试论网媒崛起对传统媒体的影响

试论网络媒体崛起对传统媒体的影响

【摘要】：网络媒体从1994年开始在中国萌芽，到现在2014年，不过十年却与具有深厚根基的传统媒体形成鼎足之势，甚至有超越传统媒体的态势，新事物的诞生是否就意味着旧事物的消亡？本文就二者的优势劣势对比，探讨网络媒体对传统媒体的影响。

【关键字】： 网络媒体 传统媒体 影响 冲击 推动 在2013年11月14号，《家用电脑与游戏》的主编刘威在新浪微博发布停刊宣告，这是有着近20年历史的老牌游戏杂志，有着庞大的作者群、读者群，却还是逃不过停刊命运。在微博上，不少读者表示可惜，唏嘘一番，更不乏有人感叹：纸媒出路在哪？年末，2013年正知书院传播创新峰会举办，以“大时代，小时代——传播剧变期的彷徨与应对”为主题，探讨传统媒体与网络媒体的现状。会上，根据由正知书院制作的一份2013年度传播报告的数据显示“2013年互联网广告投放规模已经超过纸媒，全国40%的报刊亭已经消失了”。而几天过后，上海《新闻晚报》最后一期，出版了。

在此之前，以报刊为代表的传统媒体接连遭遇的困局早已引发人们对传统媒体的出路的担忧，将造成传统媒体境遇落差的矛头纷纷指向网络媒体。

传统媒体这一概念的出现是为了区分于近几年兴起的网络媒体，虽然网络媒体仅仅兴起时间不长，但其对传统媒体的冲击力度是有目可睹的，尤其在这生活、工作节奏不断加快的年代，在这科学技术高速发展的年代，资讯呈海量化、碎片化趋势发展，网络媒体能够很好的适应这时代发展潮流，因其承载容量及特点凸显出传统媒体的局限性，此后更是在不断发展之中，造成“网络媒体异军突起，传统媒体日渐式微”的局面。

一、网络媒体给传统媒体造成的冲击

从网络在上世纪80年代进入中国到90年代普及再到20世纪初网络媒体崭露头角并快速发展，在2003年，网络媒体终于发挥自身的传播能力，“非典”、“珠海买春事件”、“宝马汽车撞人事件”通过网络媒体在全国范围内扩散传播，引发社会关注，这也成为了网络媒体的转折点，此后，网络媒体影响力日渐深远。

网络媒体也就被称为继报纸、广播、电视三大传统媒体之后的“第四媒体”，凭借互联网的优势，突破传统传播媒体时间、空间上的各种局限性，反而拥有它们的诸多传播优势并发挥得淋漓尽致，实现真正意义上的大众传播。

反观传统媒体，虽然发展历史久远，具有坚实的受众基础，但在面对网络媒体的冲击显得有些被动。根据Editor＆Publisher一项调查显示：大约三分之一的在线阅读电子新闻的用户对传统媒体失去兴趣，导致电视收视率下降了35%，广播收听率下降了25%，报纸购买率下降了18%，虽然这只是针对西方社会的调查，但也是具有代表意义，体现的是“网络传播咄咄逼人的发展态势给传统媒介带来巨大的影响和压力。”网络媒体以其即时性、海量性、互动性、多媒体性等众多区别于传统媒体的特点吸引受众纷纷转向网络媒体。

在另一方面，因为网络媒体传播范围之广，费用之低，使得企业纷纷倾向于网络广告，传播媒体的广告投放量减少，媒体运营压力倍增、经营困难。

二、网络媒体对传统媒体的推动 1、受众观念的更新发展

传统媒体在信息传播过程中以单向传播为主导，缺少及时、全面的受众信息反馈，造成受众只能被动接收信息，在这种信息传播中，受众只是充当“接收器”的角色，特别是传统媒体只能顾及大部分读者、观众、听众的需求，无法满足其他人的个性需求，但网络媒体具有的传播双向互动的本质，打破了传播者与受众之间在传统媒体中体现的的明显界限，人们可以自由充当信息接收者或信息发布者，两者兼之也已是常态，在网络上随时随地自行制作、发布信息，也能及时获取受众反馈，对下一次的制作、发布信息有了方向和依据，在这一层面上，已经不仅仅是双向传播，而是多向了。

在网络媒体展示出其无法比拟的优势时，传统媒体才惊觉，单向传播的时代已经岌岌可危，改变迫在眉睫。而首当其冲的就是改变传统媒体因其传播机制而固有的受众观，在这个信息爆炸时代，每个人受到大量信息的轰炸，超负荷的信息储备让他们急需找到一个平台可供发泄，受众已经不甘于只输入不输出，于是乎，传统媒体想率先从这方面打破现行困局，就需要提供这样一个平台，能让受众发出自己的声音，顺道媒体也能从中获取反馈。不再是十年代的那种听众苦苦守在电话旁争取任何一个能打进电话的机会，即使一个晚上也最多只有两三个人有机会将自己的声音化为电波，也不是观众把自己的一份份热情贴上邮票却要担心热情会否被从信封打开，更不是填写夹在书本的读者调查，之后便石沉大海。现在的传统媒体也可以依托电话、短信、邮箱等接收受众反馈，这种改变在电视媒体尤为突出，出现了一种让观众投票决定结局的电视剧，在一些比赛节目中，也是让观众短信投票选出自己的心仪选手，虽然还是无法获得只凭借这个就能与网络媒体的实时互动优势可以相抗衡，但可以相信，受众观的改变会让这些传统媒体主动靠近互联网的强大技术优势和介质优势而终将成功转型。

2、传播方式的多元化

传统媒体的传播方式较为单一，如报刊杂志以文字图画传播为主，碍于版面只能作高度概括的文字与静态的图画，无法最大限度还原信息；广播媒体以声音传播为主，传播力度较小，无法借助视觉形象的帮助使受众更易接收、消化信息；电视媒体具备了声画结合的特点，但是与另外两个传统媒体一样，受控于地域与载体内涵，永远不能满足所有的人，同时信息需要一定时间编辑、制作才能传播于受众，无法满足受众对信息快速掌控的愿望，而且无法提供受众可以随时回看过去了的信息的权利。但是网络媒体以文字、图片、声音、动画、影像相结合的带有强烈感官性的方式使大量受众转而依赖网络媒体，全方位的开放性更是迎合大众个性化要求，突破时间、空间、载体。

于是，网络媒体的又一次刺激传统媒体在传播方式上寻求突破。羊城晚报报业集团总编辑黄斌曾提及“新技术通过对传统平面媒体内容的二次演绎，给用户带来了不同的体验”，传统媒体利用互联网对其传统信息传播形态进行改造，大大小小的报刊杂志都在各大门户网站扎根，发布信息，且介绍业务，推出APP让上班族快速方便浏览信息，做成电子版并供人订阅，在实体产品上无法全面呈现的信息可以放到网上供人进一步阅读；广播、电视媒体则是注重节目的宣传，让他的工作人员与网民保持互动性，不断的重复宣传，引起受众观看情绪，驱使受众在节目播出时间准时守在电视机前，还与各大视频网站合作，将电视剧放到网站上，继而进一步扩大传播效果。

3、促使传统媒体更加保持自己的核心竞争力

网络媒体自身有着传统媒体无可比拟的优势，但也正是因为它所拥有的优势——全方面、全方位的开放性以及信息传播者与接收者的两重身份促使海量的信息琳琅满目、稂莠不齐，受众在接收信息过程中也难分真假，网络媒体也就没有如同传统媒体在人们心里的权威性，似乎只有印成铅字的信息更加有说服力，也没有传统媒体的概括化信息传播，杂芜的信息让受众难以马上接受到信息容易造成传播效果分流。而传统媒体也意识到这种问题，它们有着专业的信息制作团队，有着网络媒体所没有的的信息获取渠道，依旧是原始内容的提供者，是传播路径的发端。这些也就形成了传统媒体的核心竞争力，传统媒体无须像网络媒体般需要用耸动的标题、艳俗的字眼词句求得受众的点击，它们自有自己的坚持。

结语：从外打破的是压力，从内打破的是新生，竞争的关系也可以是合作的关系，传统媒体就是承受着网络媒体的压力刺激下不断改进自身，走向完善，向多元化方面经营，在大众传播的年代，传统媒体与网络媒体将会继续相互依存，共同缔造二十一世纪的信息传播新纪元。