媒介观察 媒体融合发展必须处理好坚持与创新的关系 王非非 （重庆日报报业集团，重庆４０００１０） 摘要：近年来，随着网络和数字技术裂变式发展，使媒体格局发生深刻调整、生态发生重大变化。面对 来势汹汹的新媒体，纸媒ｈｏｌｄ不住，国内外，传统媒体关、停、并、转的情况时有发生。学界和业界也普遍认为，媒 体融合发展已是＂３代媒体发展的大势所趋。但媒体融合并不是不要传统媒体，也不是全面拥抱新媒体，正如歌里 －所唱“结识新朋友，不忘老朋友”，两者不是简单的此消彼长、此起彼落，在短时期内相互之间并不能代替，各有优 势，也各有局限，是在一定条件下此长彼长、互融共生。因此，加快媒体融合发展，必须处理好坚持与创新的关系。 关键词：媒体融合；发展；创新 中图分类号：Ｇ２０６．２ 文献标志码：Ａ 文章编号：１６７４—８８８３（２０１５）１８－００７４—０２ 一、新闻产品形态坚持与创新的关系 报纸作为传统平面媒体，其产品形态往往通过文字、图 片向读者展示，一些忠实读者，特别是中老年群体至今还保 持着读报的习惯。而随着信息技术的飞速发展，网络等新 兴媒体能将文字、图像和声音有机组合在一起，以音视频的 形式传递多感官的信息，人们可以通过网络浏览报纸、收听 广播、观看视频等，甚至一部手机就可以实现过去不同媒体 的诸多功能。本着迎合大众，方便阅读的理念，传统媒体进 行数字化转型和跨媒体发展势在必行。例如，重庆日报报 业集团在每张主报都建设了自己的网站，强化传统媒体与 新媒体的互动。重庆１３报，建有巴渝在线网；重庆晚报，建 有晚报第一眼网，与３６０网进行战略合作；重庆晨报，建有重 庆晨网，目前已跻身全球中文网站５００强、重庆新闻网站前 三甲；重庆商报，与腾讯合建了大渝网，与百度合建了重庆 百度。因此，传统媒体与新兴媒体不是非此即彼的关系， 完全可以相互包容、优化重组。在巩固传统媒体的基础上， 实现报网融合发展，使纸质媒体与网络媒体合二为一，综合 运用图文、图表、动漫、音视频等多种形式，实现从可读到可 视、静态到动态、一维到的传播方式，满足多终端传播 和多种体验的需求，才能增强抵御市场挑战的能力，增强媒 体核心竞争力。又例如，人民日报，目前它的臼发行量超过 ３００万份，这个数字看起来很多，但与人民１３报３０００多万的 法人微博粉丝量相比，就显得“人微言轻”了。 一二、新闻传播渠道坚持与创新的关系 报纸，报纸，纸即渠道，承载新闻内容的介质，是物质 的，技术的。随着微博、微信、客户端、手机报、户外媒体等 新兴媒体的裂变式发展，极大改变了新闻内容的传播方式， 任何人都可以通过网站、ＱＱ、微博、微信等了解新闻内容， 极大丰富了读者的阅读形式。传统报业借助媒介信息传 播途径的多样化，结合各种媒介优势，深人挖掘适合媒介传 播的形态，既能吸引受众眼球，也能实现新闻资源最大化 利用。例如，重庆日报报业集团大力推进微博、微信、客户 端、手机报、户外媒体等新平台建设。集团所属的四大主流 报媒微博、微信粉丝量已超过５００万。重庆手机报积累用户 超过１０００万，“看重庆”新闻客户端下载量已超过２０万，重 庆日报电子阅报屏已铺设４３０多块。同时，也应清醒地认识 到，报纸的发行量才是其传播力和影响力的基础。纸质媒 体的发行量和品牌，与其衍生出的增值经营、多元经营、新 媒体产业经营等的关系，就是皮和毛的关系。正所谓皮之 不存，毛将焉附？创新传播渠道我们不能把根和本丢了，而 是要在稳住传统主报基本发行量的基础上，充分利用新技 术打造传播新平台，借助数字化技术、网络化平台进行放大 传播，占领更多阵地，开拓更多传播手段，构建全方位立体 传播体系。例如，近年来在全国报媒发行量下滑情况下，重 报集团下属Ｅｔ、晚、晨、商四报，实现发行量增加近１０万份， ２０１５年还争取到增加重庆日报发行１０万份的支持。加快推 进区域读本、社区报、行业报刊发展，目前已达到１１份，发行 量达Ｎ３ｏ万份。 三、新闻生产流程坚持与创新的关系 ７４ 传统纸媒都有一套严格的新闻采编标准和采编流程， 都有一套严格的出版审核制度。传统媒体不仅收集新闻 信息，也按照自己的价值判断来取舍和整理这些信息，再面 向大众进行传播，并根据受众需要做出跟进性的深度报道。 而在互联网环境下，传统意义上的新闻受众正在向新闻参 与者和消费者转变，新闻生产流程也因此而进行再造，从信 息的采集、判断、整理到发布，都逐渐变为新闻从业者和受 众共同参与的过程。此时，借助互联网等电子设备，普通民 众既是信源的提供者，又是初始新闻信息的发布者。在这 背景下，新闻产品的生产已不再是新闻从业者的专利，每 个人都可以成为内容的生产者、话题的制造者、观念的输出 者。诚然，充分利用新媒体，通过微博、微信、客户端、街拍 等多种形式，能够增强新闻时效性和互动性，但也应该看到 网络上海量信息鱼龙混杂、泥沙俱下，混淆了新闻信息的准 确性和真实性。例如，成都女司机不文明驾驶致被殴打和 黑龙江铁路开事件，随着的不断曝光，网络 立场几经反复，受众真假难辨，只有“雾里看花”。因此，在 追求网络新闻快捷、新颖的同时，新媒体应坚持严格的报 稿、传稿、审稿、编稿、发稿、删稿流程，进一步提高信息的可 信度。同时，传统纸媒也要在融合发展中抓住机遇，嫁接新 媒体，充分展示其在新闻领域的可信度。 四、新闻内容坚持与创新的关系 传统纸媒人才众多、采编队伍强，经验丰富、坚持正确 导向、内容权威。据尼尔森关于“全球广告信任度” 的调查显示，消费者对报纸的信任度为５８％，远高于电视、 广播和互联网等媒体。随着互联网等新兴媒体的兴起，业 界秉承“用户中心、开放分享”的传播理念，把服务用户、 吸引用户、集聚用户作为出发点、落脚点和着力点，作为内 容创新的评价标准，作为办好媒体的终极目标和追求。但 也造成一些网络媒体片面追求轰动效应和经济效益，使网 络上充斥各种“八卦”新闻，低俗之风横行。例如，央视原 主持人毕福剑饭局的报道，网络新闻有的是道听途说，有的 是捕风捉影。这些虚假信息不仅混淆视听、误导用户，也降 低了网络媒体的公信力。对受众而言，在获取新闻资讯的 同时，既要体验到新兴媒体快速、全面、互动的优点，也要通 过主流媒体避免信息杂乱、真实性难以判断的缺陷。媒体 融合发展，不能把传统主流媒体的主要优势丢掉，忽视内容 生产只会使纸媒“死”得更快，内容建设在媒体融合发展 中的重要性不言而喻。要把握好报纸内容“慢、精、深”的 未来发展总体方向，不去和网络抢时效，更多地做精品，做 深度。要坚持传统纸媒凝聚正能量、发出好声音、营造好氛 围的优势，不断提升传媒公信力。 五、多元产业坚持与创新的关系 推动媒体融合发展，需要产业的支撑，否则融合发展 将会更加困难。但近年来，随着新兴媒体的大量涌现及迅 速发展，传统纸媒经营可谓江河日下，自身经营成本不断攀 升、营销手段不够丰富、广告经营的利润空间越来越小，大 力拓展关联产业，加快会展、演艺、舞美、旅游、体育、金融等 新兴产业培育，弥补传统主业经营下滑空间已是必由之路。 一第６卷第１８期 ２０１５年９月 新闻研究导刊 Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｎｅｗｓ Ｒｅｓｅａｒｃｈ Ｖｏ１．６ Ｎｏ．１８ Ｓｅｐｔｅｍｂｅｒ ２０１５ 例如，重庆日报报业集团，２０１４年多元产业收入已经占到 集团总体收入的半壁江山，对利润贡献率更是高达８０％以 上。但也应看到，这里面主要靠重点项目如房地产拉动，新 媒体产业虽然令人期待，但动力不足，收入率、利润率偏低， 对主业贡献还不明显。因此，在创新产业发展模式的同时， 不能削弱或放弃传统主业，脱离了传统主业这个支柱，纸媒 就失去了发展的根基。要下功夫做优做强广告、发行、印务 （上接第５Ｏ页）帮助对象，同时这些对象也是策划选题的主 要人群。用媒体一系列公益策划的影响力呼唤社会上好心 人伸出援手。 ２０１５年６月在《男人帮女人帮》热线节目中，工作人员 接到一个电话，对方急于出售百余坛大唐清明酒，每坛均 三大传统主业，积极创新运营模式，反哺事业发展。又例 如，山东大众报业集团明确提出要“一心一意干报业，风吹 浪打不动摇”。强力打造《大众日报》《齐鲁晚报》《半岛 都市报》“三大支柱”报纸，以“竞合”的思路，以省市联 盟的方式，主导了在山东全省范围内的报业重组，目前已形 成了山东报业市场垄断之势，为组建国际级规模的超大型 传媒集团奠定了良好的基础。 播出后收到听友好评。 （三）环节策划 帮忙节目的有效运行，除了接听听众作为主要板块外， 还要积极策划一些适合本节目的环节。例如，《男人帮女 人帮》从２０１５年开始策划了“淘二货”板块，侧重听众家 有ｌ０年以上陈酿，但是对方在节目里发布的价位极其低廉。 里的二手物品的买卖、置换的诉求。此环节一经开通成为 经过工作人员反复沟通确认得知，帮助发布卖酒信息的先 节目的重点板块，随后节目组还会根据听众的大量买卖置 生为了帮助自己同学的父亲筹措医药费急于卖酒。了解此 换的二手物品开通《男人帮女人帮》淘二货的微信公众号， 事后，８９７通过线上帮忙节目、线下采访录音以及微信公众 通过新媒体的融合让听众物品资源进行融合。 号的推广策划主题《２００坛救命的大塘清明酒，你买吗》的 三、重视自我宣传 公益活动，短短一周时间筹到善款６万余元，事后当事人表 广播媒体通过声音相对单一的传达方式与听众沟通交 示十分感谢《男人帮女人帮》的帮助，使得这个家庭暂时 流，不过要想在竞争激烈的媒体环境中脱颖而出必须要重 渡过难关。 视自我宣传。《男人帮女人帮》节目组通过与８９７另外一个 （二）事件主题策划 王牌节目《吃香喝辣》进行线下联动，每周都开展听众见 除了常规的采编任务以及公益主题外，事件策划也是 面会，另￣＇８９７的官方微博、主持人以及记者的个人微博及 帮忙类节目一个侧重点。如可以根据听众反映几个相关的 时在线，解答听众咨询。 问题组成一系列关于策划报道，同时也可以根据当下听众 在《男人帮女人帮》节目开播的７年时间里，据不完全 关注的热点话题组成主题策划。例如，２０１５年高考前，节 统计累计接到听众热线电话５００００多个，其中５０％的热线问 目组陆续接到很多家长和考生打电话咨询关于高考的备考 题依靠听友之间的互帮互助找到答案。如何快速有效、高 问题。根据家长咨询的大量问题《男人帮女人帮》策划了 质量的解决听众的疑问，让广播类的帮忙服务节目能够收 《六月你好，高考加油》的主题报道。邀请心理专家、高三 获更多的影响力，这也是我们一直思考的问题，同时也是我 毕业班老师、营养师等在线上为考生解答备考难题，另外通 们作为从业者不断前行的方向。 过８９７的官方微信发出话题讨论，聊聊你的高考记忆，节目 （上接第６６页）将中国武术文化进行世界传播。因此，李连 杰便开发了太极拳市场，从而带领太极文化真正的走出国 存在不但能够完成传承中国武术文化的重任，同时也能够 门，进入世界人民的眼中。 带领中国武术走向世界。但是，由于武术影视传媒的多样 最后，武术影视传媒的另一功能便是促进了经济发展， 性便使得武术文化在传播的过程中被扭曲，让武术文化失 从而推动了武术文化发展。通过影视传媒，武术不但被塑 去了发展空问。因此，针对这一现象，武术影视传媒必须做 造成令人崇拜的运动，同时也吸引了世界各国人民的关注 到以诚信传播为主要传播理念，从而做到真正保护武术文 与热爱，这在无形中便促进了武术经济需求的增长。在早 化的目的。综上所述，武术影视传媒对武术文化传播利大 期时，中国便提出了“以武养武”的发展路线。在此过程 于弊，只要秉持传承中国武术为传播理念，相信定能够让中 中，通过将武术器材以及相关的武术录像、图书进行推广售 国武术站在世界文化舞台，发光发热。 卖从而达到获取武术经济收益的目的。 （二）消极影响 参考文献： 同时，武术影视传媒也是一把双刃剑。尽管武术影视 ［１］孙会文，卫印刚，任承新．对传统武术现状及发展的思 作品对武术文化传播起到了推进的作用，但同时也对其带 考——央视《武林大会》观后感［Ｊ］．搏击（武术科学）， 来了诸多负面影响。由于影视作品通常对现实进行夸大、 ２０１１（０１）． 虚化，就导致了脱离现实的现象。一些武术影视中的人物 ［２］庹继光．武术传播研究的新突破［Ｊ］．搏击（武术科学）， 通常为了达到剧情效果而身兼现实生活中不能达到的能 ２０１０（Ｏ８）． 力，如刀不入、飞檐走壁等。由于影视媒体的受众对象通 ［３］吴匀．视觉文化语境下的“中国之侠”：武侠电影空间论 常十分广泛，而对于一些青少年来说就极容易被剧情所误 ［Ｊ］．电影文学，２０１０（０４）． 导，从而引发诸多事故。此外，影视传媒也忽略了武术的真 ［４］马振东，张晓义．“闯关东”：近代山东移民与武术的传 正内涵。一些传统的武术比赛现在已经成为人们娱乐的项 播——文化传播学的视角［Ｊ］．北京体育大学学报， 目，这严重违背了武术的文化内涵。由此可见，在武术影视 ２０１２（０７）． 传媒的过程中观众需要明辨是非，这样才能够对武术内涵 ［５］王跃，胡玉玺，王二亮，刘喜明．全媒体背景下武术传播发 进行真正的了解，并且发扬中国武术的强大。 展策略研究——以河南卫视《武林风》栏目为例［Ｊ］． 五、结语 少林与太极（中州体育），２０１２（０４）． 武术文化不但是中国文化中浓墨重彩的一笔，同时也 向世界宣扬中国武术文化的博大精深。而武术影视传媒的 （上接第１１页）入报社所在地，印刷机被日军劫走，报纸停 模的清乡活动，印刷机再次被日军劫走，报纸就此停办。 刊。１９４５年３月，报社员工配合抗日，冒着生命危险夺 在纪念抗日战争胜利７０周年的Ｅｔ子里，我们缅怀抗战 回印刷机，并立即使停刊两年多的《海北日报》再次复刊， 时期嘉兴报人不屈的抗日爱国精神，能更加激励我们勤奋 每期发行５００份。日军投降前夕，对海盐沿海各乡进行大规 地去学习和工作，将国家建设得更加美好。 ７５
