. 第九届营销文化艺术节 营销方案 品牌编号： C 团队名称： 终极--- 策划名称： 放逐阳光下的诱惑-暴龙 . . 终极----- Ballon---dazzle the temptation(暴龙) 前言： 随着国内的消费水平不断提高，消费结构升级加速，消费者对时尚产品的消费能力迅速增强，太阳镜成了人们外出的必备物品之一。 据调查，我国拥有太阳镜的人数已经超过4亿，，人数比例约为33%，其中男性比例约为35%，而女性比例为65%，而购买太阳镜的人有46%是学生（大学生和高中生），其余的则是社会人士。并且就太阳镜的市场前景分析，太阳镜在我国市场前景很大，所以我们此次的调查目的就是更好地了解现在太阳镜的流行趋势，大众的喜好，从而推出有吸引力的太阳镜。 目前市场上的太阳镜品牌暴龙、保圣、雷朋、宝姿、派丽蒙以及其他一些不知名的品牌，据调查数据分析，没有一种太阳镜品牌能在市场上占据绝对优势，因此如果对暴龙太阳. . 镜作进一步宣传推广，推广新的系列，我相信暴龙太阳镜会在市场中占有一席稳固的地位，会有更大的市场的。 在推销暴龙眼镜前期我们做了大量有关资料收集、市场调查、数据分析的工作，对目前西财的市场状况，市场趋势，消费者的心理与需求进行了详细分析，研究暴龙的卖点并对其进行定位，确立暴龙的营销目标与中心战略，制定在其推广过程中的一系列宣传与促销活动。 本次策划由6名小组成员共同完成，历时一周，相继完成了市场调查、数据分析和成文定稿等各项工作。小组各成员分工细致，职责明确，并有一套相应行动方案监督各成员的工作进度，以期提高此次策划工作的效率。相信这份促销策划能够有效地促进暴龙实现其营销目标。 目录 一：公司简介……………………………………………………4 1.1公司概况…………………………………………………………….4 1.2暴龙太阳镜的产品及其色……………………………….4 1.3暴龙太阳镜的价格及消费体……………………………5 1.4暴龙太阳镜的主要销售道………………………………..6 二：太阳镜的PEST析………………………………………7 2.1政治法律环境要素（Political Factors）……8 2.2经济要素（Economic Factors）…………………9 2.3社会与文化要素（Social Cultural Factors）…9 2.4科技要素（Technological Factors）…………10 . . 三：太阳眼镜市场分析………………………………10 3.1行业整体情况简析……………………10 3.1.1太阳镜市场布……………………………………10 3.1.2消费者年龄分布分析………………………………11 3.1.3太阳镜价格段分析…………………………………12 3.2 太阳镜行业企业数量及从业人员分析 3.2.1企业数量分析………………………………12 3.2.2从业人员数量分析…………………… 四：主要竞争对手分析及对比………………………14 4.1公司简介………………………………………12 4.2销售理念及化………………………………………13 4.3保圣太阳镜的技术特点…………………………14 4.4保圣眼镜与暴龙眼镜的价格段位分析………15 4.5暴龙眼镜的技术特点…………………………16 4.6暴龙眼镜与保圣的对比分析……………………16 五：SWOT分析…………………………………17 六：市场调查分析………………………………………19 5.1 调查背景…………………………………………………………………….20. 5.2调查方法的执行概况…………………………………20 5.3调查数据分析…………………………………………20 七：暴龙太阳镜市场存在的问题以及营销方案………26 7.1 . . 八：结语……………………………………………………………………………34 九：附录……………………………………………………………………………34 一：公司简介 1.1公司概况 暴龙是来自福建的厦门全圣实业发展有限公司的国内有名的太阳镜品牌，全可实业发展有限公司主要创设推广自有品牌眼镜，同时代理销售国际品牌眼镜，BOLON（暴龙）太阳镜和MARKRICH（马克·里奇）太阳镜是其目前的主打的太阳镜品牌，也是国内做的比较好的太阳镜品牌。早在2003年7月厦门全可就取得了暴龙英文注册商标，在2004年9月取得了”暴龙”的中文注册商标。Bolon(暴龙)品牌太阳镜秉承“享受夺目”的设计理念，许多产品的设计出自意大利名家之手，其过硬的产品质量和精心的品牌推广，紧跟世界的时尚潮流的做法，体现出暴龙品牌一贯追求“品质至上”的创新风格，使得”暴龙”太阳镜声名鹊起，在国内受到众多太阳镜爱好者的欢迎。 随着暴龙名气的扩大，仿冒的产品也越来越多，厦门全可采取了防伪的措施，鉴别所购产品真伪时，可拨打防伪查询电话，根据语音提示，输入暴龙眼镜吊牌背面的12位防伪密码，便可得到查询结果。或者进入暴龙眼镜官方防伪网站，输入眼镜吊牌背面的12位防伪标贴号码数字，也可得到查询结果。 1.2暴龙太阳镜的产品及其特色 丽人行系列 . . 专为追求品味、崇尚流行的淑雅女性设计。镜片采用高科技热凝CR-39镜片，耐高温、耐腐蚀、导热低、安全抗冲击；镜框采用高档醋酸纤维材料，质感莹亮、剔透、活艳；除传统工艺外，增加了独特精致的雕刻、拼料、压纹技术。 款型专为东方人量型定做，佩戴更贴合舒适；色彩强调亮丽鲜艳，巧妙融合优雅与自我风格，“镜”显东方女性内敛、秀丽、端庄、典雅的魅力。2010年推出超轻镜框材料TR90镜框太阳镜，更轻、更环保。 眼之魅系列 功能与设计满足白领女性休闲生活、运动体验及驾驶乐趣的需求。镜片采用进口加膜渐变彩色偏光镜，神奇的偏光功能既增添了装扮效果，又可阻挡强光、滤除眩光，让视物更清晰自然； 款型除保持“丽人行”特点外，更注重运动休闲所具备的流畅感和舒适感。双“B”标志设计，为产品植入品牌内涵同时更增添了优雅质感。 绅士派系列 专为崇尚健康、享受运动的都市成功绅士设计。镜框大多选用21世纪环保材料-铝镁合金，质量超轻，框面生产无需焊点、一体成型； 镜片采用最新一代进口“TAC”加厚偏光镜片，弧度准确稳定，片面不易划伤、耐冲击，能有效滤除紫外线，其光栅结构可吸收眩光，避免炫目、刺眼，让视物更真实清晰；款型曲线立体流畅，佩戴贴合舒适，运动感十足，完美搭配立体棱面造型，“镜”显都市绅士阳光与健康的魄力。 . . 特色： 全新暴龙光学镜架凸显BOLON品牌强烈的个性风格。造型上设计独特，更符合亚洲人脸型特征；材质上金属与板材完美搭配，流行色彩的精致混搭，凸显时尚人士不凡品味。从材质选择到制作工艺，无不体现BOLON精湛的技术工艺与追求完美视觉观感的品牌宗旨。 1.3暴龙太阳镜的价格及消费群体 价格 70 60 50 40 男款眼睛 30 20 10 0 100—500元 500—800元 800—1000元 1000元以上 女款太阳镜 消费群体 所占消费人群的比例 15.83% 22.40% 10.62% 20.59% 大学生 教师 白领 30.56% 医生 其他 1.4暴龙太阳镜的主要销售渠道 . . 宣传途径 途径 电视广告 73.42% 报纸杂志 网络广告 公交广告 路边广告牌 31.65% 37.97% 朋友介绍 偶然发现 其他 17.72% 17.72% 17.72% 17.72% 8.86% 购买途径 途径 0.83% 24.17% 20.83% 专卖店 商场专柜 网上专卖店 14.17% 40% 街边太阳镜小店 其他 二：暴龙眼镜的PESTF分析 2.1政治法律环境要素（Political Factors） 政治法律环境是指一个国家或地区的政治制度、、方针、法律法规等方面。这些因素会对企业监管、消费能力以及其他与企业有关的活动产生十分重大的影响力。常常制约、. . 影响企业的经营，尤其对企业较长期的经营行为有影响。 2.1.1政治环境 中国是世界上拥有最为稳定的政治环境的国家之一,正在以以人为本的科学发展观指导下，构建和谐社会。经过二十多年的发展，中国已经初步建立了一套较完备的市场法律体系，保证了公平、健康的市场环境。 78年开始，中国逐渐走上了改革开放的道路，开始由计划经济转型成为社会主义市场经济，从而为私营企业的发展提供了一个良好的环境。国家对市场经济具有较大的影响，宏观强而有力，在改革开放进程中，国家给予了沿海地区不少经济特权，利用其廉价劳动力和土地租金吸引外资，大力发展劳动密集型的外向型经济。2001年中国如愿以偿地加入WTO，加入世界经济舞台，密切了与其他国家和地区的经济联系；2004年，中国—东盟自由贸易区成立，东亚的经济格局再次进行调整。 2.1.2 法律环境 通过出台法律法规，调整市场准入，修订行业标准和增减赋税来进行；提倡自愿、平等、公平、诚实信用的市场交易原则，但在实际生活中仍然存在不少灰色地带，有待法律法规的进一步完善。 2.2经济要素（Economic Factors） 国内生产总值（GDP）同比增长 16.00% 14.00% 12.00% 10.00% 8.00% 6.00% 4.00% 2.00% 0.00% 2007 2008 2009 2010 2011 比值 图中表明我国经济稳步发展，虽然08年的全球金融危机对中国经济的发展有一定影响，但同时是促使经济发展方式改变的一次良好契机。通货膨胀还是不可小视，对于现在的各种高价而收入低的情况，暴龙眼镜也应该相应针对这个调整方案。同时中国银行不断提高利. . 率和存款准备金，抑制正在发生的通货膨胀。 2.3社会与文化要素（Social Cultural Factors） 大多数中国人崇尚节俭，反对浪费，再加上太阳镜是近些年才开始普及的一类产品，人们对于太阳镜的需求仍然还是比较少的，维修和更换的频率就更少了。消费者的年龄大多分布在18—25岁之间，而财富主要聚集在中年阶层，但中年阶层对太阳镜的喜好度并不是很强。 公司的文化的公司形象的确立与宣传有很大的相关性，以“放逐在阳光下的诱惑”的暴龙眼镜。从设计师的笔端初露端倪开始，暴龙的每件作品都如同一份鲜活的生命，拥有着美妙的律动，闪动着艺术的灵魂，让这个世界更为亮丽。他们相信，暴龙每件作品，不仅仅是为了满足听觉的感受，它更是为了您的信赖、愉悦和品味而生。我们相信，太眼镜也不仅仅只是一种产品，更是一种精神，一种信念。正是这种精神和信念，滋养着太阳镜的茁壮成长；也正是这种精神和信念，赋予了暴龙更高的追求和梦想。 2.4科技要素（Technological Factors） 暴龙眼镜是一家专业从事眼镜及护理产品的商贸型企业,公司服务区域遍布全国各省市，引进国际上最先进的工厂产品，系列产品通过了中国、美国、欧共体、日本、韩国等标准化组织的 质量体系认证（FDA、 CE0032 、 ISO9002 、JAPANESE M.H.W. 、 KGMP、SDA ），产品具有以下几方面的优势： 制造技术：模压生产， 镜片超薄，舒适程度高，解除经销商的后顾之忧； 价格优势：自动化量产能力，大大降低了成本，保证经销商的强大利润空间； 技术优势： 强大的研发团队，可以不断提供新品上市，品种齐全，可以随心选择； 服务优势：数字化管理模式， 良好的服务意识 ，各种灵活的合作方式； 三：太阳镜市场分析 3.1行业整体情况简析 3.1.1 太阳镜市场分布 . . 太阳镜市场大致分布图 50.00% 45.00% 40.00% 35.00% 30.00% 25.00% 20.00% 15.00% 10.00% 5.00% 0.00% 1 2 3 4 5 1-西南地区 2-西北地区 3-中部地区 4-东南地区 5-东北地区 从图中可以看出，太阳镜市场分布还是有明显差异的，主要是集中在东南沿海地区及东北部等较发达地区，所占比例分别为43.70%和21.90%。这主要是应为发达地区生活的人们平时工作紧张，劳动强度大，又有较强的消费能力和消费需求，所以这部分地区将是我们的主市场； 而西南地区、中部地区所占比例分别为16.30%、12.10%，这部分地区由于经济相对之下较落后，所生活的人群对于旅游等需求相对较小，我们可以将之作为副市场，多推广我们的中低端产品。 3.1.2消费者年龄分布分析 . . 消费者年龄分布图 8.87% 18.44% 16.60% 8-19岁 20-40岁 41-60岁 60岁以上 56.09% 不同年龄阶段的人对于太阳镜都有需求。从上图中的数据分析来看，绝大部分消费者是处于20-40岁的群体，占比例为56.09%，是我们的主要顾客. 由此，公司可以投入更多的资源来开发和设计相应风格的产品以适应这部分消费者独特的生活方式和爱好；其次，虽然中年人和青少年人目前的比例相当，但青少年的消费需求更加强烈，所以他们是更加有潜力的消费人群。 3.1.3太阳镜价格段分析 价格段分析图 5.00% 1000 以上元10.00% 16.00% 500-1000元 22.10% 100-200元 200-500元 46.90% 从图中可以看出，太阳镜价格段位主要是集中在200-500元之间，占的比例是46.9%，将近占了一半，其次是100-200元价位的，所占比例为22.10%。 总的来看，价位是处于中下游水平的，这实际反应着大部分消费者能够接受的太阳镜的价格水平就在100-500之间；除此之外，我们也可以看到100元以下的太阳镜并不是所有价位中销售量最好的，说明绝大部分人也是相当关注产品的质量和功能的，在购买的起的情况下，人们更愿意买价格较贵的产品。随着人们生活水平日益提高的今天，我们的高端产品就将. . 有一个较大的市场。 3.2太阳镜行业企业数量及从业人员分析 3.2.1企业数量分析 2007-2011年太阳镜行业企业数量分析 从图中可以看出，在太阳镜这个行业内，企业数量是在不断增长的，尤其是在2010-2011年间，这不仅说明太阳镜行业是有发展潜力的领域，也可看出其竞争是相当激烈的。新兴企业凭借其价格优势能够占领一部分低端市场，虽暂时不足以与品牌太阳镜企业相提并论，但也有望成为暴龙的潜在竞争对手。 3.2.2从业人员数量分析 . . 2007-2011年太阳镜行业从业人员人数分析 由上图数据表明，从事太阳镜行业人员也在稳步增长，这部分人群既可以是生产者，也可以是消费者。 四：主要竞争对手分析及对比 由各品牌的主推价位，主要市场等方面因素，我们将主要竞争对手定为 ---------------------保圣偏光太阳镜 4.1 公司简介： 厦门全圣实业有限公司于1993年创建，通过ISO9001国际品质管理认证，总部设在中国美丽的港湾城市厦门，是中国产品线最全面的太阳镜生产型 企业之一，产品包括高级太阳镜、高级运动眼镜、钓鱼眼镜、高级金属框、高级板材框及各种镜片。 旗下拥有时尚的「PROSUN保圣偏光太阳镜」、奢华的 「SUNMODE圣摩登时髦太阳镜」两个针对不同消费群体的国际品牌。多年来以国内（中国地区）为中心，远销欧洲、北美、日本、澳洲及东南亚等地区及国 家，深受各国消费者喜爱。 公司拥有先进的生产设备及技术人才，在其林征懋董事长率领下，研制出”双曲率镜片”、”弹性连动式镜腿”、”弹性镂空镜腿”、” 弹性鼻托”、”眼镜双牙铰链”等12项获得国家专利认证的新产品形态，大大改善以往太阳镜制造中出现的产品弊端，近而提升产品的功能性及舒适性。坚定的经 营理念以及孜孜不倦的追求，促使旗下「Prosun保圣偏光太阳镜」因其优异的产品质量而成为中国南北极考察队独家专用产品。秉持”时尚科技”的产品理 念，追求更精致的眼镜产品; 全圣公期聘请专业人士持续收集国内外最新流行资讯，敏锐捕捉时尚灵感，将科技视界推向更完美的境界。Prosun保圣偏 光太阳镜因其专业优良的质量而广受各界认同，获以下殊荣： 中国南北极考察队独家专用产品 . . 第八届松花江国际冰雪汽车挑战赛暨第三届中俄汽车争霸赛唯一指定专用太阳镜 中俄警务汽车技能冠军赛唯一指定专用太阳镜， 目前保圣太阳眼镜有以下系列： 4.2销售理念及文化 由于国内一些太阳镜品牌往往踩着“潮流的尾巴”，对国际上一些大品牌和市场上的流行款式跟风模仿，产品没有形成自己的品牌风格，在被仿制，抄袭后，没有被消费者所接受。有鉴于此，全圣实业有限公司一直坚持走自主研发的专业路线，专注于偏光领域的耕耘，产品以偏光镜为主，并不断地推陈出新。重服务，重设计，重产品的功能性，太阳镜的款式也更讲究经典时尚，舒适惬意，视力保健，并计划未来产品的发展更加注重科技含量，尤其以舒适和健康等方面的功能为主。 公司不仅已经在成人太阳镜引入渐变偏光片，还推出了儿童太阳镜。总而言之，自主创新和打造中国自己的世界名牌”是全圣公司战略发展的核心和目标。也是全圣公司实现伟大蓝图的动力源泉。如今全圣公司以“技术、品质、服务”三 大平台为核心，打造“中国自己的世界名牌”而奋斗。 4.3保圣太阳镜的技术特点 1.它由多个不同的特殊材料制作而成且各具功能。镜片的偏光角度和弧度依据精密光学原理设计，配戴者绝不会有仿制品那般景物失真和令人晕眩的感觉！ . . 2.独家镜片强化技术（表面镀膜加硬），兼顾镜片弹性与表面硬度，有效程度的耐刮伤，耐磨损，抗冲击，且不易变形，破碎。因此可以经久安全使用而性能不变。 3.阻挡强光，隔绝99%有害紫外线，保护人的眼睛和视力。 4.消减反射光和散射光，使视野更清晰柔顺。 5.眼镜框架的制作和材质均有专业的设计和监制，坚固耐用。 6.眼镜框架符合人体工学之弯度设计，配戴舒适。 4.4保圣眼镜与暴龙眼镜的价格段位分析 保圣眼镜： . . 40.00% 35.00% 30.00% 25.00% 20.00% 15.00% 10.00% 5.00% 0.00% 1 2 3 4 5 10.20% 19.50% 20.60% 13.00% 系列1 36.70% 1: 100元以下，2： 200-300元，3: 200-300元 4： 300-500元 5： 500-700元 从上图中可以看出保圣眼镜的集中价位是200-300元的，占比为36.7%，也就是说保圣眼镜的平均价格就在200-300之间。 暴龙眼镜 . . 30.00% 27.60% 25.00% 20.00% 15.00% 12.30% 10.00% 5.00% 0.00% 1 2 3 4 5 6 9.70% 系列1 19.50% 16.30% 14.60% 1: 100元以下，2： 100-200元 ，3: 200-300元 从图中数据显示，暴龙眼镜的集中价位是在300-500元之间，所占比例为27.60%,在这个价位的暴龙眼镜市场占有率较高。 4： 300-500元，5： 500-700元，6: 700元以上 4.5暴龙眼镜的技术特点 1.镜片弧度平均，不变形，长时间戴仍觉舒适，可以防止眼镜疲劳，头痛等技术点 2.颜色稳定度高，镜片在长时间暴露在太阳情况下不会变色或变浅。 3.抗冲击性强，每副镜片均经过了5/8英寸跌落实验。 4.隔虑其它有害光线，使配戴者更舒适、更健康。 4.6暴龙眼镜与保圣的对比分析 1：保圣太阳眼镜拥有先进的生产设备，其着重突出的是产品的科技含量、专业性，讲究的是眼镜给配戴者带来的舒适、健康，更倾向于实用性； 而生产暴龙眼镜的雅瑞学公司秉承的是打造“中国时尚太阳眼镜”的经营理念，产品是由意大利名师设计，更加注重的是与时尚相结合，让配戴者展现自己迷人的风采。随着人们观念的转变，人们会更加的注重产品的艺术价值，但产品的质量仍将是影响消费者购买的重要因素。 2.从以上分析可以看出，保圣的平均价格一般在200-300元之间，而暴龙眼镜的平均价格却在300-500元之间，这样一来，暴龙眼镜就处于价格劣势的这样一种状态，如果暴龙没有在产品的其它方面有所突破的话，就很难和保圣竞争下去。 3.暴龙眼镜为了扩大市场占有率，在31个省份都进行了广告宣传，其品牌知名度要比保圣眼镜高，这是暴龙的一个品牌优势。 五：SWOT分析 . . 优势-S 1. .暴龙定位中端，产品价格分布多样化。这就有利于暴龙对所有市场的的争夺，因为目前未出现重大问题，所以在消费者心中有一个良好的的形象 2. . 依托时尚配饰的太阳镜产业进入更为广阔的配饰领域，已有成功模式，符合时尚产业的发展趋势及规律，整合依靠对上游生产型企业，下游中小型饰品零售商的整合。暴龙太阳镜进行品类延展及行业整合，具备先天的优势和较大的机会。。 3. .暴龙为国产品牌，伴随着消费者的爱国意识，有很好的支持国产效应。 一 劣势-W 1.专卖店布置不合理，整体呈现“西北强、东南弱”“三四线强、一二线弱”的格局 2.同质化竞争激烈，同时暴龙处在行业品牌格局的中层，无法与国际顶尖品牌抗衡 3.缺乏有影响力的形象代言人 4.销售渠道较少且单机会-O 1. 消费者对国产品牌的持续追捧，消费市场对国产品牌更有依赖。 2. 国内时尚品牌整体呈现“西北强、东SO战略 1. 运用合适的营销策略来提升企业形象，扩大市场占有率（S1、O1、O3） 2. 将暴龙价格策略改进针对不同市场及渠道，WO战略 1. 利用优势，重新整合内部关系，建立战略联盟（W5、O1、O3） 2. 利用价格策略抢占市场（W1、W2、. . 南弱”“三四线强、一二线弱”的格局；尤其以经济发达地区及一线城市市场尚存在大量市场空白。 3. 中国经济快速发展，随着中国西部大开发战略的持续升级，中西部地区也将成为太阳镜的重要市场 4. 外来企业的进入可以提高本地企业的管理开发能力 产品及价格策略进行调整： 开发高端系列——“雅致风尚”系列进攻一线，拉升暴龙品牌档次，以主流系列巩固现有市场及核心价格区间的竞争优势；主销主流产品紧跟国际当季流行款型，注入暴龙品牌基因及设计W5、O5） 4、太阳镜的的经营策略分 析（W3、W5、O5） 5、渠道扁平化,减少元素。创建子品牌——“陌流通环节经销商家数,从森”抢占学生等人群及商超而增加净利润率提升空渠道，持续扩大市场占有间。（W6、O4） 率。（S2、02、O3） 3. 保持产品价格优势，实行品牌战略，形成中低端——中低端与中高端并存——中高端与高端并存（S1、O4） 4. 开发新系列吸引国内外消费者。(S3、O1、O5) 6、 扩大自建渠道和专营店数量,提升产品影响力和盈利空间。（W6、O4） 威胁-T 1、暴龙处在行业品牌格局的中层，无法与国际顶尖品牌抗衡，企业竞争面临国际两大集团和国内部分企业发展迅速，规模逐步扩大的竞争威胁。 2、以品牌及资源整合力为核心竞争力的暴龙，向ST战略 1. 突出区域优势，走出一条本土化、以特色取胜战略（S1、S5、T1、T4） 2. 依托时尚配饰的太阳镜产业进入更为广阔的配饰领域，已有成功模式，符合时尚产业的发展趋WT战略 1、改善专卖店布置，设计新式专卖店，改进现有销售模式（W2、T4） 2、寻找具有影响力的品牌代言人（W4、T3） 3、调整组织结构，是组织机构扁平化，优化激励机制，提高组织效率. . 技术及功能领域方向延展，争抢以技术为核心的光学类产品市场，市场狭窄且难度巨大 3、汇率不稳定容易对出口造成影响 4、产品销售通路模式化 势及规律，整合依靠对上游生产型企业，下游中小型饰品零售商的整合。进行品类延展及行业整合，具备先天的优势和较大的机会，国内较具规模的诚益光学企业发展路径与霞飞诺基本一致，而万宝龙、的横向行业扩张模式在国内却尚未出现。暴龙应在纵向上发展设计、渠道、终端、服务等领域，在横向上向配饰、服装领域进军。（S3、S4、T3、T4） 3. 针对本地市场特定的顾客群体，加快空间形象的更新速度（S2、S3、S4、T3、T4） 4. 与各大活动、公司实行战略合作（S、S3、T1、T2） （W1、W5、T1、T3） 4、渠道网络建设必将给公司带来丰厚回报（W6、T4） 六、市场调查数据分析报告 6.1调查背景 随着夏天的徐徐走近，爱动的人们早就脱下轻巧深厚的冬衣，换上春夏的衣装，开始他们的外出踏青、旅游、逛街，但与初夏热闹的阳光相配，除了衣裙手袋鞋子，还有一样时髦又适用的东东不可忘却，那就是——太阳眼镜！ 戴上太阳眼镜，不只能够阻隔阳光，减低紫内线对眼晴所形成的危害，而且更是有型时髦的象征，不同个性的男女戴不同类型样式的太阳眼镜，或时髦，或简约，或运动，或文雅复古，总之，在太阳眼镜的装点下，人们一下子就充溢了明星味。我小组以市场环境与消费者需求为中心开展了此次调查，目的是为了了解消费者的需求，从而寻找商机。 . . 6.2调查方法的执行概况： 问卷调查：采用定量研究（随机抽样访问），随机发放问卷200份，回随机收186份，回收率为93%，问卷有效率为100% 本次问卷调查自始自终都进行严格的质量控制，对完成的问卷进行100%的当场检查。数据的处理、分析以及相关图表的制作都十分精确，整个数据的采集、处理与分析具有科学和有效性。 *附调查问卷一份 6.3调查数据分析 人们在什么情况下购买太阳镜的分析： 5 4.5 4 3.5 3 2.5 2 1.5 1 0.5 0 男生 女生 从图表中可以看出：对于女性，即便有了也许在看到更好的、更加喜欢的依然会选择去买，购买时偏感性的较多；对于男生，如果已经有了太阳镜，那么想再购买一副太阳镜的需求就小了很多。而同时，在没有太阳镜的情况下，初步认为是现代社会对于审美的要求以及自我防护的要求购买的欲望在男女中的比例都较高。 这点说明，暴龙眼镜应该进一步开拓男性太阳眼镜市场，其实，随着社会发展，男性注重外表的要求并不低与女性，甚至会高于女性，（这与现代社会中男女比例不平衡也有一定关系，但更多的是经济文化水平的提高），而太阳眼镜更是展现男性魅力的首选，太阳眼镜会增加人的神秘感，只要和合适的衣服搭配会提高个人气质，另外在消费中，男性比女性付钱更“直爽”，只要达到男性的购买要求，太阳眼镜的更容易卖出； 其次，女性二次购买太阳眼镜的可能性大于男性，则说明女性的消费心理的不满足性，这跟女性从来不会闲自己衣服，化妆品等多是一样的道理，所以在品牌设计中样式更应该侧重对女性太阳眼镜的设计，尽可能多提供样式，吸引女性的眼光。 对太阳镜的了解分析： . . 6 5 4 3 2 1 0 男生 女生 不了解 了解 从图表中可以看出，无论是男士还是女士，对于太阳镜具体是如何保护眼睛的方法是不太清楚的，从而大概推断出人们对于如何判断太阳镜保护眼睛的效果等方面了解不多。这个说明，太阳眼镜宣传力度不够，很多人也许会发愁在这炎炎夏日如何防护眼睛，但是并不知道如何做，我相信如果加大暴龙眼镜的宣传，暴龙将会获得更大的市场份额。以西财为例，很多化妆品品牌原本学生是不是知道的，但是通过几次讲座宣传，很多人知道了它的存在，那么在下一次学生也许会考虑购买这种品牌。 佩戴太阳镜的环境分析： 销售额 旅游 30% 40% 逛街 在外的任何时候 与衣服搭配 5% 5% 20% 其他 就上面的分析可以看出，有绝多数的人会选择在外出旅游的时候佩戴太阳镜，逛街时佩戴太阳镜的人数也有多数人，而在其他场合选择佩戴太阳镜的人也有很多，由此我们可以看出一些商机： 购买太阳眼镜的时候正是太阳眼镜销售的最好时机,在接近旅游季时要开始研发设计出新的样式,满足消费者需求，利用消费者追求新鲜感的心理，设计出与其他品牌不同的样式，新的样式可以通过举行比赛获得，给予设计师一定的物质和精神奖励，一方面，通过比赛扩大暴龙眼镜的知名度，我们的调查表明太阳眼镜的品牌一般是高端消费，大多数人只知道太阳眼镜的. . 存在，对眼镜品牌知道很少，另一方面，通过比赛得到的设计独一无二，打响暴龙品牌知名度，可以获得更多的潜在客户。 这些向我们提供了设计方向，无论外出，逛街，或是搭配衣服的需要，从现象到本质，纠结原因，一方面是为了防止太阳光伤害眼睛，更多的是一种对时尚的追求，因此设计太阳眼镜一定要注重设计，目前暴龙太阳眼镜有 针对客户的每一个需求，暴龙都要有自己独有的设计，例如：外出太阳眼镜主要讲究方便，框架要轻便，镜片应该偏深色等等；用于逛街的太阳眼镜则更讲求外形的美观以及遮光度。 选择购买太阳镜品牌的途径分析： 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 电视广告 报纸杂志 网络 广播 朋友介绍 公交地铁广告 路边广告牌 偶然发现 其他 广告投入是影响消费者需求的一大因素，不同的营销手段会带来不同的收益效果，因此在营销中还涉及广告资金如何有效分配的问题。从上述图表我们可以看到电视广告，报纸杂志，网络是消费者选择购买何种品牌的主要途径，那么在宣传中我们应该在这三个方面加大力度； 现代社会中更多倡导绿色生活，节资节能，私家车减少，外出大多选择公交车等，我觉得这也是太阳眼镜销售的推动因素，搭乘公交车就无法像私家车那样随时呆在车内，外出为防止太阳辐射会选择购买太阳眼镜，这在女性中体现较多，而且女性更加追求美感，时尚品牌营销更具市场。 在路边广告牌，公交站牌处贴海报等也不失为一种有效的宣传方式，而且这种宣传成本远小于像利用广告，报纸杂志宣传的成本。 除此之外，我们还应扩宽我们营销渠道。随着网络微博等的兴起，出现了有一种叫做“人情营销”的方式，微博等并不是一个营销平台，但是通过微博会吸引更多的客户，增加品牌的知名度。11%朋友介绍则说明服务以及售后服务的重要性，有一个名次称“回头客”，我们要培养自己的忠实顾客，在购买服务以及售后服务中要看到长远利益，对每一位顾客要看到未来预期的需求以及潜在需求。 购买太阳镜的情况分析： . . 销售额 10% 9% 太阳镜丢失或损坏 为了遮阳 30% 21% 19% 11% 追求时尚及搭配服饰 心血来潮 遇到打折或者促销 从图中数据可以看出，在众多原因当中，遇到打折或促销和为了遮阳是两个最重要的原因，所占比例分别是30%和21%。可见，价格和功能是影响消费者购买行为的两个最为关键的因素，从图表中可以看出，打折时期购买的可能性最大，品牌太阳眼镜属于高端消费，奢侈品行列，一般人不会购买，但是打折，适度降低价格则会迎合消费者的消费心理（打折即赚）,特别是在淡季，将这一年的库存品打折销售，根据资本运行公式：G-W-G＇，即使打折，也有利可图，而且能够有资金进行下一个新季度的研发销售。 其次，我们可以看到比重排在第三位的是追求时尚和搭配服饰，占比为19%，在设计中，要考虑眼镜与衣服的搭配，例如可以与一些著名的衣服品牌合作，在衣服专卖店中的形体模特上加上我们暴龙太阳眼镜，还可以在真人走秀中考虑让我们的眼镜展出，随着人们生活水平的提高，人们将越来越重视时尚和品质，因此，这一比重有望会继续上升。 消费者满意价位分析： 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 17% 15% 5% 63% 系列1 0-100 100-500 500-1000 1000元以上 价格一直都是人们购买商品时要注意到的问题，从上图分析中，我们可以看到，消费者购买太阳眼镜时最能接受的价格是在100-500之间，占比为63%，是一个相当大的比重，其次是. . 价格在0-100元之间的，占比为17%。从中我们可以看到，大部分消费者更愿意购买中等价位的太阳镜，而不是价格最低，这说明消费者对产品质量的关心不亚于对价格的关心。 消费者对太阳镜的关注重点分析： 售后服务 0% 功能 24% 其他 3% 款式 26% 价格 5% 质量 31% 品牌 11% 款式 价格 品牌 质量 功能 售后服务 其他 上图直观反映了消费者对于太阳眼镜的需求。质量、功能和款式为三大主要影响因素。其中质量位居首位，这也许与太阳眼镜市场中各种质量良莠不齐现状有关，因此如何在良莠不齐的太阳眼镜市场脱颖而出就是我们暴龙眼镜的问题。 质量是衡量孰劣孰优的最好标准，因此暴龙应该更注重质量问题，严格把关，另外，现在仿制手法越来越高明，“山寨”版，水货等因为价钱较低，利用消费者不知道如何分辨真假，占去暴龙眼镜的一部分市场销售额，还会损害暴龙眼镜品牌的名声，使得暴龙眼镜的利润减少，这类做法对暴龙眼镜造成的损失无法估计，因此暴龙应该严重打击这类现象，坚决防止仿制品的出现，措施多样，可以走法律程序，宣传如何辨别真假，以及鼓励消费者在专卖店购买，假一赔十等等。这也是消费者将质量摆在首位的原因。 其次功能和款式也是消费者在消费时所考虑的主要因素。总的来说，这反映了太阳眼镜具有类似服装装饰品、功能配件的价值属性。 消费者对太阳镜风格偏好分析 复古典雅, 9% 时髦个性, 8% 特别设计运动型(eg, 情适合自己的都其他, 1% 2% , 3% 可以, 1% 侣型）简洁大方 实用型 简洁大方, 39% 时髦个性 复古典雅 实用型, 37% 运动型 特别设计(eg情侣型） 适合自己的都可以 其他 . . 从消费者对不同风格太阳镜的选择我们可以看出消费者对于太阳镜选择的目的。简洁大方和实用都将方向指向了太阳镜的功能属性。消费者对于太阳镜的选择大多是为了实用，即防止强光照射、减少紫外线、保护眼睛。少部分消费者将其作为一种装饰配件，以张扬他们的时髦个性。 消费者对太阳镜了解的分析： 对太阳镜的品牌是否有一些了解 是 否 33% 67% 调查表明，大多数同学还是对太阳镜的品牌有所了解，但也有三分之一的同学对这方面不了解。因此，我们应该加大宣传力度，尤其是针对那些不太了解太阳镜品牌的同学，争取在他们有购买意愿的时候，首选是暴龙。 消费者对太阳镜不同品牌的喜好分析： 在价格相当的时候您会选择哪种品牌的太阳镜 派丽蒙 宝姿 10% 13% 其他 2% 暴龙 27% 雷朋 20% 保圣 28% 调查表明，暴龙牌眼镜还是很受消费者喜爱的，占据了将近30%的市场，应该说暴龙的品牌效应是很突出的。此外，要看到，保圣所占的份额也将近30%，因此保圣是一个强有力的竞争对手，我们要有针对性的去研究保圣，甚至是雷朋、宝姿、派丽蒙这几大品牌，去吸纳其精华之部分，并发挥出自身的优势。 . . 七：暴龙眼镜市场存在的问题以及营销方案 7.1 价格单一 将暴龙价格策略改进针对不同市场及渠道，产品及价格策略进行调整： 开发高端系列——“雅致风尚”系列进攻一线，拉升暴龙品牌档次，以主流系列巩固现有市场及核心价格区间的竞争优势；主销主流产品紧跟国际当季流行款型，注入暴龙品牌基因及设计元素。创建子品牌——“陌森”抢占学生等人群及商超渠道，持续扩大市场占有率 7.2许多人不了解如何健康用眼以及太阳镜的功能这一现状，能否在广告宣传以及品牌打造方面着眼于构造太阳眼镜文化，将其与太阳镜的功能融为一体，提升眼镜的价值 这一点上，我们可以从“奥利奥”饼干的广告策略上得到一些启示。夹心饼干很早就有了，但是这个品牌却凭借广告中那几句“扭一扭，舔一舔，泡一泡”而广为流传，开创了夹心饼干的一个新的篇章，让人们在满足填饱肚子的基础上将吃这种夹心饼干作为一种乐趣，这让这个品牌近年来一直领跑饼干市场。 其实，人们对视力保护是有一定认识的，但是却仅仅像知道“夹心饼干”一样，有一个概念，但没有深入的体会和认识。在这方面，暴龙眼镜可以再广告中设计依据经典台词，并且邀请时尚界名人以暴龙眼镜的光学原理、保护视力这个方面呈现出不一样的暴龙眼镜，摆脱人们心中一贯的款式、价格等因素，让人们重新认识到这种现代的高科技产品对于视力的保护作用，提升人们的意识，从而达到不一样的宣传作用。 与此同时，也可以进一步扩大暴龙眼镜的文化影响力，使其成为一种消费者认为必需的产品。 寻找具有影响力的品牌代言人，以品牌及资源整合力为核心竞争力的暴龙，向技术及功能领域方向延展，争抢以技术为核心的光学类产品市场，市场狭窄且难度巨大。而依托时尚配饰的太阳镜产业进入更为广阔的配饰领域，已有成功模式，符合时尚产业的发展趋势及规律，整. . 合依靠对上游生产型企业，下游中小型饰品零售商的整合。进行品类延展及行业整合，具备先天的优势和较大的机会。暴龙应在纵向上发展设计、渠道、终端、服务等领域，在横向上向配饰、服装领域进军。 7.3国内时尚品牌整体呈现“西北强、东南弱”“三四线强、一二线弱”的格局；尤其以经济发达地区及一线城市市场尚存在大量市场空白 一线城市连锁渠道实现突破，巩固并深化三四线市场，提高渠道覆盖率及占有率】；建立完善并企业相关职能，形成代理制与直营制相结合，打破现有销售障碍，实现在一线的突破对代理商代理区域及职能循序渐进式调整；逐步实现一省一代；品牌专营的形式。 7.4 暴龙眼镜的定位不是很清晰，各个层次都有其消费群体，是否能够打造一种高端领跑者品牌？ 在品牌定位问题上，首先要以品质为基础，以多种广告方式打响品牌，构建中高端太阳镜品牌，并且形成中低端——中低端与中高端并存——中高端与高端并存的全方位市场。 继续秉承时尚界领先的设计理念，突出与众不同、卓尔不凡、典雅高贵的气质，在占领行业品牌制高点的基础上带动中档产品的发展。 从现有的暴龙眼镜的系列产品即绅士派系列，丽人行系列，眼之魅系列，钻女郎系列来看，这几种系列的产品大多集中于年轻一带消费群体。在这类消费者群体中达到了一定的占有率以后，可以考虑将目标集中于企业的白领、金领一类的中高档层次消费人群，通过他们的体验和宣传进一步地巩固中高端太阳眼镜领跑者的地位。 7.5 太阳眼镜无法与国际品牌抗衡，如何将暴龙推向国际市场？ 首先应着眼与国内市场，在国内太阳眼镜品牌中占据龙头地位，并且巩固自己的优势； 然后与国际著名品牌合作，学习其它品牌的技术，管理营销策略，逐步提高在国际市场上的知名度。 7.6消费者的年龄大多分布在18—25岁之间，而财富主要聚集在中年阶层，但中年阶层对太阳镜的喜好度并不是很强，怎么定价才能获得最大销售额？ . . 利用差异化的价格和价格策略，使得不同的价格满足不同阶层的需要，至于针对中年阶层如何营销在接下来具体会涉及。 7.7 太阳眼镜市场良莠不齐，暴龙眼镜如何脱颖而出？ 现在仿制手法越来越高明，“山寨”版，水货等因为价钱较低，利用消费者不知道如何分辨真假，占去暴龙眼镜的一部分市场销售额，还会损害暴龙眼镜品牌的名声，使得暴龙眼镜的利润减少，这类做法对暴龙眼镜造成的损失无法估计，因此暴龙应该严重打击这类现象，坚决防止仿制品的出现，措施多样，可以走法律程序，宣传如何辨别真假，以及鼓励消费者在专卖店购买，假一赔十等等。 采取了防伪的措施，鉴别所购产品真伪时，可拨打防伪查询电话，根据语音提示，输入暴龙眼镜吊牌背面的12位防伪密码，便可得到查询结果。或者进入暴龙眼镜官方防伪网站，输入眼镜吊牌背面的12位防伪标贴号码数字，也可得到查询结果。 注重质量是暴龙眼镜成功的一大着力点，根据市场调查显示，消费者最看重的就是质量。 7．8太阳眼镜销售因为季节变化存在低峰和高峰，如何在不同的季节营销？ 根据调查显示，打折或促销和为了遮阳是购买太阳眼镜两个最重要的原因，所占比例分别是30%和21%。可见，价格和功能是影响消费者购买行为的两个最为关键的因素，从图表中可以看出，打折时期购买的可能性最大，品牌太阳眼镜属于高端消费，奢侈品行列，一般人不会购买，但是打折，适度降低价格则会迎合消费者的消费心理（打折即赚）,特别是在淡季，将这一年的库存品打折销售，根据资本运行公式：G-W-G＇，即使打折，也有利可图，而且能够有资金进行下一个新季度的研发销售。 但是打折不能没有限度，必须要在维持暴龙太阳眼镜品牌的前提下，适度降价，依旧要坚持暴龙的品牌营销。 7.9 暴龙太阳眼镜的销售渠道太窄，如何进一步拓宽销售渠道，形成自己的销售平台？ 渠道扁平化,减少流通环节经销商家数,从而增加净利润率提升空间；扩大自建渠道和专营店数量；渠道网络建设。 具 . . 体方案 1：捆绑经营 1：与衣服名牌店合作 与著名的衣服品牌店合作，在衣服品牌专卖店的模特上佩戴暴龙太阳眼镜；在衣服走秀活动中，与设计师合作，为模特免费提供暴龙太阳眼镜。 2：设计一整套的太阳眼镜（家庭式或者亲子式） 3：优惠劵 在顾客购买的时候，根据顾客购买价格来送出优惠券，在顾客下次购买太阳眼镜时，用优惠券来抵押现金，能够绑定顾客，长远销售。 . . 2：比赛 在接近旅游季时要开始研发设计出新的样式,满足消费者需求，利用消费者追求新鲜感的心理，设计出与其他品牌不同的样式，新的样式可以通过举行比赛获得，给予设计师一定的物质和精神奖励，一方面，通过比赛扩大暴龙眼镜的知名度，我们的调查表明太阳眼镜的品牌一般是高端消费，大多数人只知道太阳眼镜的存在，对眼镜品牌知道很少，另一方面，通过比赛得到的设计独一无二，打响暴龙品牌知名度，可以获得更多的潜在客户。 3：讲座 以西财校园为例，校园讲座不断，除了大部分是关于学术，也有过化妆品的讲座，暴龙太阳眼镜也可以尝试在大学校园里举行类似活动，大学生也是一个不可忽视的群体，进一步宣 传暴龙眼镜。 八: 结语 炎炎夏日,垂丝碧柳，太阳眼镜是这个夏日一道靓丽的风景线。 春夏季节是太阳眼镜的销售高峰，针对暴龙眼镜，我们组展开一系列的调查分析,对每一次调查问卷的题目结论进行深层次的剖析，看到暴龙眼镜目前存在的一系列问题，运用专业知识，得到解决问题的方案，并且对未来进行预测。 随着社会发展，经济水平的提高，我们组认为太阳眼镜在未来一定会成为生活中的必需品，太阳眼镜会获得更长远的发展。 九：附录 8.1调查问卷 您好！ 我们是西南财经大学的在校学生，正在进行2012年”西南财经大学第九届营销文化艺术节”品牌推广研究调查，希望您能抽出宝贵的时间，回答本卷的相关问题。谢谢您的合作与支持！ 本调查仅作为学术活动之用且采取不记名方式，我们将严格为受访者个人信息保密，请放心作答。请您仔细阅读此调查问卷，并在选出您认可的选项。 1.您的性别？ (40%,60%) . . 2.您的年龄是？ a.18岁以下(5%) b.18-24(50%) c.24-30(30%) d.30-40(15%) 3.您的职务是？ a.大学生(70%) b.公务员(5%) c.白领(5%) d.高层(5%) e自由职业者(5%) f.其他：(10%) 4.您的月收入是？ a.1500以下 5% b.1500-3000 60% c.3000-5000 20% d.5000以上 15% 5.您现在是否有太阳镜？您有没有买太阳镜的打算？ a.已经有了，但是还是有买的打算 30% b.已经有了，没有买的打算 10% c.没有，打算买 50% d.没有，不想买 10% 6.您是否了解太阳镜是如何保护我们的眼睛的？ 是 60% 否 40% 7.您一般在什么情况下佩戴太阳镜？ a.旅游 40% b.逛街 20% c.在外的任何时候 5% d.与衣服搭配 5% e.其他： 30% 8.您一般通过哪些途径选择您想要的太阳镜品牌？ a电视广告 23% b报纸杂志 24% c网络 27% d广播 1% e朋友介绍 11% f公交地铁广告 1% g路边广告牌 1% h偶然发现 5% i其他 7% 9.您在什么情况下会买太阳镜？ . . a.太阳镜丢失或损坏 9% b．选择遮阳效果更好的眼镜 21% c．追求时尚以及搭配服饰 19% d．心血来潮 11% e．遇到打折或促销 30% f．其他 10% 10．什么样价位的太阳眼镜您最能接受？ a.0-100 17% b.100-500 63% c.500-1000 15% d.1000以上 5% 11.您选择太阳镜最关注那些方面？（多选） a.款式 26% b.价格 5% c.品牌 11% d．质量 31% e．功能 24% f.售后服务 0 g．其他 3% 12.您偏好哪种风格的太阳镜？ a简洁大方 39% b实用型 37% c时髦个性 8% d复古典雅 9% e运动型 2% f特别设计，eg情侣型 3% g适合自己的都可以 1% h其他 1% 13.你对太阳眼镜的品牌是否有一些了解？ a.是 67% b.否 33% 14.在其价格相当的时候您会选择那种品牌的太阳镜？ 暴龙 43% 保圣 12% 雷朋 23% 宝姿 12% 派丽蒙 8% 其他 2% 感谢您的参与！ 8.2 广告策划 . . 1: 广告1：烈日炎炎—— 女A（未带暴龙太阳镜）：出门上班，阳光刺眼，情绪不佳，工作完成不好，被上司骂。（配低沉音乐） 女B（带暴龙太阳镜）：出门上班，阳光柔和，神采飞扬（配清新的钢琴），工作效率高，被上司表扬（配高昂音乐）。 字幕显示——暴龙，让你神采飞扬 2: 广告2：两女一男 女A（带暴龙太阳镜，穿着普通），女B（未带，穿着亮丽） 两女走在街头，一男迎上去，女B以为男是向她走去，却不料此男绕过B走向A……（此时响起悠扬的音乐） 字幕显示——暴龙，让你不在平庸 .
