密 封 线
第一届全国烟草行业卷烟商品营销职业技能竞赛
案例分析试卷
注 意 事 项
1．竞赛时间：180分钟。
2. 请首先按要求在试卷的标封处填写您的姓名、参赛证号和参赛单位的名称。
3. 请仔细阅读各种题目的答题要求，在规定的位置填写您的答案，不准在密封线内答题。 4. 不准在试卷上乱写乱画，作记号。
5．书面完成，计算题可使用计算工具，满分100分。
题号 第一题 第二题 第三题 第四题 第五题 第六题 第七题 第八题 总 分 总 分 人 得分 得 分 评分人 第一题：（10分）
某市属于沿海开放城市，人口约300万。卷烟消费结构较高，零售价180元/条—220元/条的卷烟在该市竞争比较激烈，该价类卷烟主要有A、B、C三个品牌，A、B品牌均把C品牌作为最大竞争对手。该市共有12376户持证卷烟零售客户，9月份有387户申请歇业，9月份该市有进货记录的零售客户数量是10985户。A、B、C三个品牌9月份有关销售数据如下：
卷烟 品牌 A B C 连续两个月购本月购进该品上月购进该品进该品牌零售牌零售客户数 牌零售客户数 客户数 9325 9701 9976 8764 8968 9365 7266 6905 7653 零售客户订购烟草公司供应需求数（条） 数（条） 135618 162582 208470 118756 151364 189785 请根据上述资料，回答问题：（计算结果保留两位小数）
1、请计算A品牌9月份的上柜率、再购率和满足率。(2分)
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2、8月份A、B、C三个品牌的销售量分别为110876条、147658条、181768条，请用波士顿矩阵分析法对A品牌9月份的销售情况进行分析评估。（4分）
3、A品牌所在工业企业认为目前在该市其最重要的竞争对手是B、C品牌。请相对于B、C品牌，列表分析上柜率、满足率和再购率，并提出A品牌下一阶段的建议措施。（4分）
得 分 评分人 第二题：（15分）
某市烟草公司认为只要有出色的服务，卷烟零售客户就会满意，而不一定理解零售客户到底希望得到什么样的服务。而且该公司过分强调降低成本、节约费用，从而忽视了对服务质量的管理。在今年第三季度全省卷烟零售客户满意度调查中，该市卷烟零售客户满意度调查结果如下表。
调查内容 1.货源供应政策 2.品牌宣传促销真实性 3.卷烟批发价格 4.客户经理工作胜任性 5.投诉管理工作 满意 402 285 410 292 415 比较满意 63 103 60 98 62 一般 21 71 18 57 13 不满意 4 31 2 43 0 请根据上述资料，回答问题： 1、若满意为100分，比较满意为80分，一般为50分，不满意为0分，得分权重比例为，货源供应政策：品牌宣传促销真实性：客户经理工作胜任性：卷烟批发价格：投诉管理工作＝3:2:2:1:1,请计算该市烟草
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公司满意度综合得分（计算结果保留两位小数）。（7分）
2、请根据满意度得分和该市烟草公司的表现，分析该市烟草公司服务质量的不足之处，并逐一指出属于哪类影响因素。（4分）
3、请指出上述各类影响因素分别属于哪类服务质量差距。（4分）
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第三题：（10分）
A品牌卷烟和B品牌卷烟分别属于甲、乙两家烟草工业公司旗下主销品牌。A品牌卷烟和B品牌卷烟均为M市烟草公司在销品牌，在工商协同营销实施过程中，M市烟草公司与甲烟草工业企业长期保持友好亲密关系，互为其提供较为周全的服务，双方高层领导间有一定联系，业务部门经常就A品牌卷烟的市场表现进行探讨，A品牌卷烟在销售和进货方面较为稳定，货源容易补充，安全库存为180万支。M市烟草公司与乙烟草工业企业保持日常的业务联系，宣传方面只进行常规性宣传服务，服务的项目、内容和提供服务的频次都较甲公司要少。但B品牌卷烟对M市烟草公司毛利贡献度高，出现断货会对公司造成影响。
M市烟草公司每隔10天向甲、乙两家工业企业订一次货，A品牌卷烟发货准备时间、运输在途时间与入库销售准备时间各1天，每日正常出库量为150万支；B品牌卷烟在途时间5天，入库销售准备时间和发货准备时间各1天，每日正常出库量为80万支。A、B两个品牌卷烟最低库存总量为400万支。
请根据上述案例，回答问题：
1、请判断M市烟草公司分别与甲、乙烟草工业公司的合作属于何种类型的合作关系？（2分）
2、根据上述判断的合作关系，M市烟草公司应为甲、乙两家工业公司提供哪些信息共享服务？信息共享服务的主要方式包括哪些？（至少举出4项方式）（4分）
3、分别计算A品牌卷烟和B品牌卷烟的采购点库存量、采购数量？A品牌卷烟和B品牌卷烟最高库存总量是多少？（4分）
得 分 评分人
第四题：（10分）
某市烟草公司为了响应国家局培育全国知名品牌和一、二类卷烟的政策，决定在本地市场上引入新的二类卷烟。目前该市场二类卷烟的市场情况如下表所示： 产品 A B 零售价 170元/条 150元/条 口味风格 浓香型 雅香型 市场份额 45% 25% 包装设计 硬 软 包装颜色 红 白 第一届全国烟草行业卷烟商品营销职业技能竞赛用卷 - 4 - 国家烟草专卖局职业技能鉴定指导中心印制
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C 其他 130元/条 —— 清香型 —— 10% 20% 硬 —— 金黄 —— 当前，该市二类卷烟市场还有很大的需求潜力，未被A、B、C产品完全垄断。该市烟草公司通过第三方调查得知当地卷烟消费者偏好情况如下表： 口味风格 浓香型 雅香型 清香型 无所谓 产品规格 E F 消费者人群占比 35% 15% 35% 15% 包装设计 硬盒 异型 软盒 无所谓 包装 硬盒 软盒 消费者人群占比 35% 20% 35% 10% 口味风格 浓香型 清香型 包装颜色 白 金黄 红 无所谓 包装颜色 白色 红 消费者人群占比 15% 30% 40% 15% 焦油量 12mg 10mg 8mg 无所谓 消费者人群占比 35% 10% 45% 10% 零售价 150元/条 170元/条 E和F产品均为甲工业企业集中生产经营的特色产品。E和F产品有关信息见下表： 焦油量 12mg 8mg 甲工业企业具备与A、B、C产品所属工业企业平分秋色的营销能力，且准备在该市开展E和F产品的营销活动，打算集中精力，全力以赴，在一个细分市场获得较高的市场占有率。
请根据上述资料，回答问题；
1、 该市烟草公司应该选择哪一种产品进入当地市场？为什么？（3分）
2、 甲工业企业进入该市的产品应该采取何种策略进入目标市场？为什么？（3分）
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3、 结合A产品在该市的市场情况，根据您选择的产品，甲工业企业应采取何种市场定位策略？为什么？
（4分）
得 分 评分人
第五题：（10分）
自行业开展按客户订单组织货源以来，某市烟草公司对品牌需求量的预测从以往只注重对自身销售量的分析研究，转变为根据人口发展情况的连续资料，以预测连续性原理为基础开展人口预测，以人口和A品牌需求量的变量之间关系进行需求量预测，目前，某市烟草公司要开展2011年A品牌卷烟需求量预测，以下为某市人口发展情况及其A品牌卷烟需求量发展情况。
某市人口发展情况（表一）人口（万人）250200150100500100105110120130140160170180200年度2001年2002年2003年2004年2005年2006年2007年2008年2009年2010年
某市A品牌卷烟需求量发展情况（表二）需求量（万支）4003002001000240245260270280290300310320340年度2001年2002年2003年2004年2005年2006年2007年2008年2009年2010年
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1、请根据以上资料选取一种恰当的预测方法，对该市2011年人口数量进行预测。（无计算过程不得分，计算结果保留两位小数点。）（3分）
2、请根据以上资料选取一种恰当的预测方法，并对该市2011年A品牌卷烟需求量进行预测。（无计算过程不得分，计算结果保留两位小数点。）（7分）
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得 分 评分人 第六题：（15分）
M便利店是某市烟草公司的持证卷烟零售客户，该店位于A市城市主干道路旁，营业时间7:00-19:00。该店能够按照公司所确定的卷烟统一零售指导价格进行销售，其周边50米附近有2家食杂店经营卷烟，竞争激烈。今年5月份该市烟草公司客户经理小王开始采集M便利店的卷烟库存信息，并得知该客户5月末的卷烟库存量为95条。为了掌握该客户的进销存情况，客户经理小王通过系统调取该客户6至8月份的进货数据，并将有关数据进行列表，如下表所示。客户经理小王发现该客户6至8月份购进的卷烟品牌和规格均未发生变化。今年8月份该店门前新增设一公交车主站。此外，客户经理小王根据该市便利店有关数据指标对M便利店进行了相关分析，如下图所示。
M便利店卷烟经营数据表 月份 购进量（条） 月末库存量（条） 进货金额（元） 销售金额（元） 6月 7月 8月 376 405 453 88 92 67 27650 28250 29930 32440 32795 33720 营业时长10.80.6卷烟规格数量0.40.20卷烟品牌数量政策法规了解程度卷烟商品在整个零售商品结构中的比重M便利店标准便利店平均标准 请根据上述资料，回答问题：
1、 请计算M便利店6至8月份的卷烟销售总量和总批零毛利率。请对该客户6、7、8三个月的卷烟销售
量、获利水平和卷烟批零毛利率变化趋势进行必要数据简要分析。（计算结果保留两位小数，无计算过程不得分）（5分）
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2、客户经理小王对该客户周边环境的变化进行了分析和研究，请结合案例，至少举出5项指导经营的建议。（5分）
3、客户经理小王对M便利店制定了经营发展方案，拟提升其经营水平。经过一个月的经营指导，该客户9月份卷烟销售量增至501条，销售毛利额为5094元。对比8月份的销售数据该客户认为9月份盈利水平提高的主要影响因素是由于销售量的增长，请运用必要的数据说明盈利增长的理由。（计算结果保留两位小数）（5分） 得 分 评分人
第七题：（15分）
M城市为一大型城市，该城市大力发展以金融、信息、休闲娱乐、高端商业为主的现代服务业，具备安全宜人的人居环境。某卷烟工业企业生产的X品牌为全国重点骨干品牌，产品知名度高、X品牌为该市的主销品牌。X品牌产品线以焦油系列化布局，且均为烤烟型卷烟，产品焦油量主要有8mg、10mg、12mg。新推出的X品牌规格卷烟X(5mg),其焦油量为5mg，包装延续了该品牌的传统风格，烟盒设计为扁盒包装，采用镭射防伪技术。X(5mg)主要集中在M城市试销投放，X(5mg)卷烟定价主要参考市场上具有相似属性和价格
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的产品制定产品价格。
M市烟草公司利用该烟草工业企业提供的样品卷烟，开展了针对X(5mg)的包装测试。为突出卖点，该新产品采用了环保油墨、水松纸除菌涂层、多层过滤滤棒等特殊烟用材料技术，包装测试结果显示目标消费群体对X(5mg)设计十分喜好。
今年3月份X(5mg)在M市上市，由于上市初期X(5mg)货源供应较为紧张，M烟草公司采取了及时有效的货源供应策略，X(5mg)销售情况良好。经过三个月的上市销售，M烟草公司加强了对X(5mg)的存销比监控，并确定该市烟草零售户X(5mg)存销比的警戒标准：低于0.2为供应紧张；0.2-0.4为稍紧平衡；0.4以上为满足供应。
根据上述案例，回答问题：
1、X(5mg)包装设计主要是由哪几个外在质量的综合体现，请根据上述资料逐一指出每个方面分别对应的包装设计。（6分）
2、X(5mg)包装设计的宣传卖点是什么？采用的是哪种卷烟定价策略和哪种市场布局的方式？针对X(5mg)可选择哪种恰当的货源投放方法？M烟草商业企业还应对X(5mg)卷烟烟支哪些方面进行测试？（5分）
3、M烟草商业企业针对X(5mg)卷烟上市初期可采取什么供应策略，可采取哪种库存控制方法？当零售户X(5mg)卷烟存销比为0.6时，可采取什么样的库存控制策略？（4分）
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第八题：（15分）
某地级市卷烟市场规模不大，有广大的农村和山区市场，有80%—90%的零售户经营业态、陈列条件类似，该市烟草公司计划开展卷烟零售终端分类，为此，该市烟草公司把零售客户按自然属性进行分类，并遵循针对不同服务需求的差异化，提供有针对性服务的原则开展客户服务。同时，为了更好的实现重点骨干品牌培育工作，该市烟草公司制定了品牌培育服务策略，开展重点品牌维护期的品牌营销。品牌培育服务策略要求客户经理能够熟知新品牌卷烟的产品特质、批零价格和目标消费群体等相关信息，以及培育方案、销售目标、投放策略、投放对象、促销策略等相关公司经营决策。最后，针对不同的零售业态特点，烟草公司开展了重点品牌的货架管理，其中对商场、超市等零售业态采取占据好的陈列位置、空间和有足够的可视度；对酒店、网吧等采取了分别和管理、采购和营业人员沟通，在卷烟购进、出样、陈列、促销等方面争取更大的支持；对食杂店、便利店等采取通过适当的陈列提醒消费者在此有卷烟产品销售。
根据上述案例，回答问题：
1、该市烟草公司的零售客户分类是否合理，为什么？请对分类维度提出具体的措施。（4分）
2、该市烟草公司针对不同服务需求的差异化，提供有针对性的服务的原则是否合理，为什么，并指出在具体工作中应遵循的哪些原则？（3分） 3、该市烟草公司制定的品牌培育服务策略是否正确，为什么？其在具体操作中的主要工作程序是什么？（3分）
4、该市烟草公司重点品牌的货架管理工作是否正确，为什么？并对货架管理工作提出适当的措施。（5分）
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第一届全国烟草行业卷烟商品营销职业技能竞赛用卷 - 12 - 国家烟草专卖局职业技能鉴定指导中心印制
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