班 级 市场营销10-2班 学 号 1065123201 姓 名 丁 通 成 绩
市场营销实战模拟课程报告
目录
鑫鑫电器2012年经营分析报告..................................... - 2 -
一、 鑫鑫电器简介 ........................................... - 2 - 二、 市场调查报告 ........................................... - 2 -
1. 市场背景调研分析...................................... - 2 - 2. 企业竞争环境调研分析.................................. - 3 - 3.调查目的............................................... - 3 - 4.调查对象............................................... - 3 - 5.调查内容分析........................................... - 4 - 6.调查总结............................................... - 9 - 三、SWOT分析报告........................................... - 10 -
1.优势【Strengths】..................................... - 10 - 2.劣势【weakness】...................................... - 13 - 3．机会【opportunities】................................ - 14 - 4．威胁【threats】...................................... - 14 - 四、STP 战略报告 ........................................... - 14 -
1、市场细分【market segmentation】...................... - 14 - 2、目标市场【market targeting】......................... - 16 - 3、市场定位【market positioning】....................... - 16 - 五、竞争战略分析 ........................................... - 16 - 六、年度经营报告 ........................................... - 17 -
1.企业详情.............................................. - 17 - 2.产品波士顿矩阵分析.................................... - 17 - 3.策略分析.............................................. - 18 - 4.经验总结.............................................. - 20 - 七、软件的不足 ............................................. - 20 -
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鑫鑫电器2012年经营分析报告
一、鑫鑫电器简介
在进行企业模拟过程中，老师给分配的是平板彩电行业，大约有15个同学在这个行业。我给自己的行业起的名字是鑫鑫电器，生产的产品主要是康佳系列的平板彩电。企业的初始资金是150000000元，行业准入资金至少为100000000元。
二、市场调查报告
1.市场背景调研分析
通过对平板彩电行业细分的六个区域进行发放问卷和有关信息的收集，可以大致了解虚拟的平板彩电市场的信息和特点。
从2004年年初，平板彩电开始加快进入城市居民家庭的步伐，在2004年全年彩电的销售过程中，平板彩电成为彩电市场销售新宠，销售增长比例以及价格变动频率都创彩电销售历史新高。进入2005年，平板彩电的销售更上了一个新的台阶，成为倍受各方面关心的重点，国家信息中心市场信息处始终关注着平板
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彩电零售市场的各种变化。
随着我国经济快速发展，人均GDP保持7%以上的速度持续增长，消费者的购买力也在持续不断的增长，我国的电视行业需求越来越大，而且彩电产品的种类也越来越多。平板彩电产品从奢侈品渐变到必需品，且消费需求量大，彩电市场尤其是平板彩电潜力巨大。
平板彩电需求量大的同时，消费需求也多样化，消费者追求个性化产品，同时越来越注重产品的感性因素和符号意义而不再仅考虑平板彩电的价格和功能。 消费者也越来越注重平板彩电的技术含量、高级功能和性价比。
2.企业竞争环境调研分析
在虚拟平板彩电市场中，共有近15个企业，几十个品牌上百种平板彩电，前期竞争力度小，市场格局较稳定，但随着市场渐渐成熟和消费热点的不断出现，竞争加剧，想要提高市场占有率或在平板彩电市场占有一席之地，在产品成本、生产线管理、定价策略必须做好科学合理的计划和预算。提高售后服务质量，培养顾客忠诚度也是必不可少的一步。
3.调查目的
随着公司运营逐渐成熟，市场竞争愈演愈烈，为了及时有效的把握市场动态信息，从而能制定应对策略而不使公司因为信息堵塞而处于被动状态以至被淘汰。
4.调查对象
在虚拟的平板彩电市场里，系统总共划分成了6个区域：东北、西北、华北、东南、西南、华南。由于平板彩电行业竞争比较激烈，我打算多开渠道，以便更好的销售产品，把公司做大。所以，我对这六个区域都进行了市场调查。主要的调查方法是发放问卷，同时也使用了一些其他的方法来搜集信息。下面对其中一个区域进行调查分析。在东南地区经济发展速度快，消费者收入水平高，购买力大，随机选择不同年龄、性别、收入、学历、职业、居住地等的消费者100人，发放问卷100份，每份问卷的成本是32元，总共花费3200元。其中回收有效问卷71份，回收率为71%。
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5.调查内容分析
根据消费者的收入状况、居住地、年龄、性别、学历、职业、居住地等方面进行市场细分，了解他们的需求偏好。
5.1从收入来看，低收入对平板彩电需求量较大，相比之下偏低和中等收入者需求量较低；高收入者对平板彩电的需求量最少。对于低收入者来说较注重平板彩电的尺寸、操作难易性以及平板彩电的寿命很看重，对平板彩电的种类、显示屏以及屏幕格式都不在意，他们觉得能看就可以。对于偏低和中等收入者来说平板彩电的种类和寿命以及平板彩电的尺寸比较看重，对平板彩电的格式、机身颜色和显示屏不太注重。而剩余的高收入者比较注重平板彩电的种类中央处理芯片尺寸以及平板彩电的对比度，如图5.1所示。
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图5.1 不同收入对平板彩电的需求
5.2从居住地来看，农村平板电脑消费需求很大，占75%，而城市需求只占25%。农民觉得平板彩电能看就行，所以比较注重平板彩电的尺寸、操作难易性以及平板彩电的寿命，有部分人还是比较在意平板彩电的机身颜色。对于城市消费者来说，他们注重高科技，所以平板彩电的种类和寿命是必不可少的，其次就是屏幕尺寸和彩电的对比度以及操作的难易性。调查结果分析如图5.2所示。
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图5.2 不同居住地对平板彩电的需求
5.3从年龄来看，20~30岁的青年人的平板彩电的需求量较大，他们注重平板彩电的尺寸、寿命、操作难易性以及平板彩电的种类，对平板彩电的机身颜色和屏幕的格式不太注重。对于其中一些家庭来说，平板彩电也是必不可少的一部分，是身份和地位的象征。其次是中年人（30~50岁）对平板彩电的需求量较大，他们最注重的是平板彩电的操作难易性、寿命以及平板彩电的尺寸，其次是平板彩电的种类和对比度，如图5.3所示。
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5.4从性别来看，男性和女性对平板彩电的需求量相差不大。但对平板彩电的功能需求却相差较大。男性比较注重平板彩电的种类、尺寸和寿命，而女性则比较注重平板彩电的尺寸和寿命，如图5.4所示。
图5.4 不同性别对平板彩电的需求
5.5从学历来看，初中到大专学历之间的消费需求量大，不同学历的人对平板彩电功能的需求相差不大，综合起来都比较在意平板彩电的种类、操作难易性和尺寸以及寿命。
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图5.5 不同学历对平板彩电的需求
5.6从职业来看，农民和公务人员对平板彩电的需求量较大。公务人员对平板彩电的寿命、种类和尺寸比较看重。农民对平板彩电的操作难易性以及平板彩电的寿命较看重。
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图5.6 不同职业对平板彩电的需求
6.调查总结
通过市场调查，在竞争较激烈的平板彩电市场，消费者的消费需求量持续不断增长和消费需求的多样化，为企业今后的发展和策略制定提供契机。应针对不同消费需求推出不同款型的平板彩电。如今现在的消费者注重追求个性和感性，所以在满足消费者的需求时更要凸显消费者的个性和抓住消费者的心理特征。同时消费者更加注重的是平板彩电的性价比，物美价廉，才是消费者的首选产品，因此也要针对不同的购买力，推出不同价位的平板彩电。这样才能充分全面的占有市场，进一步开拓市场，提高市场占有率，增加净利润。
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三、SWOT分析报告
1.优势【Strengths】
1.1产品研发种类多、型号齐全。
针对不同的消费者研发了4种产品。其中康佳TCX-1是一款适用于青年、中性的消费者制定的中端的平板彩电。平板彩电的种类相对较多，尺寸也相对大，很能满足现在消费者的需求，符合青年的消费特征。康佳TCX-2是在康佳TCX-1的基础上提高了平板彩电的配置，是一款高端的平板彩电。同样也是为满足青年消费者的需求。康佳LOL-1是一款适合于各种年龄段的中端平板彩电。
1.2 包装新颖，美观，有利于提高品牌知名度。
在产品的包装上，采用统一的康佳品牌“的产品制定了不同的内外包装。
”，针对不同
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1.3拥有良好和广泛的渠道
在虚拟的手机市场里，总共有六个区域，我制定的营销渠道是六个区域全开，在每一个区域里我都开了2种渠道，“家电连锁卖场”和“专业连锁店”。在企业模拟到后半段，每个区域我又开发了一种渠道“代理商”，这些总共加起来有38种销售渠道。这样可以增大销售量，增加利润。
1.4广告宣传力度大
在模拟的过程中，几乎每个月在六个区域里为四种产品都打了大量的广告，选择的广告方式是在黄金时段的电视宣传方式，为期近一个月。效果很好，提高了企业以及产品的知名度。
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1.5 投入的产品服务多。
在企业模拟中，我在六个区域里都投入了大量的产品服务。像“产品一年内免费上门维修”、“三年内免费维修”等。这些大量的产品服务增加了顾客的忠诚度，有助于企业更好的发展。
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2.劣势【weakness】
2.1生产线铺设太少
在企业模拟初期，根据市场需求和企业的资金情况，只建了几条生产线，生产了少量的产品。但是在企业模拟中后期，市场需求扩大，企业的资金也增加了很多，但是没有考虑增加生产线，导致生产的产品少，每次都供不应求。
2.1市场不甚了解，缺乏相关经验
在企业进行模拟初期，由于没有把握市场的需求量以及相应的市场价格，导致产量不足，产品制定的价格也有点偏低。在发生第一次购买时就把产品卖光了，导致以后的2次购买没有产品可卖。而其他的竞争者销售量达到15000，差距很大。
2.2聘请的销售人员少
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企业模拟过程中，聘请的销售人员相对其他企业以及本企业所开设的渠道来说少了很多，不能很好的进行销售，可能对产品的销售以及产品的知名度上有一定的影响。
2.3内部治理水平和品牌运作能力有所欠缺 2.4产品规划能力弱，缺乏对市场的判断和预测能力 2.5产品种类多但没做到专业化
3．机会【opportunities】
3.1平板彩电市场潜力大
3.2开始细分市场，研发经济耐用型平板彩电 3.3目前顾客忠诚度不高，容易提高顾客忠诚度 3.4购买的生产线多，生产能力大
4．威胁【threats】
4.1产品种类少，不能满足广大消费者需求 4.2定价不合理，竞争压力增大 4.3渠道影响力减弱 4.4市场逐渐饱和
四、STP 战略报告
1、市场细分【market segmentation】
细分消费者市场常用的变量可分为两部分：根据消费者的特征细分市场和通过消
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费者对产品的反应细分市场。主要的细分变量有:地理、人文统计、心理和社会因素。根据平板彩电市场的实际情况，可采用的细分变量主要有：人文统计因素：年龄、性别、收入、职业和学历等；心理因素：生活方式、个性等；行为因素：使用者的状况、品牌忠诚度、对产品的态度等。在这主要采用人文统计因素，从年龄、性别、收入、职业和学历等进行市场细分。
1.1从收入来看，低收入对平板彩电需求量较大，相比之下偏低和中等收入者需求量较低；高收入者对平板彩电的需求量最少。对于低收入者来说较注重平板彩电的尺寸、操作难易性以及平板彩电的寿命很看重，对平板彩电的种类、显示屏以及屏幕格式都不在意，他们觉得能看就可以。对于偏低和中等收入者来说平板彩电的种类和寿命以及平板彩电的尺寸比较看重，对平板彩电的格式、机身颜色和显示屏不太注重。而剩余的高收入者比较注重平板彩电的种类中央处理芯片尺寸以及平板彩电的对比度，所以在此市场应推出中端的平板彩电，种类和其他高级功能较齐全的平板彩电。
1.2从居住地来看，农村平板电脑消费需求很大，占75%，而城市需求只占25%。农民觉得平板彩电能看就行，所以比较注重平板彩电的尺寸、操作难易性以及平板彩电的寿命，有部分人还是比较在意平板彩电的机身颜色。对于城市消费者来说，他们注重高科技，所以平板彩电的种类和寿命是必不可少的，其次就是屏幕尺寸和彩电的对比度以及操作的难易性。因此，针对农村和城市对平板彩电的功能的不同需求来开发相适用的产品。
1.3从年龄来看，20~30岁的青年人的平板彩电的需求量较大，他们注重平板彩电的尺寸、寿命、操作难易性以及平板彩电的种类，对平板彩电的机身颜色和屏幕的格式不太注重。对于其中一些家庭来说，平板彩电也是必不可少的一部分，是身份和地位的象征。其次是中年人（30~50岁）对平板彩电的需求量较大，他们最注重的是平板彩电的操作难易性、寿命以及平板彩电的尺寸，其次是平板彩电的种类和对比度，所以应针对不同的消费者生产普通型和中端型平板彩电。 1.4从性别来看，男性和女性对平板彩电的需求量相差不大。但对平板彩电的功能需求却相差较大。男性比较注重平板彩电的种类、尺寸和寿命，而女性则比较注重平板彩电的尺寸和寿命。因为彩电大多是在家庭中使用，因此建议生产一种既适合男性又适合女性的平板彩电。
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2、目标市场【market targeting】
目标市场是企业打算进入的细分市场或打算满足的具有某一需求的顾客群体。本公司选择的是市场全面化的目标市场模式。公司生产多种产品去满足从性别、年龄、收入和职业等因素考虑的各种顾客群的需要。
3、市场定位【market positioning】
公司在定位过程中一方面要了解竞争者产品的市场定位，另一面要研究目标顾客对该产品各种属性的重视程度，然后选定本企业产品的特色和独特形象，从而完成产品的市场定位。
本公司采取避强定位方式并通过识别潜在竞争优势、企业核心竞争优势定位和制定核心竞争优势的战略三个步骤实现。
3.1本公司的竞争优势表现在产品差别化优势，公司在前期研发不同性能平板彩电4种，以实现市场全面化，而竞争对手往往集中生产和销售单一的产品，这种产品的市场占有率高，但是一旦有可替代品出现，该产品的销量会大幅下降。 3.2公司研发的产品种类多，可以多方面占有市场；销售渠道分散开来，可以打开多方市场等方面占有优势。
3.3公司继续市场全面化，增大生产量和广告宣传力度，去满足不同顾客的多样化需求。
五、竞争战略分析
企业在制定竞争战略时，需要考虑竞争对手和企业自身。对于竞争对手要分析其细分市场、目标市场和市场定位以及产品线、品牌、定价、销售渠道、服务、促销和广告等；对于企业自身也要考虑这些因素。随着市场的成熟，平板电脑市场逐渐从技术导向阶段转向市场导向阶段，价格策略已经成为各企业市场竞争的重要手段，同时，随着新产品推出的节奏不断加快，价格策略更加紧密融入产品策略里，形成各企业最重要的市场竞争手段。新产品替代旧产品的策略更适应市场发展的趋势和消费者消费需求的变化。因此增加生产线的数量和产品线的长度，采取降价策略；同时加快适应消费需求多样的步伐，争占平板彩电个性市场。
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六、年度经营报告
1.企业详情
进行了一年的企业经营，公司取得了一定的成果。
2.产品波士顿矩阵分析
如下图所示，4种产品都属于明星类产品，相对市场价额较低，而市场占有率较高。这和企业模拟到后期价格和产量有关。一开始平板彩电行业的所有企业产量较低，价格相对高，产品都可以卖出去。到后期，大多数企业的生产能力大大提高，而相对的市场需求一定，产品卖不出去，一些企业就开始采取降价措施，其他企业也纷纷效仿。最后导致我的相对市场价格较低，但是市场占有率有所上升。
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3.策略分析
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产品策略：期初，公司由于受资金约束，只研发了4种产品，以满足市场需求，
当资金具有流动性后，没有选择研发新的产品，我觉得研发的这4种产品可以满足各种消费者的偏好与需求。研发新的产品大部分功能会和之前的产品重合，所以从始至终，生产和销售的一直就是最初研发的4种产品。
价格策略：在模拟开始初期，由于不了解其他企业制定的价格，所以我根据自己
的生产成本，销售成本等一系列的成本，采用尾数定价法给四种产品分别制定了相应的价格。在第一个月模拟完之后，发现市场出现空缺，而且其他企业制定的价格都很高，因此我又提高了产品的价格，并且根据不同的区域制定了不同的价格。到后半年，市场逐渐饱和，为了占取市场份额，以低价进行销售。
渠道策略：由于平板彩电是大众都需求的产品，几乎每个家庭都需要它。所以，
企业最初制定的渠道策略是六个区域都铺设渠道，以增大企业的知名度以及产品的销售量。但是最初由于资金不足，每个区域就铺设了一个渠道“大型专卖店”；到了中后期，企业经营的很好，获得了很大的利润，有了足够的资金，每个区域又增加了2个渠道。到最后，企业共有18条渠道来销售产品。
促销策略：在一月份为了宣传产品，利用电视媒体进行了广告的宣传，并且聘用
人员进行产品促销。在二月仍继续聘用人员做产品的促销。三月与四月仍分别做电视的广告促销与人员促销，销售状况很好。由于之后产品的销售状况都很好，所以只在每个月的月初几天做黄金时段的电视广告促销，为企业节约的大量的资金。
一月 二月 150000 三月 四月 五月 60000 六月 八月 广告费 150000 180000 60000 60000 80000 促销费 7000 7000 7000 7000 - 19 - 鑫鑫电器2012年经营分析报告
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4.经验总结
（一）经验
（1）不熟悉流程，开始忙于调查、写报告，结果错过第一月生产计划的制定，导致公司运营空暇了一个月，少卖了近两个月的产品。
(1) 在企业经营中，优势与劣势是相互依存的，如本企业的产能不是很大，每月都能完全销售完，不会造成货物积压，但同时由于产品的缺少，会影响产品的消费者心目中的形象。
（2）生产线购买的少，导致生产能力不足，产品生产少，销售少，市场占有率少，从一开始就丧失了占据市场的优势。
(3) 产品种类多，虽然有利于形成多品牌的销售战略但研发、渠道、广告、促销等会增加企业的负担。所以要根据企业的实际情况具体制定。
(4) 虽然促销与广告很重要，但是必须要先做好预算。
（5）后期市场饱和，导致库存积压，产量太大，没有做好生产计划和策略，只有等待月末销售产品，资金才慢慢回流，甚至要等到下个月初。 （6）定价不高，没有做到合理预算。 （二）教训
(1) 不能盲目的去开拓市场，要根据企业的实际资金的流动性来、建立渠道； (2) 不可盲目投入广告与促销； (3) 价格要适当定位。
七、软件的不足
在这次营销实战模拟中真是获益匪浅，大到企业的经营运转小到产品的生产销售，都充分给我展示了其中的奥妙，使我们所学的市场营销学知识得到了充分的利用。不足之处就是系统本身存在很多的缺陷。
6.1当流动资金为负数时，可以任意调动资金，等到资金回流时，没有任何要求扣除调入资金或要求调出等额资金和利息；
6.2当流动资金为负数时，做不了下个月的生产计划却可以复制本月的生产计划到下个月；
6.3当流动资金为负数时，市场调查报告、STP等报告写不了；
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6.4很多操作耗费资金却起不到作用，如人员聘用、人员培训；
6.5市场信息的提供似乎也没起到多大的作用，不进行分析市场就生产产品，依然取得了很好的收入；
6.7对于产品成本的统计没有做到位，导致很多时候盲目定价，严重了定价低成本回收不来就有可能破产；
6.8市场占有率、销售额以及净利润的计算用户不清晰；
6.9软件中没有相关的贷款功能，在资金不足时，不能借贷来完成计划。
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