淮安光大旅行社营销渠道与管理研究

旅游管理研究2015年12月下半月刊淮安光大旅行社营销渠道与管理研究胡　强改革开放至今，我国经济发展迅猛，国民进入旅游休闲时代。与此同时，我国旅行社已经进入了群雄并起的战国时代。淮安市目前工商部门注册旅行社达95家，以中小旅行社占据主导，呈现“散、小、弱、差”的特征。本文以淮安光大旅行社为个案，探索如何利用自身营销资源优势，运用旅游市场中的中介组织力量，在激烈的旅游市场迅速崛起，从而赢得后发竞争优势。指出经营中存在的缺陷和不足，提出较为适合的发展策略，期望为这类旅行社发展提供启示。一、前言改革开发以来，旅游事业由政治接待向经济创汇性转变以后，我国旅行社数量迅速增加，整个旅行社行业得到了长足的发展。由于旅行社市场进入门槛低，大量的中小旅行社不断涌现，它基本构成了整个旅行社行业的重要基石，并作为一种业态相当长时期内存在，并且竞争极为激烈。淮安目前中小旅行社达95家，只有淮安师苑国际旅行社和淮安交通国际旅行社属于出境社，资金、规模处于前列，其余都属于中小旅行社。多数旅行社无论从资产、规模还是运作能力上，都是保持市场准入的最低水平。旅行社之间的竞争实际通过比拼价格赢得市场，因此大部分中小旅行社都在微利经营甚至亏本经营。淮安光大旅行社有限公司（以下简称光大旅行社）成立于2007年，迄今为止已有16家加盟店。在几年时间里，通过构建产品批零体系、提高产业运营质量取得后发竞争优势，强烈冲击着原有的旅游市场格局，成为淮安旅行社业的“黑马”。其个案说明，在市场竞争格局中说明某些弱势的企业完全可以通过“创新”的发展路径，尽量做一些竞争对手不愿意去做的事情，最终达到以柔胜强、以少胜多的目的，达成“不对称局势”。二、光大旅行社有限公司营销渠道建设与管理的现状分析（一）企业的渠道发展历程及现状光大旅行社成立于2007年，是以总经理谈波为首三个股东筹集资本入股的国内旅行社，总部位于淮海花园曙光北路7号。在旅游市场上，其业务运作流程是以产品为导向，如图1所示：目前营销渠道主要表现为：（三）竞争对手渠道建设情况分析淮安位于苏北平原腹地，和苏中、苏南地区相比较，旅游产业处于欠发达状态。近几年，发展势头迅猛，民航、铁路、高速立体化交通网络基本形成，但是旅行企业数量、景区等级、创汇能力、接待能力和周边地区相比还有较大差异，对南京、连云港等地区的依赖程度较深。这些状况决定了淮安旅行社的发展还有很长的路要走。淮安光大通过几年的发展建立了较为强大的旅游联盟，通过这种化零为整的方式一方面整合了资源，提高了促销效果；另一方面，优化了营销模式，提高了市场占有率和企业知名度，实现了管理创新，推动产业升级。但是也应当看到，进入2012年，尤其是国家实行稳健的财政政策，旅游市场的争夺更加激烈。光大旅行社通过建立“乐游同盟”的散客接待中心，与之相对的是在业内成名多年的淮阴师苑旅行社“第一散客中心”、异军突起的海盛旅行社“欢乐行”假期，这种过度竞争使产品盈利能力和客源市场的开拓日益艰难。（四）本企业的营销渠道诊断分析1、“小而专”是中小旅行社的发展方向。这种“小而专”战略的好处就在于，一方面它可以让中小旅行社集中自己的资源更好地设计生产旅游产品，更好地根据某一市场的需求去改进产品，更好地满足该市场的消费者，让消费者享受到特色化、个性化的服务；另一方面也可以在旅游者心目是树立对于某一市场或产品的专家形象，对于企业良好形象和优质品牌打造也是非常有益的。2、以旅游团为单位进行成本控制。成本决定着旅行社的利润，光大旅行社虽然有多家门市部或加盟店，如果能以团队为单位做好单团的成本控制，也就可以做好整个旅行社的成本控制。因此，加强旅行社成本管理的核心环节，就是要加强对旅游团单团成本费用的管理，即控制旅游团的成本费用。而旅游团的单团成本预算与决算则成为旅行社成本控制的主要手段。图1 以产品为导向旅行社业务运作流程（二）本企业的渠道发展历程及现状淮安光大旅行社成立在建立之初，采取“旅游企业—旅游消费者”模式，其营销渠道简单而直接。经过几年发展，该社利用自身区位和资源优势，努力摆脱市场水平分工狭窄、业务重叠、过度竞争的局面，尤其和市区几大旅行社建立“乐游同盟”散客中心，积极探索旅行社批零体系，发展较为迅速。特别是从2010年，通过加盟、代理等方式，产业迅速扩张，加盟店达到16家，产品在淮安市场较具知名度和宣传效应。积极进行产品代理，如获取淮安市场常州嬉戏谷、苏州周庄等景区独家门票代理资格，培养覆盖整个产业链的骨干企业。三、营销渠道改进建议和措施旅游产品的竞争说到底是价格或质量竞争，且产品容易复制，科技含量偏低。光大旅行社在初期采用的门市加盟、门票代理对加速自身发展、提高市场占有率、突出宣传等效应方面发挥了极为积极的作用。作者简介：胡强（1979—），硕士，讲师，方向：旅游教育、企业管理。302015年12月下半月刊

进入新时期，尤其是中央陆续提出“八项规定”、“六项禁令”等制度，对公款旅游、出国（境）旅游等活动的现状，也逼迫旅行社调整结构、从零开始，进入稳中求升的发展阶段。

（一）尽快提高对散客市场的重新认识。随着我国人均局面人均收入达到5000美元，“散客时代”已经到来。开发完美体验和个性需求的自助游或散客游是为了发展的方向。旅行社产品的打造应实现由“量”到“质”的转变，紧跟时代发展潮流，主动做好迎接散客市场的准备。

（二）加强信息化建设。近5年全球电子商务以350%的速度发展，互联网与旅游业务的结合，对我国旅行社业提出新的机遇与挑战。这些对提高工作效率，提升信息化水平有直接作用。一方面解决了散客旅游中的信息不对称问题，另一方面构建了电子商务平台，降低了交易成本，也极大地实现了产品创新。企业可以在交易结构上逐步实现新的模式，在佣金分配模式上实现游客-B2C-度假产品提供商的转变，在经营模式上向纯在线旅游品牌（OTA）“机票+酒店”的核心模式靠拢。

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（三）建立扁平化销售渠道。中小旅行社的销售渠道应该尽量扁平化，缩短销售者与旅游者的距离，这样既能减少流通成本，降低产品价格，又可以及时地反馈游客的各种信息。扁平化的渠道要求旅行社要有较多的终端去接触旅游者，多设网点。借用渠道的方式实现更宽的销售通路，比如跟大型商场百货公司联合销售，或者作为其他企业销售的附加产品来完成销售，这种方式既实现了产品的销售，获得了经济收益，又能进行免费的宣传促销，给旅行社的品牌带来一定的提升。

四、结束语

我国旅行社的发展不到30年的历史，在市场化过程中难以获得像星级饭店、旅游景区如此之多的政府支持和市场青睐，这就决定了其发展过程中的跌宕起伏和殊为不易。随着市场各种环境因素的变化，营销渠道也应作出相应的调整，从而适应市场变化发展的需要。

（作者单位：江苏食品药品职业技术学院）

（上接第29页）

法来达到质价相符，这种产品质量随产品价格的降低而降低的做法，最终会损害消费者的权益和自身的市场形象。

1、旅游者的正当权益受到侵害

旅行社削价竞争对消费者来说，虽然能够在某些方面获益，能够用很低的消费获得一次旅游经历。但是旅行社在降价之后为确保利润，其服务质量必然会被降低，如旅游景点减少、餐饮标准降低、旅游时间减少，购物次数增加等，严重损害了旅游者的利益。

2、消费者群体会逐渐流失

旅行社通过在价格上做文章，采用半包价、小包价冒充全包价的方式来吸引消费者，而消费者以为找到了一条物美价廉的线路，会进行二次交费、自费景点的增多使消费者最后的费用已不再是原先认为的“价廉”。这种削价竞争的后果，会降低消费者对旅游服务企业的信任度，并不会再去消费其产品，会产生强烈的抵触心理，旅行社将不会流失消费者群体。

当前，很多旅行社仍然采用传统的经营方式，不清楚网络对旅行社带来的重要影响，因此网络建设严重滞后。面对着新的变化，我国旅游市场需要旅行社高效率的满足国内外游客的需求。旅行社要坚持网络化经营发展，并将其作为未来发展的主要趋势。通过网络化经营，能够帮助旅行社实现招徕客源、开拓市场的目标，并以最低的成本代价，提高旅行社运作的效率，扩大市场覆盖面，扩大利润空间。

（三）政府进行制度规范

目前，我国已经出台了新的《旅行社条例》，并于2009年5月1日实施，新的《条例》就广大旅游者最为关注的三个问题：零负团费、虚假广告、合同违约做出了明确的、针对性的规定。《条例》的施行对旅游市场秩序的规范起到了极为重要的促进作用。有效的保护了旅行者的合法权益，并且也能够保证合法、规范经营的旅行社切身利益不受损害。通过追究违规旅行社的法律责任，有利于维持旅游市场的公平、合理和有序，从而让旅行社的根本利益得到保障，有利于我国旅游业的更快发展。

总之，对当前旅行社的削价竞争，我们应冷静、客观地看待，价格之战并不是长久之计，在现代市场经济条件下，非价格竞争越来越成为市场营销的主流，随着人们的消费层次和购买力的不断提高，不再是价格越低的商品越畅销，而是越能满足某种特定市场需要的产品越好卖，在旅游市场发展与完善的过程中，真正有实力的旅行社必将稳定发展下去。所以，为确保真正立足于激烈的市场竞争环境中，旅行社企业要致力于提升产品竞争力，通过打造有特色的旅游产品和优质的服务，吸引更多的游客，让市场范围都得拓展。并采用多种竞争方法，提升竞争层次，打造特色品牌，从而在旅游市场保持竞争实力。

（作者单位：辽宁省朝阳县旅游局）

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三、旅行社削价竞争的对策

旅行社在削价竞争后造成的不良后果，让很多旅行社经营者醒悟过来，仅仅采用价格竞争的策略，对带来恶性循环，降低企业的利润。在现代市场经济条件下，旅行社市场得到进一步完善，避免出现价格竞争的情况。

（一）运用多种竞争策略，提升企业竞争层次

企业竞争者不能一味的进行低价竞争，要认真分析各种因素。要从实际市场需求出发，准确定位目标，并且对现有产品进行创新改造，开发出更多新的旅游产品，拓展自身经营领域，真正从单一的价格竞争逐步转变为质量质量、产品服务的差异竞争以及附加值竞争等。

（二）实行网络化经营