美术设计与创意
复习纲要
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第一章 绪论
第一节 从视觉感知到图形创意
一、图形的认知
人类是通过自身的感觉器官来接受信息的，其中视觉承担着约65%的信息感知。
视觉对图形的感知是由三个方面的因素决定的，即：1、物理现实；2、生理感知；3、心理反应。
1、物理现实是指客观现实存在的物质图像。
2、生理感知是指现实中的物质图像作为一个刺激物为视网膜所接受而形成视觉映像的生理现象。
3、心理反应是指当不同的视觉映像信息被传递到大脑又经过判断、解释、传递，作用于人的心理并作为某种判断及延伸性解释的现象。
在视觉映像传递的过程中，图像负载着信息，传递着信息，其所反映的图像形态具有一定的指向性、象征性。
图像和图形的概念不同。图像是物理现实的存在，是人类视觉感知的基础因素。图形是人类通过有意识地对图像信息进行认识的判别，而后形成的总体认识。
二、图形的沿革
按时代变迁及传播方式而言，图形曾经历五次重大变革：
1、人类早期的原始图形的出现，为进远古时期人类的交流、沟通带来了便利。（图形的萌芽期） 早期人类是以原始图形为媒介，将人的观念和意识符号化，记录了人类远古时代社会生活和思想意识的方方面面。
2、奴隶社会早期，文字从图形范畴中脱颖而出，逐渐形成了独特的完整的符号系统。（文字的独立） 世界上发现的古代文字，主要有四种：中国的汉字、埃及人的象形文字、腓尼基人的字母文字、古代苏美尔人和巴比伦人的楔形文字。
公元前3200年左右，苏美尔人发明了最早的文字——楔形文字。 现代视觉传达设计方式的先祖是古代西亚的“汉谟拉比法典”。
3、图形的变化与发展（重点：“三术”、“三人”）
三术：造纸术、印刷术和摄影术的出现，扩大了图形传播的影响，提高了传播质量和效率。 三人：中国人毕昇（活字印刷术）、德国人古腾堡（铅活字印刷术）、法国人约瑟夫·尼伯斯（摄影术）。 现存世界上最古老的栖息印刷品是收藏于伦敦大英博物馆的《金刚经》。 古腾堡圣经是欧洲第一部铅活字印刷品。
4、图形的拓展应用。（1919年，沃尔特·格罗佩斯在德国魏玛创办“国立包豪斯学院” 并担任校长。） 乔治·路易斯是美国设计怪才，被称为美国大众传达设计的“可怕的儿童”。
5、图形的新技术传播方式。
电子计算机的普及，新技术化和信息化、数码化影响着图形的传播、处理方式。
电脑的运用使平面设计在处理平面问题的同时，必须处理声、光、动画的形象，以精确传达信息。
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第二节 图形设计本质
一、图形设计的基本含义。
设计（Design）一词，源自于拉丁文Desingnore，其间为构想、计划，是指一种规划、设想、解决问题的方法。
从平面状态来看，图形设计是指有计划地运用视觉元素组成的图形进行有目的的传播信息的活动过程。图形是一种带有特定信息的视觉符号，并以传播为首要目的。
图形设计是一个以视觉元素组成的图像为信息“代码”，通过有目的的整理、组合、编排，使图形符号传达出特定的内涵和意义，使受众从中得到有益信息的过程。
图形设计的三个步骤：1、定位“代码”过程；2、“编码”过程；3、“解码”过程。
图形代码是指一系列用来指定特定事件或事物的图形规则。
编码是指使用图形符号，通过一定的技术手段来在目的传递信息的方法和过程。 解码又称译码，是对信息进行译解或翻译。
图形设计的核心内容：
1、对特定要求的计划、构思的形成；
2、图形符号传达方式，即把计划、构思、设想、解决问题的方式利用视觉图形传达出来。 3、计划通过传播之后的具体应用。
二、艺术设计领域中图形设计角色
“三大领域”：艺术设计根据功能与空间状态，大致可分为视觉传达设计、产品设计和空间设计三大领域。
视觉传达设计是以传达各种信息为目标的视觉媒体设计，通过图形、标志、文字等视觉因素，并依靠相应的媒体来达到个人之间、团体之间、个体与团体之间传递信息的目的。包括的内容：平面广告设计、招贴设计、包装设计、书籍装帧设计、标志设计、网页设计。
商品最直接的推销员是包装设计。
产品设计是以创造完美的生活器物为主要目的，并能满足人类在精神与物质上的需求。
空间设计包括：景观设计、建筑设计、室内设计。
传达包括言语的传达和非言语的传达。视觉传达是属于非言语传达的一种，它的表现特征是图形语言。 视觉传达设计的基础和平面设计的根本是图形设计。
促进视觉传达设计发展的主要动力是印刷术的发明，推动视觉传达设计的一大助力是照相与制版技术的进步。
三、现代图形设计的本质——创意
创意是现代图形设计的本质。
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第二章 图形组织与形式
第一节 图形语汇
一、图形语汇的释义
1、图形语汇的概念：
图形语汇是构成图形语言的基本元素。
在视觉传达的一切领域中，图形语汇都具有最基本的造型功能。
图形是所有能够用来产生视觉图像并转化为信息传达的一种视觉符号，图形通过可视性的设计形态来表达创造性的意念，即赋予设计思想以形状。而图形语汇就是构成这种形态、形状并且经人脑选择具有传播意义的特定因素。
2、图形语汇的特性
图形语汇的特性：象征意义、独特的蕴涵、明确的造型特点、全球性和民族性、整体性。
3、图形语汇的作用
图形语汇的作用：传达信息（内在的思想感情）、直接参予创造图形作品的有机形式（外在的表现形式）。
二、图形语汇的形态及类型
形态主要指形状和神态。图形语汇的形态具有纯视觉要素的空间规定性，与形象相比更具有整体感及空间感。
按照形态学的划分原则和表现方式，图形语汇可分为三类：1、具象形态；2、纯粹形态；3、意象形态。
1、具象形态是存在于现实生活环境中，可以通过视觉、触觉等直接感受的物体形态，也就是能加以指认的形态。具象形态可分为自然形态和人工形态。
自然形态是在自然界及现实生活中所能见到的一切自然生成的形态。自然形态又可分为生物形态和非生物形态。
人造形态是以自然形态为依据，用简化、概括、夸张、变形等手法对自然形态进行研究加工、改良，而产生出的艺术造型。其特点是在原形的基础上经过变化，但仍能辨别出原形意义的造型。
2、纯粹形态是指从自然物象中抽取出其最本质意义的特征元素，经过主体的多次概括，最终提炼到纯粹的点、线、面或自由形的极端，而形成脱离自然痕迹的图形形象。
其特点是没有具体内容的点、线、面的抽象形式，以纯形式感取悦于人，完全不具有象形性。
纯粹形态可分为几何形态和偶然形态。
几何形态主要指直线、圆或用尺、规和矩作出的直线和圆，并具有数理美感的平面形态。
偶然形态是指形态在形成过程中，并不以自然规律或人为意念为转移，而是借助于外力作用产生的起皱、变形现象而偶然造就的形态。其特点是不可重复和偶发性。
纯粹形态摒弃了对自然形态的再现，主要依靠形态要素来表达美感。它体现了主体对客体的一种感受，并上升到一种精神的纯化状态。
在图形设计中，纯粹形态与具象形态相比，形式感更强，更具有时代特征和象征意义。
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3、意象形态是设计师的主观意念及情感的具体化，是“意”与“形”融为一体的图形。 意象形态介于具象形态抽象形态之间。
意象形态的造型原理是设计师从真实的自然形象中受到启发，激起设计师的主观意念中的一些经验，这些经验经过大脑的重新组合，产生了新的、具有意象“意味”的形态。
三、图形语汇的组成要素
图形语汇的组成要素包括：1、外形；2、结构线；3、视觉肌理；4、色彩。
1、外形
外形又称“轮廓”，它以某种空间占据状态而存在。外部形态是由封闭的边界线组成的二维空间，它摆脱了位置、方向的局限，突出了物体的边界线所形成的总体视觉效果，是图形造型最基本的语汇。
一般情况下，由外轮廓线围成的较小、较单纯、较规则的区域易被看做图形。
另一种情况，在图形画面中，存在一部分开关不完整、含义模糊的图形形象，需要受众经过一番辨别和思考才能领会设计师所要传达的信息。
2、结构线
结构线包括形态内部各个体面结合的交界线和内部的结构线。
其功能体现在两个方面：1、对形态内部的“面”或“体”进行分割，形成轮廓中的轮廓，对形状作进一步的说明；2、线能体现出美感。
3、视觉肌理
视觉肌理按排列方式分为规则肌理和不规则肌理，按知觉方式分为触觉肌理和视觉肌理。
4、色彩
第二节 图形组构
图形组构研究的对象是：如何在二维的平面空间里对视觉元素进行条理化的组构。 图形组构包括三个方面：1、视觉焦点；2、视觉秩序；3、空间分布。
一、视觉焦点
视觉焦点的预言者——罗杰·戴·佩尔，研究者——威·霍格思。
视觉焦点是视觉观察、浏览的落点，是整个图形形象信息传达活动的开始。
视觉焦点与其他元素的差异对比，能使其形象更加鲜明、突出，在瞬间抓住观者的视线，给画面带来活跃、强烈的艺术效果，产生强有力的视觉张力。
视觉中心是画面对角线相交的几何中点稍微向上的位置。位于视觉中心的形象往往是作者主要表达的内容，也是最先能吸引观众的注意力。
视觉中心的形象更容易成为视觉焦点，但并不是所有视觉焦点的形象都位于画面的视觉中心。 延续的间断也能成为画面的视觉焦点。
二、视觉秩序
视觉秩序是指设计师在图形画面通过视觉元素之间空间位置的排列、形象的动势以及各种形态的呼应来建立的一种内在视觉诱导秩序。视觉秩序也被称为“视觉的流程”。
视觉秩序的建立主要有两个重要因素：视觉元素空间位置的排列及元素的动势。
空间位置的排列是指视觉元素之间的空间连贯性，这种空间的距离必须小于视觉元素以外的空间。 元素的动势是元素方向变化的姿态，它具有方向感，并具有引导视线流向的作用。
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三、空间分布
“虚实空间”：在画面的空间意义建立起来后，形象就成为已占有的空间，而形象周围就是未占有的空间，占有的空间与未占有的空间在一般情况下，就可以理解为实空间和虚空间。
虚空间是形象的衬托部分，是凸显视觉元素的那部分空间，它对实空间的确定起着重要的作用。 实空间形象的规则与否，合理与否可以通过虚空间得到验证。同时，虚空间形态与实空间形态有对应关系。
空间分割主要有两种方式：
1、运用数理比例及几何学原理对画面各部分及整体关系进行严密的统制，开成一种内在的数理关系（主要有四种形式：①比例空间分割、②等量空间分割、③等比数列空间分割、④骨格空间分布）；
2、与极具数理美的分割方式相对应的自由空间分布（它不以数理规则进行空间分布，主要按人的心理感觉和审美感受来完成，但又符合形式美规律的空间分割）。
第三节 色彩在图形中的功能
图形创意中的色彩研究主要强调色彩的装饰意义和心理导向。
颜料（减色法）的三原色是：红黄青。色光（加色法）的三原色是：红绿蓝。
一、色与形的关系
形是一幅作品的基础，色是进一步表现它的意义，两者不可分割，是一体的两面（色依附于形，色又塑造形）。形与色的相互统一才能构成有机的整体。
二、色彩的传达功能
色彩的传达功能体现在三方面：
1、色彩的对比运用，使图形更具识别性及视觉冲击力；
2、色彩能引起人们对具体或抽象事物的联想，进而更好地理解图形所传达的内涵和意义； 3、色彩的象征意义，强化图形创意的内涵。
1、色彩的对比运用，使图形更具识别及视觉冲击力。
从知觉心理学考虑，人们能够捕捉到形态的特征，就是因为视知觉具有判读性，而判读性则归结于色彩的明度、纯度和冷暖。
在图形设计中，这一问题更是体现在对图形与背景、图形与图形的色彩明度对比的处理上，从而使形状和轮廓清晰、鲜明，使图形更具识别性及视觉冲击力。另外，色彩的色相、冷暖对比同样可以构成画面图形的空间及层次关系。
2、色彩能引起人们对具体或抽象事物的联想，进而更好地理解图形所传达的内涵和意义。
大部分人在看见颜色时往往会立刻联想到生活中的某种景物，甚至会从具体事物联想过渡到抽象的精神文化和社会价值的观念领域。另外，由于年龄、性别、社会背景、文化传统的差异，对色彩刺激引起的大脑兴奋和思维活力也不相同，其所产生的联想事物也是不一样的，并且联想还会影响到人对色彩的好恶与偏爱。对色彩的联想还能引起人们心理和情绪的反应，引起人们对生活的美好想像和情感共鸣。
3、色彩的象征意义，强化图形创意的内涵。
色彩的象征是一种社会化的联想，即大家都将这种色彩与一个共同的意识经验相联系，它又是一种人格化的移情。
在视觉传达中，色彩是文化的载体，它承载了特定的含义而有代替语言文字的功能，在人格化移情的作用下，通过激发情感与情绪使信息内涵的传达得到强化。
色彩所承载的文化内涵与一个国家、一个民族的历史与传统密切相关，不同的民族、国家，色彩的象征意义是不同的。所以，图形设计师要强调色彩的共性象征，更要注意习惯性象征。
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第三章 创意思维与方法
第一节 创意思维的建立
一、概念的产生
1、“从完整的创意过程看，是否善于思考，是否能从感性的认知跨越到概念的认知，从而具有不断发现新问题、解决新问题的能力，则更为重要。”
2、创造性思维是主动积极解决问题、寻找答案，并具有独创性的思维方式。
二、思维的方式
图形创意的三种思维方式：1、模仿式；2、继承式；3、反常式。
1、模仿式
在图形创意中的模仿是模仿形式而不是模仿内容。 2、继承式
图形创意思维的两种继承方式：一是借鉴各种技巧和表现方法；二是借鉴前人的创作思想和创作经验。 3、反常式
通过一反常态的设计，寻求一种非伦理的结合和不同形、质的矛盾并列，以独有的逆向思维使设计超越客观真实的限制，不拘泥于客观对象的真实，使表现目的在反常怀才不遇的陪衬下得到突出和强调。
三种设计思维方式的综合结构是一种纵横交错的网络结构。在平时的创意设计中应该注意三者间的相互渗透运用。
第二节 图形创意思维的方法
一、想像扩散推演
想像力比知识本身更重要，方法习惯比内容本身更重要。
主动的、有意识的联想能够积极而有效地促进人的记忆与思维。
联想可以是直接地在形、意等方式的相似，也可以是间接的因素促使达到联想的目的。 联想一般可分为四种形式：1、因果联想；2、相关联想；3、逆向联想；4、虚无联想。
1、因果联想；
因果联想也称垂直性创意，利用人们对生活中事物的因果联系来达到表现的目的。
2、相关联想；
相关联想也称水平思维，依据事物之间相关的关系和必然的组合关系而引发的想像和连接。从修辞方法上谈的比喻、对比、衬托、暗示等都属于相关联想的思维。
3、逆向联想；
逆向联想是与常规思维相反的思维活动，它有违生活、物理等常规，却启示人更好地理解主题内容，在逻辑思维上以反得正。
4、虚无联想。
虚无联想把两个毫无关系的因素或形象组合在一起，带来一个新的信息传递、新的主题内容。这种创意方式也称为“拼图游戏”。
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二、辐射思维
辐射思维是指人们以某一事物为思维中心或起点而作的各种可能性联想、想像或设想，其思维方式具有发散性的特征。
辐射思维是创造思维的典型方式，其特征是求异、求变，是根据一定的条件对问题寻求各种不同的、独特的解决方法的思维，具有纵深性和开拓性。
辐射思维的方式主要有单向性发散思维和多向性发散思维两种基本形式。
1、单向性发散思维
单身性发散思维的特点是具有连续性和深入性。
2、多向性发散思维
多向性发散思维就是从广泛的方面发散，从不同的方向开拓，其思维呈现出辐射的轨迹，其特点是克服心理“定势”，突破常规、开拓思维。
“定势”是认知一个事物的倾向性心理准备状态。
三、复合思维
复合思维具有收敛性。
在视觉传达设计中，复合思维的核心是选择。
第三节 影响图形创意思维的因素
人类的各种思维形式是相互渗透、相互结合的，它们之间的每一形式既相对独立，又体现出综合运用的特性，并不是彼此毫不相干地孤立存在的。我们在进行图形创意时，这种特性体现得尤为明显。
从形式上看，图形创意思维是建立在开放型基础上的综合形式，其视野开阔、空间宽广、形式多样、思维活跃，这本身就是各种思维形式之间的相互作用、交错互补，发挥整体功能的结果。
在图形创意的过程中，各种思维形式之间相互穿插、相互交错，处于一个有规律的矛盾运动中。我们在图形创意中，要将各种思维形式有效、合理地综合起来，要适应现代图形创意的发展，其思维必须进行跨学科的融合。
影响图形创意思维的因素包括：1、习惯势力；2、视角转换；3、题材选择；4、形象处理；5、各种因素的类比。
1、习惯势力
习惯势力是人们反对变化、寻求延续性的产物。
2、视角转换
变换视觉能够拓宽视觉艺术思维的视野。
人脑在思考、设计某一个主题时，可以从不同角度变换。由于图形设计中有许多具体的形象或形式存在，所以，在图形创意思维训练过程中，可以结合这些特点进行多角度的思考。
3、题材选择
①选择什么题材；②从什么角度选择题材；③反映什么风格；④展现什么情感。
4、形象处理
①组合；②渐变；③添加；④简化；⑤打散重排；⑥颠倒。
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第四章 图形创意表达形式与技巧
第一节 图形创意表达形式
一、平面性表达形式
图形、色彩、文字是平面设计的三大设计要素。
平面性表达形式大致可分为：1、基本形态创意；2、相似图形创意；3、感觉的创意；4、主题创意。
1、基本形态创意
基本形态是对自然现象真实的描写，并在图形中赋予基本的自然形态装饰、趣味，具有深刻含义的设计理念。
2、相似图形创意
相似图形创意将外形或者局部特征比较接近的图形组合在一起，构成具有特殊视觉效果或表达某种含义的图形。
3、感觉的创意
感觉的创意是用视觉语言传达出触觉、嗅觉、听觉、感受等的图形创意。
不同的人有不同的表现方式，它的表现形式可以是具象的，也可以是抽象的。如何经营画面是从设计者的感觉出发，在记忆的图库里寻找与感觉相呼应的素材。
在创作中积极寻找与主题相关联的形象，按照一定的规律或原则组合为一个系列。多进行这样的训练，可以锻炼设计者的敏感性。
4、主题创意
在艺术设计中，设计师的主观意志必须服从于物质功能的体现，同时还要适应社会大众当时的主流审美意识。
杰出的设计师都以挖掘“被设计对象的思维和感情”而获得成功。这说明客观、系统地分析主题，挖掘主题潜在的设计要素，运用观众的情感来定义主题，才能取得与众不同、有趣味的、独特的创意。
二、多维性表达形式
1、空间状态的创意
平面设计即二度空间设计，二度空间设计形成的空间感，是人们的视错觉产生的虚幻空间效果。 通常，我们利用基本的透视原理和色彩对比关系可以得到一个立体的具有空间体量和进深感的三维图形。
2、多维空间虚实创意
多维空间虚实创意充分利用图与底之间的关系，在二度空间中衍生出多维空间效果。
3、多维幻像创意
在幻想的空间里表现创意，注重的是幻想的奇妙性。
4、主题性多维交叉创意
与平面的主题性设计一样，在平面的二度空间里围绕主题进行创意思维的展开，利用多样的表现手法综合表现多维元素。
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第二节 图形创意表达技巧
一、形的转化
1、一形多义
一形多义是在一个选定的形体中添加不同的元素构成不同的寓意。
在一形多义的创作中要充分挖掘主题内在的素材，将它们完美地融合在一个图形中。
2、一义多形
对于命题式设计，众多的设计师面对同一主题，每个人的切入点、诉求点、创意点因人而异，各不相同，因此会产生出丰富多样的作品。
3、影变图形
影变图形用倒影或影子创意出和实体有关的趣味图形，将寓意巧妙地设计在物与影中。
4、延异图形
延异图形将原有图形的含义延伸变异。
二、个体形组合技巧
1、同构组合
同构组合就是将两个或两个以上描述不同物体的图形组合起来，达到一个主题创意构想的表现。同构在一起的多个图形之间要有必要的联系，寻找图形之间联系的标准是以主题创意的线索和表现形式为依据的。
同构组合大致可以分为异质同构和同形异构。
2、重构组合
平面的构成法讲究将实体打破后重新组合，形成新的实体，在进行图形创作的时候经常采用重新组合的方法来设计图形，这种方法称为重构组合。
重构组合可以分为异构重构和解构重构。
三、图形间的配置技巧
1、共生图形
两种或多种图形共同有一个图形主题，由于视角的不同，产生特殊的多图形效果。
2、置换图形
由于观看位置的倒置，形态也随之改变，原来看不到的东西会出现在人们的眼前。
3、叠透图形
由于看法不同，画图中图形的局部形态会出现时而前进、时而后退的反转现象。
4、悖理与矛盾图形
如果将反转图形的原理应用于造型表现上时，就会产生矛盾空间，这里的矛盾空间虽然在二度空间里表现的可能，但是在现实的三维空间中是不可能形成的。这种图形因为在二度空间的画面上具有特殊的立体感觉，所以非常有趣味。
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第五章 图形创意评价与应用
第一节 图形创意评价
一、创意构思的评价
图形是设计作品表现的形式语言，是设计作品中最受关注的视觉中心。
因为创意构思首先是一种基于审美功能之上的思维活动，所以，创意构思是超越一般的审美限定，它集现代哲学、视觉心理学、艺术造型学、语言符号学、信息传播学于一体，是由多种知识构架而形成的思维活动。优秀的创意构思是评价图形作品的关键。
优秀的创意构思有以下六种： 1、视而可见 察而见意； 2、情理之中 意料之外； 3、符合逻辑 超乎想像； 4、视点独到 立意精巧； 5、说明问题 寓意深刻； 6、留下空间 回味无穷。
1、视而可见 察而见意
图形创意的最终目的是巧妙地传达信息，因此，创意构思的可识别性就成为首要条件。
2、情理之中 意料之外
令人叫绝的创意构思往往是我们熟悉的事物和场景，却在图形表现中展现出了意想不到的效果。
3、符合逻辑 超乎想像
用图形来表现事物，我们会发现有很多事物的外形具有相似性，而且进行局部图形置换后具有一定的逻辑性，使图形更具趣味性和说服力。
4、视点独到 立意精巧
人的视觉天性是喜新厌旧的，而受思维局限的束缚，人们对事物的观察角度却往往是相近的。
5、说明问题 寓意深刻
信息的传达可以是直接的，也可以是间接的；可以是直白的，也可以是富有寓意的。如果图形的寓意明确，可以通过智慧的表现引发人们的思考兴趣，那么他们的认识就会更深刻、更透彻。
6、留下空间 回味无穷
在创意构思时，应注意不要把话说尽、说完、说绝，要适当留三分余地，给人以想像、回味的空间，同时要能引导观者正确想像。
二、图形创意作品的评价
图形创意作品就是设计师以视觉传达的独创性意念的表达方式和表现形式综合而成的作品。创意构思和表现形式的创造应该是合二为一的。
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概括起来，优秀的图形创意作品应该具有以下特征： 1、信息鲜明 传达准确； 2、视觉冲击 抓住眼球； 3、形式简约 内涵丰富； 4、表现独特 富有个性； 5、艺术性强 极富形式美。
1、信息鲜明 传达准确（具备基本功能）
鲜明而又准确地传达信息是图形设计的基本功能和目的，也是其存在的根本意义和价值。
图形作为现代视觉传达设计的主要元素，是信息传播过程中一种重要的表达手段。优秀的图形创意作品必然是选择合适的角度，用“图语”去表达对事物的认识、理解和看法，传达意念，从而实现其信息传达的目的。
2、视觉冲击 抓住眼球（具有横向竞争力）
图形以其超地域、超时空的全球性语汇，使交流方式更为方便，几乎成为世界性信息传播的主要交流方式。“现在社会已由文字文化转为图形文化。”
3、形式简约 内涵丰富（表现技巧）
“符号化”就是用最简约的视觉形式，包容复杂、丰富的信息内容。形式简约，能让人一目了然的图形，会得到更多的关注，并实现信息快速而准确的传播。
4、表现独特 富有个性（表现手法上具有个人风格，标新立异） 成功的图形创意作品在准确表意的基础上，更要“求新”、“求异”。 从某种程度上讲，喜新厌旧是视觉的特性，“具有独特性和新意的图形设计最能引人注目而达到深度传播的目的。”
5、艺术性强 极富形式美（艺术性和形式美）
优秀的图形设计必须善于选择最佳的表现角度，运用新颖的图形构成方法，围绕图形的最终创意，艺术地将图形信息表达出来，才能吸引观者并引发想像，从而借助图形的表达实现信息的传递。
三、设计师的评价
1、优秀设计师的特质
优秀的设计师应具有如下特质：
①敏锐的观察能力（艺术源于生活，设计源于生活） ②扎实的专业功底
③多元化的知识结构（现代图形设计是集现代哲学、视觉心理、艺术造型、语言符号、信息传播等学科于一体的综合性学科。）
④敏感的时尚触角（设计引领潮流和时尚最大体现在服装设计和产品设计中。） ⑤超常的艺术想像力
⑥不断的创新精神（创新是推动民族进步的动力，是推动设计思维的原动力。） ⑦深厚的文化底蕴
⑧卓越的协调能力（团队精神）
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2、优秀设计师作品展示
①金特·凯泽（Gunther Kieser ）
金特·凯泽1930年生于德国的克伦堡，1951年毕业于奥芬巴赫工艺学术学院，随后在法兰克福做设计师。金特·凯泽的设计主要为巡回演出、文化节、话剧、歌剧、芭蕾舞等设计招贴，使他享誉世界的是音乐会招贴，尤其是爵士乐招贴。
②霍尔戈·马蒂斯（Holger Matthies）
霍尔戈·马蒂斯1940年生于德国，擅长用联想和组合的手法刺激观众视觉，除了运用简洁、强烈的形式和视觉效果外，还应用心理学的方法来揭示戏剧艺术。
③福田繁雄
福田繁雄1932年生于日本东京，1956年毕业于东京艺术大学设计系。福田繁雄是日本当代天才的平面设计家，他深谙日本传统，又掌握现代感知心理学。
第二节 图形创意的实务
一、图形创意的实务程序
图形创意的实务程序如下： 1、项目定义； 2、目标受众； 3、头脑风暴； 4、提炼创意； 5、寻求表现； 6、印制技术。
1、项目定义
在进行图形创意之前首要的是确定项目，了解其设计的特性和要求，同时，制作预算和时间也要考虑在内。有效而又充分地利用好预算和时间，才能创造出极富个性的图形来。
2、目标受众
明确了项目类型之后，我们接下来要考虑的是目标受众。我们需要给自己提这样几个问题： ①何种信息和形象能顺利影响这些观众？ ②何种媒体能最直接地传达到他们？ ③何种形象已在他们面前呈现过？ ④是否需要跟随潮流？
3、头脑风暴
头脑风暴通过脑力的激荡，挖掘出尽可能多的视觉形象，而这些形象都必须与我们所确定的要传达的信息有着某种直接或间接的联系。然后，将潜在的题目、标语、视觉形象、颜色搭配和构图风格列成清单或做成草图。在这个阶段，我们必须尽可能地深入挖掘和拓展思维，而且在这一阶段任何创意都不会被否定。
4、提炼创意
头脑风暴之后，产生了许许多多的想法和草图，进行提炼最终需要最贴切的、最合适的图形，从众多的创意中寻找最终的结果。
设计最终是面向市场和广大受众的，绝不能以自己的意识为先导。
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5、寻求表现
当最终的创意基本被确定下来，这时就需要将头脑中的想法用最贴切的表现形式将它呈现出来。我们需要寻求各种各样的表现形式，结合手绘或计算机辅助形式等手段来完成它。
6、印制技术
作为视觉传达设计的图形作品必然被广泛印制，这是由它的传达功能所决定的。印刷是绝大多数平面媒体的最终实现途径，而像网页设计这类设计就不必进行印刷。
现代设计师对印刷和媒体制作技术的掌握，成为评价设计师的技能是否全面的标准之一。
二、图形创意实务的应用原则
图形创意实务的应用原则包括： 1、源自生活； 2、创造新奇； 3、深度挖掘； 4、画外有画； 5、坚持创新； 6、富有底蕴； 7、崇尚简约。
1、图形创意源自于生活
自然界的动植物、自然景观、人类创造的物质文化都是创意源泉。 “感而思、思而积、积而满、满而发。”图形源于生活、创意源于生活。
2、图形创意应努力创造新奇
“喜新厌旧”是视觉的特性，所以我们必须摆脱习惯经验的束缚，从而产生富有新意的图形创意。
3、图形创意应向深度挖掘
头脑风暴中这种思考过程是十分痛苦的，却是有益于培养我们的创造性思维，保持思维的活跃性，让图形创意不断地丰富和深入。
深入的思考要求不重复同样的意念，避免大家都可能想到的表现，这样的图形创意才会富有新意。
4、图形创意应画外有画
在现实生活中，有许多约定俗成的象征事物，我们可以充分利用这些具有丰富象征含义的图形来引导观众。
5、图形创意要坚持一贯创新
图形创意要养成良好的习惯，对每一件图形作品都积极热情地进行创意。
6、图形创意应富有文化底蕴
文化是通过具体的物象来反映的。图形构成的元素无非是些客观存在的人或事物，但在一定的背景下这些人或事物就会产生相应的文化。
图形中蕴涵的这些文化可以使图形更富有内涵、更有意义。
对传统艺术的借鉴不应是表面的，而应通过二次创意，使图形从内容和形式有具有新意，从而体现出创意上的文化底蕴和创作上的厚重感。
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7、图形创意应崇尚简约
图形设计应尽可能地用简洁的图形语言去传达尽可能多的信息。
三、图形创意的应用
图形语言是视觉传达设计中的基本表达方式。
图形语言的应用领域包括广告设计、招贴设计、包装设计等平面设计领域，包括展示设计、建筑景观设计等领域，即图形语言的应用从传统的平面空间向立体空间扩展。
1、绘画基础课程中的图形创意
绘画基础课程指的是原有的素描、水粉、油画、水彩、国画课程。传统的表现手法注重模仿和再现客观事物，不利于创造性思维的拓展，难以适应新的时代要求。
2、设计基础课程中的图形创意
目前在国内艺术设计院校中，都将平面构成、色彩构成、立体构成、字体设计、图案设计等作为设计基础课程。
设计基础课程是所有设计的基础学习，其目的在于训练学生的动手能力和对平面空间的形式美感的掌握。
3、专业设计中的图形创意
设计基础课程的目的是为专业的设计打好基础，当全面掌握了基本的技能后，面对富于挑战性的主题目项目设计时，还必须了解各种不同专业设计中对于图形创意共性和个性的要求。
①平面广告设计
广告设计，顾名思义就是“广而告之”，把产品的信息通过视觉传达的方式有效地进行传播，从而达到促销的目的。
②招贴设计
“用图形来说话”，图形用其简洁明了、富于魅力的独特语言准确而有趣味地传达着信息、表现着丰富的内涵。
从某种意义上讲，招贴设计成为设计师展现创造性思维和驾驭图形能力的最佳载体。
③包装设计
包装设计是介于平面和立体空间的造型艺术，它不仅具有承载和保护物体的功能，而且是商品最直接的推销员。包装设计是一个整体的设计，除了对材料的选择、容器的造型设计外，外表的图形设计也是至关重要的，它配合产品的文字说明，共同有力地传递着商品的信息。
④书籍装帧设计
书籍装帧设计是对书籍进行艺术和技术的整体性完美设计过程，有其严格的功能划分，包括书籍的护封、封面、封底、开本、版式、环衬、扉页、插图、字体等部分。
⑤标志设计
标志作为企业或品牌的视觉形象符号，是企业形象的集中体现，它有力地规范着企业的视觉形象，具有最佳的视觉识别性。
标志要求涵盖的信息量是巨大的，不仅能体现企业的个性，而且要在一定的形态中展现最佳的美感。 好的标志设计由于与企业、产品紧密联系在一起而具有巨大的无形价值。
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⑥网页设计
网页设计是在电脑荧屏的有效空间内，通过各种连接使观众可以方便、快捷地查阅各种相关的资料。 在网页设计中，图形的巧妙穿插运用使条块分割的版面得以有机地联系在一起，既美观又传递信息，同时规范页面。
优秀的网页设计是图形创意在新时期新媒体中的充分展示，并以其互动性和色彩艳丽、形式的多样性越来越受到现代人的喜爱。
4、造型艺术课程中的图形创意
设计是相通的，在现代展示设计和环境建筑设计中以及装饰产品设计中，图形语言借助于立体空间的表达，逐渐显示出其空间表达的独特魅力。在空间中的图形创意除了有效传达二维空间中的特性外，更强调的是与立体空间的有机结合和相互协调。
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