我国网络广告现状和发展趋势研究

我国网络广告现状和发展趋势研究

□ 高丽莉

[摘要] 随着互联网技术的不断发展以及网络覆盖面的不断扩大，传统广告载体的地位越来越被层出不穷的新媒体所逾越，尤其是互联网、电视直销、直邮等新型媒体的出现，普遍成为广告主和广告代理商热捧的对象。本文分析了网络广告目前的市场特点以及发展过程中存在的一些问题，并根据互联网发展趋势对未来网络广告的发展趋势做了初步研究。[关键词] 网络广告 监管机制 整合传播 趋势

[中图分类号] TP393 [文献标识码] A [文章编号]1671-0029（2011）08（下）0081-02

一、我国网络广告市场特点分析

新媒体以其特有的优势，吸引着越来越多的广告受众。网络广告的出现与互联网的发展息息相关，并随着互联网技术的变革和创新不断散发其特有的魅力。由于网络信息具有超高的传播效率，可以覆盖全球，使世界变成地球村，因此网络广告这一新兴的广告产业也成为了传媒行业的新宠。网络广告市场的特点主要体现在五个方面：

　 （一）网络广告有其独有的优势，广告效益十分显著

在互联网迅猛发展的大背景下，网络广告的各种优势不断得到凸显。Web Ad以其传播的广度和深度，时间上的有效性，深深吸引着许多企业和用户，成为企业乐于选择的广告发布平台和受众乐于接收广告信息的载体，广告效益十分显著。 （二）网络广告市场增长迅速

从目前网络广告的发展来看，尚处于飞速发展期，但还不足以取代传统广告媒体的地位。但是，随着社会的不断发展，传统广告媒体的局限性也越来越明显，新媒体正因为具体传统媒体无法比拟的优势，成为新兴的一股趋势，引领未来广告的发展。网民数量的大幅度增长，对于网络广告的发展将起到十分重要的促进作用。　 （三）网络广告市场竞争日益激烈

　　网络广告市场的欣欣向荣，导致了很多广告代理商纷纷调整业务重心，加大了网络广告的投入力度。此外还有很多新的广告代理商看到了这一块的商机，也加入到切分蛋糕的大军中来，同时，用户服务商以及提供广告效果测评的服务公司，也受网络广告市场前景的感召，纷纷进入这一块，从曾经的蓝海直接变成了红海，竞争不断激烈。

（四）网络广告市场的监管机制不完善

　　网络广告的出现，历经时间并不长，尚处于新生事物，况且网络传播平台具有多元化、虚拟化等特性，网络监管实施难度十分艰巨，法律又存在滞后性，因此目前我国网络广告市场的监管还很不完善。　　（五）农村网民受众群体发展空间大

　　我国是一个农业大国，国家在实施新农村建设的同时，也在不断推进农村信息化的畅通工程。截止到2010年6月底，我国农村网民规模超过1亿，占整体网民数量的27.4%。随着国家持续不断地推进电信网、广播电视网和互联网的三网融合，未来农村上网人数会越来越多，利用网络加快新农村建设，将会起到积极的作用，农村网民也将从中受益匪浅。　　

二、我国网络广告发展中存在的问题

　　网络广告在我国的发展异常迅速，市场竞争也十分激烈，但是我国目前市场机制并不成熟稳定，法律保障体系也不完善，因此网络广告的发展并非一马平川。笔者认为当前网络广告实施中还存在以下问题：　　(一) 网络广告实施过程中专业性低

　　网络广告在我国尚处于新兴行业，与之相配套的网络广告设计人才、网络广告技术人才、网络广告营销人才等还十分落后，网络广告的制作技术和营销理念等与国外相比，还有较大差距，网络广告在实施的过程中，缺乏与营销、传播、美术设计等专业的契合，广告本身的特点也没有得到很好的凸显，导致受众即使接触到该广告，也很难激发他的购买欲望，难以实现广告真正的效果。

　　(二）网络设施存在问题多

　　近年来我国网络技术取得了长足的进步，3G网络

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传媒产业

建设也取得了很大的发展，但是与发达国家相比，我国网络设施仍然很不完善，存在稳定性差，带宽窄，信息保真性能差、传播速度慢等问题。

(三)网络广告市场恶性竞争干扰网络广告投放费用 随着网络广告的飞速发展，大量的广告代理商看到了这一块的前景，纷纷加入到了瓜分这块蛋糕的行列，导致了恶性竞争。许多广告代理商通过降低广告制作费或者广告投放费用来赢得客户的订单，同行之间相互贬低、恶意中伤等屡见不鲜。网络广告主也会存在恶意竞争，为了一网站的黄金广告位或广告时间，广告主间也会暗自竞拍，以不断抬高广告费用来获取点击率高、受众率高的广告位或广告时段。网络广告市场的恶性竞争，严重制约了市场的规范发展，干扰了网络广告投放费用，不利于行业的健康发展。　　(四)网络广告法律制度尚不健全

　　由于法律的滞后性，网络广告相关的法律还不健全，这就导致行业缺乏一定的监管，各种虚假广告的投放严重损害了网络广告的形象，降低了其可信度。我国现行的《广告法》、《反不正当竞争法》等相关法律法规是在网络广告诞生前制订出来的，缺乏对网络广告方面的约束条款，监管缺位。

　　(五)网站在对广告主改进广告效果影响太小　　网站这个网络广告投放平台，因其版面和排版形式比较少，对广告主改进广告效果的影响不是很大。网络广告的受众在自己主动获取自己想要浏览的网站或网页这是他们自己来决定的，网站窗口的强行自动弹出会使用户反感也不会用心去浏览广告详情，可能对该产品或服务广告产生厌倦心理。文下载中

16%，2011年网络广告市场份额预测将会突破20%，从长远来看，网络广告未来将保持平稳快速的增长，前景十分诱人。

（二）网络广告将与营销趋向于普遍结合 　 《2010年度中国电子商务市场数据监测报告》显示，阿里巴巴占市场营业收入规模的57.2%，环球资源、慧聪网、中国制造网、分别占到市场规模的9.9%、3.8%、3.3%。商贸搜索引擎一呼百应，2010年实现年收300%的高增长。网络营销市场发展前景巨大。

（三）网络广告的形式将会趋向多样化和复杂化 　　伴随着网络技术的不断升级，网络广告的形式也在不断创新，由以前的普通网幅广告到页面悬浮广告，由普通按钮广告到鼠标响应网页网幅广告，由弹出式窗口广告到网上视频广告，而中国即时通讯的行业老大腾讯公司，凭借QQ的用户优势，更是推出了QQ上线弹出广告、QQ对话框网幅广告等网络广告形式，效果都十分显著。网络广告在文字、图片、音频以及视频等的表现形式上都可以随心所欲地发挥，创新空间大，创意含量高，更容易打动目标受众。

　 （四）网络广告将与传统主流媒体合作，实现整合传播

　　在互联网刚刚进入到人们的生活的时候，由于受到带宽的影响，网络视频广告很难实现。但是近几年来，国家对通信建设投入了大量的资金，宽带不断提速，互联网技术不断提高，网络广告也可以参照电视媒体广告的模式制作，在传播的过程中，可以和电视广告融合，互相补充，弥补各自在传播过程中的短板，实现整合传播，达到传播的最佳效果。

　 （五）网络广告市场监管将更加规范化 　　随着我国法律体系的不断完善，在网络广告市场的监管方面，法律也会根据网络的特性，制定相应的法律法规，为网络广告的发展提供良好的市场环境。国家相关立法部门也将会不断健全网络广告管理法律体系，加大对网络广告市场的监督管理，使市场更加趋于规范。 　　（作者单位：河北能源职业技术学院）　　

参考文献

[1]王成文.中国网络广告第一个十年发展研究[D].河南大学,2008年.

[2]张华.张素珍.我国网络广告发展难点及对策[J].商场现代化,2006年04期.

[3]安增娟.论“因特网广告”的特点及监管对策[A].维护广告市场秩序之我见征文活动获奖论文选编[C],2002年.

三、我国未来网络广告市场的发展趋势

　　随着我国广告市场的快速发展，网络广告市场也呈现蓬勃发展的态势，伴随着中国互联网的飞速发展而不断欣欣向荣。依据目前互联网发展所取得的最新技术以及对未来发展的一个合理性预测，未来网络广告将有以下七大发展趋势：

（一） 网络广告经营额会稳定地增长，广告市场拥有份额将突破20%

　　随着广告媒体的不断发展，传统广告已经越来越不受广告主的喜爱，新的广告模式的出现，不断上演各领风骚三五年的景象。网络广告的出现，给了传统广告很大的冲击，网络广告不仅传播迅速，且费用低廉，在网上发布广告的平均费用还不到传统媒体的3%，很多网站甚至提供免费的广告发布区，比如58同城网、赶集网等网站的出现，给予了网络广告的一席盛宴。据初步估计，2010年网络广告支出占广告总体比例已经超过了

责任编辑：于婷

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