时尚杂志分析报告

时尚杂志分析报告

消费社会的身份消费

-----时尚杂志生态分析

付桂生

一本时尚杂志的成功，一定是敢于制造新鲜话题的。“眼球经济”时代，话题本身就是一种稀缺资源。“创意为王，话题为先”是立身之根本，“文化搭台，经济唱戏”是杂志活力的源泉。读者消费的并非杂志的本身，而是在这个平台上，展现出来的社会群像以及商业价值观诱导下的自我身份的满足感。

国内的时尚杂志圈，经过多年的竞争，基本形成了北京的时尚杂志社，上海的《世界时装之苑》以及现代传播集团三足鼎立的全国高档时尚杂志。济南群里接触比较多的主要是时尚杂志系列的刊物。针对男人高端的杂志无外乎，《时尚先生》、《男人装》、《时尚芭莎男士》、《智族GQ》、《他生活》等。虽然都是以引导男性消费观，打造男士消费着装新典范，在各自品牌的营销上有着一定侧重和策略。以时尚杂志社的《时尚芭莎男士》为例， 其品牌定位为商业品味的男性杂志，（business and style men’s magazine）,主要的投放人群定位在受过高等教育的中青年男性商业成功人士。杂志的核心概念，始终围绕着商业与品味，杂志的以约稿的方式，邀请行业内的经济学家，及时结合社会热闹的财经话题，撰写文章，提升杂志的文化品味。广告投放上的有一定针对性，杂志分为三个板块，顶级推荐、商业板块、品味板块，简单明了非常符合精明商业精英的快节奏、针对性强的行为习惯。首推其先的顶级推荐便是，以软文和大片为主的奢侈品广告，包括服装、汽车、手表、名酒、数码产品等，了解商务人士忙碌的作息习惯，杂志内的广告选取什么考究，多以耐用品为主，实用和奢华相结合的消费品为主，衣服、汽车的比例占据最多，美容、饮食、器具则占据的很少。封面人物的选择上，从中青年偶像到体坛、商界精英都有所涉猎，以稳重、成熟、睿智的形象包装为主，封面人物与本刊话题结合的较为紧密，可以说是相互呼应。以2011年第一期为例，封面人物孙红雷，形象定位为男人四十势不可挡，与主编卷首语从成长到成功的话题，是比较吻合的，增强了文章的风格统一性，这是杂志的一个亮点。

综合分析《时尚芭莎男士》优势有三：

首先，从宏观上而言概念鲜明、风格一致，色彩、文字、图片的搭配合理，简洁明朗，信息传递准确。以2011年第一期为例，主编卷首成长话题的抛出非常早，封面人物与卷首语仅三页大片广告，互动性很强，很容易让读者抓取本刊核心话题，提升阅读趣味。围绕这个核心概念，整个杂志中的艺术风格基本定位于此，以p160页的文章《向前走，去找新的奶酪》中的三个人物造型，贾樟柯、辛柏青、姚鲁的形象，典型的老少搭，崭露头角的小生辛柏青，事业风声水起的贾樟柯，稳重睿智留着胡子的姚鲁，再次契合了话题。

其二，诉求产品与对象消费能力相一致。《时尚芭莎》定位于大中城市内年龄，二十多岁刚走上职场的年轻商业人才到四十多岁成功睿智的商业管理者。针对商业人群的生活作息和消费习惯，围绕经济热点的话题提升杂志的文化品味之外，产品的推销上主要以必须的消费品为主，情趣消费品较少，这也商务人群务实观念有一定关联。衣装与汽车所占的比例最高，其次是商务旅行过程中的产品为次，数码产品的则很少。明晰的受众群与广告投放，实现了杂志的商业品质，财经专家的评论热点话题，也增加了文章的品质，掩饰了广告营销赤赤裸裸的强势性。

其三，杂谈文章内容满足男性消费者的欲求。作为20至40岁的消费人群

是男性个性形象与气质的塑造期与渴望期。包涵外在形象上的符合标示，也必不可少内涵上的充实。时尚杂志多在意外在人物外在形象的包装，这样更容易与广告产生关联，产生直接的经济效益，对读者精神需求顾及的较少，尤其是这些商业精英人群，他们舆论的话题具有一定的小众性，既要彰显主流的财经观点，也需要在个性、睿智上下功夫，做出花样来。以2011年第一期为例，封面话题2011中国财经观察家的年度预言（FORTUNE and FORECAST），非常的醒目，对那些敏感于数据与文字的商业人士来讲，其吸引力不亚于封面人物传达出的话题概念。

《时尚芭莎》见世以来销量不错，杂志整体的感觉相对不错，对一些商业人士之外的大众读者也有一定的吸引力的，算是比较成功的。然，没有标杆比较不足以见其不足之处。在参看《智族GQ》的比照之后，《时》还是有一定的不知之处的。以下仅为个人建议。

首先，内容版式上需要进行一些调整。财经评论家的评论较为集中，文字的阅读的焦点集于一起，对于喜欢阅读的人来讲，此处形成了阅读的集结号，与其它广告大片集中的地方，形成鲜明的对比，显得的分量分配不匀。同样以2011年第一期为例子，在商业板块集中的p84-p91页码中间，没有一篇大片广告投放，集中的是四篇分量比较足的财经专家观点。随后的商业广告和之前的顶级推荐的广告大片的生动趣味，产生的对比性很强烈，略显突兀。

其次，排版上需要一点调整。以2011年四月号的《智族GQ》与《时尚芭莎》进行比较，情况能看的更加明显。GQ的释义是gentlemen’s quarterly 绅士的品质，与芭莎的men’s style 在本质上追求是一致的。在排版上个人认为GQ更显的成熟一些，我想这与他们从业人员的新闻背景有关系，更会抓住话题上的关联性，从整体上抓取读者的趣味和统一整个杂志的均衡感。《芭莎》的排版上是顶级推荐、商业板块两大板块上是图文并重，但在最后的品味板块上，风格走向自由懒散，随心品味为主。这样的理念下，排版上形成了这样的局面，在p168之后至尾页的p258上，我看到的是大量的广告图片，2011的芭莎《探访伦敦男模王国》是略为张扬男色时代的路数，轻松图片让读者很放松，也产生了一掠而过的心理，感觉杂志之后便无内容，无需全心再读的心理，在某种程度上，导致杂志的头重脚轻，信息传递上出现了断篇。而《GQ》做的很棒，2011年四月号的封面是郑钧与汪峰，关于他们的言论话题是读者必读的。在排版上很巧妙，他们的专题分布的很好，安排杂志中部的p236—p248,然后再安置在结尾处的p348—p350,尾页是p360。一篇最重要的文章，贯穿开头、中间和结尾，把全局统领的相当好，读者在查找阅读中的接受信息是很广泛的。

再次，图片盖过文字，观点不够鲜明，文字的感觉平淡，不都新颖和灵动，缺少阅读的快感。时尚杂志传达的也是视觉文化，文字的魅力自然比不过图片，但是文字是阅读的根本，也应该有自己的魅力，《男人装》的言辞尺度把握的很好，不输于情色隐喻的图片。《芭莎》文章有一定深度，文字和观点却很不吸引人，阅读的趣味很少。以文章标题为例，《春随流水去，送来读书声》、《脆弱而辉煌的文明》、《穿着军装过冬》等，没有新意，不够吸引眼球。而《GQ》的标题则很见睿智，《一个把牢笼当作调情工具的城市》、《男人女人都out了，中性最强大》等，语言风格和观点的尺度把握的很到位，大大增加了阅读的趣味。再则《GQ》中的专题，非常值得学习，以器物版块中《把高级瑞士手表戴回家》中，讲述的是整个瑞士表家族的成长历程，很长见识，无论是对那些菜鸟还是老手，都上了一堂大课。求知欲和消费欲同时被激发，很容易培养出最忠实的

读者，意义是很大的。《芭莎》在这方面几乎是空缺的。

时尚杂志最重要的是风格，各有利弊，在激烈的市场竞争中，必须要不断地跟进。以上是个人在阅读中的一点个人观点不足之处敬请指正。