省级卫视的整合营销策略_对安徽卫视的个案考察

市场经济环境下，传媒从单向传播转变为双向互动，比以往任何时候都更加重视受众的感受和体验。借鉴整合营销理论，有利于促使传媒加强与受众、广告商的沟通，有利于充分调动各种资源服务于经营，从而更持久、更大程度地创造效益。随着《广播电视广告播放管理暂行办法》的实施，广播电视媒体和广告商在遭遇黄金时段广告“瘦身”后会面临什么样的机遇和挑战？用经济学的理论分析这一“瘦身”政策对广播电视媒体节目（包括广告）的经营及广告商的广告运作带来的影响，将有助于指导其业务活动。３０２００４年第７期（总第１７６期）电视实践的理性思考栏目编辑：刘自武省级卫视的整合营销策略——对安徽卫视的个案考察复旦大学新闻学院　　张志安作为２０世纪９０年代后兴起的重要理论，整合面较早实施整合营销，既收到良好的市场反馈，也营销受到了相当的推崇和推广。整合营销学所倡导探索了电视传媒整合营销的策略。的“以消费者为中心”、“从促销转向沟通”、“重视维护良好的客户关系”等思想，都比较符合企业经针对观众的整合营销营的策略需要。一般来说，整合营销传播是指企业安徽卫视能够在竞争激烈的省级卫视广告市场在经营活动过程中，以由外而内的战略思想为基中取得不俗的成绩，主要归功于其成功的整合营销础，以营销传播管理者为主体，为与利害关系者进策略。针对观众的整合营销是安徽卫视营销的基行有效沟通而展开的传播战略。础。整合营销的核心思想是企业与所有利益相关者整合营销的思想同样适用于传媒。市场经济环建立并保持良好关系，并充分利用各种资源“一个境下，传媒也从单向传播转变为双向互动，比以往声音”地传播企业的声音。对传媒来说，利益最相任何时候都更加重视受众的感受和体验。借鉴整合关者当为受众。因此，观众对电视传媒而言可谓“上营销理论，有利于促使传媒加强与受众、广告商的帝”，只有牢固吸引住观众的注意力，提高收视率，沟通，有利于充分调动各种资源服务于经营，从而才可能获得更多的广告回报。更持久、更大程度地创造效益。在全国数十家省级１９９０年，美国的劳特鹏（Ｌａｕｔｅｒｂｏｒｎ）提出的卫星频道中，安徽卫视在针对观众、广告客户等方４Ｃ理论构成了整合营销传播的主要框架。４Ｃ含义市场瞭望

３１电视研究・ＴＶ　　ＲＥＳＥＡＲＣＨ为：消费者需求（Ｃｏｎｓｕｍｅｒ　ｗａｎｔｓ　ａｎｄ　ｎｅｅｄ）、消费者愿意付出的成本（Ｃｏｓｔ）、为消费者所提供的方便（Ｃｏｎｖｅｎｉｅｎｃｅ）、与消费者的沟通（Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ）。分析安徽卫视针对观众的整合科学而合理的节目编排一样能够减少观众收看电视的障碍，顺应他们的收视习惯。为此，安徽卫视根据不同的节目和不同的时段进行节目设置。以其白天的节目设置策略看，根据调研，他们了解到，上午中青年观众都在上班或上学，而女性中老年观众忙于买菜、做家务无暇收看电视，男性中老年观市场瞭望

３２营销，也可以从这四方面着眼：１．　从满足观众的需求角度看满足观众需求的前提条件是了解需求。为此，众才是最大的收视群体。于是，上午创造性地设置安徽卫视采取了观众评片、购买数据、调查研究等了男性剧场，专门安排男性中老年观众喜爱看的电多种措施。一是举行“观众评片会”。购买电视剧或视剧，中午设置了青春剧场，下午开辟了女性剧场。者创办新栏目时，定期或不定期请观众评议，根据结果，三大剧场的收视率在全国同时段节目中排名评议结果加上专家意见，然后决定是否购买；二是第二。科学使用数据。安徽卫视定期或不定期购买央视－４．　从与消费者的沟通看索福瑞及ＡＣ尼尔森公司的全国以及全省的收视安徽卫视一直十分重视节目的推广宣传，注重率、全国播出电视剧的收视率数据，通过分析这些主动、积极地与观众的互动沟通。数据，来了解每个时间段的观众群结构、收视习惯比如在１９９７年５月，率先成立节目推广和业务和收视偏好，根据研究的结果，作为安徽卫视购买促进的专业部门——企划部，负责黄金档电视剧的节目的依据；三是对观众进行调查研究。利用品牌推广宣传，为保证黄金档的收视率作出很大的贡合作伙伴，定期在全国范围内进行观众收视行为和献。如围绕《儿女情长》举办“看电视、受教育、写习惯的调研，从中获得了极具价值的第一手观众资观感”有奖收视活动，根据７月学生放假的特点，让料，为观众营销决策提供了可行的依据。学生通过收看《儿女情长》受中华民族传统美德教多管齐下的手段，使得安徽卫视从观众的需求育。结果，使收视率从上半年平均２０％增至４２％，出发，选择播放观众喜欢的节目，而不是凭感觉、凭收到观后感１２万份。经验、拍脑袋。光看收视率还不够，安徽卫视认为，收视率和满意度两个指标就好比商品的“质”和针对广告商的整合营销“量”，必须两手都抓，两手都不能软。２０００年，安整合营销视野下，传媒的客户包括受众、广告徽卫视斥资请央视调查咨询公司每季度做一次观众主、广告代理商、发行代理商、合作伙伴等所有利满意度调查，从中找出差距，有针对性地改进节目。益相关者。对电视传媒来说，其中最重要的客户有此外，安徽卫视还花巨资自己制作或委托专业的公两类：一是观众，二是广告商。安徽卫视的整合营司制作了一系列精美的频道形象宣传片及公益广销策略，不仅重视从节目质量、编排方式和互动交告，大大提高了观众的满意度。流等方面，强化与观众的交流，保持稳定的收视率，２．　从消费者支付的成本看也非常注重与广告客户的沟通，围绕他们的利益，安徽卫视跟全国其他省级卫视一样，没有向观向广告商进行整合营销。我们再从客户中心原则、众收费，还是免费的共同频道。观众收看安徽卫视成本、便利和沟通的４Ｃ的角度来加以剖析。的节目，除耗费时间成本外，不需要其他电视收看１．　从客户中心原则（Ｃｏｎｓｕｍｅｒ）角度看费。安徽卫视坚持客户至上的理念，以客户需求为３．　从给消费者提供方便看导向，树立双赢原则，充分考虑客户利益。该台不安徽卫视从技术覆盖和节目编排上下了不少功惜重金、多管齐下，进行必要的市场调研，了解客夫。为了提高节目覆盖范围，让更多电视观众看到户的购买欲求，敏锐把握市场动态、把握客户的行节目，１９９９年，安徽电视台成立了专门负责卫视落情变化。除在内部建立了一套完善、反应快速的内地入网工作的部门——覆盖办公室。该办公室实行部信息系统外，还进一步通过调查活动或购买数据市场化运作，大大提高了受众的数量。美国兰德调来了解客户需求。查公司调查显示：安徽卫视是２０００年上星台中受众比如在２０００年，该台委托ＡＣ尼尔森公司进行数量增长速度最快的省级卫视，是省会城市落地入了较大规模的全国广告商调查活动，以此分析和掌网最多的卫视台。２００１年，安徽卫视在全国８０％的握广告商运用不同级别电视媒体的动机、广告商对三星级以上宾馆落地入网，同时加大全国中心城市电视媒介提供服务的需求、选择电视台考虑因素和的覆盖力度，以点带面，求得全面发展。对电视台的评价、广告商心目中理想电视台的标准２００４年第７期（总第１７６期）等重要资讯，为客户营销打下了坚实的基础。放中的一切障碍，千方百计给客户购买广告提供便２．　从成本策略（Ｃｏｓｔ）角度看捷。给客户提供购买的便捷、提升服务的质量，既充分考虑客户购买成本，促使电视传媒要根据降低了客户为购买广告而耗费的精力、财力成本，广告客户的购买需求、购买成本以及投入产出性价也增加了客户购买广告过程中获得的附加值，对吸比来进行合理定价。实际上，广告的购买成本不单引广告客户、维护与客户的关系都很有帮助。纯是价格问题，多元化的价格体系、个性化的定制为给广告客户提供方便和增值服务，安徽卫视服务都在无形中增加了电视广告价格的吸引力。此在安徽电视台网站上开设广告服务专页，保持较高外，电视台向广告客户提供收视率数据、对收视率的更新率，通过网络这种时空不限的平台发布资做出承诺，这种共担风险的做法实质上大大提高了讯、接受反馈，既能给客户和观众提供图文并茂的广告价格的含金量，充分考虑了客户的购买成本。行情和报告，又能与客户建立即时沟通的快捷渠安徽卫视还积极购买大量专业数据，作为重要道；每周出版《安徽卫视广告资讯》，向广告客户定依据改进广告服务：利用专业化的数据，有针对性期通报安徽卫视的收视、节目、覆盖、市场等信息，地为客户，尤其为大客户提供媒介企划和广告效果以便客户及时了解其最新动态。评估；购买广告监测数据、消费者行为和生活形态４．　从沟通策略（Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ）角度看数据、行业竞争情报；建立了经销商数据库；协助电视台广告部门与广告客户的沟通，应当是密新进入市场的大客户制定开发市场的策略，帮助大切的、互动的。单向传播向互动传播的转变，要求客户推荐安徽地区经销商等，使客户感觉选择安徽电视台把客户当成积极的沟通者，以多种多样的形卫视作为伙伴超值了，大大提高了客户的忠诚度。式与客户沟通。广告部门可以专刊、网站、联谊会、这些手段有利于提高广告定价的合理性，增强广告推介会、招标说明会、上门拜访等多种形式，与广价格的可信度和吸引力。告客户保持畅通、积极的沟通。２０００年底，安徽卫视在全国首家推出全天时段安徽卫视每年定期进行大客户回访，召开客户收视率承诺，凡是以正常折扣签约２００１年时段的广联谊会和经销商联谊会，与客户进行面对面的交告客户，均可得到多达九个时段的最低收视率保流、研讨。在与广告商的沟通上，除定期的联谊会证，以央视－索福瑞市场调查公司提供的安徽省网外，还不定期组织推广活动，强化广告商对安徽卫各段位月平均收视率数据为准，如月平均收视率低视的认识和了解，激发客户追加和扩大广告投入的于承诺收视率，则由安徽卫视广告部在次月无偿补需求。足收视点差额，补播的段位原则上与原投播段位一这些举措，提升了客户购买服务的价值，增加致。２００２年，安徽卫视收视率承诺又增加新内容，了客户购买服务的便利，促进了电视台与广告商之最新推出“全省收视率承诺”＋“全国收视份额保间的沟通，体现了主动沟通、双向互动、提供便利证”。对《超级大赢家》、《黄金剧场》、《周末大放送》的营销策略，此乃整合营销的精髓所在。这个安徽卫视著名的“一点一横一竖”在全省的收视率与ＡＣ尼尔森所监测的全国１０城市的收视份额结　　语加以保证，如不足收视率或收视份额，同样原则上传媒整合营销的落脚点仍在如何与客户（包括在投播段位给予弥补。受众、广告商等）进行有效的沟通。安徽卫视的整这种与客户共担风险的广告经营，使广告价格合营销，与其说是主动的出击，不如说是主动的适与收视效果相结合，一定程度上把广告收益与客户应。中国电视产业的格局调整以及电视传媒的竞争利益捆绑在了一起，会增强广告对客户的吸引力。升级，使得省级卫视到了“逆水行舟、不进则退”的这种做法实际上是把客户投放广告的效果风险转嫁境地。到电视台自己身上，固然为电视台增加了经营压力如何在越来越激烈的竞争环境中处于不败之和风险，但不失为吸引和保持客户的一个有效方地，整合营销提供了一种思路。当然，任何一种营法，同时也给台里工作人员增加了使命感和危机销策略都不可能照搬套用，也非万能，从实际需要感，配合其他对内措施，客观上将促进节目质量的出发，采用适合自己的策略，才能有的放矢。然而，提升。安徽卫视整合营销策略中体现出的对客户（观众、３．　从服务便利（Ｃｏｎｖｅｎｉｅｎｃｅ）角度看广告商等）的高度重视却是一切营销制胜的根本。电视广告营销过程中，也要设身处地从客户购买行为、心理和特点出发，尽量消除客户购买和投□本文编辑：刘自武市场瞭望

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