多模态在商业广告中的应用_刘艳方

边疆经济与文化

THEBORDERECONOMYANDCULTURE

No.9.2011General.No.93

多模态在商业广告中的应用

刘艳方

（哈尔滨师范大学西语学院，哈尔滨150025）

要：随着科学技术的发展，表达意义的手段不再局限于语言符号单一模态，多种符号结合在一起的

摘

多模态技术备受青睐，在商业广告中尤为显著。多模态在商业广告中的意义构建就是要达到模态间的强化补充和互相调解，以使所要表达的意义更加充分，利于人们更好了解广告产品。

关键词：符号；多模态；意义；广告中图分类号：J524.3

文献标志码：A

5409（2011）09-0166-02文章编号：1672-

人类生活在一个符号组成的地球村，而符号的

表现形式是多种多样的，其中语言是人类社会中最常见的、最复杂的同时也是最重要的符号和信息形式。然而随着数字信息技术的发展，单靠语言这种单模态表达意义的手段显然跟不上时代的步伐，正是语言表达与现实描写脱离的这一不足，导致一些非语言表达意义手段的出现，诸如声音、颜色、图像、动漫等外部技术手段，正是这些多种符号共同参与表达意义的方法推动了多模态符号学的发展，由此构成的符号世界可以同时整合语言及其他相关的表意资源，进而使得意义的解读更为深刻彻底，

：“多从而达到更好的交际目的，正如胡壮麟所说

模态分析既可以推动我们对语言学的研究，也可以

”加深对符号学的认识。

一、多模态话语的理论基础及意义构建1.理论基础

多模态作为人类生活的一普遍性特征，主要是以韩礼德的系统功能语法为基础，把语言和除语言之外的其他副语言现象充分结合，体现语篇或者话语的概念功能、人际功能和语篇功能。最初提及多模态话语的是克瑞斯和赖文，他们主张图像同样像语言一样具有社会符号性，将图像分析法应用到韩礼德的功能语法之中，建立了一套视觉语法理论框：“再现意义”、“互动意义”和“构图意义”，架

、“人际意义”、“语篇意与韩礼德的“概念意义”

义”一一对立。

2.意义构建

多模态构建意义是多种符号共同作用的结果。所有符号都具有社会意义，代表着某种特定的文化

06-10收稿日期：2011-作者简介：刘艳方（1986

现象。所以说在人类准备运用多模态来构建意义

时，需要设计者的主要参与，Kress比较重视设计者的作用，设计者要根据其所要表达的意义，而根据三方面的考虑，即设计者本人的兴趣和社会经验、所要传达产品本身的相关信息和需求、信息所要传达对象的兴趣可能之所在来进行必要设计。符号作为最基本的传达信息的方式在这里发挥着信息传播功能，和一个符号相联系的需要有被命名的对象（符号的指称），还有符号的内涵和意义以及符号出现的方式和语境。商业广告即是设计者利用多种符号资源的搭配，向消费者展示广告所指代的商品，但是这一过程需要设计者充分利用各模态之间的互补关系创造语境，与消费者产生共鸣。

韩礼德说语言是社会符号。其他作为信息传递的符号也像语言符号一样进行实质上的内化，从而发挥固有的交际作用。多模态交际正是多种符号系统的组合来构成语篇媒介，从而表达意义。其中，语言本身就是一种多模态现象的集合，其中包括口头语言、书面语言、肢体语言等。其他符号如绘画、音乐、舞蹈等，其实都可以被理解成一种暗语，也应该属于语言的另一种表现方式，我们可以称之为副语言，但是它们的表意作用往往在某些情况下会比语言更胜一筹。当然，科技飞速发展的时代，总是会采用多种模态结合来突显意义，而意义需要依靠语境来表达，所有的符号都是在语境中运作，并且每种符号都会因为媒介的不同而采取不同的方法，来创建不同的意义。Kress和Vanleeun运用系统功能语言学，根据对符号模态特征的分析，描绘出多模态的交际理论，把多模态定义为：设计符号产品或事件时，多种符号模态的使用以及它们

），女，内蒙古赤峰人，硕士研究生，从事应用语言学研究。

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刘艳方：多模态在商业广告中的应用

的结合方式。这些符号之间互相加强，互为补充。他们还提出意义创建的四个层面：话语层、设计层、生产层和传播层。话语是社会对现实构建的知识由特定的社会语境产生，并且由多种符号模态体现。设计是符号资源的使用，介于表达与内容之间，在语境中体现话语；设计使符号产品和事件形式概念化，包括话语形成和多种符号模态的结合方式。生产是媒介在交际中的使用，是对符号事件的实际表达。传播是在对符号产品和事件的技术重新编码。正是这四个层面促成了多模态在语境中的意义表达。

二、广告中的多模态意义构建

1.对平面商业广告的认识

广告的本质在于通过宣传向人们展示从而成功推销商品，一则好的广告应该抓住消费者的兴趣所在、吸引消费者的注意力、激起消费者购买欲望。所以广告设计者要充分考虑心理或认知因素，进而设计出能给顾客留下深刻印象的广告。广告的表意方式很多，可以分为街道上常见的文字广告、电视上的视觉广告及收音机里的听觉广告，而大部分广告都是由文字和图片同时表意，设计者使用不同的模态，主要是达到模态间的强化补充和互相调节，以使所要表达的意义更加充分，人们更好地了解相关广告产品。所以，设计者运用多模态在广告中构建意义时，需要注意三个方面：在意义传达和构建过程中各种语言要素的不同作用；研究在实际交际中各种语言要素如何做到协调统一；探讨各种语言要素如何搭配能达到最佳表意。

在多模态语篇中，文字和图像不仅用来表示概念或者意义，而且图像还可以用来做事情，比如表示劝说、解释、说明、警告等行为。

（1）广告中的再现意义。再现意义是韩礼德的概念功能在多模态语篇中的再现扩展，VanLeeuwen和Jewitt将其分为概念性结构和叙述性结构。概念性结构是通过视觉对广告中出现的人、事物、地点等进行认识和定义，分析和归类。叙述性结构是表达动态的动作或者事件，目的在于向消费者呈现广告中各种事物之间组合而成的关系。

（2）广告中的互动意义。互动意义是对韩礼德人际功能的进一步扩展，其目的在于表达人和社

会之间的关系。此种意义是通过体现与图像相关联事物之间的关系来产生互动，即图像的制作者、图像所代表的事物和图像观看者三者之间的关系。互动意义是由接触、社会距离、态度、情感四个方面构成。消费者可以通过接触、距离和视角，与表征事物或人的广告互动。接触包括眼神肢体、心灵接触等，通过各种接触来劝说消费者采取行动购买消费品。图像内容与消费者之间的距离大小也会影响消费者的心理。另外，广告设计所采取的视角对人际互动的作用也不容忽视，商家向消费者传达的意义不一样，所采取的视角也会不同。

（3）广告中的构图意义。构图意义是再现意义和互动意义实现的基础。构图意义是由信息价值、框架和突出情态三方面构成。信息价值是由信息具体表现的位置所决定的，产品的重要信息务必放在最显眼的地方，以引起消费者的注意。突出可以选择采取某些技术手段，使所要表达的重要信息更加醒目。另外，单纯的图像也可以根据其色彩的饱和程度来区分情态，饱和度越高，其表达情态也越高。

三、结语

广告设计者利用多模态的集合多种符号资源表达深刻意义的特点，将商业广告与多模态力求进行完美的结合，使得消费者能通过视觉，感受各种意义资源的整合而全方位地了解和体验消费品，而且利用多模态技术将广告对消费者的劝说功能发挥得淋漓尽致，拉近了人与社会之间的关系。总之，多模态语篇分析为广告事业带来了福音，也使得人类与社会的整体发展更加色彩化。但是由于多模态语篇分析在我国目前还正处于起步阶段，研究中还需要改进一些不足之处，如：首先，语篇分析的主观性太强，消费者会根据自己的文化背景或个人认知的不同，对广告设计产生不同层面的理解；其次，由于多模态技术上的综合性，就多模态语篇分析来说不仅仅只是需要语言学家的单方面研究，而是需要多种相关专业人才的共同参与。

值得庆幸的是，尽管在多模态语篇分析上存在不足，但是专家学者们会继续不畏艰难进行探索，发挥多模态语篇在广告事业及其他各个领域的作用，从而为语言学及其他相关学科的发展作出贡献。

参考文献：［1］KRESSG，VANLEEUVANT．ReadingImages［M］．London：Routledge，1996．［2］O'HALLORANKL，eds．MultimodalDiscourseAnalysis：SystemicFunctioalPerspective［C］．London：Continuum，2004．［3］胡壮麟．社会符号学研究中的多模态化［J］．语言教学与研究，2007，（1）：1－9．［4］朱永生．多模态话语分析理论基础与研究方法［J］．外语学刊，2007，（5）：82－86．［5］李战子．多模式话语的社会符号学分析［J］．外语研究，2003，（5）：1－8．［6］张德禄．多模态话语分析综合理论框架探索［J］．中国外语，2009，（1）：24－30．

〔责任编辑：黄锡惠〕

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