房地产开发与经营重点
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房地产开发
狭义：主要是指在依据国家的法律取得了国有土地使用权的土地上进行基础设施、房屋建设的行为，是在特定地段上所进行的具体的房地产项目的规划、设计和建设、施工等开发活动。
房地产经营
是企业经营活动的重要组成部分，是指房地产企业为实现预期目标，确定实现目标的战略和策略，并有意识、有计划加以实现的经济活动过程。狭义：仅指流通环节的营销活动和中介服务活动。
房地产开发与经营的特点 房地产开发与经营难度较大 房地产开发与经营风险较大 房地产开发与经营政策性强
房地产开发与经营形式和内容 按开发范畴分类
按开发的时间不同，可以分为初次开发和再次开发； 按开发的内容不同，可以分为外延式开发和内涵式开发； 按开发的规模不同，可以分为单项开发、综合开发等。 按经营范畴分类
按经营对象的相对差异划分，可以分为地产经营和房产经营；
按经营规模和经营方式划分，可以分为专项经营、综合经营、集团经营和跨国经营等；
按活动发生的不同过程划分，可以分为房地产开发经营、房地产流通经营和房地产消费及使用经营。
消费者市场购买行为理论
消费者市场是所有为了消费而购买物品或服务的团体和个人所构成的市场。 （一）消费者购买动机 本能动机和心理动机 （二）购买决策过程
产生需求——收集信息——分析比较——购买阶段——进行评判 （三）消费者购买行为分析
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主要解决何时购买、何处购买、由谁购买及如何购买等问题。
房地产市场开发策略
（一）开发由本地化向跨区域发展 （二）开发由品质向品牌跨越 （三）住宅开发向商用物业拓展 （四）诚信开发地产争雄楼市 （五）开发健康住宅风声水起
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房地产价格策略
（一）房地产产品的生命周期和市场周期
寻找地段—规划设计—贷款—施工建设—建成完工—出售或出租—使用—邻里关系稳定—老化—更新和再开发
1年---5年 40年---50年 （生命周期）
进入期 —— 成长期 —— 成熟期 —— 衰退期
（市场周期）
（二）不同时期房地产价格策略 房地产品进入期
➢ 投入期应采取的策略
➢ 投入期商品房的特点：
➢ 产品新。具有新外观、样式，新型室内结构、建筑材料， 配套布局等。 ➢ 市场占有率低 ➢ 购买率低 ➢ 风险大 ➢ 应采取的对策：
➢ 努力提高新产品的知名度，对新产品做广泛宣传。
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房地产品成长期
➢➢ 灵活选择销售渠道。根据不同用户群的特点，细分销售 市场。
➢ 激发购买动机，促进购买行为。如加强宣传力度，采取
实地参观，灵活定价，售后服务等多种促销手段。
➢ 在价格上薄利多销，打开产品销路，迅速占领市场。
成长期应采取的策略
➢ 成长期商品房的特点：
➢ 产品逐步被市场广泛接受，产品供不应求，销售量高速 增长。
➢ 初步形成标准化设计，进行批量生产，不断降低生产成
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本和提高利润。 ➢ 出现市场竞争。
➢ 应采取的对策：
➢ 不断进行市场调查，改进设计，使之更加完善。
➢ 适当提高房价，以增加赢利。 ➢ 开辟新的市场，扩大市场渗透。
➢ 利用优质的售前、售中、售后服务，争取用户，扩大销 售范围。
房地产品成熟期
➢ 成熟期应采取的策略
➢ 成熟期商品房的特点：
➢ 生产模式化。设计被正式确定为标准化设计，并广泛认可、接受。
➢ 商品市场房总面积猛增，供求基本平衡，市场趋于饱和。
➢ 市场竞争加剧。
➢ 应采取的对策：
➢ 提高产品质量，以优质取胜。
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➢ 保持市场价格，努力维持市场占有率，将经营利润维持在较稳定水平。
➢ 增加配套服务项目，提高服务质量。
房地产品衰退期
➢ 衰退期应采取的策略
➢ 衰退期商品房的特点：
➢ 新式房屋产品出现。 ➢ 竞争对手转移到新产品领域。 ➢ 产品供大于求，出现滞销现象。 ➢ 应采取的对策：
➢ 将成本控制在最低的标准之内。 ➢ 采取灵活降价方案，扩大销售。
➢ 扩大销售渠道，强化促销手段。如采取人员推销、有奖 促销等。
不确定型决策
乐观准则：最大化最高原则，大中取大 悲观准则：最大化最低原则，小中取大 后悔准则：最小化最高
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等可能性准则：机会均等准则
房地产企业的概念及特征 概念；
房地产企业是从事土地和房屋开发建设以及在房地产产品为核心从事房地产中介、咨询、物业服务，实现自身价值的经济组织。 特征： 地域性 不完全竞争性
专业化和综合化发展趋势
房地产企业的类型 （一）按照企业功能分类 1、房地产开发企业
• 专门从事土地和城市基础设施开发的企业 • 专门从事地上建筑物和构筑物建设的房地产企业 • 房地产综合开发经营企业 2、房地产中介服务企业
房地产咨询服务企业、房地产估价服务企业、房地产经纪服务企业 3、物业管理企业
（二）按照企业所有制性质分类 城镇集体所有制房地产企业
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国有独资企业、股份有限公司 合伙制房地产企业企业
中外合资、中外合作、外资房地产企业
土地储备和一级开发项目：
土地储备和一级开发，是指政府依法通过收购、收回、征收等方式储备国有建设用地，并组织实施拆迁和市政基础设施建设，达到土地供应条件的行为。在实施土地储备和一级开发过程中产生的房地产项目即为土地储备和一级开发项目。
住宅房地产开发项目
普通商品住房开发项目：户型最大面积不超过120平米，住房容积率在1.0以上，房屋销售价格在同地段平均交易价格的1.2倍以内的商品住房。 限价商品房开发项目：政府通过组织监管、市场化运作，以直接定价招标方式出让国有土地使用权，并限定房屋销售价格，建设标准和销售对象的普通商品房。 经济适用房开发项目：以微利价格出售给广大中低收入家庭的商品房。 6
廉租房开发项目：政府以租金补贴或实物配租的方式，向符合城镇居民最低生活保障标准且住房困难的家庭提供社会保障性质的住房。 别墅开发项目； 旅游住宅房地产项目。
商用房地产开发项目 非生产性，非居住性物业 写字楼房地产开发项目：类型 酒店式公寓类住宅开发项目：纯公寓型、综合用途型、酒店型 旅游房地产开发项目：时权酒店、产权酒店、养老型酒店、高尔夫、登山、滑雪运动度假村、时值度假型酒店 商业用房项目。
房地产项目定位的含义
房地产项目定位的重要性
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房地产项目定位的发展趋势
房地产项目定位的原则
房地产项目定位的方法
房地产市场调研的含义
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房地产市场调研的内容
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房地产可行性研究的概念和作用 （一）房地产可行性研究
是指在投资决策前，对与项目有关的市场、资源、工程技术、经济、社会等各方面问题进行全面的分析、论证和评价，从而判断项目在技术上是否可行、经济上是否合理、并对多个方案进行优选的科学方法。 （二）房地产可行性研究分类
★按照所处的阶段和研究的详细程度不同： 投资机会研究，初步可行性研究和详细可行性研究 ★按照研究的对象提供的现状条件不同：
土地以及开发项目的可行性研究，房地产综合开发的可行性研究、续建房地
产开发项目的可行性研究和房地产可行性研究 ★根据房地产项目的用途不同：
居住用途、商业用途、办公用途、旅馆用途、餐饮用途、娱乐用途、工业用途、特殊用途、土地开发项目可行性研究 ★根据项目未来获取收益的方式不同：
出售型房地产项目、出租型房地产项目、混合型房地产项目可行性研究
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（三）房地产可行性研究的作用 是投资决策的重要依据 是项目审批的依据 是项目资金筹措的依据 是编制设计任务书的依据 是开发商与各方签订合同的依据
房地产可行性研究的基本内容 ★项目概括 ★市场分析和需求预测 ★规划方案的优选 ★开发进度安排 ★项目投资估算
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★资金的筹集方案和筹资成本估算 ★财务评价 ★风险分析
★国民经济评价 ★结论
房地产项目反映财务状况的指标体系
财务净现值 价值型指标 财务净年值 费用现值 指标体系费用年值 财务净现值率 效率型指标 投资报酬率 财务内部收益
期限型指标 投资回收期
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房地产开发建设投资估算方法 （一）土地费 土地征用拆迁费 土地出让地价款 土地转让费 土地租用费
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土地投资折价 （二）前期工程费 规划勘测设计费 可行性研究费 “三通一平”费 （三）基础设施建设费 （四）房屋开发费 建安工程费 附属工程费 室外工程费
采用的方法：单元估算法、单位指标估算法、工程量近似匡算法、概算指标法
（五）公共配套设施建设费 （六）开发间接费
（七）管理费：按项目投资或直接费用的3%左右 （八）销售费用 （九）财务费用 （十）其他费用
（十一）税费：固定资产投资方向调节税、市政支管线分摊费、供电贴费、用
电权费、绿化建设费等等
（十二）不可预见费：是前面所有费用的3%---7%估算
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国民经济评价与财务评价的主要区别 经济目标、价值尺度、折现率、汇率不同 项目 目标 出发点 价格 折现率 计算指标
房地产融资的概念
从广义上讲，是指在房地产开发、流通及消费过程中，通过货币流通和信用渠道所进行的筹资、融资及相关金融服务的一系列金融活动的总称，包括资金的筹集、运用和清算。
从狭义上讲，是指房地产企业及房地产项目的直接和间接融资的总和，包括房地产信贷及资本市场融资等。
财务评价 利润最大化 经营项目的开发商 现行价格 国民经济评价 国民经济效益最大化 国民经济 影子价格（包括影子工资和影子汇率） 基准收益率或期望收益率 社会折现率 考虑 国民经济评价指标 财务评价指标 外部费用和外部效益 不考虑 11
房地产企业的一般性资金来源 企业自有资金 政府财政资金 银行贷款
股票、债券、集资、租赁、商业信用等多种筹资方式 其他资金来源
房地产融资的主要方式 • 银行贷款融资 概念：
是指贷款人向借款人发放的用于商品住房及其配套设施开发建设的贷款。 融资的基本条件：
对于申请银行开发贷款的房地产企业及房地产项目，应满足以下几个基本条件：
(1) 房地产企业应满足的融资条件 (2) 房地产开发项目应满足的条件
• 信托融资 概念：
从资金信托的角度；房地产信托是指受托人（信托投资公司）遵循信托的基本原则，将委托人委托的资金以贷款或入股的方式投向房地产业以获取收益，并将收益支付给受益人的行为。
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从财产信托的角度；房地产信托指房地产物业的所有人作为委托人将其所有的物业委托给专门的信托机构经营管理，由信托机构将信托收益交付给受益人的行为。
房地产信托融资的优势：
信托融资创新空间宽广，并有巨大的灵活性。 具有财产隔离功能。
不受银行贷款时企业自有资金不低于开发项目总投资35%的约束，也能够弥补121号文规定的只有主体结构封顶才能按揭所造成的中间消费融资的断裂。 房地产信托的运营模式： 抵押贷款类信托 股权投资类信托 股权证券化信托 权益转让模式 混合型信托 • 股票融资
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- 募集设立公司发行
- 直接发行
- 募集新股公开发行 -Titl- 准备阶段 - 平价发行
房地产债券融资
房地产债券的概念：
房地产债券是各级政府、房地产金融机构和房地产企业为筹集资金而发行的，代表公司与投资者之间债权债务关系的有价证券，它是一种债务凭证，承诺在未来特定日期偿还本金并按照事先确定的利率支付利息。 债券发行
（1）债券发行的方式
按照债券的发行对象，可分为私募发行和公募发行两种方式。 ①私募发行
私募发行是指面向少数特定的投资者发行债券，一般以少数关系密切的单位和个人为发行对象，不对所有的投资者公开出售。
具体发行对象有两类：一类是机构投资者，如大的金融机构或是与发行者有密切业务往来的企业等；另一类是个人投资者，如发行单位自己的职工，或是使用发行单位产品的用户等。
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②公司债券公募发行
公募发行是指公开向广泛不特定的投资者发行债券。公募债券发行者必须向证券管理机关办理发行注册手续。由于发行数额一般较大，通常要委托证券公司等中介机构承销。公募债券信用度高，可以上市转让，因而发行利率一般比私募债券利率为低。
我国房地产融资中的主要风险主要风险类型 政治风险 市场和经营风险 财务风险 道德和信用风险
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风险产生的原因
房地产开发资金过多依赖银行贷款； 土地储备制度不完善；
个人住房消费信贷的发展可能存在违约风险； 商业银行和其他金融机构存在经营行为问题。
房地产开发项目管理的概念
指房地产开发企业对整个工程项目的开发建设进的全面管理。
包括：成本管理、工程管理、质量管理、进度管理、合同管理、工程技术资料管理、施工安全管理以及市政配套协调管理等。
成本管理、质量管理、进度管理是房地产开发项目管理的三大核心，它们是既对立又统一的整体。
房地产开发项目质量管理 工程项目质量管理的特点： 影响因素多 质量波动大 质量变异大 质量隐蔽性 终检局限大
项目工程质量控制常用方法
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排列图法 因果分析图法 直方图法 控制图法
项目进度管理控制方法——网络图法
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按表示方法
单代号网络图 双代号网络图 按最终目标
单目标网络图 多目标网络图 网络图分类 按工作衔接
普通网络图
按编制对象
房地产开发项目其他管理——项目合同的特点
房地产开发项目其他管理——项目合同的作用
房地产市场营销的概念
是通过交易过程满足顾客对土地或房屋需求的一种综合性营销活动，也就是把土地或房屋转换成现金的流通过程。
群体网络图 单项工程网络图
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房地产营销的基本理念
（一）房地产市场营销中的4P理论
产品（product）：产品是对目标市场提供的商品和服务
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价格（price）：是消费者为获得产品支付的货币的数量。 地点（place）：位置 促销（promotion）：位置
（二）房地产市场营销中的4C理论又称整合营销理论
1、消费者（consumer） 2、便利性（convenience） 3、购买成本（cost） 4、沟通（communicatiom） 1、市场细分 2、项目优化
3、渠道多样化且双向性 4、服务延伸
（三）房地产市场营销的4R理论
❖ 市场反应（reaction）：提高市场反应速度 ❖ 顾客关联（relativity）：与顾客建立关联 ❖ 关系营销（relationship）：越来越重要 ❖ 利益回报（retribution）：回报是营销的源泉 （四）房地产市场营销4V组合理论 ❖ 差异化（variation） ❖ 功能化（versatility） ❖ 附加价值（value） ❖ 共鸣（vibration）
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（五）房地产市场营销中的5S规则 ❖ 速度（speed） ❖ 微笑（smile） ❖ 真诚（sincerity） ❖ 机敏（smart） ❖ 研学（study）
房地产市场营销策略——品牌营销策略 （一）品牌营销策略的内涵与意义
一种赋予公司或产品的独有的、可视的、情感的、理智的，文化的形象。
（二）品牌营销策略的实施
精确的市场定位是房地产品牌营销的基础 卓越的质量体系是创建知名品牌的保证 以良好的社会形象树品牌 以优秀的品质树品牌 以创新精神树品牌 以优秀的企业文化树品牌
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房地产市场营销策略——渠道营销策略 （一）渠道营销策略的内涵
营销渠道：产品生产者直接或者间接向最后消费者或产业用户转移所有权经过的途径。
（二）开发商直接销售策略 （三）委托代理商销售策略 （四）委托房地产经纪人销售策略
委托代理商销售策略
物业代理 联合代理/ 独家代理
买方代理/ 卖方代理
分代理 代理形式
双重代理
首席代理
房地产销售渠道的选择 1、选择销售渠道的主要因素 商品房因素 市场因素 企业本身的因素
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国家政策、法令因素 2、选择销售的策略 直接渠道和间接渠道 短渠道和长渠道 宽渠道和窄渠道
房地产广告策划——房地产广告的类型 1、软广告及其类型： ➢ 开发商的企业形象广告 ➢ 楼盘情况介绍 ➢ 各期活动传真 ➢ 市场信息统计发布
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2、硬广告及其类型
➢ 依据广告性质不同，可以分为楼盘广告和企业楼盘综合广告
➢ 依据广告的目的不同，可分为： 告知型 说服型 提示型 形象型 促销型 ➢ 依据文案表现力不同，可以有15种类型
➢ 根据一则广告所传达的内容范围大小，可分为：单一卖点型 若干卖点型 综合传达型
房地产交易的概念
房地产交易是指以房地产为商品而进行的转让、租赁、抵押等各种经营活动的总称，其实质是房地产权利的交易。
房地产交易形式：房产交易、地产交易和房地产交易
房地产交易的特性及原则 房地产交易的特性： 标的物位置的固定性 房地合一的特性
房地产交易标的价值金额大、专业性强 房地产交易标的供给的稀缺性
房地产交易中原房地产设定的权利义务具有承接性 房地产交易的原则： 及时登记原则 房地连动原则
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交易价格遵循国家政策的原则
交易房地产原设定的权利和义务随交易同时转移的原则
国有土地使用权出让含义
国家将国有土地使用权（简称土地使用权）在一定年限内出让给土地使用者，由土地使用者向国家支付土地使用权出让金的行为
国有土地使用权出让方式 协议出让 招标出让 拍卖出让 挂牌出让
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房地产买卖市场细分
➢ 房地产买卖市场的特征细分
➢ 按营业区域细分 ➢ 按客户类型细分
➢ 按开发经营的商品种类细分 ➢ 按购房原因细分 ➢ 按经营方法细分
➢ 房地产买卖市场的级别细分 ➢ 一级市场———商品房销售市场 ➢ 二级市场———房地产转让市场
房地产买卖价格——房地产买卖价格的特殊性 ➢ 位置对价格起着决定作用 ➢ 不能完全依成本定价 ➢ 房地产价格的趋升性 ➢ 房地产价格的垄断性
房地产租赁价格 房地产租赁价格特点：
➢ 房地产收益水平或效用决定租赁价格水平
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➢ 租赁合同条件影响租赁价格水平 房地产租金评估： 积算法
租赁实例比较法 收益分析法
房地产抵押的概念
房地产抵押，是指抵押人以其合法的房地产以不转移占有的方式向抵押权人提供债务履行担保的行为。债务人不履行债务时，抵押权人有权依法以抵押的房地产拍卖所得的价款优先受偿。
房地产抵押——设定抵押权的原则
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➢ 房地合一原则 ➢ 依法登记原则
房地产抵押受偿
➢ 同一财产向两个以上债权人抵押的，拍卖、变卖抵押物所得的价款按照抵押物登记的先后顺序清偿。
➢ 抵押物折价或者拍卖、变卖后，其价款超过债权数额的部分归抵押人所有，不足部分由债务人清偿。
➢ 抵押人未按合同规定履行偿还债务义务的，依照法律规定，房地产抵押权人有权解除抵押合同，拍卖抵押物，并用拍卖所得价款，优先得到补偿，而使自己的权利不受到侵害。
物业的含义
物业管理的含义
物业管理的特征
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