中国作为一个自然资源禀赋不高、 文化底蕴深厚的国家，发展传媒业优势 巨大。然而中国传媒市场的现状却是:传 媒数量众多、市场竞争激烈、利润已渐显 微薄，虽然信息产业的革新使得这些年 中国的传媒市场日新月异、花样繁多，然 而究其产业属性，作为一个拥有着14亿 人口的发展中大国而言，中国传媒市场 的发展仍显得动力不足，其传媒组织内 部的管理体制如同一台老牌的发动机， 亟待创新和变革。
―、宏观着眼、微观入手
中国的传媒业按其所有制来区分可 分为三大板块:一块是纯国有制的报社、 期刊社、电台、电视台和通讯社。比如伴 随着新中国的建立而相继发展壮大的人 民日报社、中央人民广播电台、中央电视 台等老牌优势传统媒体的前身；第二块 是国有资本控股51%及以上前提下，非 国有资本可以参股的一些出版社、电影 集团、传媒组织所属企业等传媒产业，比 如说像湖南广电局的下属企业湖南电广 传媒股份有限公司；第三块是非传媒组 织所属的组织。比如像是新浪、搜狐等在 市场经济规律下生长起来的一些互联网 企业、广播影视节目制作企业、广告及发 行企业等。随着生产力的发展，需要新 的生产关系与之相适应，过去那种传统 的纯国有制的传媒产业也逐渐在市场化 的竞争法则中走上了集团化的发展道 路，形成了国有制与私有制我中有你、你 中有我的以？“国有为主、多种并存”的发 展格局。20世纪90年代中期的传媒业集 团化行为以及现在正在进行的新闻出版 机构转企改制行为，这些都属于中国传 媒市场在自身的发展过程中对组织制度 的优化和变革。
二、刨根究底、对症施治
据以上分析可以看出：中国的传媒 业市场还将有很大的发展空间。然而，现 实的发展状况是在新媒体市场的冲击 下，除了一些优势的传统媒体因其自身 身处信息技术的前沿，能够很快地调整 风向、融合发展之处，有一大部分的传媒 个体组织都被甩在了信息技术快速发展
142 活力 2017-4
马建华
渊兰州财经大学，兰州730000)
[关键词]传媒市场;发展;思路
的高速路上。许多以新媒体为媒介的传 媒组织单位因为是在后期市场经济条件 下催生出来的产物，起步虽晚，但因高科 技的产业属性和与信息技术产业化的紧 密结合，目前在发展的过程中呈现负担 小，势头强劲的良好势头，而发展滞后的 往往是那些束缚在体制框架下在中国媒 体业“跑马圈地”时代发展建立起来的边 远省市县的媒体组织，因为地理及观念 等各种因素，改革的步伐跟不上信息技 术的迅猛发展，只要财政拨款减少或停 拔时，无法很好地与市场结合。出现的问 题一般表现在经济上难以做到独立自 主，自负盈亏；在观念上不能够与时倶 进、积极配合，一旦因改革触及个人利益 时便怨声载道、消极抵触;在视野上又意 识不到新媒体的无处不在，不能够用正 确的新闻理念引领媒体业的互融共通， 抱残守缺、故步自封，这些现象或多或少 的在一部分传媒市场中普遍存在，而往 往这部分传媒组织拥有着优势的品牌资 源、尚待挖掘的潜力市场。人是生产力的 根源，组织又是由两个或两个以上的人 组合的有机整体，挖潜增效和创新创优 从根本上来说是个体作为单个细胞对传 媒组织的动态性适应。作为传媒组织的 管理者在发展生产、拓宽市场的过程中 首先要能够正视和厘清内部的组织结构 和产权界定，找准滞约发展的症结，找对 开拓创新的路子，全民动员，以人为本， 全方位着手，就一定能够重新注入生机 和活力，以全新的姿态重启征程。
三、开拓思路、寻找出路
对中国的传媒市场而言，基本的盈 利模式长期以来都围绕着内容产品和广 告资源而展开，不同的媒体组织，二者的 侧重各不相同，而且很长一段时间，这二 者的占比在中国的传媒业市场中占据很 大的份额。机制的转换最终落实在媒体 组织的创新和以人为本的管理理念上， 资金的积累除了依靠自身基本的两种盈 利模式之外，活动营销也是当前中国传 统的传媒市场解决困境，生存求发展的 一种理念。《超级女生》成功的营销策划 充分体现了活动营销在中国这个人口大
国所创造出的辉煌业绩：整场活动全国 前后有15万人报名参赛;活动期间的收 视率占当时全国总开机率的49%曰活动 所带来的经济效益除了活动主题之外还 延伸到相关的其他行业，只要是与“超 女”有关的内容产品都能够吸引眼球带 来卖点，达到了活动策划带动品牌效益 的良好互动。思路决定出路，好的创意能 够带来可观的经济效益，因此可推断出 活动营销必将会成为中国传媒市场上益 利模式的一大支柱。
对于一些高投入、高产出的传媒市 场而言，融资也是解决传媒产品生产中 资金困难的一大方式，中国的传媒市场 融资模式可分为内源性融资和外源性融 资两部分。目前我国传媒市场中的电影 产业在融资模式的掌握上更为灵活和成 熟，许多以时代华纳、迪士尼、道•琼斯等 为代表的国际传媒巨头频繁与国内接 触、纷纷以合资、合作等形式试探性的进
入中国传媒市场。2002年12月，湖南电 广传媒与默多克的新闻集团在长沙签署 协议，双方自此在节目制作、世界性发行 及节目交流三方面进行广泛的合作； 2003年4月，维亚康姆旗下的MTV全球 音乐电视网获准正式落地广东省。
科学技术日新月异，国际形势风云 变幻，传媒业作为其特有的产业属性，掌 握的是我们这个时代的脉搏和节奏，而 中国传媒市场的做强做大就必须紧跟时 代的主题，掌握其自身的发展规律，顺应 市场经济的潮流，转换机制、挖潜增效， 发挥好中国传媒业“国有为主、多种并 存”的产业属性，在个体传媒组织内部积 极自我调整、结合中国传媒市场的互融 共通，化被动为主动，立足当下、着眼未 来，在商机中寻找契机，在思路中寻找出 路，如同重新组装的新引擎一般，在各种 媒介开发、拓展的华丽包装下，加足海外 市场开发的油品，提高科研技术的配置 标准，在市场营销的推广中提升品牌效 益，在版权保护的保驾护航下引领着全 国人民的福祉驶向世界传媒业发展的前 列。阴
(编辑/李舶）
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