江苏省农垦集团有限公司农产品品牌建设问题探1

—以江苏省农垦米业有限公司为例

复兴圩农场 费香兵

【摘 要】江苏的农垦事业创立于建国初期，江苏省农垦集团有限公司具有生产优质农产品的规模优势，各项农作物种植面积和产量都位于江苏省的前列，质量也在不断提高，但品牌建设成为垦区农业产业化做大做强的瓶颈。江苏省农垦米业有限公司的“苏垦“牌大米作为垦区农产品品牌之一却取得了骄人的成绩，为垦区农业品牌建设提供了有力借鉴。江苏农垦品牌建设的当务之急就是要发挥其在各方面的优势，并在资金、、技术等各方面对农产品经营者给以支持，积极探索适合江苏农垦垦区情况的品牌建设策略。

关键词：农产品品牌建设；苏垦米业；产业化

1 引言

随着江苏经济的全面发展，国内外许多品牌农产品纷纷进入江苏参与市场竞争,这给江苏农垦农业发展带来巨大压力。可以说, 江苏农垦是以农业为主的企业，其农产品丰富是大家有目共睹的，虽然拥有众多有利条件，但垦区的农产品却陷入了市场竞争力不强的窘境。造成这样后果的原因是多方面的，除各农场分散经营、生产规模小、标准化程度低、管理落后等之外，品牌建设也成为制约垦区的农产品良性发展的重要因素。

2江苏农垦集团有限公司基本情况及品牌建设现状

2.1江苏农垦的基本情况

江苏的农垦事业创立于建国初期。 江苏省农垦集团有限公司的总部，设在中国最具经济活力长江三角洲地区的中心城市－－六朝古都南京市。

经过半个多世纪的艰苦创业，江苏省农垦集团有限公司现有40多个直属单位和控、参股企业，其中国有农场18个，分布在江苏省的14个市、县(区)，垦区拥有土地12.84万公顷，其中耕地7.39万公顷,水面面积1.34万公顷。自然条件的差异使农产品的品种和品质产生巨大的差异,以资源为依托,发挥地域优势形成名优传统农产品,成为农产品品牌营销的资源依托。目前许多农场根据自然条件的差异,已经初步形成了当地的名牌产品,带动了农场农业生产的发展,提高了职工的收入。如弶港农场的“弶农”牌西瓜连续被省名牌战略推进委员会授予“江苏名牌产品”称号；2008年被农业部授予“中国名牌农产品”称号。 弶农西瓜年销售19.35吨，年销售额3.11亿元，为农场和职工带来了收益，还有三河农场的“三舒”牌草莓，东辛农场的“东昇”牌鸡肉，岗埠农场生产的“淮河”牌鲤鱼等一系列农产品名牌。但是通观全垦区“东家萝卜西家菜”，品牌不

统一，垦区内部恶性竞争的局面仍然是制约着垦区经济发展的重要因素。

2.2江苏农垦品牌建设现状

2.2.1经营者缺乏品牌建设意识

目前垦区许多农业生产者经营的核心不是品牌而是农产品,缺乏品牌形象实力的营造,将品牌仅仅视同为商标,大多是注重品牌的识别功能和促销功能,将其打造成名牌的意识不强, 不能有效地开展品牌经营。许多优质特产因无注册品牌,导致农产品土味浓,精品少,附加值不高,市场竞争优势和价格优势不强

2.2.2在产农产品品牌建设的中介组织缺失,产业化龙头企业力量薄弱

品牌建设过程中,农业合作社等中介组织和农业产业化龙头企业发挥着非常重要的作用。这主要是由于农垦内部分散经营,东家萝卜西家菜,生产规模小,总产量也小,没有规模效益,从而也不利于农产品品牌营销。但从垦区的现状来看,农业合作社等中介组织和农业产业化龙头企业发展相对滞后,以农业合作社为例,目前垦区农业合作社等中介组织数量太少,规模偏小,入社职工占农垦总户数的比例小,相当一批农业中介组织仅仅停留在生产或技术环节的简单合作,成员之间的联合多以松散型为主,农业中介组织与职工之间的联系不紧密,达不到提高职工组织化程度的目的,在发展产业经营,实施农产品品牌建设等方面的能力十分有限。这就使得目前农产品品牌建设缺乏真正的实施主体,很难对农产品品牌实现有效的投资、管理及维护。

2.2.3农产品安全质量标准体系不健全

如何打造农产品品牌,使之成为名牌,并经受住外来农产品的冲击而长久地生存下去呢?归根到底是想办法提高农产品质量,而提高农产品品质的关键在于通过制定和实施农业产前、产中、产后各个环节的工艺流程和衡量标准,使生产过程标准化和系统化,符合国家和国际市场标准。从发达国家的实践也可以看出,农产品安全质量体系的建立健全是农产品品牌建设的基础。而在目前,由于垦区农业生产是粗放的小生产经营,产前、产中、产后技术操作没有统一的标准,导致农产品的品质各异,从而使得农产品品牌建设缺乏必要的质量保证。

2.2.4农产品科技含量偏低

在农产品品牌建设过程中,从种苗的培育到产品的生产,从农产品的加工、包装到销售,各个环节都需要相应的科技支持。虽然垦区农业科技经过50多年的发展,水平有所提高,但从整体而言,农业科技进步尚无法适应现代农业发展的需要, 就农业科技进步贡献率而言,发达国家已达到70%-85%,而中国仅有42%,垦区虽高于全国，但农业科技推广应用还是滞后,科技成果在农业生产和农村经济中得到推广应用的只有30%-40%,其中真正形成规模的不到20%,而发达国家却早已达到60%-70%。这就使得垦区农产品科技含量低, 农产品品牌建设缺乏足够的技术支撑。

2.2.5农业产业化水平不高,产业结构趋同,竞争优势不明显

首先,垦区农业产业化水平还处于初级阶段,农产品加工业落后,大多数农产品加工企业的产品基本上停留在粗加工上, 精深加工产品、二次增值产品少,高科技产品、名牌产品更少, 没有形成较大的产业规模 , 从而使得农产品品牌建设没有得到有效实施;其次,由于受传统农业生产模式的影响,垦区很多区域间农业产业结构同构现象严重,缺乏明显的竞争优势,这就使得农产品品牌建设失去了赖以生存的根基。

3江苏省农垦米业有限公司的品牌建设

江苏省农垦米业有限公司是江苏农垦集团有限公司的下属企业，它成立于2002年，由江苏农垦着力发挥农业比较优势，提高稻米产业市场竞争力，整合垦区稻米产业资源组建而成。公司始终坚持科、产、加、销、贸、储一体化的发展思路和产业化运作、标准化控制、组织化保障、科学化管理、品牌化经营、科技化支撑的运行模式，率先发展成为江苏省稻米行业农业产业化国家重点龙头企业、江苏省粮食行业协会大米分会挂靠单位。“苏垦”牌大米发展成为江苏省第一批中国名牌农产品、中国名牌产品。是江苏省综合实力最强的大型股份制国有粮食企业。 “苏垦”牌大米品牌的成功运营，使其当之无愧地成为江苏农垦品牌建设的典范。

3.1 标准化的生产和管理为质量提供保证

江苏省农垦米业有限公司总经理项永祥和他的团队深刻认识到：品牌经营的核心是生产高质量的产品。为此，他和他的团队树立绿色经营理念，依托江苏农垦“组织化、规模化、机械化、标准化”的种植模式, 通过“公司+农场”实行“六统一”管理，即“统一作物品种布局，统一生产资料供应，统一农艺栽培措施，统一机械化作业，统一病虫害防治，统一产品购销”，并严格按照ISO7301:2002(E)国际稻米标准对各环节进行严格管理。从种植、收储、加工到销售全过程实施ISO7301:2002(E)国际稻米标准。公司还通过ISO9001国际质量管理体系、ISO14001国际环境管理体系和食品安全管理体系（HACCP）认证。“苏垦”牌大米被赋予了“生态、新鲜、美味、健康”的内涵，被许可使用绿色食品和有机食品标志。公司被农业部农垦局确定为农产品质量追溯系统实施单位。2007年3月，苏垦米业通过中国方圆认证集团江苏分公司认证审核，在行业内率先获得食品安全管理体系（HACCP）认证。“苏垦”牌大米实现了从稻田到餐桌的绿色流程监控。

3.2先进的营销模式为品牌进行宣传

从2002年7月，江苏省农垦米业有限公司在南京宣告成立，项永祥带着公司部门负责人考察研究了国内国际市场，他们把高质量的大米分品牌定位在不同的消费群体上，确定其独特销售策略：以“苏垦”大米为总品牌，根据不同农场

不同区域以及不同品种开发出10个子品牌。分别为“苏垦大米有机米”、“ 苏垦大米真好吃”、“苏垦大米宝金玉”、“苏垦大米状元(清香型)、苏垦大米状元、苏垦大米海月、苏垦大米海星、苏垦大米三特、苏垦大米苏北米”、“苏垦大米糯米”。除此之外，他们建立网络控制终端管理模式，以这种模式为主，并通过店铺建设即自建专卖店、直营店，直销店同时向大型超市渗透，提高配送中心的配送效率，强化终端控制，打造了苏垦米业自己的营销网络，不断缩短销售链苏垦米业的营销举措使其销量逐年递增。

通过对苏垦米业2006—2009年大米产量与销量的分析，我们发现，苏垦大米在实施品牌策略以来，其销量逐年递增，而且所生产的大米几乎全部售完。特别是近几年粮食价格的上升，水稻产量大幅增长的同时其销量和利润也出现喜人的增长势头。

3.3 产业化经营实现品牌的可持续发展

江苏省农垦米业有限公司成立于2002年的股份制公司。原先只有江苏省农垦米业有限公司三河米厂、江苏省农垦米业有限公司临海米厂两家分公司。2004年4月份，苏垦米业通过中国方圆认证委员会江苏分中心认证审核，率先在行业内通过ISO9001:2000国际质量管理体系认证和ISO14001:1996国际环境管理体系认证双体系认证。2005年12月，苏垦牌大米被江苏省名牌战略推进委员会授予“江苏名牌产品”称号。2007年7月，苏垦米业被农业部、等八部委批准成为农业产业化国家重点龙头企业。2007年9月， “苏垦”牌大米被中国名牌战略推进委员会评为“中国名牌产品”。

苏垦米业已初步实现产业化经营，现有基地农场18家，其中股东农场8家；分/子公司13家，大米生产线14条，加工能力60万吨；稻谷烘干线15条，日烘干稻谷能力4000吨；总仓容能力20万吨，其中符合国家粮食储备标准的仓容11.1万吨。公司通过“公司+农场”的形式，在产品包装和宣传、品牌的建设和维护、技术的引进和推广等各方面较原先的农场分散经营都具有巨大的优势。

4江苏农垦农产品品牌建设的对策建议

通过对江苏省农垦米业有限公司的“苏垦”牌大米品牌运作现状和品牌的深入分析，江苏农垦其它农产品业可以借鉴苏垦米业成功的品牌运作模式，实现产业升级。

4.1树立品牌观念,增强品牌意识

树立品牌观念、增强品牌意识是实施农产品品牌战略的先决条件。农产品品牌具有很大的特殊性,在很大程度上集团公司必须发挥先导作用,集团公司、农场,职工三位一体联合努力开发。一是集团公司要转变观念,不断学习,增强品牌意识,将农产品品牌战略当作今后垦区经济工作的重中之重来抓。二是针对职工品牌意识较为淡薄的问题,加强对农产的引导,帮助广大职工改变陈旧的农业观念 ,树立农业创品牌是增加收入的重要保障思想,逐步提高职工的品牌意识,让职工真正体会到农产品品牌效应带来的效益,积极投身到农产品的品牌创建中去。三要

加强对农产品加工企业的引导和管理,通过制定一系列的优惠和措施对农产品品牌给予积极的支持,要使农场、企业充分认识到农业创品牌是市场经济发展的迫切需要,是关系农场、企业生死存亡的大事,从而自觉地走农业创品牌之路。

4.2塑造品牌形象

美国著名品牌策略大师大卫•奥格威说:“就像人的个性一样品牌的个性既是特殊的也是永续的”,意即品牌的个性是由一致性和识别性两大基本要素构成的。因此,生产者如果既能在一个品牌的性格塑造中保持其一致性,同时又实现品牌与顾客的有效沟通和情感 交流以达成独特的识别特性,就可以完成其品牌的性格塑造,为产品的差异化创造有利条件。品牌形象和个性的塑造,应注意以下几个方面 :(1)品牌内在形象的塑造。品牌的内在 形象主要体现在产品的质量特性上。质量是品牌形象的核心,是产品的生命所在。因此, 国内外生产者无不把品牌质量放在品牌建设的首位。(2)品牌外在形象的塑造。品牌的外在形象主要体现在品牌名称、品牌标志、品牌包装上。著名品牌策略大师艾•里斯说 :“实际上被灌输到顾客心目中的根本不是产品,而只是产品名称,它成了潜在顾客亲近产品的挂钩。”由此可见,品牌名称是和消费者对品牌的印象紧紧联系在一起的。品牌名称给人在听觉和视觉上的感受要亲切动听。且便于记忆和突出特色。品牌标志的设计要清晰醒目、新颖、美观并富有时代气息。包装是品牌形象的具体化。包装便于消费者识别品牌产品、展示品牌个性、促进产品销售。通过包装的造型、图案色彩、规格、包装材料的设计和选用,突出产品的个性,提高品牌的魅力 。

4.3完善农产品质量体系,实现生产标准化 ,品种优化、包装特色化

实行农产品标准化生产。这是稳定农产品品牌形象的重要前提。优化农产品品种、发展特色农业 ,这是提高农产品品牌形象的基础。一方面需要注意科技投入,广泛利用基因工程等现代科技成果创造新产品 ,另一方面要根据消费者对无公害产品的渴求推出 “绿 色产品”以顺应时代潮流 ,增强品牌的亲和力 。另外 ,还要根据各地的自然资源优势及传统优势推出特色产品,增强品牌的市场吸引力 ,巩固其品牌地位,并搞好农产品的加工和包装,这是改善农产品品牌形象的重要保证 。这不仅顺应了消费者生活水平提高对农产品需求变化的趋势 ,提高产品身价 、提升品牌形象 ,而且还有利于农业产业链的延伸,带动地方经济的发展。苏垦米业从2008年开始实行质量追溯制度，才使得苏垦米业由中国名牌农产品晋升为中国名牌产品。

4.4做好农产品品牌的命名与注册工作

在品牌命名中,要做到简单易读,便于记忆,最好能暗示农产品的品质和效用,给人印象深刻,能产生丰富联想,尽量少用笼统的产地品牌。至于品牌标志,更应该赋予更多内涵,独特新颖有创意。同时要入乡随俗,不能与当地文化法律法规有冲突。 2001年12月1日起实施的新商标法规定,自然人、法人或者其他经济组织对其所生产、制造、加工、拣选或者经销的产品,需要取得商标专用权的,可以向商标局申请产品商标注册。这就是说,我国农民今后不论是否具有法人资格,都可以为自己经营的农产品申请注册商标。这无疑为农产品商标的发展提供了法

律支持。

4.5制定向名牌农产品倾斜的优惠

农业名牌的创立和发展关键是要有一批实力雄厚、带动能力强的龙头企业。目前在全球排名前10位的大企业里,有4家是以农业为基础的龙头企业集团,他们是全球最有名的农业名牌企业。因此,在尊重市场规律的前提下实行扶优扶强向农业名牌倾斜的,有利于大型龙头企业创立和发展农业名牌。具体优惠可考虑以下几个方面:一是税收优惠。要实行低税率、减免税和税后返还,放水养鱼。二是信贷扶持。可通过农业发展银行优先提供低息、贴息贷款。同时鼓励商业银行实行类似。三是财政支持。要优先安排有关项目投资、优先列入技改计划、资本结构改革试点、优先安排债转股。四是优先批准上市融资、优先授予自营进出口权。五是加大行政、法律和保护力度,坚持不懈地打击假冒伪劣行为。

4.6采取品牌延伸方式,不断拓宽品牌范围,建立和完善品牌体系,丰富品牌农业的发展内涵

随着各种生产经营主体市场意识的增强,品牌与商标已经从最初所赋予的识别功能和促销功能向信息传递功能、价值功能、形象功能的综合功能转变。而不同的消费者对品牌功能的需要往往不同。为了进一步拓展市场,必须围绕核心品牌,建立健全品牌体系,增强对消费者的吸引力。其主要的措施就是通过品牌延伸方式来拓展品牌范围,向消费者提供同一品牌多种不同功用和形象的产品。虽然品牌延伸是当前知名企业常用的发展战略,但对于农业企业来说,引入品牌经营的理念,采取品牌延伸方式来推进品牌农业发展,还有较长的路要走。为此,应该借助于工业化中的品牌经营思想,在进行品牌设计时,将保持品牌核心价值和个性的一致性作为品牌延伸的关键。如农产品的绿色功能、消费功能和安全功能等,都是农产品品牌延伸和发展品牌农业过程中必须注意的重要方面。

4.7加大农业技术创新,强化农业科技对品牌价值的增值能力

加大科技投入,提高农产品品质,不仅是树立农业品牌的内在要求,也是实现农业可持续发展的本质需要。从农产品及其加工品的形成过程看,由品种研制,到良种选育,再到产品生产和后序的加工、包装等各个环节,都离不开科技支持。而现代农业发展中,来自于生物技术、信息技术和新材料等高新技术的支持作用越来越大,尤其是围绕绿色农业、有机农业以及产品加工的发展,开创了许多新兴的科技领域,为新的产品品牌的形成创造了良好的技术条件。近些年来,我国依靠优势人才资源和科研院所及大专院校的雄厚技术,为品牌农业的培育发展提供了有力的支撑。如有关无公害蔬菜、农产品生产技术的科研成果日臻成熟并大面积应用。但仍需进一步加大科技创新与支持力度,努力构建一个从农业生产、加工到营销的技术创新体系,集成开发和重点示范一批农业重大关键技术,攻克一批生态环境保护和绿色农产品加工、保鲜中的重大技术难题,建立健全农业科技创新服务体系,不断增加品牌农产品的科技含量,提升农产品品牌价值,推进品牌农业快速发展, 实现品牌建设的产业化，促进垦区农业由大向强转变。

5 结束语

本文是在笔者结合所学相关专业知识，查阅了部分关于农产品品牌建设书籍文献后，结合笔者在江苏农垦工作的具体体验及所了解的情况创作而成。本文欲通过对江苏省农垦米业有限公司大米品牌建设的成功经验分析来寻求针对江苏省农垦集团众多优质农产品品牌建设问题的具体解决策略和方法。

总之，江苏农垦农产品品牌建设的有效实施是一项系统工程，需要调动各种积极因素，发挥各种有利资源的作用和各个方面的力量来完成。江苏省农垦集团公司应当在依靠各个农场自身力量和资源的原则基础上进一步做好组织、协调和指导工作；各相关协会、行业团体应积极配合，提供信息和咨询服务；要从江苏农垦的实际出发，不能生搬硬套，要立足本土，充分挖掘和利用垦区的资源优势，这是江苏农垦农产品品牌建设的根本原则

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[8] 江苏农垦信息网 品牌建设 致谢：本文是在张劲松老师精心指导和大力支持下完成的。张老师以其严谨求实的治学态度、高度的敬业精神、兢兢业业、孜孜以求的工作作风和大胆创新的进取精神对我产生重要影响。他渊博的知识、开阔的视野和敏锐的思维给了我深深的启迪。

另外，我还要特别感谢四川农大远程与继续教育学院南京学习中心的老师对我的无私帮助，使我得以顺利完成论文。

最后，向我的父亲、母亲、爱人、女儿致谢，感谢他们对我的理解与支持