传媒观察 第３４卷 传统媒体与新媒体融合发展的思考 王瑞芳 国家新闻出版广电总局２０３台 内蒙古 呼和浩特市０１００７０ 【摘要】．－－ｊ总在党的新闻工作座谈会上指出：党的新闻工作必须创新理念、内 容、体裁、形式、方法、手段、业态、、机制，增强针对性和实效性。要适应分众化、差异化传播趋 势，加快构建引导新格局。总的重要讲话为推进媒体深度融合指明了方向、提供了遵循， 带来了新的巨大推动力。在互联网时代，传统媒体要坚持正确的导向，坚持内容为王，创新传播渠 道，加快与新媒体的融合发展。 【关键词】传统媒体媒体融合导向 【中图分类号】Ｇ２０６ 【文献标识码】Ａ 【文章编号】２０９６—０７５１（２０１７）０５—０００６—０３ 当前，新兴媒体日益成为信息传播的主渠 道，新闻也日益呈现出分众化、差异化传播 趋势，在传播主体、传播机制、传播范围上也发 生着深刻转变。推动传统媒体和新兴媒体融合发 展，是党着眼巩固宣传思想文化阵地、壮大 主流思想、掌握意识形态主导权作出的重大 体融合发展之路。 一、传统媒体要坚持正确的导向，不断 营造良好的环境 随着现代信息传播技术的迅猛发展，“终端 随人走、信息围人转”已成为信息传播的新形 态。目前，我国移动新闻用户已超过５亿，占网 民总数的７０％以上，新媒体已逐步成为广大受众 战略部署。因此，传统媒体要切实加快媒体融合 发展，贯彻好导向为魂、内容为王、创新为要的 新格局，推动“你就是我，我就是你”的媒 获取信息的主要渠道。总曾强调“新 闻工作各个方面、各个环节都要坚持正确舆 作者简介：王瑞芳 国家新闻出版广电总局２０３台 工程师 一１９— 数字传媒研究第３４卷２０１７年第５期 点。 论导向”。在人人都有“麦克风”，人人都是 “传播员”的自媒体时代，新闻媒体必须要坚持 正确的导向，对各种突发舆情第一时间介入 和表态，正确引导、明辨是非、敢于发声、敢于 亮剑，让人民听到权威的声音，明晰正确的方 向。 二、传统媒体要坚持内容为王，以内容优势 赢得发展优势 “明者因时而变，知者随事而制”，媒体融合 发展，要坚持内容为王，传播党的主张、反映人 民心声，借助新媒体平台把好故事传播 去，把 正能量激发出来。现如今，媒体传播已经进入移 在自媒体时代，媒介是受众，受众也是媒 介，由于信息产生主观随意，一些自媒体为了博 取点击率，听风就是雨，误导，使就离 我们越来越远。例如不久前的“罗尔事件”，最 初是一篇名为《罗一笑，你给我站住》的文章在 朋友圈广为传播，让无数读者为之落泪，在短短 几个小时内就获得数十万网友的转发，并最后募 集到了２００多万元捐赠款。可隔天开始就是网络 大规模的“翻转”，有网友揭露了罗尔在微信公 众号上“骗捐”的行为，并扒出他有三套房，并 不贫闲，随后风向急转，从同情、帮助罗尔 一家转变成了网民共同声讨罗尔借女儿的病情炒 作，骗取公众善心、消费网友爱心，对罗尔铺天 盖地的质疑和辱骂接踵而来。通过“罗尔事件” 不得不让我们有所思考，面对每一个突发事件， 自媒体该如何在追求事实的同时，依照新闻 传播的规律进而把控事件的发展。新闻事件是一 个客观的过程，要确保新闻真实，防止片面化和 简单化的倾向，如果新闻媒体只报道事件的“上 半场”，不顾及新闻的“下半场”，结果就会造成 网友对新闻事件的判断大相径庭，丢失了公众的 关注和信任。因此，作为传统媒体，在引导 的过程中，内容生产的政治方向、正确导向决不 能变，要坚持客观公正，把握恰当的报道时机， 不断壮大主流阵地，牢牢掌握主导权， 让新闻传播更加有针对性，占领信息传播制高 一２０一 动优先的新阶段，创新传播、融合传播将使新闻 报道的吸引力和感染力得到质的飞跃。例如在 ２０１６年，为迎接中国党成立９５周年，新华社 精心打造了微电影形态可视化全媒体产品《红色 气质》，通过将电影、电视、纪录片和动画、特效 等多种传播手段巧妙融合，回顾了中国党近 一个世纪以来的辉煌历程。影片中，故去的 党人跨越时空，与同志“相聚”，与家人“重 逢”；３Ｄ还原历史瞬间，人物和场景“动”了起 来，照片背后的故事也“活”了起来。新媒体理 念和技术制造的特效，让历史与现实互相穿越， 把观众带人历史现场，展现了一代代中国党 人的信仰与追求、责任与担当、气质与情怀，进 而实现了时代精神和新传播规律的融合。 《红色气质》作为精品内容呈现，以情动 人，不仅是适应微时代传播特点的媒体融合产 品，还充分利用新华社客户端、新华网等新媒体 渠道，在最短的时间内，最大程度地扩大了影响 力，并在多家媒体的客户端、网站，以及微信朋 友圈上掀起了一股转发浪潮，大大增强了传播的 效力及其影响力，进一步体现了媒介融合时 代的发展与创新。现如今，媒体传播已经进入移 动优先的新阶段，创新是最重要的引擎。新闻媒 体不仅要注重内容生产的创新，致力于打造精品 内容，还要根据不同用户需求、不同终端传播特 传媒观察 点来打造有价值、有新意的新闻产品，推动优势 内容与先进技术相互支撑。 三、传统媒体要强化传播意识，实现由相 “加”向相“融”的转变 日新者Ｅｔ进，日进者日强，我国主流媒体在 传播渠道上做了很多创新性工作，加大了理念更 新的力度和深度。例如：人民日报组建“厨 房”，实现了新兴媒体和传统媒体一体化的新闻生 产机制；新华社着力打造“网上通讯社”，成为在 新媒体领域发挥主导作用的“网上通讯社”；光明 日报社率先引人“融媒体”概念，成立了全国第 一家“融媒体中心”，媒体融合已成为传统媒体的 “主流语态”。 现如今，新闻客户端、微博账号、微信公众 号、手机报、移动电视、网络电台等全媒体传播 手段多样而发达，新闻现场也逐步转变为融合报 道的竞技场，从主题宣传到重大战役，从典型宣 传到突发事件，各大媒体亮绝活、出奇招，报网 端微百花齐放，文图音视争奇斗艳，无人机航 拍、虚拟现实（ＶＲ）直播、增强现实（ＡＲ）应 用……据统计，在今年的期间，至少有１０家 新闻媒体推出了１３个智能新闻机器人产品或应 用，进行线上线下融合创新报道。例如：４个实 体机器人“小融”在期间进驻人民日报 厨房大厅，成为导览、互动小助手，不仅可以进 行ＷＩ—ＦＩ登陆审核、互动聊天、会议提醒、实时 播报热点舆情，还能和前方记者进行语音交互。 光明日报的虚拟机器人“小明”，学习了数万张代 表委员照片以及４０多万篇新闻报道，通过智 能分析和数据挖掘，整理了２９万个词汇，并从中 挖掘出近５０００个与相关的关键词，并据此整 理出每一位代表委员的履职报告。在平时广泛用 第３４卷 于微信、支付的二维码也出现在了的“ 通道”，记者们可以通过扫描二维码后直接向 提问留言。新媒体元素已经广泛的运用到了各个 场景，全媒传播呈现出前所未有的良好态势。通 过利用新兴媒体的技术优势，同时发挥传统媒体 的品牌优势，推动新闻传播全方位创新，建立起 了依托于传统主流媒体的客户端、微博、微信、 手机报、新闻网站等所有新媒体类型的全媒传播 矩阵，推动形成全方位、多层次、多声部的 引导新格局。 互联网已逐步成为新闻传播和斗争的重 要阵地，传统媒体如何加快转型与新媒体融合发 展，壮大主流思想，是任何媒体都要面对的 重大课题。“读者在哪里，受众在哪里，宣传报道 的触角就要伸向哪里，宣传思想工作的着力点和 落脚点就要放在哪里。”传统媒体要想走出一条持 续发展的新路，就要主动在载体平台、表达方 式、传播渠道方面积极创新，时刻以导向为魂、 内容为王、创新为要，讲好中国故事，传播中国 文化，阐释中国道路，引领社会思潮，提高主流 媒体传播力、公信力、影响力和引导力。 新闻媒体一定要牢牢按照总在党 的新闻工作座谈会上提出的要求，逐步推进 传统媒体和新兴媒体深度融合，积极改革创新， 不断提高新闻的传播力、引导力、公信力， 为党的新闻事业做出更大贡献。 责任编辑：孟宪超 一２１—
