第七章 利用波特竞争理论进行企业竞争环境分析
7.1波特竞争理论简介
美国哈佛大学商学院教授麦克尔·波特的著名的\"五种力量\"分析法认为，一个产业通常会存在五种竞争压力。这五种压力是：
（1）行业内的竞争：如果你与对手之间的竞争程度加剧，就会压缩你的盈利空间，或是压低你的市场份额（从而降低销售收入），或者二者同时发生，结果将导致你的盈利水平下降。
（2）供应商的要价力，供应商的实力比你越大，对你的要价能力就越强，结果将增加你的成本，降低你的盈利水平和灵活性。
（3）用户的压价力，用户的实力比你越大，他们愿意为你的产品或服务付给的价格就越低，结果也将降低你的盈利水平。
（4）替代品的威胁力，替代品对你构成间接竞争，会用他们的产品替代你的产品。你的顾客转向替代品的人数越多，你要他们付款的能力就越弱，因而你的盈利水平就越低。
（5）新进入者的威胁，进入你经营的市场面临的阻力越小，竞争对手就越容易闯入你的市场，夺取你的份额（销售额），或压低你的盈利，或二者同时发生。即使别人以闯入市场相威胁，而非实际闯入，就足以压低你的盈利，因为旁人会由此担心，新的竞争对手正在觊觎你的市场份额。
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第七章 利用波特竞争理论进行企业竞争环境分析
供应商：供应商 的价格谈判能力 替代品：来自替代产品的威胁 行业内的竞争：主要竞争对手分析、竞争形态分析 用户：用户的价格谈判能力 新进入者：行业新进入者的威胁 图7-1 波特五种力量竞争示意图
7.2行业内的竞争分析
7.2.1主要竞争对手简介
（1）立邦（Nippon）
“立邦漆，处处放光彩”这一耳熟能详的广告词充分体现了立邦漆的知名度和市场占有率。
立邦自1992年进入中国市场，在中国相继成立了立邦涂料（中国）有限公司、立邦涂料（广东）有限公司、廊坊立邦涂料有限公司等三家独资企业和苏州立邦涂料有限公司、立邦涂料（重庆）化工有限公司等两家合资企业，并在全国设立了35个办事处、89家服务中心。立邦漆的相关公司在中国注册了“N”字商标、“立邦漆”文字及图形商标、“立邦”及“立邦”文字及图形商标等系列商标，其中“N”字商标核定使用商品覆盖了24个类别。立邦凭其优秀的市场营销策略、良好的质量、完善的服务在中国享有较高的知名度和市场占有率。
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如其在全球的市场推广策略，NIPPON在中国也靠大规模的广告推广在中高端涂料市场确立了自己的知名度。“一桶立邦漆，半桶广告费”也是对其中国市场战略的生动写照。NIPPON在零售高端、工程中端市场有比较高的市场份额。
表7-1 Nippon建筑涂料价格表
产品系列
产品名称 “M800”内墙乳胶漆
包装 1L 5L 18L
“抗污新一代”内墙乳胶漆
乳 胶 漆
单价（元）
50 180 510
1L 60 5L 220 18L 650 1L 80
超级“五合一”二代内墙乳胶漆
5L 298 18L 920
金装五合一三代(G3) “全效合一”高级内墙乳胶漆
绮得丽内墙乳胶漆
1L 85 5L 368 1L 98 5L 398 22KG 280
（2） ICI
ICI帝国集团是一间具有100多年悠久历史的跨国公司，制造和销售油漆、特种化学品、工业化学品等产。其旗下的ICI油漆集团公司（ICI Paints Group）是全球最大的建筑装饰漆供应商之一，拥有享誉全球的“多乐士”（Dulux）产品。ICI公司目前在广州、上海两地建有工厂，总投资超过6000万美元。
一如ICI在全球的涂料市场营销策略，ICI在中国同样重视广告推广。 在ICI进入中国市场以来，最成功的策略是主打建筑工程市场。目前，ICI直接参与了万科在全国各地的工程项目，是其涂料的直接供应商。另外又成为可口可乐、百威等跨国公司的指定品牌
在过去的十多年，ICI销售重点放在北京、上海、广州这些高消费的城市，主要推广其高档品牌，去年占领了30%～35%的市场份额，而就全国高中低档品牌的平均而论，估计占到12%～13%。从今年开始，ICI推出中档品牌，并逐步向二线城市开始渗透，进行深度分销。
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5101水性墙面封闭底漆 5L 160
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表7-2 ICI建筑涂料价格表
产品系列
产品名称 梦色家哑光 梦色家半光 梦色家亚光 越彩墙面漆 超白美时丽 家丽安墙面漆 家丽安底漆 屋净白
规格
价格（元）
18L 448 18L 468 5L 165 18L 588 16L 288 5L 558 18L 428 16L 418 5L白色 5L原有色 5L白色 5L有色
195 205 245 245
乳 胶 漆
超易洗 配得丽三合一 二代五合一 美时丽工程漆 ICI多乐士晴雨漆 ICI多乐士抗碱底漆 ICI多乐士底漆 多乐士晴雨漆 ICI多乐士调色 配得丽A921 配得丽A921 配得丽A921 配得丽A986内墙漆
5L 295 16L 160 5L 385 5L 285 5L 245 1L 100 1L 80 5L白色 5L有色
200 220
1L 80 1L 80 （3）宣威—威廉斯（Sherwin-Williams）
美国Sherwin-Williams(宣威)涂料公司成立于1866年，其总部设在美国的俄亥俄洲克里夫兰市，一百多年来，宣威一直专业于建筑涂料和工业涂料的研究开发，是全球最大的涂料生产商之一。2004年其在美国市场的建筑涂料实现销售收入近20亿美元，占绝对的领先地位。
宣威进入中国的时间较晚，目前在中国是采用授权代理的方式在中国进行产品推广，目前在高端市场上市场占有率较小。但公司已经在考察中国的投资环境，准备投资建厂。
公司的主要品牌：爱洁、环康、普乐、美伦、A-100、古典99、普瑞400、乐胜、宣力、丝美。
（4）阿克苏（AKZO）
阿克苏诺贝尔是一家有多元文化的跨国公司，总部位于荷兰，主营涂料、药
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品和化学产品三大领 域，其全球共拥有员工63600名。公司共有16个业务部门，分支机构遍布全球80多个国家和地区。 2004年，阿克苏诺贝尔全球销售额达到127亿欧元，其中涂料销售额为53亿欧元。自1998年以来，阿克苏诺贝尔每年均位居全球涂料销售额第一。
来威涂料作为阿克苏诺贝尔公司的策略品牌,自1998年进入中国市场。2005年其在中国苏州建立建筑装饰涂料生产工厂并已经投产。
表7-3 AKZO建筑涂料价格表
产品系列
乳 胶 漆
名称 水性内墙底漆 多用途抗碱底漆 来雅士哑光墙面漆 欧雅士哑光墙面漆 得可洁哑光墙面漆 得可士哑光墙面漆 威雅士哑光墙面漆
容量（L）
5L 18L 5L 5L 5L 5L 5L
价格（元）
198 306 239 269 286 219 299.00元
7.2.2利用竞争态势矩阵（CPM）进行与主要竞争对手的竞争分析
竞争态势矩阵（Competitive Profile Matrix）是考察企业与主要竞争对手间的竞争强弱关系的战略工具。 7.2.2.1表现层竞争态势评价
（1）确定评价指标及各指标的权重
利用对建筑装饰涂料用户的顾客价值分析中所得出客户在选择涂料时所用的6项关键指标作为评价标准来评价PPG与主要竞争对手间的竞争态势。上述6项指标是基于涂料商已经正确获得了客户信息、并通过有效途径使得公司信息被传达到客户处的基础上的评价指标。如果不能有效得到客户信息并加以利用，评价是没有意义的。因此，在评价与对手的竞争关系时，要同评价信息能力。因此，把信息能力加入评价体系中，形成评价竞争形态的7项指标。
根据各项指标对竞争力的影响能力，给予各项指标不同的权重。 （2）竞争态势分析
信息能力：广泛的社会关系网络，对现代信息网络的综合利用将成为能否实现此项能力的关键。当然，经销商的社会关系网络也会被纳入，因为它可以被间
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