喜酒经营方案策划文案
目 录
1. 现有市场分析与调查 ................................................................... 4
1.1. 1.1.1 1.1.2 1.1.3 1.1.4 1.1.5 1.1.6 1.1.7
行业现状与历史变革 .................................................................................................... 4 .文化背景:.................................................................................... 5 .历史演变：不了解 .................................................................... 5 消费现状： ................................................................................. 5 实际消费群体及其文化特质（进一步调查）： ....................... 6 消费意识、行为与理念： ......................................................... 7 喜事文化服务业背景分析： ..................................................... 7 喜酒行业现状 ............................................................................. 8
2. 销售量分布 ................................................................................... 8
2.1.1 2.1.2 2.2. 2.2.1 2.2.2 2.2.3
成都地区现婚庆用酒处于基本 ................................................. 8 品牌产品的命名同质化。 ......................................................... 8
行业发展趋势分析 ...................................................................................................... 10 悄悄变化的市场 ....................................................................... 10 专业喜酒存在的形式探索 ....................................................... 10 专业喜酒发展规模化程度分析 ............................................... 10
1
2.2.4 2.2.5
品牌喜酒可能出现的形式和特征 ........................................... 10 地区性小规模化喜酒可能出现的形式 ................................... 10
1.
2.3. 2.4. 2.5. 2.6. 2.7. 2.8. 2.9.
自有特点、优、劣势分析 ..................................................... 11
退换货局限与解决 ...................................................................................................... 11 加工生产优势 .............................................................................................................. 11 小规模的排它性 .......................................................................................................... 11 行政管理背景优势 ...................................................................................................... 11 模式正规化早进入行业优势 ...................................................................................... 11 市场启动风险 .............................................................................................................. 11 规模与实力小的劣势 .................................................................................................. 11
2.10. 人力缺乏 ...................................................................................................................... 11
3. 市场切入与模式分析 ................................................................. 11
3.1. 3.2. 3.3. 3.4.
工喜酒市场消费对象的区别 ...................................................................................... 11 选择适宜有得于自身发展的消费群体设计产品系列 .............................................. 11 市场切入点 .................................................................................................................. 12 经营模式 ...................................................................................................................... 12
4. 实施与规划 ................................................................................. 12
4.1.
布局：地域、时间 ...................................................................................................... 12
5. 市场营销策略 ............................................................................. 12
2
5.1. 5.1.1 5.1.2 5.1.3 5.1.4 5.1.5 5.2. 5.2.1 5.2.2 5.2.3 5.2.4 5.3. 5.3.1 5.3.2 5.4. 5.4.1 5.4.2 5.4.3 5.4.4
形象与定位： .............................................................................................................. 12 店铺形象与定位、 ................................................................... 12 经营体总体形象与定位、 ....................................................... 12 产品形象与定位、 ................................................................... 12 广告与营销手段的形象定位、 ............................................... 12 人员形象与定位 ....................................................................... 13
营销策略： .................................................................................................................. 13 平体思想： ............................................................................... 13 内部理念、 ............................................................................... 13 外部理念、 ............................................................................... 13 形象设计与优化 ....................................................................... 13
营销方案： .................................................................................................................. 13 设计渠道 ................................................................................... 13
.人脉、2.关联。。。。、广告推动。。。、宝藏活动。。。。促销卡设计、影射效应 13 销售通路与渠道建立： .............................................................................................. 13 现有渠道效用与消费量分析、 ............................................... 13 拟实施渠道效用与消费量有效性分析 ................................... 13 拟实施渠道可操作性分析、 ................................................... 13 拟实施渠道选择分析、 ........................................................... 14
3
5.4.5 5.4.6 5.5. 5.5.1 5.5.2
拟实施渠道分步实施规划、 ................................................... 14 拟实施渠道建立的现实操作模式与效果 ............................... 14
通路与渠道发展布局： .............................................................................................. 14 时间布局、地域布局、人员与财力布局 ............................... 14 维护与反馈： ........................................................................... 14
渠道维护、客户端意见与反馈：渠道客户与终端客户 ...................... 14 5.6. 5.7. 5.8. 5.9.
利益链条设计 .............................................................................................................. 14 价格制定与维护 .......................................................................................................... 14 产品链条设计与创新 .................................................................................................. 14 生产组织 ...................................................................................................................... 14
5.10. 销售管理流程 .............................................................................................................. 14
6. 本利与现金流分析 ..................................................................... 15 7. 经营管理 ..................................................................................... 15
7.1.
平层级与关系 .............................................................................................................. 15
8. 项目可发展潜在风险分析与规避 ............................................. 15
1. 现有市场分析与调查
1.1. 行业现状与历史变革
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1.1.1 .文化背景:
喜酒在中国文化中实质主要是婚姻、得子时举办传统庆典时使用的酒，以高度白酒为主。形实际使用环节就是酒斗碗时用酒，它更多含义指其所处的喜庆仪式、事宜，而非酒本身的名称和定义。故实质上喜酒是喜事中的用的酒，而非专门用于喜事的特定品种酒。由此看来，酒是一种通用品，只有不同口感的品种、没有不同场合的品种。
但是，喜酒基于应用的喜事文化背景，又有更多体现喜事文化的属性，如古代在装喜酒的洒坛上贴上大红喜字，用红色的密封等等。故酒加上各种不同文化内涵的包装就成为各种传统仪式用酒，实质上其包装的文化内涵赋与了酒的文化特性，喜事中各种专属的喜事包装才是特定的。现在有的地方出现的“**喜酒”同此意义。
由此看来开发喜酒实质是开发喜事文化。只不过我们用包装的形式反映了出来而已。
1.1.2 .历史演变：不了解
历史演变实质是经济和文化的演变，喜事文化变了喜酒的内涵也变了（正如从古代的酒馆对现代的酒吧）；生产工艺变了，喜酒外形也变了，从土坛到了瓶装，这是工业化生产带来的演变。
现代爱情观的影响：爱的追述和表达、在酒上的延伸和想像。。。。
1.1.3 消费现状：
（需进一步调查观察、下一调查10个消费人）
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喜事文化社会现状与可开发度：中国 汉文化精深悠远、内涵丰富，喜事文化也有着久远的历史和内涵，随着时代的发展而不但演变融合，不同地域也有不同的地方特色。基于喜事文化的时代特征、地域特征深度开发喜事文化的要点是：传统文化是底蕴、时代特色和工艺是结合点、地域特征是属性，故开发不同文化内涵、工艺、迎合不同文化特质消费群体、体现时代背景、社会意识的酒品是可为的。
1.1.4 实际消费群体及其文化特质（进一步调查）：
预计实际消费群体（购买决策人）如下：婚姻双方，男方为主；婚姻父母，男方为主；相关亲属（忽略）有一定的影响。上述消费群体对购买起决定作用的占总群体的比例预计为30%：70%。
婚姻双方文化特质：主要分析男方，年龄为22-30岁，其中以26岁左右居多，这些人1987-1979年出生，以1984年左右为主，是80后中期，有一定文化层次，学历相对高，有个性、喜欢表现自己的特色、较有品牌意思、较有超前消费观，对新生事物接受强，重视外观，相对独立，传统观念淡薄，对传统事宜和婚庆繁杂事务更乐于让父母操办或直接委托婚庆公司办理，。。。。。其消费能力较差，大型消费仍信赖于家庭和父母，体现为文化越高独立性越强、决策能力越强、支付力越好、信赖性越低、品牌意识越强，反之相反。
婚姻父母文化特质：50岁左右：有一定的品牌意识，生活稳定、支付力强、对子女的决策有较强的影响或直接自己决策，但也会一定的尊重子女决策，多以劝导方式解决分歧而非强制，其中的成功人士乐于委托婚庆公司办理，但仍会对喜酒和事宜作用详细审核同意，其文化素质相对不高，更尊重传统文化，也乐于接受新的事物和方式，素质有较大的差异，但均是独生子女，对女子的物质较为重视，对面子较为重视，更注重质量和实用性，超前消费意识不强，甚至不愿超前消费。
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选择婚庆的，婚庆 公司的建议有较强的影响。
1.1.5 消费意识、行为与理念：
意识：中高端：现总休上呈现为认可日常生活中有经验或别人介绍的有一定品牌度、酒质好、名称基本相符的酒，三个因素的作用约为2：1.5：1；低端则主要考虑价格、包装、酒质。原因分析：。。。
行为：通过现在通路购买，其中批发（实为团购）占80%，其次为商场和饭店（也是以代购的形式），通过送货或自运到指定饭店现场。自购者在选择商铺时较重视商铺信誉度，会尽量对熟人或其它渠道可信任文店铺购买。而代购的则主要是长期合作伙伴处配送、
理念：减少麻烦、体现身份、获取好评、拒绝伪劣。
现实购买力分布 ：县级城市：喜事酒宴的价格认同度是决定实际购买力的重要因素，县级城区预计为550-650左右，县级乡村约为400-500元以下为宜，而扣除酒席费用用于白酒的则分别为50-150和20-50元。其中县城约为总市场20%，乡村为80%。
1.1.6 喜事文化服务业背景分析：
1.农村：仍以传统方式为主，主要体现为自行购置、帮办建议、，，城区内现委托婚庆公司的方式正在快速启动。发展迅速，目前自办和委托预计占5：1，在大城市中更低，预计为3：2。
2.喜事事务社会化已是不可阻挡的潮流，而已越发达的地方发展越快，成熟度越高，与之配套的专司婚庆的行业在悄悄发展，利益格局在逐步形成，如婚庆业务量为主的酒店、
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茶坊、烟酒行、烟纱等。这是个趋势，但也应清醒地看到这一趋势不会突然爆炸，还有一个过程，利益与配套、意识与经济是其发展快慢的重要因素。就目前而言，其为 一个新兴产业，有初期成熟度。
1.1.7 喜酒行业现状
1.没有专业喜酒
2.擦边喜酒品牌
2. 销售量分布
2.1.1 成都地区现婚庆用酒处于基本
2.1.2 品牌产品的命名同质化。
大部分婚宴用酒的命名都始终徘徊在XX喜酒、XX缘酒，更有甚者干脆就给酒的名字叫“婚庆专供酒”，好像用这种名字就能将目标群体锁定于该产品一样，严重缺乏创新，导致品牌个性化突出不明显，昙花一现后就无声无息。一些传统品牌，如“西凤喜酒”，还是在市场上占据着很大的份额。
2、西安婚宴用酒产品形象包装同质化。目前在国内的众多市场中，各类婚庆用酒的包装几乎都是千篇一律的大红底子，加上一个大大的双喜字，有的还在喜字旁边点缀几串鞭炮，再在加厂家名称，单调而无新意，缺乏时尚与潮流。
3、西安婚宴用酒品牌情感诉求同质化。众多的婚庆用酒产品感性诉求比较肤浅，只是
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站在“红双喜”、“好日子”、“缘”等观点上诉求，庆贺新郎、新娘成婚之日，产品缺乏诉求的延伸和消费群体的延伸。
（二）西安婚宴用酒要想实现突破，必须要结合品牌特性，提升产品个性，
营造浓厚的氛围：
1、 从视觉行销的角度，产品的外包装必须要章显出明显的个性化突出；
2、 在产品的命名方面，最好能结合本企业的现状及该产品的战略定位，即
该产品将来是准备做全国性市场还是区域性市场；是准备做单一的婚庆用酒还是
借助婚庆用酒开拓市场，等待时机成熟时借机拓宽消费群体，进行产品定位延伸
等等综合因素考虑。
3、 在酒度设计方面，由于消费者消费观念和消费意识的逐步转变及自我保
健意识的提高。在绝大部分地区的婚宴中，已经改变过去的饮用高度酒、酗酒和
劝酒习惯，红酒和饮料也逐步走上婚宴餐桌，因此，在婚宴用酒的酒度选择方面
逐步趋向低度化，根据区域特性的不同，婚宴用酒也需要有合理的产品线组合，
最大满足不同群体的需求。
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4、 在酒质设计方面，由于婚宴用酒消费相当集中，消费者在选择品牌的过
程中，口碑的推荐作用对白酒品牌选择的影响相当大，排位居广告、促销之前。
通过婚宴市场建立的口碑，可信度大、信息干扰少、传播效率高。所以从一定意
义上讲，婚宴市场做好了，其他终端市场就可以运作自如，而且可以节约相当一
部分宣传费用。所以一定要有过硬的酒质，否则再强势的市场推动也无济于事，
甚至会达到适得其反的结局。
消费心理与行为模式
2.2. 行业发展趋势分析
2.2.1 悄悄变化的市场
2.2.2 专业喜酒存在的形式探索
2.2.3 专业喜酒发展规模化程度分析
2.2.4 品牌喜酒可能出现的形式和特征
2.2.5 地区性小规模化喜酒可能出现的形式
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1. 自有特点、优、劣势分析
2.3. 退换货局限与解决
2.4. 加工生产优势
2.5. 小规模的排它性
2.6. 行政管理背景优势
2.7. 模式正规化早进入行业优势
2.8. 市场启动风险
2.9. 规模与实力小的劣势
2.10. 人力缺乏
3. 市场切入与模式分析
3.1. 工喜酒市场消费对象的区别
3.2. 选择适宜有得于自身发展的消费群体设计产品系列1. 基于市场对本产品预计给予的空间和定位考虑
11
2. 基于利润与发展关系的考虑
3基于企业、产品形象可持续发展性考虑
4.基于中远期发展目标的考虑
3.3. 市场切入点
3.4. 经营模式
4. 实施与规划
4.1. 布局：地域、时间
5. 市场营销策略
5.1. 形象与定位：
5.1.1 店铺形象与定位、
5.1.2 经营体总体形象与定位、
5.1.3 产品形象与定位、
5.1.4 广告与营销手段的形象定位、
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5.1.5 人员形象与定位
5.2. 营销策略：
5.2.1 平体思想：
5.2.2 内部理念、
5.2.3 外部理念、
5.2.4 形象设计与优化
5.3. 营销方案：
5.3.1 设计渠道
5.3.2 .人脉、2.关联。。。。、广告推动。。。、宝藏活动。。。。促销卡设计、影射效应5.4. 销售通路与渠道建立：
5.4.1 现有渠道效用与消费量分析、
5.4.2 拟实施渠道效用与消费量有效性分析
5.4.3 拟实施渠道可操作性分析、
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5.4.4 拟实施渠道选择分析、
5.4.5 拟实施渠道分步实施规划、
5.4.6 拟实施渠道建立的现实操作模式与效果
5.5. 通路与渠道发展布局：
5.5.1 时间布局、地域布局、人员与财力布局
5.5.2 维护与反馈：
渠道维护、客户端意见与反馈：渠道客户与终端客户
5.6. 利益链条设计
5.7. 价格制定与维护
5.8. 产品链条设计与创新
5.9. 生产组织
5.10. 销售管理流程
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6. 本利与现金流分析
7. 经营管理
7.1. 平层级与关系
8. 项目可发展潜在风险分析与规避
1. 模仿性
2. 市场开发性
3. 资金投入
4. 人力占用
5. 品牌单薄
6. 概念单一
7. 行业同质冲击
8. 时间特定性与生产不确定性的矛盾
9. 客户锁定有难度
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10. 大资金介入
11. 自身的同质化趋势
12. 现金流短缺
13. 质量稳定性难于保证
14. 洒品单一
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