电子商务案例分析课后题第三章

第三章

1比较新浪，百度，阿里妈妈的网络广告的优缺点。

网络广告可以说是互联网上最有前途的一面旗帜。在中国，网站广告联盟目前主要是百度、Google和阿里巴巴三足鼎立，分别是旗下的百度联盟、Google AdSense和阿里妈妈，还有一些其他的广告联盟，但因为没有大的公司做依托，很难和这三家抗衡。

网络广告收入主要有两部分构成，搜索广告和展示广告，其中搜索广告已经造就了Google这个互联网界的巨无霸，而展示广告则是门户网站广告收入的主要来源。

无论是搜索广告还是展示广告，广告主更愿意和大网站打交道，而一个个去和流量相对低的中小网站打交道无疑太过繁琐和耗费精力，因此广告联盟无疑是中小网站流量兑现成广告价值最合理的方式，美国最有名的广告联盟有Google的Google AdSense和雅虎的Yahoo!Affiliates，在2008年第一季度，这两个广告联盟分别贡献了Google和雅虎各约三分之一的总收入。

百度联盟和Google Adsense主要是为各自的搜索引擎服务，广告形式主要为页面添加搜索框和主题匹配广告(即添加与内容相关的广告链接)，用户搜索或点击后产生的收入网站获得一定比例的分成。而阿里妈妈则完全不同，服务主要分为C2C和B2C两种，C2C的形式类似于淘宝网，仅为一个广告交易平台，网站站长可以将自己的广告位登录在这个平台上，由广告主进行挑选并可以借助支付宝完成购买付款的全过程，具体可以登录阿里妈妈点击买广告查看。这种广告形式只适合最小范围内推广的中小广告主，而希望做大范围推广的广告主则可能要采用另外一种方式，阿里妈妈B2C模式就是针对大广告主的解决方案，由阿里妈妈将中小网站的流量买断后分类打包处理卖给广告主，这样大广告主就无需直接面对那么多的中小网站站长而仅仅和阿里妈妈打交道就足够了。阿里妈妈最近推出的全国联播计划就是这种模式的典型例子，阿里妈妈B2C模式不仅是一种广告平台，同时是针对广告主的一种解决方案。

与百度联盟和Google AdSense上的广告只有通过点击才能产生费用不同，阿里妈妈的广告更接近于中国门户网站的展示广告，一般是按时计费而不是按效果付费(如按点击付费等)。这也许和中国雅虎的不争气有关，但却为阿里妈妈争取中型网站带来一定的优势，如一个地方型门户，会更倾向于投放展示广告而非主题推广(当然这两者并非完全矛盾，如新浪除品牌广告外就和Google进行合作)，这样阿里妈妈的角色就成了一个广告代理商，这样阿里妈妈未来的主要竞争对手也许不是百度联盟和Google AdSense而是分众传媒类似的公司。

当然目前阿里妈妈还要和百度联盟以及Google AdSense争取中小网站的加入。许多中小网站要依靠百度和Google带来流量，不敢得罪百度和Google，而且百度和Google有众多且稳定的广告主来源(如百度的广告主协议默认选项为广告主接受主题推广服务)，但另外一方面阿里妈妈依照时间计费的方式带给站长的收入恐怕更为稳定。例如一个广告主在百度的每天限额为八十元，如果仅通过百度网站的搜索就可以将这八十元消耗殆尽，百度恐怕不会有动力去把广告费用分给主题推广，而阿里妈妈对网站联盟会更尽心尽力，因为这是其唯一的收入来源。

无论如何，拥有稳定和数量众多的广告主是阿里妈妈发展的关键。这方面阿里妈妈

恐怕要借助阿里巴巴和淘宝的力量，如何把众多B2B会员和淘宝店主变成阿里妈妈的广告主，是阿里妈妈是否能够快速成长的关键。

对广告主来说，目前阿里妈妈的收费模式相对会比较公开和透明，因为按效果付费导致的虚假点击、点击欺诈方面的问题在中国恐怕一时难以完全解决，而按时付费的方式则不失一种可行的替代方法。当然，无论是网络广告还是广告联盟在中国都是处于起步阶段，未来市场如何演绎尚存很多变数，就看各家的手段了。

2选择熟悉的网络广告媒体，分析其商业模式

百度贴吧的商业模式：

价值主张：基于关键词，将相同爱好的人聚集在一起讨论话题。 在线业务：提供交流平台

资源系统：百度，与地方媒体合作 收入：广告，不同类型价格不一样

3网易，搜狐，等门户网站的资料。与新浪网络广告进行比较分析。

新浪网络广告的形式

网络广告的主要类型有：

1、网幅广告(包含Banner、Button、通栏、竖边、巨幅等)

网幅广告是以GIF、JPG、Flash等格式建立的图象文件，定位在网页中大多用来表现广告内容，同时还可使用Java等语言使其产生交互性，用Shockwave等插件工具增强表现力。 2、文本链接广告

文本链接广告是以一排文字作为一个广告，点击都可以进入相应的广告页面。这是一种对浏览者干扰最少，但却较为有效果的网络广告形式。有时候，最简单的广告形式效果却最好。 3、赞助

赞助式广告的形式多种多样，在传统的网络广告之外，给予广告主更多的选择。 插播式广告（弹出式广告）

访客在请求登录网页时强制插入一个广告页面或弹出广告窗口。它们有点类似电视广告，都是打断正常节目的播放，强迫观看。插播式广告有各种尺寸，有全屏的也有小窗口的，而且互动的程度也不同，从静态的到全部动态的都有。浏览者可以通过关闭窗口不看广告（电视广告是无法做到的），但是它们的出现没有任何征兆。们肯定会被浏览者看到。

4、其他广告：视频广告，包括弹出窗口、浮动图标、e-mail视频广告等。新形式广告：包括伸缩通栏广告、擎天柱广告、流媒体按钮、流媒体移动图标、鼠标响应按钮、全屏广告、画中画广告。经典式广告包括：弹出广告、声音广告、定向广告、全流量广告、横幅广告、按钮广告、文字链接、网上直播、互动广告等。

4．分析百度关键词广告的赢利模式，并与谷歌进行比较

百度盈利模式搜索引擎在发展过程中，不断地实践经营，探索可行的盈利模式。百度作为搜索引擎工具，利用其强大的中文信息资源库，为检索用户提供信息服务，其商品即是信息资源获取地址，其服务是帮助百度用户在互联网的信息资源中找到满足需要的信息。近年来，百度的主要盈利模式渐趋明朗，其所提供的服务和内容呈日益多元的趋势。百度作为一个企业，需要面对两种极为重要的客户：一种是普通的百度用户，即使用百度进行信息检索的一般网民；另一种是与百度有直接经济交易的商业客户。对于前者，百度向其提供信息检索服务，赚取的并非金钱收益，而是网络点击率。对于后者，百度向其提供技术或广告宣传，并取得实质的经济收入，这是百度得以持续扩大再经营的资金来源。检索用户与商业客户是

百度存在并发展至今的趋动力．两者缺一不可。百度凭借其搜索技术及信息资源库．吸引了广泛的网络用户，在这个稳定的群众基础上．形成了属于百度的品牌效应，包括稳定的百度检索使用率，相对较高的检索匹配率，检索结果的点击率等。这个效应背后隐藏着的宣传商机被挖掘出来，于是，有了关键词广告市场的开发。至此，百度发展了一种高效的盈利模式。 谷歌：关键词广告，是对每一则广告都进行长期追踪，并平定“质量得分”，并以此为依据来对广告进行排名，这项，“得分”包括：点击率，安全性，网站打开速度，等的。成功之处：首先，关键词广告价格比较低，受到很多的商家青睐。

其次，没有最低限额，而且，广告于是可以自行控制，每次点的费用。和每天的最高限额都是企业自己设定的

不足之处：存在不可预测性。谷歌目前国内没有注册机构，一旦网页无法访问，广告效果无法保证。

5搜集网络广告联盟的相关资料，比较分析阿里妈妈的优劣势及发展前景。

网络广告联盟，又称联盟营销，指集合中小网络媒体资源（又称联盟会员，如中小网站、个人网站、WAP 站点等）组成联盟，通过联盟平台帮助广告主实现广告投放。

网络广告联盟，又称联盟营销，指集合中小网络媒体资源（又称联盟会员，如中小网站、个人网站、WAP 站点等）组成联盟，通过联盟平台帮助广告主实现广告投放，并进行广告投放数据监测统计，广告主则按照网络广告的实际效果向联盟会员支付广告费用的网络广告组织投放形式。 网络广告联盟包括三要素: 广告主、联盟会员和广告联盟平台，涉及的内容有广告与联盟会员网站匹配、联盟广告数据监测和统计、联盟广告付费方式、联盟分成模式等内容。 网络广告联盟广告主：指通过网络广告联盟投放广告，并按照网络广告的实际效果（如销售额、引导数、点击数和展示次数等）支付广告费用的广告主。 阿里妈妈：优势

1.我们都知道网络广告联盟又称联盟营销，指集合中小网络媒体资源（又称联盟会员，如中小网站、个人网站、WAP 站点等）组成联盟，通过联盟平台帮助广告主实现广告投放，并进行广告投放数据监测统计，广告主则按照网络广告的实际效果向联盟会员支付广告费用的网络广告组织投放形式。而阿里巴巴公司正是看到了中国互连网未来的发展取决于中国广大中小网络公司和网站站长们的成长和发展。所以表示要一如既往的要帮助中国数以千万计的中小企业和中小网站，阿里妈妈的使命是要让有价值的网站成长起来，让诚信的站长 们富起来， 让中国也出现成千上万成功的站长们，使他们成为明天中国的Facebook、Myspace、Youtube„„阿里巴巴集团将从人力、财力和各种资源方面全力支持阿里妈妈，丰富和完善中国互连网生态系统。

2.阿里妈妈是国内首个引入广告作为商品的透明的互连网平台，

了目前常见的网络广告联盟和百度等传统搜索引擎的游戏规则，阿里妈妈诞生就是要为中小网站解决商业模式。在阿里妈妈， 买家和卖家第一次保持平等， 阿里妈妈不仅让广告投放者对广告预算、投放流程、广告点击等做到明白消费，还能及时让投放主透明了解到广告效果、广告受众等方面，其在宣传片里更是直接喊出了“再少的钱也能结算”和“再小的网站也能卖广告”的口号，获得广大中小站长的青睐。

3.比较百度而言，阿里妈妈具有阿里巴巴B2B和淘宝C2C在电子商务平台方面的运营丰

富经验，诸如诚信体系、信任评价和安全支付等手段，及阿里巴巴集团对于中小企业和个人消费者需求的熟悉了解，都将帮助阿里妈妈快速成长和扩张。 4.阿里妈妈和百度联盟最大的差别在于，阿里妈妈是个透明的广告平台，无论对广告主还是中小网站来说。中小企业能直接面对广告媒体，挑选内容和选择时间，同时还能及时的了解到效果，并根据效果和回馈来调整决定下一步的广告计划。中小网站也能跳过中间商，直接面对最终的广告主，进而获得收益。 5.阿里妈妈的门槛更低，一元钱的广告位也能销售，一下子就吸引了不少有内容不过流量不高的小网站。同时百度通过国内银行转帐和邮寄的方式来支付收入，而阿里妈妈则通过支付宝来付款，这样即使是一分钱的收入也能随时获得。而对于百度联盟一直存在的点击欺诈等问题，阿里妈妈推出按时长付费形式予以规避。 6.随着广告主网络营销意识的加强，他们对服务的需求也更加细分化和准确化。而且百度广告形式主要针对的是自建有网站的企业，而据统计，中国4200万中小企业中，仅有80万的企业有网站，阿里妈妈顺应此种形势，创新的和淘宝网、口碑合作推出一系列切实符合广告主需求的收费形式，比如和淘宝店铺合作，按照店铺成交量付费，和口碑上的众多餐馆合作，按照电话联系量付费，满足了中小店主的实际需求。

7.阿里妈妈的优势还在于其在中小企业和个人消费者方面极其广泛的广告网络，这决定了其广告的准确率高，并将带来“比较优势”和产“网络外延”，从而给该公司产生更大的市场覆盖率。无疑，阿里巴巴会迅速将其在电子商务领域的竞争优势和“马太效应”延伸到网络广告界，搅动整个网络广告市场。 劣势

1.各行各业的网站主都有,但网站主本身的网站没有建好 2.不正规的网站主有很多 3. 点击量值得怀疑

4.网站主联系方式不明确 5.购买转化率低