第２ ７卷第６期 ２ ０ １ ０年ｌ １月 安徽工业大学学报（社会科学版） Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ａｎｈｕｉ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ ｏｆ Ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ（Ｓｏｃｉａｌ Ｓｃｉｅｎｃｅｓ） Ｖｏ１．２ ７，Ｎｏ．６ Ｎｏｖｅｍｂｅｒ，２Ｏ１０ 论企业的色彩营销策略 刘 梅 （中共马鞍山市委党校，安徽马鞍山２４３０１１） 摘要：在商品同质化的时代，色彩营销是企业取得新的竞争优势的法宝。我国企业应在企业形象策划、产品设 计、包装设计、商业环境设计等方面运用色彩营销策略，从而在激烈的竞争中赢得消费者，拥有顾客群。 关键词：企业；商品；色彩营销 中图分类号： ７４ 文献标识码：Ａ 文章编号：１６７１—９２４７（２０１０）０６—００５２—０３ Ｏｎ ｔｈｅ Ｓｔｒａｔｅｇｙ ｏｆ Ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅ Ｃｏｌｏｒ Ｍａｒｋｅｔｉｌ ＵＵ Ｍｅｉ （Ｐａｒｔｙ Ｓｃｈｏｏｌ ｏｆ Ｍａａｎｓｈａｎ Ｍｕｎｉｃｉｐａｌ Ｐａｒｔｙ Ｃｏｍｍｉｔｔｅｅ，Ｍａ’ａｎｓｈａｎ ２４３０１１，Ａｎｈｕｉ，Ｃｈｉｎａ） Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｉｎ ｔｈｅ ｅｒａ ｏｆ ｃｏｍｍｏｄｉｔｉｅｓ ｈｏｍｏｇｅｎｉｚａｔｉｏｎ，ｔｈｅ ｃｏｌｏｒ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｉｓ ｔｈｅ ｍａｇｉｃ ｗｅａｐｏｎ ｔｈａｔ ｅｎａｂｌｅｓ ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓ ｔＯ ｇｅｔ ｔｈｅ ｎｅｗ ａｄｖａｎｔａｇｅｓ ｏｆ ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｖｅｎｅｓｓ．Ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓ ｔｈｅ ａｕｔｈｏｒ ｔｈｉｎｋｓ ａｒｅ ｓｕｐｐｏｓｅｄ ｔＯ ｍａｋｅ ｕｓｅ ｏｆ ｃｏｌｏｒ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｓｔｒａｔ’ ｅｇｉｅｓ ｉｎ ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅ ｉａｇｅ ｐｌａｎｎｉｎｇ，ｐｒｏｄｕｃｔ ｄｅｓｉｍｇｎ，ｐａｃｋａｇｅ ｄｅｓｉｇｎ，ａｎｄ ｃｏｍｍｅｒｃｉａｌ ｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔ ｄｅｓｉｇｎ ｆｏｒ ｔｈｅ ａｔｔｒａｃｔｉｏｎ ｏｆ ｃｏｎｓｕｍｅｒｓ ｉｎ ｔｈｅ ｉｎｔｅｎｓｅ ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｏｎ． Ｋｅｙ ｗｏｒｄｓ：ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅ；ｃｏｍｍｏｄｉｔｙ；ｃｏｌｏｒ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ 所谓色彩营销，就是要研究和了解消费者心理，给 商品恰当定位，然后给产品本身、产品包装、人员服饰、 环境设置、店面装饰，一直到购物袋等配以恰当的色 彩，使商品成为“人心一色彩一物质”的统一体，将商品 论、教育、研究、应用及营销方面落后于发达国家十几 年，商业及产品色彩运用能力很薄弱，很难与国外的产 品竞争。因此，在中国应大力推行色彩营销，使色彩营 销成为２１世纪企业获取竞争优势的一个重要法宝。 的思想传达给消费者，使营销事业高效化，并减小营销 成本。也就是说，色彩营销就是把色彩和营销活动结 合起来，一方面了解并分析目标市场消费者由于受色 彩刺激的反应而形成的色彩偏好，另一方面掌握和分 析因色彩联想所形成的色彩偏好差异性及趋同性，在 此基础上，将各种色彩组合策略运用于企业形象策划、 产品及包装设计、广告等营销活动中，以满足目标市场 消费者的生理性需要和心理性需要，实现需要、色彩、 商品三者的有机结合，从而最终促成交换，实现企业的 做好企业形象的色彩策划，让企业形象 深入人心，提升企业竞争力 一、现代社会人们的生活节奏大大加快，各种大众传 媒迅速发展，使得现代人每天都能接触到大量企业标 志或商标标识。这就要求标志要同信号一样，具有高 度的识辨性，使公众在众多标志中能够把注意力集中 在某一标志上，在最短的时间里对某一标志留下深刻 印象。色彩以其明快、醒目的视觉传达特征与象征性 力量可以发挥巨大的威力。独具特色的企业标志色彩 经营目标。 不但能够起到吸引消费者注意力的作用，而且还可以 有观点认为，色彩也是生产力。据相关统计，在不 增强公众的记忆力，从而使消费者对该标志留下深刻 增加成本的基础上，通过改变颜色的设计，可以给产品 的个性印象，并进一步熟悉记忆，引发联想，产生感情 带来额外的附加值。据国际流行色协会调查数据表 定势，建立消费信心。 明：在不增加成本的基础上，通过改变色彩的设计与营 在企业形象策划中，对品牌定位时，首先考虑的是 销，可以给产品带来１５ ～３Ｏ 的附加值。色彩营销 ＭＩ、Ⅵ与Ｂ１，而在我国最为企业重视的是Ⅵ，其中ＶＩ 在企业形象策划、产品包装、卖场终端、活动推广等营 的标准色是需要特别注重的。企业、品牌的标准色甚 销中的出色表现，是许许多多品牌成功崛起的秘密武 器。因此，对于现代企业来说，做好商品色彩营销的策 至可能成为品牌后期推广中的核心理念。如大红的 红黄对 略，展现色彩营销的魅力，是企业参与市场竞争的一个 “可口可乐”、蓝色的“百事可乐”、绿色的“鳄鱼”、比的“麦当劳”等等。色彩在成就品牌的同时，已经深 重要砝码。 多年来，我国企业一直不太重视色彩和色彩营销 深烙印在广大消费者的脑海里，成为企业产品和企业 理论，忽视了色彩是花钱最少而收益最多的东西。在 形象最鲜明、最重要的外部特征之一。色彩还可以代 国外，当人们有消费需求时，有５Ｏ 左右的人首先会想 表一个企业的形象，如“可口可乐”的红色是青年人的 到色彩，想到自己适合什么颜色、家居及Ｅｔ常用品适合 色彩，是运动的色彩，也是可口可乐公司永葆蓬勃朝气 广东珠海康奇公司的产品“脑白金”，自投放市 什么环境色。国外的每家企业都有自己的色彩顾问， 的象征；色彩顾问这个职业在国外非常热门。国内在色彩理 场以来，一直用蓝色代表着企业的高科技形象；再如绿 收稿日期：２０１０—０９—０８ 作者简介：刘５２ 梅（１９７４一），女．回族，安徽涡阳人，中共马鞍山市委党校讲师。 刘 梅：论企业的色彩营销策略 色的“鳄鱼”、红黄色的“麦当劳”、金黄色的“柯达”、海上 色彩作为产品包装设计中的重要元素，不仅起着美化 篮的“苹果电脑”等，它们的色彩都已成为企业文化成 产品包装的作用，而且在产品营销的过程中也起着不 功品牌的象征。【１Ｊ 可忽视的功能。这一点，正被越来越多的企业及产品 二、做好产品色彩的设计，打开消费者的心灵 包装设计人员所重视。雀巢公司曾做过试验，将同种 色彩是一把打开消费者心灵的无形钥匙，是产品 咖啡分别盛于黄、红、绿色的杯中让人品尝，结果黄色 绿色杯中咖啡让人感觉味酸； 最重要的外部特征，它给产品所创造的低成本高附加 杯中咖啡让人感觉味淡；值的作用是惊人的。产品色彩设计必须符合各种不同 红色杯中咖啡让人感觉芬香味美。实验表明：“甜味” 年龄、不同层次的消费者的心理需求，在第一瞬间就抓 容易联想到黄色、白色、粉红色，“酸味”容易联想到绿 住他们的视线，唤起他们的购物欲望。色彩营销将传 统的灌输手法，表现成无形却又非常有效的沟通形式， 很自然地激发消费者的购买行为。同样一种产品，色 色，“苦味”联想到茶色、灰色和黑色，“咸味”联想到青 色、蓝色等。由此，雀巢公司决定用红色罐包装咖啡， 果然一上市就备受消费者追捧。色彩在包装的个性应 彩上的差别会使其档次、价格和受欢迎的程度与其他 产品截然不同，色彩漂亮的东西看起来档次会更高。 当前，国外的企业通常先考虑的是产品色彩能否 打动人和吸引人，其次才是技术含量和服务等问题。 色彩的重要性有著名的“７秒定律”为证。“７秒定律”说 的是消费者会在７秒内决定是否有购买产品的意愿。 美国流行色彩研究中心的一项调查表明，在这短暂而 关键的７秒钟内，色彩的作用占到６７ ９，６，成为决定人们 对产品好恶的重要因素。德国的心理学研究也显示， 消费者的色彩感觉能鲜明地表现出其主观情绪，色彩 甚至会对人的心血管、内分泌机能以及中枢神经系统 的活动产生影响。心理学研究表明，人的视觉器官在 观察物体时，最初的几秒内色彩感觉占８Ｏ ，而形体感 觉只占２Ｏ ，两分钟后色彩占６０ ，形体占４Ｏ ，５分 钟后各占一半，并持续这种状态。［２］可见产品的色彩给 人的印象鲜明、快速、客观、明了、深刻。因此，对于冲动 型、激情型的顾客群体，鲜艳明了的产品会一下子满足 他们的购买欲望，瞬间效应特别明显。由此可见，色彩 是无声的推销员。在国外，只要有新产品诞生，色彩设 计是首先要考虑的事。日本企业只要是与产品有直接 接触的人员必须接受色彩培训，必须有色彩顾问资格 证书，这些人包括研发人员、采购人员、市场销售人员、 宣传员和企业老总。本田汽车公司有１ ０００多个研发 人员，全部持有色彩资格证书。之所以这样做，是因为 色彩能够渗透到产品的每一个细节中。如，１９９７年快 要被ＩＢＭ挤垮的苹果公司推出彩色电脑后，当年就战 胜了ＩＢＭ。国人喜爱国外产品，很大程度上是因为它 们的包装或外型漂亮，也就是色彩比我们的产品更丰 富艳丽。用亮丽的色彩来包装商品，激发消费者的购 买欲望，这便是色彩营销的魅力。这种营销战术，越来 越被现代企业看好，成为开拓市场的重要手段。国际 上已经把流行色看作是一种信息、一种情报，是商品竞 争的重要手段，有时着重模拟自然，有时则追求古代风 格，有时追求热烈奔放，有时又爱好闲雅清幽。因此商 品的色彩设计，既要考虑到保留一些民族特色，还要考 虑流行趋势，在两者兼而有之的情况下进行创新。 三、做好产品包装的色彩设计，提升产品形象 产品包装是产品的重要组成部分，它不仅是产品 不可缺少的外衣，起着保护产品，便于运输、销售和消 费者购买的作用，而且也是产品制造企业的形象缩影。 用，能有效地促进销售。宝洁公司为了突出不同产品 鲜明的个性，在包装上都采用了适当个性的色彩：“海 飞丝”采用海蓝色，让人联想到蔚蓝的大海，产生清新、 凉爽的视觉感受，突出了产品的去屑功能；“飘柔”的草 绿色包装给人以青春的感受，并使人产生柔顺的感觉； “潘婷”杏黄色的包装给人以营养丰富的视觉效果，突 出其“从发根渗透至发梢，使头发健康亮泽”的营养型 个性。［３ 康师傅方便面用红色包装标志辣味，蓝色包装 标志海鲜味，也同样起到恰到好处的效果。适宜的色 彩包装，无疑突出了产品的个性，增强了产品的销售 力，提升了品牌的吸引力。 实践证明，商品包装的主色调格外引人注目能直 接抓住顾客的注意力，使顾客通过鲜亮动人的象征性 色彩，引发联想，引起情感活动，从而产生对某种商品 的消费动机，促成购买行为。现在市场上各种商品琳 琅满目令人目不暇接、眼花缭乱，而同一类商品也有无 数不同的品牌、规格，使人很难果断地做出抉择。人们 发现，在这种情况下，他们决策过程的最大诱导因素是 商品的包装和包装的色彩效果。 四、通过色彩改善商业环境。促进消费者购 买欲望 ， 研究表明，不同的色彩会影响人的情绪：红色使人 心理活跃，绿色可缓解紧张，黄色使人振奋，紫色使人 压抑，灰色使人消沉，白色使人明快，淡蓝色使人凉爽 ……色彩的这些效能，可以用来调节情绪、影响智力、 改善沟通环境，从而使其在营销中有着广阔的应用前 景。许多企业都将这些色彩心理应用到商业上来，巧 妙利用色彩，刺激视觉，改善经营环境。比如一些快餐 店的装潢都采用黄、红两种颜色，一方面是因为两种颜 色能够促进食欲，另一方面是因为红色和黄色有一种 不稳定感，能促使顾客加快吃饭速度，及时让出座位。 色彩理论还可以应用于商店的店面色彩设计、橱窗色 彩设计、商品陈列设计。运用色彩技巧对百货公司和 超市的商品进行陈列布局，会在无形中提高商品的价 值。法国著名时尚品牌ＴＩＲＩ－－ＰＥＡ￣Ｋ“璀贝珂”女鞋，以 产品设计的人性化、时尚化、个性化、浪漫化为特色，将 色彩营销合理地运用到营业销售、店面装潢、店内布局 当中，形成了自己独特的风格。超市里蔬果区可用绿 色给人以新鲜的感觉，鲜肉区使用红色，水产区使用蓝 色， （下转第５６页） ５３ 安徽工业大学学报（社会科学版） ２０１０年第６期 社会中介组织主要的资金来源。会费的收取不仅能保 证社会中介组织拥有稳定的现金流，而且能保证会员 与组织自身的正常利益，进而可以提高他们参与的积 极性。倡导捐赠，在大型社会中介组织中成立专职的 劝募部门或在社会上成立专业的劝募公司，社会中介 组织与劝募公司签订合同来规定所需资金的规模和用 途，由后者来完成整个募集活动中所有营销、策划、实 施环节，社会中介组织依合同规定支付相应的佣金给 劝募公司。 （二）积极倡导和扶持志愿者培育，充分保障人力 资源 善治离不开政府，更离不开公众，善治需要公众自 愿的合作和对权威的自觉认同。公众的积极参与和自 愿合作是社会中介组织存在发展的基础，其组织成员 往往具有强烈的使命感和奉献精神，通常以志愿服务 的形式接受社会的检验。通过采取政府培训的方式来 直接培育志愿者将使政府的资助变得更有价值。政府 资助失业人员参与技术培训之后，在无合适的工作岗 位的情形下，由就业部门安排在非盈利性社会中介组 织中工作，享受政府失业津贴，即将失业等社会保障与 公共服务结合，变过去的无偿福利为工作福利。它可 以起到培训技能，减少失业与倡导公共服务精神的双 重功效。这是目前政府资助扶持非盈利性社会中介组 织的措施之一，也是西方发达国家解决就业问题的一 个普遍做法。美国资深经济学家彼得・德鲁克在１９９３ 年出版的专著《后资本主义社会》一书中谈到：非营利 组织已成为美国最大的雇方，它构成了美国最大的一 支就业队伍。当前我国正面临着前所未有的就业压 力，社会中介组织的发展可以增加就业机会，它是解决 失业问题的一剂药方。社会中介组织的发展有利于扩 大就业渠道，不少城市在社区服务方面已进行了卓有 成效的试验，提供了新的就业机会，解决了大量人员的 就业问题。 此外，将新的管理要素或要素组合引入社会中介 组织管理系统使之更有效地实现目标的其他创新活动 仍在探索之中。与此同时，政府培育社会中介组织的 动力何在、社会中介组织发展受阻的责任界定、社会中 介组织发展的行政化与商业化等问题依然困扰着社会 中介组织的进一步发展。ｃ５］借鉴社会中介组织发展相 对完善的国家或地区的成功经验，是善治视域下社会 中介组织发展创新的捷径。 参考文献： Ｆｔ］中国行政管理学会课题组．中国社会中介组织发展研究 ［Ｍ］．北京：中国经济出版社，２００６：８－９． Ｅ２３刘畅．论社会中介组织的发展与政府职能的关系［Ｊ］．西安建 筑科技大学学报（社会科学版），２００９（１）：１７－２２． ［３３周耀虹．中国社会中介组织［Ｍ］．上海：上海交通大学出版 社，２００８：３５－３６． ［４］俞可平．治理与善治ＦＭ］．北京：社会科学文献出版社，２０００： ４８－５０． ［－５１魏红英．政府培育社会中介组织的几个关键问题探讨［Ｊ］．太 平洋学报，２００６（９）：６０—６６． （责任编辑汪继友） （上接第５３页）收银台用金色来象征着荣华富贵。服装 伊拉克后遭到了退货，其原因是羊毛衫是蓝色的，外包 店里对服装店导购员色彩的培训，会使他们对服装的 装是橄榄绿的，在色彩设计上犯了大忌。因为橄榄绿 摆放、搭配更为和谐，从而产生美感，增加销售。 是伊拉克的国旗色，在商品上禁止使用；而蓝色更被伊 拉克人视为引祸之色。这样由于色彩设计不慎而遭到 五、尊重民族色彩。提高产品国际竞争力 不同国家对色彩的喜好与禁忌不同，因此在国际 出口失败，教训太深刻了。我国出口到德国的红色鞭 市场上不容忽视产品外表及包装的色彩。了解各地民 炮曾一度滞销。经过调查发现，红色给德国的消费者 众对色彩的喜好，可有效地促进包装产品在当地的消 带来不安全的感觉，后来中方出口企业将鞭炮表面用 费。如白色在亚洲一些国家常与死亡有关，但在欧洲 纸和外包装改为灰色，结果销量陡增。可见，巧妙地运 可以提高产品的国际竞争力。 却代表着纯洁、神圣；红色历来被我国视为美满的象 用色彩，现在北京、杭州等城市已开设了色彩工作室，色彩 征，所以民间婚姻喜事都喜好红色以呈现欢庆热闹的 气氛，德国人对红色却不太喜欢；在中东地区，人们见 正在带动各个行业的发展，色彩营销战略已越来越被 惯风天黑地，黄沙弥漫，只能在艰难的旅程之后遇到绿 商家所重视，色彩设计营销正在从边沿走向主流，从外 洲，因而特别珍爱绿色；伊拉克人视绿色代表伊斯兰 围走向核心，成为差异化营销的最佳选择。借助包装 教，但视蓝色为不吉利；日本人却忌绿色，认为绿色是 色彩的标准化、规范化、独特的设计，来满足消费者感 不祥的颜色；而叙利亚人则最爱好青蓝色，认为黄色象 性消费心理，满足消费者的求新、求异的个性化追求，征死亡，平时忌用；巴西人认为黄色表示绝望；而阿根 从而使企业在激烈的市场竞争中拥有消费者，赢得顾 廷商业流行的包装颜色之一却是黄色。［４］ 客群。 商品及其包装的色彩设计是一把双刃剑，运用得 参考文献： －１３曹林．色彩营销——企业新一轮的营销亮点［Ｊ］．管理营销， 当，可以使商品如虎添翼，迅速扩大销量。而如果运用 （２００５（５）：８９． 不当，质量再好的产品可能一着不慎而满盘皆输，使企 ２００４：５０． 业蒙受巨大损失。如在美国受欢迎的高露洁牙膏，进 ［２３西蔓色研中心．关注色彩［Ｍ］．中国轻工业出版社，［３３彭朝林．色彩营销一企业提升竞争力的捷径［Ｊ］．现代商贸 入日本市场后与日本的狮王牙膏展开竞争，从开始时 工业，２００４（４）：２６． １Ｏ 的市场份额下降到不足１ ９，６，最后退出竞争，原因 ［４１李淑钗，陈京晶．浅谈色彩营销企划［Ｊ］．中国科技信息，２００６ 就是错用了色彩。因为日本消费者十分爱好白色，狮 （１０）：１９８－２００． 王牙膏用白色为主的白底红字；而高露洁牙膏则以不 Ｉ责任编辑汪继友） 招人喜欢的红色为主的红底白字，两者对比鲜明，最终 导致落败。我国某羊毛衫厂生产的一批羊毛衫出口到 ５６