我国中小企业营销策略的探讨

　　摘　要:经济的发展,企业功不可没。我国的中小企业作为社会主义市场经济结构的组成部分,已发挥着越来越重要的作用,但由于其在经济中的独特位置决定了发展的艰难。因此,在新的形势下审时度势,运用丰富的营销策略开拓中小企业的市场空间,对于促进经济的发展具有重要意义。

关键词:中小企业　现状与问题　营销策略

中图分类号:F274　　文献标识码:A文章编号:1004-4914(2005)06-171-02

我国中小企业营销策略的探讨

●陈育文

偏重于大型企业,地方为解决城乡大量

富余劳动力则偏重于发展投资更少、见效更快、就业更广的个体工商业。二是技术标准、环保标准等制约。三是市场疲软,消费需求不足,导致竞争白热化,制约了企业扩大再生产。

2.内部原因。第一,经营者的构成仍处于较低水平,造成了企业无个性,促成了激烈竞争的态势。目前中小企业经营者主要来自:一是20多年改革开放中由集体创建发展起来的企业的经营者,这部分经营者通常文化水平较低;二是原企业中的技术人员、营销人员或管理人员,这部分经营者的能力往往局限于经营管理的某个环节;三是完成了原始积累的个体工商业者,这部分经营者数量最多,也是最缺乏系统的企业经营管理能力的群体;四是近几年一批有抱负、有志向,具有较强拼搏精神的青年,但其所占比例极低,创业时间极短,经营管理能力和经验尚需积累。因此,目前有很大一部分中小企业仍未从家庭经济中脱离出来,经营管理仍处于小生产阶段,疲于追随市场找客户,疏于确立本企业的个性、灵魂与理念。表现为:(1)产品开发不够主动,亦步亦趋钻进市场成熟产品的围城得过且过,与多样化、个性化的消费市

()场不相适应。2营销策略不够灵活,拉关系

找客户,与现代企业营销信息化、网络化步伐不够合拍。第二,中小企业这个群体内部行业布局、产品结构严重失控,产品重合度极高,造成目前市场上绝大部分产品供过于求的态势。据国家经贸委市场局等单位联合调查显示,2002年下半年,在全国600种主要商品中,供求基本平衡的商品仅72种,供过于求的商品有528种,没有供不应求的商品。即使是在经济发达地区也未能主动、有效地规避了这一点。

笔者认为,外部环境制约因素只是对企业的发展存在一定程度的影响,但不是制约中小企业发展的决定因素。因为凡是基于外部的如、资源、资金等优势只能是暂时的优势,而市场是不断变化的,当市场发生变化时,真正可以支撑企业持续发展和繁荣的,是再生能力、应变能力、适应能力和市场开发的能力。况且,国家的各项逐渐有利于中小企业的健康发展,而来自于各种行业的技术规范也是随着市场经济的发展而完善的。所以制约中小企业发展的真正瓶颈还是在于企业内部。

二、我国中小企业应采取的营销策略(一)持续地实施差异化策略,满足消费者的多重需要

差异化战略,就是企业在生产经营过程中,将充分发挥和运用其产品或服务独特的

某一部分直到全部不同于其他企业的产品或服务的优势,作为指导企业持续稳定发展的方向。企业生产经营过程中的所有环节,都有一个差异化现象存在。其中,市场差异开发是整个运行环节中重要的组成部分。就工业产品而言,差异存在于产品内部构成的原料、工艺、功能、形态、品种等各个方面,以及产品外部的价格、营销等诸方面,从而造就市场差异无所不在。这种差异是消费者心理感觉上的差异,而就产品本身,可能存在客观上的差异,也可能不存在这种差异。但要找准市场的差异并为我所用,经营者必须具备分析研究市场、开发创造市场的能力,打破思维定势,通过充分的市场调查,挖掘别人忽略的市场空间。

根据目前的市场供求状况和发展趋势分析,商品生产重合度过高导致商品市场供过于求是制约中小企业发展的最主要因素,所以,采取差异化战略是中小企业必须的、首要的发展战略。当一个企业向其客户提供某种独特的有价值的产品而不仅仅是价格低廉时,他就把自己与其竞争对手区别开来了。差异化可以使企业获得溢价,即使在周期性或季节性经济萧条时,也会有大量忠诚的客户。如果实现的溢价超出了为使产品独特而追加的成本,则差异化就会带来更高的效益。而且由于中小企业一般投入产出规模较小,资本和技术构成一般较低,从而导致竞争能力、抗风险能力低下。特别是很大一部分企业集中在技术含量低、生产工艺简单的行业,无力实施低成本战略,因而采用差异化战略无疑是最好的办法。

(二)巧妙地运用逆向思维,不断创造市场

无论多么完善、多么成熟的市场都不可能长期不变。市场差异始终存在,经营机会随处可见,即使是在传统产品市场面前经营者也不应显得无所适从,关键在于切入市场的深度如何。所谓的创造市场,就是发现完整的空白市场,或是完整市场中的空白区域。所以中小企业反其道而行之往往会收到出奇不意的效果。因为市场的饱和状态是相对的,并不意味着消费的终结,在大部分企业转产之时,消费仍在继续甚至扩大“,固守者”反而轻而易举地赢得机会抢占市场。上世纪80年代末,18英寸彩电在我国城市市场成为抢手货,14英寸彩电滞销,国内众多电视机厂家几乎都转产18英寸彩电。此时,国家扶持农业、农村、农民的陆续出台,农民收入逐渐提高,这样,14英寸彩电开始在农村俏销,再加上城镇低收入者仍有14英寸彩电的购买需求,客观上创造出14英寸彩电的市场“空档”。当时名气不大的长虹公司独具匠

一、我国中小企业的现状、特点及存在问

题的分析

(一)现状

我国经济改革不断深化的20多年,是中小企业发展的黄金时代,各种类型的中小企业得到了很快的发展,直到如今,中小企业已成为我国经济发展的生力军。从其发展的过程中,我们可以看出中小企业是一个缺乏个性的群体。一些中小企业开办、关停有如走马灯,但其总体发展的势头占上风,所以经济才表现出良好的发展势头。然而其在经济中独特的位置决定了中小企业在夹缝中生存、发展的艰难。

(二)我国中小企业的特点

1.资本和技术构成率低。据有关统计数字表明,1993年全国核算的中小型企业平均拥有资本金只有23万元,约为同期大型企业的1/65。中小企业的平均年产值405万元,约为同期大型企业的1/80。这与我国经济发展整体水平较低是一致的。但也有少部分中小企业的技术水平较高,甚至在国际上处于领先水平。

2.竞争力弱,受市场等因素的影响大。由于在生产规模和资本积累方面的劣势,我国中小企业的劳动生产率普遍较低,生产成本高,在市场上缺乏竞争力,其产品和技术大多属于模仿性质,创新较少,竞争性不强。

3.经营灵活,形式多样。我国中小企业的投资都较少,建立和投产的难度不高,可以根据市场的变化,迅速为社会需求和外贸出口生产急需的技术难度不大的产品。

4.管理多样。我国的中小企业主要有两类:一类是在传统计划经济下建立起来的国有中小企业,另一类是改革开放以后建立起来的民营中小企业和国有中小企业。由于的原因,部分中小企业在市场中很难适应,表现在:单一的生产管理,而不是复合的企业经营;企业的经营活动范围封闭,没有进入市场和社会的一体化模式;在管理对象上,以实物形态为中心,没有转变为以价值形态为中心。

5.知识结构不合理。我国中小企业的企业管理人员知识结构偏低,尤以企业的厂长(经理)更为突出。中小企业从业人员普遍文化素质不高,这与当今以知识和科技为企业核心竞争能力的现状不相适应。

(三)存在问题的原因分析

1.外部原因。一是国家在、资金上

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《经济师》2005年第7期●市场营销　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　

心,运用逆向经营法,将彩管厂大批积压的14

英寸彩管低价购进,继续生产14英寸彩电,并在巧占城镇市场的同时,果断地推向农村市场,结果异常畅销。然而,这种方法要收到良好的效果,要求企业必须具有极大的创新精神。可以采用市场细分这种方法。市场细分就是依据消费者需求的差异化,把某个产品的整体市场划分为若干个消费者群体的行为或过程。实践证明,只要广开思路、寻找差异、将差异市场培育成型,就完全可以在成熟市场中开辟出一片新的天地。

(三)立足实际打好“小”字牌

规模小,有规模小的优势。因此,中小企业应在“小”字上下功夫,打好“小王”牌。中小企业势单力薄,受市场和外部冲击的影响较大,要想在开发同一种产品方面战胜大企业,即使倾其全力也难以取胜,不如使个巧劲,在大企业不屑的小商品、小生意上做文章,努力在一个充分小的细分市场上形成一定的优势,使自己成为这一细分市场的领袖。有人形象地把这一策略称为:“要做小池塘里的大鱼,不做大池塘里的小鱼。”新加坡虎豹兄弟有限公司,专营万金油,年销售量达200亿瓶,为全世界1/3的人口所认识和使用,可谓一业虽小,天地甚大。

(四)突出企业特色,做好“专项”冠军“花不鲜艳不美,店无特色不活”,这句商界名言说明了特色的重要性。的确,没有特色的商品是没有市场的,没有特色的服务是不被消费者广泛接受的。中小企业在强手如林的大企业面前,只有从事有特色的经营才能站住脚。特色经营是中小企业生存和发展的根本所在。

我国地域广大,历史悠久,有着独特的文化特色,而且各地都有一些具有浓郁地方特色的土特商品。在中华民族独有的特色文化“大特色”之下,各地区、各民族,又有更为具体的“小特色”,中小企业若能很好地发挥这些优势,在自己那块市场舞台上唱好特色戏,那么在未来的市场竞争中就不致于被蜂拥而

至的“洋商”打下擂台。特色很重要,但拥有特色并不等于拥有市场,更不等于成功。如果不切实际片面追求特色,忽视对市场的研究,就有可能陷入特色误区而难以自拔。因此,生产经营者在追求“特色”的同时,一定要作一些细致的市场调查,多研究人们的消费状况,多关注现实生活,尤其要在投产特色产品之前,论证一下自己选择的“特色”是否会被消费者接受,是否有市场。切不可盲目追求特色,而使自己陷于特色误区。同时因为中小企业在人、财、物等方面比不上大企业,但若把有限的力量集中于一点在“专”的方面伐谋而动,通过创新的发展突出特色,开发出优质商品,同样也能在竞争中立于不败之地。同样要注意,中小企业要想做好“专”字文章,必须依靠科学技术,使产品开发向精而深的方向发展,形成适销对路的拳头产品,以高效率、低成本去提高市场占有率。(五)积极主动地与大型企业联合,在当好“配角”的同时达到共同发展若要与大企业合作,则要求企业有一定的技术实力。在激烈的市场竞争中,中小企业仅凭自身拥有的资本、人才、技术已很难适应发展的需要,因此,积极寻求合作伙伴,挂靠大企业,主动当配角,生产配套零部件,不失为一种明智之举。这种“配角”关系一旦确立,中小企业的产品就成为大企业产品中不可分割的一部分,大企业的市场也就成了中小企业的市场,不但可以解决市场销路问题,而且可以使中小企业在产品质量、生产管理和企业形象等方面得到有效的提升,增强抵御市场风险的能力。“借他人之名,扬自身之威”,使许多中小企业借此摆脱了困境,成为名符其实的小巨人。

(六)准确把握市场变化,实施灵活多变的营销策略

没有一成不变的需求,也没有永恒不变的市场。市场风云瞬息万变,今天在市场上称王称霸的商品,明天或许就俯首称臣,成了昔日黄花。因此,中小企业要想在市场竞争

中不被淘汰出局,只有不断迎合消费者需求,善于识变、应变,在变化中求生存,图发展。

中小企业的优势恰好在灵活多变上,俗话说“:船小好调头”,就是这个道理。因此,中小企业要充分利用这个优势,把握时代脉搏,不断改进产品,方能出奇制胜。凡事预则立,不预则废。经营环境的变化可谓日新月异,市场行情此一时彼一时,谁能经常调整经营的方式方法适应这种动态变化,把握先机,先发制人,谁就能争得经营主动权,使自己处于生产、消费的主导地位。因为中小企业“船小掉头快”,能及时对市场变化作出灵敏快捷的反应,赶在时间前面,赶在别人前面,抢占先机市场,开创无人能及的经营制高点。因此,在新的历史条件下,我国的中小企业要想在市场上占有一席之地,以求得生存和持续的发展,就必须立足现实,全面、正确地分析和评价自身的优势和劣势,并准确地为未来的发展定位,掌握市场经济及社会发展的各种规律,运用一定的方法和制度激励全体企业员工的积极性和创造性,不断提升他们的整体素质,增强他们的凝聚力和协调工作的能力,在此基础上充分而灵活地运用各种营销策略不断地拓展市场空间。只有很好地发挥中小企业主力军的作用,才能为我国的国民经济发展作出更大的贡献,为社会创造更多的财富。

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(责编:若佳)

(上接第170页)小资情调和时尚轻松的生活方式,消费者愿意为这种认

知和体验到的价值付费,这才是品牌的价值所在。在体验经济下,品牌管理的要点是从消费者的认知和体验出发,发掘品牌价值主张、塑造品牌形象和管理好品牌接触来获得消费者的认同,提炼品牌价值主张。提炼品牌价值主张,是要将某种情感或思想上的价值观念赋予品牌。一是要具有独特性,能和竞争品牌区别开来并在较长时期内保持稳定。二是要有兼容性,即要与企业的行业特征、企业宗旨相协调,避免消费者的认知冲突。三是是要有情感性。能激起消费者的高度共鸣。四是塑造个性鲜明的品牌形象。品牌的名称和符号的设计应该体现品牌价值,传递美感,形象生动。可口可乐在启用了新商标,新的斯宾塞字体弯曲流畅的带状笔画更清晰、简明;新的“波浪形飘带”由原来单一的飘带图案演变为多层次颜色的设计,变得更有深度和动感。这一系统改进有效加强了品牌价值中畅快怡神的感觉。五是要管理好顾客每一次与品牌的接触。由高素质的员工来确保每一次接触都能使顾客满意。

4.沟通创新是营销创新的保障。沟通创新主要通过以下3个途径实现:(1)个性化沟通:网络科技和通讯技术的发展为营销沟通方式带来了性的变化,为每个单独的客户提供专门定制的广告和促销活动成为可能。与传统的大众媒体如电视、广播、杂志、报纸不同,互联网络、视频电话、手机短信、直接邮寄等新兴媒介能给顾客提供个性化的体验,由于这种营销信息更加注重对个体的关注,所以能够更有效地到达预先

选择的受众并为其所接受。(2)互动性沟通:走在前沿的企业已经开始充分利用互联网络,通过在线点播、虚拟社区、网络聊天、网络游戏等手段和消费者进行互动沟通。互动性的沟通方式不仅可以有效地传送信息,同时也用来把握顾客的需求,产品品质的改进就建立在与顾客良好的互动沟通之上。(3)情感性沟通:随着媒体数目的迅速增加和信息量的加大,仅仅宣传产品的功效、质量或者价格的广告或促销已经难以吸引顾客的眼球,缺乏创意、诉求点雷同的沟通方式只能让消费者退避三舍。沟通的有效性关键在于能否触动消费者的情感。无论广告促销还是事件营销,设计和实施过程中都要考虑能否满足消费者的情感需要。参考文献:

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(责编:吕尚)

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