小；第三，在满足科学、效率的要求下，要考虑此次调查的可操作性；最后，调查方案的设计要满足调查后分析的需要和动态的可比性。

2）抽样方案设计

调查方案采用分层的三阶抽样，各阶段的抽样单位为：

第一阶段：以通常意义上的行政区划为抽样一级（初级）单位。

第二阶段：一个地区内的有代表性高校为抽样单位。

第三阶段：在各高校内，以第二阶段所抽取高校的在校生为三级（最终）单位。

在第一阶段为提高抽样效率，同时考虑到调查后分析的需要，对地区的抽样采取按高等教育发展水平、高等院校分布及报业发达程度为参考进行抽样；第二阶段中以高校的类别及该高校在该地区的代表性来选择样本；第三阶段在兼顾年级、性别的前提下，进行随机抽样。这种方法操作不很复杂，从而便于数据的处理。

（1）一级抽样单位的确定

本方案是将全国的高等院校分布相对集中的地区作为一级抽样单位。由于满足条件的地区数目众多，从中抽取可以满足概率抽样随机性的要求的样本，因而样本量较大。在总样本量相同的条件下，这样做可以把抽样误差控制到很小。

考虑到对调查数据的要求，以及操作上便利等因素，我们认为，把调查的初级单位确定为高等院校相对集中地区是合适的。这样，我们在全国共抽取了6个地区。分别为华北、东北、华南、中南、华东和西部地区。

调查样本量的确定。由于调查的结果主要是计算各种比例数据以及比例数据之间的比较，同时考虑到与会高校的比例和可操作性，按照分析的要求，为北京地区和非北京地区制定了不同的样本量标准。其中，每个北京高校抽取100个样本，每个外地高校原则上抽取50个样本。我们把样本量初步定在11*100+13*50=1750份。

（2）全国范围内对地区的抽样

对北京地区的抽样原则在前面已经叙述过。对于其他地区，按照高等教育发展水平和报业发达程度，兼顾地区的代表性和普遍性，进行抽样，共抽取5个地区。在这5个地区之间，经济发展水平和高等教育水平也有一定的差距，可以代表中国高等教育的现实状况。

（3）地区内对高校的抽样

由于需要调查分析的样本量较大，不可能对以抽取地区内多数的高校进行抽样，所以，仅仅选择该地区内具有学科代表性的高校进行抽样。这样，在北京地区，我们共抽取11所高校；在非北京地区，我们共抽取13所高校，并保证每一个地区都有其具有代表性的高校被抽中。

（4）高校内对最终单位的抽样

在每一个高校内，以性别（可以宿舍楼为区分标准）、年级（以该楼内学生的集中住宿情况为区分标准）为首要抽样标准，在每一个宿舍楼内，以每一层第一号宿舍为起点，5为步长，抽取宿舍；对于满足抽样要求的宿舍，进行固定床号的面对面的调查，如果一次没有访问成功，组织重访，直至得到足够的满足要求的样本为止。

3．调查问卷设计及指标解释

1）所调查的社会报刊范围及数目的确定

由于此次调查面向全国高校，所以选择的报刊多为全国范围内发行，其中个别题目针对区域性发行的报刊。

由于报刊的数量繁多，不可能全部作为备选对象。为了确定所要调查的社会报刊的范围及数目，做到重点突出，我们在设计问卷前做了两次预访，并参考国家邮政总局的报纸期刊发行目录，最终确定各个类别中的报刊数目和名称。

第一次预访：走访了中国人民大学、北京理工大学、清华大学、北京大学校四所高校校内及附近的报摊，咨询了各类报刊的零售情况。

第二次预访：在中国人民大学校内，组织了样本量为100左右的拦访。

问卷基本成型后，我们又在中国人民大学组织了样本量为50左右的反馈性访问，在此基础上对问卷进行修改并最终定稿。

2）调查问卷的内容（见附录）

3）调查问卷的分析

问卷的甄别部分，采用了频数统计的分析方法，并且起到了良好的甄别效果。

对于阅读报纸的情况的调查，也采取了频数统计的分析方法，并且，对于题目中所涉及到的几个媒介进行了横向比较的方法。

对全国范围内公开发行的报刊的调查，着重强调最有影响力的报刊这一点，按照报刊类别，对于所统计出的最有影响力的报刊进行进一步的深入的“最看重品质”和“首要出发点”的分析，采取了加权平均的分析方法，从影响力量的分析转向质的分析。并且，对于以上所涉及的报刊，在被访者性别、年级和专业方面，采取了交叉列表的分析方法。

在综合类报刊中，选择前五名进行排名分析；在其他类别报刊中，选择前三名进行排名分析。

在综合类报刊中，按照初步分析结果，挑选出《南方周末》和《参考消息》，进行个案分析；挑选出两份英文报纸，即《China Daily》和《21st Century》，进行对比分析。

在经济类报纸中，挑选出《21世纪经济报道》和《经济观察报》，进行对比分析。

对报刊杂志购买行为的调查，采用了频数统计的分析方法，分析结果作为对大学生选择报刊行为的解释的参考。

4）关于地区性的调查

在北京地区发放的问卷，针对只在北京地区发行的报刊进行分析。

在上海地区发放的问卷，针对只在上海地区发行的报刊进行分析。

在广东地区发行的问卷，针对只在广东地区发行的报刊进行分析。

背景资料在分析的时候作为参照进行交叉表分析。

5）补充说明

在本次调查中，问卷设计的C1题考察接触环节，A1、B1考察保持环节（A1考察保持环节的行为忠诚度，B1考察保持环节的情感忠诚度），D2、D3考察提升环节，。

本次调查试图通过题目C2b、C3b、C4b、C5b、C6b、C7b对不同类型报刊的考察，分析针对各类信息在保持环节中大学生最看重的品质。

鉴于受访者在对调查中C2a、C3a、C4a、C5a、C6a、C7a题目中最有影响力的报刊选择中，更可能偏向于接触环节，我们再按C2a、C3a、C4a、C5a、C6a、C7a排出各类报刊在大学生心目中的影响力名次后与题目C2c、C3c、C4c、C5c、C6c、C7c综合考察，对相应题目进行加权平均分析,试图在此基础上反映影响力程度的大小。

此外，本次调查还试图通过对受访者性别、年级、专业以及报刊的发行周期的相关分析来考察这几项自然属性对调查结果的影响。

4．问卷的发放与回收：

北京地区高校的问卷由青年人大报社的同学到作为抽样样本的各高校中发放，由样本高校报社的同学配合，并于当日回收。外地高校的问卷由当地高校学生媒体负责人负责将问卷电子稿打印、复印，按抽样要求发放，并将回收的问卷用邮件寄回，由青年人大报社组织同学统一按模板录入。

5．问卷分析所使用软件及方法

1）SPSS10.0，主要使用频数统计、两变量交叉列表分析等方法，并辅以大量的图表。

2）Excel 2003，主要使用直方图统计、数据筛选、数据排序、相关变量加权平均等分析方法，并辅以大量的图表。

3）关于加权排位。

在“对全国范围内公开发行的报刊的调查”分析中，使用了加权平均的分析方法，具体为：对于综合类报刊，选择未加权排位的前五名，对于经济类报刊，选择经济观察报和21世纪经济报道，对于其他类别的报刊，选择最有影响力的一个，分别按照“首要出发点”中所选择的出发点，依照选择支顺序依次加以1、2、3的权重，然后再取平均值。

6．关于回访的情况

在问卷的第一页设有个人信息栏，这为回访提供了基础。

本次调查共组织了规模为总问卷量6%的回访，具体抽样方案为：对于北京地区的高校，每个高校抽取问卷编号数为16倍数的问卷进行回访；对于非北京地区的高校，抽取问卷编号为8倍数的问卷进行回访。

回访结果：根据电话回访，共有4份问卷的填写不完全符合我们的访问要求，占所抽查问卷的比例为3.8%。由此，我们可以认定，本次调查基本上符合我们初步设定的访问要求，所得的数据真实有效，可以满足分析的要求。

7．参与调查的高校：（北京11家其他地区14家高校参与调查，排名不分先后）

北京大学 清华大学 中国人民大学 北京广播学院 中央财经大学

中国地质大学 北京交通大学 北京航空航天大学 中国农业大学

北京外国语大学 外交学院

中山大学 复旦大学 同济大学 山东大学 浙江大学

武汉大学 暨南大学 南开大学 中国科技大学 河北大学

南京理工大学 四川大学 外交学院 天津大学 吉林大学

四 各类大学生心目中最有影响力的

报刊排行榜

本次调查问卷的回收情况：回收的有效问卷中，由964份为男生填写，639份为女生填写，分别占总数的54.8.%和36.3%。其中，由大一学生填写的有455份，占25.9%；大二学生填写的有599份，占34.1%；大三学生填写的有328份，占18.7%；大四和研究生填写的分别为7.6%和5.2%。被调查者年级多集中在大一到大三，这部分大学生接触社会的程度相对于大四学生和研究生比较低，从这个方面来说，分析结果对于校园媒体也保证了一定的借鉴意义。此次调查对象的专业涵盖了目前大学的主要专业，包括工学、理学、经济学、管理学、法学、医学、教育学、文学、历史学、哲学、农学、新闻学、政治学等（参见第九部分表二十八到三十）。

在对报刊属性的相关分析中，我们发现大学生对出版周期为周报和日报的报纸偏好差别不大，有40.4%的受访者喜欢阅读日报，40.7%的受访者喜欢阅读周报，一周出两至三次的报刊并不很受大学生欢迎。从出版周期考虑，大学生偏爱的杂志为月刊、半月刊，选择的比例分别为42.8%和34.2%。最喜欢报纸的开张是四开，占受访人数的35.9%，有26.6%的受访者对版面大小表示无所谓。

在对受访者自然属性的相关分析中，我们发现年级对结果没有明显影响。

我们对经济专业对经济类最有影响力报刊的选择以及文学专业对文学类最有影响力报刊的选择做了相关分析。文学专业对文学类报刊看重的品质和阅读出发点与非文学专业的受访者并无太大差别。而经济专业的大学生心目中最有影响力的前两位排名与综合专业排名不同：30.6%的经济专业的同学认为《经济观察报》最具影响力，而24.7%的经济专业的同学认为《21世纪经济报道》最具影响力。结果说明《经济观察报》在专业领域的影响力更大，其影响力更有针对性，可进一步在影响力的“提升”环节下功夫。

1．综合类报刊排名

本次调查中，共有26位受访者表示“从来不看”综合类报刊，占调查总数的1.5%。大学生心目中前十位最有影响力的报刊为：

综合类排名

（排名榜1）

接受调查者中有589人表示从来不看经济类报刊，占总数的33.5%，但经过加权平均分析后发现阅读经济类报刊的人受其影响程度较高。阅读《21世纪经济报道》的人数最多，但《经济观察报》的影响力程度最高，介于“有关”和“有用”之间。

经济类排名

（排名榜2）

有234位接受调查者表示从来不看科教类报刊，占总人数的13.3%。312人认为《英语沙龙》对自己最有影响力，占总数的17.7%，加权平均数为2.064，介于“有关”与“有用”之间。排在第二位的是《电脑报》，有265人认为其对自己最有影响力，占总数的15.1%。

科教类排名

（排名榜3）

4．体育类报刊排名

有406位接受调查者表示从来不看体育类报刊，占总人数的23.1%。《体坛周报》一支独秀，811人认为它对自己最有影响力，占总数的46.1%，加权平均数为1.303，介于“有趣”与“有关”之间。

（排名榜4）

5．休闲类报刊排名

有64位接受调查者表示从来不看休闲类报刊，占总人数的3.6%。648人认为《读者》对自己最有影响力，占总数的36.9%，加权平均数为1.363，界于“有趣”与“有关”之间。排在第二位的是《青年文摘》，有243人认为其对自己最有影响力，占总数的13.8%。

（排名榜5）

6．文学类报刊排名

有211位接受调查者表示从来不看休闲类报刊，占总人数的12%。大学生心目中最有影响力的前三位是（其中排在首位的《萌芽》加权平均值为1.545，界于“有趣”和“有关”之间）：

（排名榜6）

五 对调查统计结果的分析与说明

1．突出特色是扩大影响力的法宝：

传媒业竞争的两大基本手段一是靠规模，二是靠特色。特色取胜是传媒在吸引社会关注的竞争中经常采取的一种手法。如果与众不同的特色恰好能够满足人们的中心性需要，则这种特色就能够产生很大的市场价值和社会价值。这点在本次调查中有明显的体现。特色竞争主要依赖于资源的独特、定位的精准和内容的不可替代性。

最有影响力的综合类报刊前五位分别是《参考消息》、《南方周末》、《环球时报》、《21st Century》和《中国青年报》。（参见排名榜1）

《参考消息》以外电集锦的方式出现，所有信息均来自外电。对于一个重大新闻事件，它能够提供多方说法，给读者提供全面多元的信息，符合了大学生独立思考能力强，有着强烈怀疑精神的特点。当代大学生出生的时代和所接受的教育决定了大学生更具国际视角和全球视野，《参考消息》外电集锦的特色刚好满足了当代大学生的需求。

《南方周末》以深度报道为其最大的品牌特色。他作为一份周刊在与广播电视、网络媒体和日报的竞争中，充分发挥印刷媒体在信息传播上的优势，大打“深度牌”。不同传媒在影响力的接触环节上，吸引注意，凝聚受众社会注意力资源的主要竞争手段，是将其传播的内容极致化操作，《南方周末》就是很好的例子，他几乎全是深度报道没有短消息。其中的调查性报道和解释性报道成为其独特的品牌资源。

《中国大学生》因其独特而明确的定位在大学生中的影响力也不可小视，其内容涵盖了与大学生关心的学术、考试、情感生活等等。

排在第四的《21st centry》虽然发行量不是很大，但其英文报纸的特色，和贴近大学生生活的内容，使其在大学生群体中形成较大的影响力。此外，不少大学生一方面通过它接收资讯，另一方面将其作为提高自身英语水平的“辅助读物”也是他排名靠前的一个原因。

综观排在前列的综合类报纸我们发现，他们都是综合中有“专业”——即内容的独特性，表现为资讯整合的专业精深或资讯呈现的完整充分。在形成特色的操作中，媒体的再学习能力也至为重要。《参考消息》是一个老品牌，他一度在青年人市场中受到“后起之秀”挤压。但他注重学习和创新，有意识的增加了针对青年人的消息，吸引了大学生的注意。

2．大学生在看重信息量的同时，更关注媒体承载的观点及言论（包括价值判断和预测力）：

在对大学生最看重的综合类和经济类报刊的品质分析中，我们发现选择《参考消息》、《南方周末》、《环球时报》、《21世纪经济报道》的受访者看重品质“见解独到，分析深刻”的人数都是第一位的（参见第九部分表八、十），也就是说，对于这几种报纸分别有36.9%,46.1%,35.4%,43.9%的被调查者最看重的品质是“见解独到，分析深刻”。

同时，看重品质“知识量大，内容实用”在选择《参考消息》、《南方周末》、《环球时报》的受访者中均排在第三位，在选择《21世纪经济报道》的受访者中排在第四位,比例分别是19.7%,12.7%,24.5%,12.3%，由此可见，大学生在看重信息量的同时，更关注媒体的分析。（参见第九部分表八、十）这也就是喻国明教授所说的“必读性”内容，“其受众便可以据此廓清视野，优化决策”。在大学生最看重的前三位品质都是利于受众满足个人价值实现的品质的资讯。报纸由原来单纯的告知发生什么事情的“新闻纸”向“信息管家”、“时事顾问”、“意见领袖”的角色转换。大学生正处在自身世界观构建的关键时期，大多数缺乏对社会的深刻认识，希望媒介在事件的分析，对世界的看法上给他们提供多样的视角。媒体所承载的观点及言论正好满足了大学生的这一需求，同时实现了对大学生较高层次的影响。

3．影响力的量与质：

为了更科学的考察影响力的程度，我们不光考察了影响力发生的三个环节中的接触环节，（题C2a、C3a、C4a、C5a、C6a、C7a），还考察了影响力的提升环节，（题C2c、C3c、C4c、C5c、C6c、C7c）。将这两个题的结论综合起来考察，把影响力的量和质结合在一起考察，进行加权分析，得到相关媒体的影响力程度值（最高为3分）。依据此程度值，我们又得到了每一类报刊中最有影响力的程度的榜单。通过对这些新榜自身的分析以及两榜结合起来的分析，我们发现了一些值得关注的结果。

在对科教类报刊影响力的调查中，我们发现有13.3%的受访者从来不看科教类报刊。（参见第九部分表十三）但在对科教类报刊中得票最多的《英语沙龙》的加权分析中，我们发现所得的影响力程度值为2.09，超过了《南方周末》和《中国青年报》。科教类的报刊普遍影响的人群数量上要不如综合类等其他类别的报刊,但他们对受众的影响力程度比较高。

有33.5%的受访者从来不看经济类报刊，但在对《经济观察报》的加权分析中，我们发现他的影响力程度值为2.34，是所有分析的报刊中最高的。（参见排名榜2）这一结果表明，在不同类别报刊中，大学生看得少的报刊对大学生的影响力程度不一定低于大学生看得多的。此外，《21世纪经济报道》与《经济观察报》在经济类最有影响力的报刊排名中，分别以17.1%和13.8%列第一、二位，而经过加权分析后所得的影响力程度值分别为1.82和2.34。可见，凡是看经济类报刊的受众所受的影响程度一般较大，他们对报刊的忠诚度也较高。（参见排名榜2）

《中国青年报》在综合类最有影响力报刊调查中比例为6.1%,排综合类第五位，而加权分析后影响力程度值为2.05,排综合类第二。（参见排名榜1）

这表明在同一类报刊中，大学生看得最多的报刊对大学生的影响力程度不一定最高，影响力的量和质并不总是正相关，影响力的程度越来越被媒体人和广告商重视，不仅要看接触面和频率，还要看其是否能影响到人们的行为决策。

可见，影响力资源的大小并不与报刊的发行量成正比。有些发行量小的报纸却能得到很大的广告量，这正是因为广告商看中了其中的影响力资源。影响力资源的大小不能单从量上看，应当把量与质结合起来考察。

4．在综合类和经济类报刊中，社会责任感和公信力成为大学生最看重的品质之一。

在综合类最有影响力的报刊调查中，选择人数最多的《参考消息》中，受访者看重品质“有社会责任感和公信力”的受访者比例为28.8%，排第二；在经济类最有影响力的报刊调查中，选择人数最多的《21世纪经济报道》中，受访者看重品质“有社会责任感和公信力”的受访者比例为13.3%，排第三。（参见第九部分表八、十一）并且，男生选择该项品质的比例要比女生高。可见，在综合类和经济类报刊中，社会责任感和公信力成为大学生最看重的品质之一。究其原因笔者认为，第一，大学生受教育程度较高，比其他群体更容易有怀疑精神，使得他们相对更看重该品质；第二，大学生常常怀有对社会的远大抱负，他们对社会有强烈的责任感，他们希望他们接触的媒体也有社会责任感，容易产生共鸣满足情感需求；第三，大学生经常会以媒体对世界的看法为自己的看法参考，以媒体对事件的分析为参考，他们看重媒体的社会责任感和公信力以保障他们获得信息的客观性。

5．各类别中大学生最看重的品质和出发点：

在综合类报刊中，大学生最看重的品质是“见解独到、分析深刻”（36.9%），出发点是“报刊的信息内容与自己的专业或兴趣内容相关”（43.4%）以《参考消息》为例（参见第九部分表八、九）。“与自己专业和关注点相关”以近一半的比例位列第一，这部分资讯或内容主要满足特定受众的个性化成长的专门化、窄众化的资讯需要，满足特定受众个人价值实现的需要，也就是所谓的“选读性”资讯。

从以上分析可以看出，对于综合类报刊，大学生更加看中的是“选读性”的资讯。

在经济类报刊中，大学生最看重的品质是“见解独到、分析深刻”（43.9%），出发点是“报刊的信息内容与自己的专业或兴趣内容相关”（43.8%）以《21世纪经济报道》为例（参见第九部分表十一）。

在科教类报刊中，大学生最看重的品质是“知识量大，有保存价值”（50.6%），出发点是“信息内容与自己的专业或兴趣点相关”（44.2%）以《英语沙龙》为例（参见第九部分表十四、十五）。从以上数据可以看出，大学生对科教类杂志的选择更加看中的品质是知识量和实用性。对信息的需求更多的集中在“必读性”和“可读性”的层面。

科教类杂志中这两份杂志的排名中我们可以看出，针对性强的报刊更受欢迎，杂志比报纸受欢迎。从对品质的分析中可以看出，杂志的信息量大并且利于保存满足了受众对“知识量大，有保存价值”的需求。而这一品质更是为半数以上的大学生所看中。

在体育类报刊中，以《体坛周报》为例，大学生最看重的品质是“内容好看，可读性强”（37.5%），出发点是“信息内容有趣，能放松身心”（74.4%）（参见第九部分表十七、十八）。在体育类报社里一支独秀的《体坛周报》由于拥有庞大的采编队伍和众多的知名记者、评论员使得它的报道详实专业独到，近年来它与国际著名体育报刊（如西班牙马卡报等）进行新闻共享等合作，并在国外派驻大量记者，每每得到独家新闻，也是其深具影响力的重要原因之一。

从对品质和出发点的分析中，笔者发现，在体育类的报刊中，大学生最看中的还是趣味性和可读性。

在休闲类报刊中，大学生最看重的品质是“内容好看，可读性强”（65.7%），出发点是“信息内容有趣，能放松身心”（68.7%）以《读者》为例（参见第九部分表二十、二十一）。

结果表明，在休闲类的报刊中，大学生更看重信息的可读性和趣味性。此外，笔者认为读者在推出上下月不同版本后，对内容的划分更加合理，增加了许多资讯性文章，紧贴时代潮流，而且其知名度高，已经做出自己的品牌特色。针对受众需求的创新有利于培养受众的情感忠诚度。

在文学类报刊中，大学生最看重的品质是“内容好看，可读性强”（43.3%），出发点是“信息内容有趣，能放松身心”（55.8%）以《萌芽》为例（参见第九部分表二十三、二十四）。从数据中我们可以看出，内容有趣是文学类吸引读者的必然要求。作为文学类的报刊而不是文学类的教科书，大学生对文学类报刊的需求也是在情感诉求层面。这从文学专业的受访者所选择的前两名《萌芽》和《微型小说选刊》而非《书城》、《收获》等专业性较强的刊物中可以看出。

以上我们按类别从大学生对各种报刊的内容品质需求中分析，得出了大学生这一特定受种群在不同类别报刊阅读中对“必读性”“可读性”和“选读性”信息的需求。同时也得出各类型报刊在大学生中被阅读的百分比。“实际上，在这三个层面里，都有各自专长的媒介类型，但是每一种媒介又不能把这三个东西截然分开的，而应该有所渗透。对特定传媒来说，明确自己的主打‘战场’，在延伸战场上自觉去做些力所能及的事情，就必然会赢得目标受众的青睐和忠诚。”

六 给社会媒体（印刷媒体）的建议

1.在校园中积极营造读报氛围。

从本次调查来看，大学生普遍的读报情况比较乐观：过去一周没有阅读报纸、杂志的人数仅占被调查人数的3.8%；45.0%的被调查者过去一周内阅读了1-2份报刊，另有22.1%的被调查者过去一周阅读的报刊份数达到了4份以上（参见第九部分表一）。大学生身处校园，印刷媒体是其了解新闻信息的重要平台，一些印刷媒体在大学生心目中有着良好的品牌形象；而不少印刷媒体将大学生看作其重要的读者群体、话语权的拥有者和潜在的消费主力军，它们在完善大学校园的发行渠道的同时，与高校学生媒体进行了一系列的合作，如接受大学生记者实习、建立大学记者站等。印刷媒体应该把握自身优势，继续挺进高校市场，以扩大影响力。

但在另一方面，大学生阅读报刊的次数虽多，但尚未对报刊形成依赖，即大学生的阅读习惯并未完全形成。在调查中，近2/3的被访大学生认为“有报纸、杂志阅读当然好，但是没有也无所谓”，可见读报并非大学生生活中不可缺少的一部分（参见第九部分表二）。此种情况的出现有两方面的原因：一是因为大学生接受信息的渠道增多，网络、手机短信等更快捷、便利方式的出现使得传统的印刷媒体不再垄断信息、一枝独秀，大学生对某种传播媒介的依赖逐渐减少；二是目前中国社会尚未形成浓厚的读报氛围，身为社会一分子的大学生也不可避免。“全民读报”氛围的形成是一个社会文明程度的重要标志，作为新闻信息承载者和“全民读报”的直接受益者，印刷媒体在推动社会读报氛围的形成方面有着不可推卸的责任。大学生是社会的精英群体、知识群体，他们是否形成良好的读报习惯，在很大程度上决定了“全民读报”的形成和国民素质的提高。因此，在媒体推动“全民读报”形成的行动中，大学生群体是应该被重点对待的。建议社会媒体更加深入地分析大学生的阅读习惯，注重品牌效应的积累和价值观的传播，在传递信息的同时，传递价值、树立形象，以公信力、责任感和良好的品牌形象得到大学生更多的肯定，推动读报习惯的形成，只有这样，印刷媒体的影响力才能得到充分的发挥。

2.走出形式误区

当今社会信息来源渠道众多，作为历史最为悠久的传播媒介，印刷媒体为了在与电视、网络等新型媒介的竞争中不落下风，采取了许多自我更新方式，其中就包括形式上的更新。具体说来，有改变新闻纸的颜色，加大彩版印刷的页数，随报（刊）附赠礼券，举行有奖调查、读报（刊）等。这些技术手段的更新是印刷媒体求新、求变、适应市场及社会发展的价值观的体现，但从本次调查来看，在大学生这个受众群体中，却没有收到良好的效果。

在本次调查中，名列综合报刊榜第一位的是《参考消息》，值得注意的是，在选择《参考消息》的大学生在被问到原因，即他们所看重的《参考消息》的品质时，没有一人选择“版面漂亮，印刷精美”一项（参见第九部分表八）。这一方面说明了作为最具影响力的报刊，《参考消息》的版排、印刷质量还须加强；另一方面，也说明了不够精美的版排、印刷并不能阻碍《参考消息》成为最具影响力的报刊。选择《参考消息》的大学生最看重的是“见解独到”、“公信力与责任感”以及“知识量大，实用” （参见第九部分表八）。可见，形式毕竟是次要的，报纸、杂志的内容才是大学生读者最看重的方面。究其原因，一是大学生财力有限，过分讲究包装的报刊定价必然上升，超过大学生的承受范围；二是大学生经过十几年的系统教育，已经具备一定的鉴别能力，华丽的外表能吸引眼球，却不能形成品牌和责任感，反而容易遭到大学生的反感。

当然，报刊物质形式与其自身定位有关，有的报刊为了体现其精英路线和先锋意识而加强包装，期望以独树一帜的风格受到大学生的关注，借此培养潜在、固定的读者群和消费群，又另当别论。但这样的包装，始终要以有分量的新闻报道为基础，否则就会适得其反。从调查中大学生鲜有人选择“版面漂亮，印刷精美”、“常举办读者参与活动或有赠品”等品质来看，要想在大学生群体中做到有影响力，包装只是其次。社会媒体要避免走向这样的误区，一份严肃、认真、不哗众取宠的报纸（杂志）才能得到大学生的喜爱，才能树立起负责任、有权威、值得信赖的良好形象，才能发挥所期望的影响力。

3.拓展网络空间

互联网的发展已经得到了世人的公认，在新闻媒介的传播效果方面，互联网也已迅速地冲到了前头，这在社会的年轻群体——大学生身上体现得更为明显。在被调查被访者获取分类新闻信息的首选媒介时，时政新闻、文体新闻的选择中网络处于第二位，而在选择获取社会新闻的首选媒介，网络则高居首位（参见第九部分表五）。这是一个并不出乎意料的结果，网络的迅捷、多样以及参与性使得大学生更加直观地接近新闻信息、参与新闻信息的传播，也使得传统的印刷媒体面临巨大的冲击。

以现在的发展趋势看来，印刷媒体大力发展网络平台，或者与网络媒体进行合作，是印刷媒体进行发展空间拓展的重要手段。拓展了网络空间，就意味着拓展了新闻的传播范围，加快了新闻的传播速度，加深了与读者的直观交流，也是加强印刷媒体竞争力的重要砝码。

许多社会媒体在拓展网络空间方面已经卓有成效，比如《中国青年报》的中青在线，《人民日报》的人民网，新华社的新华网等，在大学生心目中都有着不亚于纸质媒体的影响力。就某种程度而言，印刷媒体与网络媒体并非是你死我活的冤家对头，而是可以互补互助、共同发挥作用的媒体集团，而这种互补作用的发挥，无疑会发挥更大的影响力。大学生是网络活动的积极参与者，也是各种媒体期望培养的受众和消费群。要加强在这一群体的影响力，印刷媒体必然要加强自身网络建设。这里的网络建设不止意味着网络新闻的及时更新，更意味着发挥网络的多元化功能，更多地亲近读者，培养读者的阅读习惯，潜移默化地影响他们的价值观。比如增设BBS交流平台，加强读者群内部和读者与媒体的交流；比如保持新闻风格的一致性，在网络中树立与新闻纸同样的具有社会责任感和公信力的形象等。只有这样，印刷媒体在顺应时代发展的同时，才能保持自己的风格和影响力。

4.转变固有角色

媒体的定位、角色一直随着媒体的发展而发生变化。传播信息的同时传播价值理念，实现媒体的所谓“第四种权利”，是喻国明教授提到的媒体角色的转变方向。在本次调查中，位居影响力排行前列的报刊，都有一些共同特征，也是他们被大学生读者所看重的共同品质。这些品质包括：见解独到，分析深刻；社会责任感和公信力；知识量大, 内容实用；观察敏锐，有预测力；有保存价值；内容好看，可读性强。这些媒体在传播新闻的同时传播理念，树立责任感和公信力，实现固有角色的转变：即由新闻的传播者，向信息管家、时事顾问、意见领袖的角色转变。

以综合类报刊为例，排名前几位的分别是《参考消息》、《南方周末》、《环球时报》、《中国青年报》。在被访者看中的这几份报纸的品质中，“见解独到，分析深刻”；“社会责任感和公信力”；“知识量大, 内容实用”均在前三位之列（参见第九部分表五）。《参考消息》的外电集锦、《南方周末》的深度报道、《环球时报》的独家新闻、《中国青年报》的品牌号召力都是大学生所看重和认可的。对知识量和信息量的看重，体现出社会媒体“信息顾问”的角色已经得到了大学生的承认；而社会责任感和公信力，则是作为“意见顾问”必不可少的品质。大学生乐于接受新事物，对独创性的要求高过其他任何群体；同时，大学生处于吸收知识的最佳年龄，大学期间接受的价值观念很可能会影响一生，除了学校老师的教育外，媒体的引导和影响也是其价值观成熟的必要条件。要想在大学生群体中产生较大影响力，媒体转变固有角色，进行新闻报道的同时传播价值理念，树立品牌形象是最重要的。

以《中国青年报》为例，由于发行渠道的问题，很多被访者在大学里并不能常常阅读到《中国青年报》，但在综合类影响力排名时，它仍然较高票数位居前列，且在加权中得到2.05分，排在《参考消息》之后名列第二（参见排名榜1）。在被访者看重的《中国青年报》的品质中，“社会责任感和公信力”以31.5%位居第一，而综合类其他排名前列的报刊看重品质的第一位均为“见解独到，分析深刻” （参见第九部分表五）。《中国青年报》其影响力并未因发行渠道不畅而削弱，反而因为一些名牌栏目（如“冰点”）形成的权威形象使得其品牌效应延续，社会责任感和公信力在某种程度上已经树立。

角色转变以新闻传播为基础，品牌的树立也需要时间累积。要想对大学生——这个处在人生巨大变化时期的群体有较大影响力，简单的新闻传播是不够的，新闻背后的价值取向、社会责任感的体现才是关键，而所有这些，需要社会媒体悉心经营。

5.挖掘校园资源

在影响力的形成过程中，要针对细分的受众进行专门的打造。社会媒体在稳定和加强高校学生市场的时候要了解大学生的思想动态，以便有针对性的打造各类信息。

新闻价值中很重要的一条就是贴近性。要抓住大学生群体就必须了解大学生的自身情况和其所处环境。贴近性有地域的贴近性和情感的贴近性，而校园媒体正是最能反映这两方面现状的。

挖掘校园资源首先要深入挖掘校园新闻资源，保持与校园媒体的良好沟通是捷径。校园媒体反映了新近校园发生事情，反映大学生关注点的最新动态。随着近年来校园媒体的不断发展，其自身已具有相当水平，校园媒体因为所受限制较少，所反映的大学生的情况也更加真实生动。尤其是在其中体现出来的情感需求，更是值得社会媒体借鉴，充分了解来自第一线的资料加以利用便能很好的满足大学生的情感需求 ，扩大在大学生中的影响力。

挖掘校园资源的另外一方面在于对校园新闻人才的挖掘。大学生受系统的学校教育，很多学生有思想、有热情、有能力，但是缺乏实践的土壤。高校学生媒体中尤其有很多新闻专业或将来想要进入新闻行业的学生。社会媒体与校园媒体合作的一个很重要方面是社会媒体可以作为校园媒体人才发展、实践的平台。这将是一个双赢的举动：一方面校园媒体的学生记者在社会媒体中得到实践锻炼后，可以大幅度地提高业务水平，进而提高校园媒体的水准；另一方面社会媒体可以在得到更多新闻线索的同时发掘人才、储备人才。

七 高校学生媒体的可借鉴之处

作为大学校园里的新闻传播者，高校学生媒体更多地以社会媒体的发展为指向标，或者说，几乎所有的高校学生媒体都在模仿社会媒体。通过此次调查，可以更清晰地看到哪些社会媒体对大学生有着较大影响力，又是它们的那些品质影响了大学生。“它山之石可以攻玉”，对于高校学生媒体而言，对社会媒体的评价也是对自身评价的一个参照系。在模仿社会媒体时，重点与努力的方向在哪里，该吸取怎样的教训，有怎样的创新都是值得探讨的。

1.做有特点的传媒

商业竞争中有一句俗话：“如果做不了某市场的前两位，就不要进入这个市场，因为第三位以后都没有利润。如果非要进入，那么就做最有特点的。”这句俗话在传媒市场中同样适用，在高校学生媒体中也一样。业内的头名或者说头两名，永远是最受瞩目，影响力最大的，而对于其他更多的媒体来说，要获得更大的影响力，做出特点、做出“拳头产品”是关键。拿排名综合类最有影响力的第三《环球时报》与排名第一的《参考消息》相比较，两者同为报道国际新闻，侧重点却各有不同，《环球时报》的编译力量不如《参考消息》，就在新闻的深度上下功夫，更多地挖掘独家报道，同样取得了较好的影响力。

对于高校学生媒体而言，新闻的来源大多数都在学校内，像北京这样高校云集的地区，各高校内学生的思想状况、学校活动等情况总体来说差别不大，怎样出品牌、出特点，就要靠各学生媒体找准自己的定位，从定位出发开辟角度进行报道。比如《青年人大》每期的《青年人大通鉴》专版，比如《广播学院报》的传媒观察专版，都是从自身特点出发，从媒体自身定位出发为受众梳理校园内外的新闻和传媒业动态，突出报纸风格、特点。作有特点的传媒，才不会被埋没。

2.做敢突破的传媒

无论大学生群体的重要性如何，它是社会媒体广大受众中的一部分；而对于高校学生媒体而言，大学生群体就是全部的受众。因此，把握大学生的特点，对于高校学生媒体而言更加重要。大学生易于接受新生事物，看问题的角度追求多元化，对当今社会上存在的“八股新闻”尤为反感。在调查中，由外电集锦组成的《参考消息》、勇于深入批判社会丑恶现象的《南方周末》、常有震惊性国际新闻的《环球时报》等位居前列，就是大学生期待多元化新闻，期待舆论自由度更加开放的表现。

作为大学生身边的媒体，高校学生媒体应该是最能表现大学生风貌的媒介。令人忧虑的是，高校学生媒体中出现了新闻“八股文”，文风僵硬、浮夸、空洞，甚至生搬硬套“新华体”等情况屡见不鲜，有人戏称是“20岁的人办60岁的报”。高校学生媒体要扭转这样的不良趋势，要敢于突破。只有这样，才可以真正成为大学生群体的代言人，取得大学生群体的信任，在高校里树立公信力和取得影响力。

3．做有思想的传媒

大学生在看重信息量的同时，更关注媒体承载的观点及言论，这是通过此次调查得出的结论之一。所以校园媒体也应在传递信息的同时，成为思想、言论的汇集地，引导校园舆论。在这一点上，校园媒体在稿源上有很多可利用的资源，如：校园中的专家、学者、教师和思想活跃的同学，都可以在校园刊物上发表看法。《青年人大》最近一次改版后，专门设立了言论版，开设了专家专栏等栏目汇集对时事、校园建设等方面的言论，如请校心理咨询室的老师从大学生心理的角度分析“马家爵”案等。

4．做有品牌的传媒

高校学生媒体的迅猛发展是近几年的事，与历史悠久的社会媒体相比，在媒体品牌的积淀、发展上有着巨大的差距。从调查中可以看出，传媒的责任感和公信力是大学生最为看重的品质之一。当代社会是品牌的社会，当代大学生比以往任何时代的学生都更加看中品牌效应。品牌就意味着公信力，而公信力是影响力的重要方面。因此，做有品牌的传媒，不仅是社会媒体一直追求的目标，也应该是高校学生媒体追求的目标。

塑造品牌不是一时之功，对于人员流动性很大的校园媒体而言更是如此。塑造品牌就意味着要明确报刊的方向与风格，努力塑造传媒的独特文化。很多高校学生媒体模仿成功的社会媒体的风格，进步从模仿开始，模仿有助于校园媒体品牌的形成，但另一方面，也要避免脱离校园的具体情况。做有品牌的传媒，要从建立受众对媒体的信任感开始。高校学生媒体的受众是学生，要取得大学生——这个具有高度怀疑精神的受众的信任，在真实报道新闻事件的同时，更要树立责任感。这个责任感要建立在立足学校、立足学生、立足自身的基础上，责任感的延伸，很大程度上则依赖于组织内部文化的传承，依赖于一代又一代高校传媒人的努力。

5．做大学生自己的传媒

校园媒体作为大学生自己的媒体，更加要以学生为本，挖掘大学生活，展现大学生活。学生媒体应当深入学生中去，了解学生的思想动态；学生媒体应当代表大学生说话，发学生自主之言。

大学生对媒体所提供观点和分析的需求多通过社会媒体了解。大学生自己很少有渠道可以听到自己声音的集纳。学生媒体应当成为大学生自己的精神家园，这不仅是大学生的需求更是学生媒体的优势和独特竞争力的所在。学生的观点在社会媒体上很难得到充分的展现，而学生媒体则能够在这一点上提供良好的平台。对校园中新闻事件，校园媒体少有发出自己的声音。学生媒体对事件的分析和提供的观点相对较少，这正是对自身独特资源的漠视和浪费。《青年人大》改版后提供的《青人视点》正是针对这一资源的利用，收到的反馈信息显示出这一专栏深受学生喜爱。

八 研究不足：

1．\t由于调查问卷设计的时间紧迫，确定的备选刊物种类不全面。

由于操作性方面的原因，在设计问卷和分析结果的过程中忽略了印刷产品的形式处理、流通渠道、售卖方式等的影响，即受众接受传媒服务的代价，对其影响力的影响。

九 附 录

1．调查问卷

问卷编号：

关于大学生心目中最有影响力的

社会报刊的调查

以下资料仅用于本调查中，绝对保密，不会在任何场合公开。

受访者姓名：

受访者学校：

受访者联系方式： （请详细认真填写，便于回访，谢谢）

受访时间： 年 月 日

中国人民大学团委《青年人大》报社

中国人民大学统计调查协会

2004年3月

同学：

您好！我们是中国人民大学校团委的访员，现在我们正在进行一项关于当代大学生心目中最有影响力的社会报刊的调查，目的是借鉴这些成功的社会报刊的经验，更好的弘扬校园文化，请您给与配合和支持，谢谢！

您的回答无所谓对错，只要能真实地反映您的想法就达到了我们这次调查的目的。由于我们采取自填问卷的方式，所以希望您认真读题，作出回答。调查会耽误您5分钟左右的时间，请您谅解。再次感谢您的支持与合作！填写要求：

1、请在您所选择的答案上画圈。

2、对没有说明的问题，您只能选一个答案；对有题后有说明的问题，请按照说明作答。

3、对于在表格中作答的问题，请在所选的栏目内打对号。

4、对需要您自己填写的内容，请在横线上填写，并注意题目后的提示。

A、甄别部分

A1、在过去一周内，您所读过报纸和杂志的份数大约是多少？

1）0份 2）1-2份 3）3-4份 4）4份以上

(选择1选项的不用继续答卷,选择其他选项的请继续回答)

B、阅读报刊的情况

B1、 如果某天由于某种原因您无法读到报纸、杂志，您的感觉会是：

1）有报纸、杂志阅读当然好，但是没有也无所谓

2) 每天读报纸、杂志已经成习惯，会觉得失落

3) 每天读报纸、杂志已经是生活中十分重要的内容，无法想象没有报（刊）读的日子

4) 不太清楚

B2、按出版周期分，您喜欢阅读的报刊类型是：

报纸类：1）日报 2）周报 3）周二报或周三报（每周出版二次或三次的报纸）

杂志类：4）周刊 5）半月刊 6）月刊 7）双月刊 8）季刊

B3、按报纸版面篇幅分，您喜欢阅读的报刊类型是：

1）对开（例如人民日报） 2）四开（例如参考消息、京华时报、南方都市报）

3）窄幅对开（例如南方周末、21世纪经济报道） 4）无所谓

B4、获取下列分类新闻信息的时候，您首选的媒介是（请在相应的数字上面画圈）

媒体类别

C1、在下列报纸杂志分类中，您喜欢的类型有哪些？（可多选）

1）综合类　２）经济类　３）科教类　４）体育类　５）休闲类　６）文学类

C2a、您认为在以下综合类报纸、杂志中，对您最有影响力的一个是 ，其次是　　　　　　　　

（可多选，最多不超过４个）：

1）21th centry 2）参考消息 3）China Daily 4）光明日报 5）国际先驱导报

6）环球时报 7）南方周末 8）青年参考 9）人民日报 10）文汇报

11）羊城晚报 12）中国青年报 13）凤凰周刊 14）南风窗 15）三联生活周刊

16）新民周刊 17）新闻周刊 18）新周刊 19）中国大学生 20）其他

99）从不看

C2b、选择以上对您最有影响力的一家综合类报纸或杂志的时候，你最看重的品质是什么　　　　

1）社会责任感和公信力　 ２）见解独到，分析深刻　３）知识量大, 内容实用

４）观察敏锐，有预测力　　５）意见多样，观点兼容　６）版面漂亮，印刷精美　７）价格合理　

C2c、通常情况下，对于以上所选择的最有影响力的报纸或杂志，您选择信息内容的首要出发点是

1）报刊的信息内容有趣味，能放松身心，满足情感需要

2）报刊的信息内容与自己的专业或兴趣关注点相关

3）报刊的信息对自己有用，能帮自己优化决策并指导行动

C3a、您认为在以下经济类报纸、杂志中，对您最有影响力的一个是 ，其次是　　　　　　　　

（可多选，最多不超过４个）

1）21世纪经济报道 2）经济参考 3）经济观察报 4）经济日报 5）金融时报

6）中国财经报 7）中国经营报 8）中国证券报 9）财经 10）商业周刊

11）其他 99）从不看

C3b、选择以上对您最有影响力的一个经济类报纸或杂志的时候，你最看重的品质是什么？

1）\t有社会责任感和公信力　２）见解独到，分析深刻　３）知识量大, 内容实用

４）观察敏锐，有预测力　　５）意见多样，观点兼容　６）价格合理

C3c、通常情况下，对于以上所选择的最有影响力的报纸或杂志，您选择信息内容的首要出发点是

1）报刊的信息内容有趣味，能放松身心

2）报刊的信息内容与自己的专业或兴趣关注点相关

3）报刊的信息对自己有用，能帮自己优化决策并指导行动

C4a、您认为在以下科教类报纸、杂志中，对您最有影响力的一个是 ，其次是　　　　　　　　

（可多选，最多不超过４个）

1）电脑报 2）中国教育报 3）计算机世界 4）科技日报 5）汽车商情报

6）兵器世界 7）大众软件 8）电脑爱好者 9）汽车之友 10）世界军事

11）英语沙龙　　　　　　　　　1２）其他 99）从不看

C4b、选择以上对您最有影响力的一个科教类报纸或杂志的时候，你最看重的品质是什么？

1）\t具有权威性和预测力　 ２）内容实用，贴近生活　３）多有独家新闻，见解独到

４）知识含量大，有保存价值　５）版面漂亮，印刷精美　６）常举办读者参与活动或有赠品

C4c、通常情况下，对于以上所选择的最有影响力的报纸或杂志，您选择信息内容的首要出发点是

1）报刊的信息内容有趣味，能放松身心

2）报刊的信息内容与自己的专业或兴趣关注点相关

3）报刊的信息对自己有用，能帮自己优化决策并指导行动

C5a、您认为在以下体育类报纸、杂志中，对您最有影响力的一个是 ，其次是　　　　　　　　

（可多选，最多不超过４个）

1）南方体育 2）球迷 3）体坛周报 4）足球 5）搏

6）体育画报 7）围棋 8）新体育 9）足球俱乐部 10）足球世界

11）其他 99）从不看

C5b、选择以上对您最有影响力的一个体育类报纸或杂志的时候，你最看重的品质是什么？

1）\t内容好看，可读性强　２）观察敏锐，有预测力　３）常有独家新闻，独到见解　

４）分析深刻，富有理性 ５）有保存价值 　 ６）报道充分详实　 ７）价格合理

C5c、通常情况下，对于以上所选择的最有影响力的报纸或杂志，您选择信息内容的首要出发点是

1）报刊的信息内容有趣味，能放松身心

2）报刊的信息内容与自己的专业或兴趣关注点相关

3）报刊的信息对自己有用，能帮自己优化决策并指导行动

C6a、您认为在以下休闲类报纸、杂志中，对您最有影响力的一个是 ，其次是　　　　　　　　

（可多选，最多不超过４个）

1）城市画报 2）当代歌坛 3）读者 4）故事会 5）看电影

6）科幻世界 7）旅行家 8）女友 9）青年文摘 10）轻音乐

11）瑞丽 12）世界时装之苑ELLE 13）知音 14）中国国家地理

15）其他 99）从不看

C6b、选择以上对您最有影响力的一个休闲类报纸或杂志的时候，你最看重的品质是什么？

1）\t内容好看，可读性强　２）风格新锐，紧跟时尚潮流　 ３）特色鲜明，针对性强　

４）版面漂亮，印刷精美 ５）价格合理　　６）有保存价值　７）常举办读者参与活动或有赠品

C6c、通常情况下，对于以上所选择的最有影响力的报纸或杂志，您选择信息内容的首要出发点是

1）报刊的信息内容有趣味，能放松身心

2）报刊的信息内容与自己的专业或兴趣关注点相关

3）报刊的信息对自己有用，能帮自己优化决策并指导行动

C7a、您认为在以下文学类报纸、杂志中，对您最有影响力的一个是 ，其次是　　　　　　　　

（可多选，最多不超过４个）

1）读书 2）萌芽 3）书城 4）收获 5）书屋

6）万象 7）微型小说选刊 8）小说月报 9）中外书摘

10）其他 　　 99）从不看

C7b、选择以上对您最有影响力的一个文学类报纸或杂志的时候，你最看重的品质是什么？

1）内容好看，可读性强　 2）分析深刻，富有理性　 3）特色鲜明，针对性强　

4）知识量大，有保存价值　5）版面漂亮，印刷精美 ６）价格合理　 ７）有文化品位

C7c、通常情况下，对于以上所选择的最有影响力的报纸或杂志，您选择信息内容的首要出发点是

1）报刊的信息内容有趣味，能放松身心

2）报刊的信息内容与自己的专业或兴趣关注点相关

3）报刊的信息对自己有用，能帮自己优化决策并指导行动

Ｄ、报刊杂志购买行为的调查

Ｄ1、请问你平均每月用于购买报纸、杂志的费用是多少？

1）少于5元　2）5元至15元　3）15元至30元　 4）30元以上

D2、如果您只能购买一类报纸，您会选择购买

1）综合类　 2）经济类 3）科技类 4）体育类 5）休闲类 6）文学类

D3、如果您只能购买一类杂志，您会选择购买

1）综合类　 2）经济类 3）科技类 4）体育类 5）休闲类 6）文学类

E、关于北京地区报纸的调查

E1、您认为在下列北京地区发行的报纸中，对您最有影响力的是（可多选，最多不超过5种）：

1）北京晨报 2）北京青年报 3）北京青年周刊 4）北京日报 5）北京晚报

6）北京娱乐信报 7）京华时报 8）精品购物指南 9）明星Big Star 10）人物周刊

11）新京报 12）其他

E2、您之所以选择以上报纸，原因包括（可多选，最多不超过3个）：

1）有权威感 2） 报道充分详实 3）常有独家新闻、独到见解 4）内容好看，可读性强

5）报道准确客观 6）信息量大 7）能反映群众呼声和意见 8）副刊优秀，有文化品位

9） 报道及时，时效性强 10）版面漂亮，印刷精美 11）特色鲜明，针对性强

12）习惯性阅读、家庭订阅 13）报道尖锐 14）其他________________

F、背景资料

F1、请问您的性别：

1)男 2)女

F2、请问您的年级：

1）大一 2）大二 3）大三 4）大四 5）研究生 6)其他______

F3、请问您现在的专业：

1）工学 2）理学 3）经济学 4）管理学 5）法学　6）医学　7）教育学

8）文学 　9）历史学 　10）哲学　11）农学　　12）新闻学　 13)政治学 14）其他______

问卷到此结束，感谢您的合作！

2．问卷数据及统计图表

A1：过去一周内，您所读过的报纸和杂志的份数大约是多少？

（表一）

B1：如果无法读到报纸、杂志，您的感觉会是：

（表二）

B2：按出版周期份，您喜欢阅读的报刊类型是：

（表三）

B3：按报纸版面篇幅分，您喜欢阅读的报刊类型是：

（表四）

B4：获取下列分类新闻信息时，你首选的媒介是：

（表五）

C1：在下列报刊分裂中，你喜欢的类型有哪些（可多选）：

（表六）

C2a：您认为在以下综合类报刊中，对你最有影响力的是：

（表七）

C2b：选择以上对您最有影响力的一家综合类报刊时，你最看重的品质是：

C2c：对于以上所选择的最有影响力的报刊，您选择的首要出发点是：

（表九）

C3a：您认为在以下经济类报刊中，对您最有影响力的一个是：

（表十）

C3b：选择以上对您最有影响力的一家经济类报刊时，你最看重的品质是：

21世纪经济报道（表十一）

C3c：对于以上所选择的最有影响力的报刊，您选择的首要出发点是：

21世纪经济报道（表十二）

C4a：您认为在以下科教类报刊中，对您最有影响力的一个是：

（表十三）

C4b：选择以上对您最有影响力的一家科教类报刊时，你最看重的品质是：

英语沙龙（表十四）

C4c：对于以上所选择的最有影响力的报刊，您选择的首要出发点是：

英语沙龙（表十五）

C5a：您认为在以下体育类报刊中，对您最有影响力的一个是：

（表十六）

C5b：选择以上对您最有影响力的一家体育类报刊时，你最看重的品质是：

体坛周报（表十七）

C5c：对于以上所选择的最有影响力的报刊，您选择的首要出发点是：

体坛周报（表十八）

C6a：您认为在以下休闲类报刊中，对您最有影响力的一个是：

（表十九）

C6b：选择以上对您最有影响力的一家休闲类报刊时，你最看重的品质是：

读者（表二十）

C6c：对于以上所选择的最有影响力的报刊，您选择的首要出发点是：

（表二十一）

C7a：您认为在以下文学类报刊中，对您最有影响力的一个是：

（表二十二）

C6b：选择以上对您最有影响力的一家休闲类报刊时，你最看重的品质是：

萌芽（表二十三）

C7c：对于以上所选择的最有影响力的报刊，您选择的首要出发点是：

萌芽（表二十四）

D1：请问您平均每月用于购买报纸、杂志的费用是多少？

（表二十五）

D2：如果您只能购买一类报纸，您会选择购买：

（表二十六）

D3：如果您只能购买一类杂志，您会选择购买：

（表二十七）

F1：请问你的性别：

（表二十八）

F2：请问你的年级：

（表二十九）

F2：请问你的专业：

（表三十）

十．北京、上海、广州地区最有影响力报纸

最有影响力报纸排名北京地区第1位北京青年报57628.2%第2位北京晚报27213.3%第3位新京报24111.8%第4位京华时报23211.3%第5位精品购物指南22711.1%选择以上报纸的原因第1位信息量大37717.4%第2位内容好看，可读性强32314.9%第3位报道充分详实28813.3%上海地区第1位申江服务导报2818.2%第2位新民晚报2616.9%第3位青年报2214.3%选择以上报纸的原因第1位内容好看，可读性强3621.7%第2位信息量大2313.9%第3位版面漂亮，印刷精美169.6%习惯性阅读，家庭订阅169.6%广州地区第1位南方都市报3819.7%第2位羊城晚报3015.5%第3位广州日报2714.0%选择以上报纸的原因第1位常有独家新闻、独到见解2114.4%第2位有权威感1913.0%第3位报道及时，有时效性1812.3%（表三十一）

后 记

直到送去印刷的前一刻，我们才停止修改手中的这份调查报告。这份并不厚的报告在我们手中却有着沉甸甸的分量。从2004年2月底开始策划到3月初着手设计调查问卷卷，再到4月中旬的发放、回收，5月初的统计、分析、撰稿……到今天呈现在大家面前，甘苦自知。

感谢中国人民大学校团委各位领导老师对此次调查报告的支持和指导，感谢北京大学、清华大学、北京广播学院、中央财经大学、中国地质大学、北京交通大学、北京航空航天大学、中国农业大学、北京外国语大学、外交学院、中山大学]、复旦大学、同济大学、山东大学、浙江大学、武汉大学、暨南大学、南开大学、中国科技大学、河北大学、南京理工大学、四川大学、天津大学、吉林大学、南京大学等二十五所高校团委及下属报社同学的真诚协助，感谢中国人民大学新闻学院副院长喻国明教授对问卷提出的修改意见，感谢青年人大报社第五任副主编韩晓宁师兄对本调查报告的悉心指导，感谢中国人民大学调查统计协会的大力协助，感谢每一位认真填写问卷的学子，感谢每一位发放、回收问卷、录入、分析数据的青年人大人。

正是因为大家的共同努力，这份报告才得以成形。再一次真诚向大家表示感谢。

中国人民大学 青年人大报社 社长 徐宏

2004．5