结.................................................................................................1
1.1公司简
述.............................................................................................................................1
1.2项目简
介.............................................................................................................................2
1.3收入来
源.............................................................................................................................3
1.4投资与财
务.........................................................................................................................3
大地之家农业网www.dadihome.cn1.5组织与人力资
源.................................................................................................................3
2.项目分
析.................................................................................................4
2.1项目可行性分
析.................................................................................................................4
2.2宏观环境分
析.....................................................................................................................4
2.3农业移动电子商务建设必要性分
析.................................................................................5
2.3.1农产品流通体系不健
全..........................................................................................5
2.3.2农资流通体制不完
善..............................................................................................6
2.3.3农村服务体系薄
弱..................................................................................................7
大地之家农业网www.dadihome.cn3.市场分
析.................................................................................................8
3.1农业市场现
状.....................................................................................................................8
3.2农业信息化发展现状分
析.................................................................................................9
3.2.1农业信息化测度分
析..............................................................................................9
3.2.2农业信息化面临问题分
析....................................................................................10
3.3移动信息平台搭建分
析...................................................................................................12
3.3.1搭建手机通信平台，推进农业信息化................................................................12
3.3.2解决农民获取信息难问
题....................................................................................13
大地之家农业网www.dadihome.cn3.3.3消除“买难”和“卖难”现
象............................................................................13
3.4市场前景分
析...................................................................................................................14
3.5农村手机市场现状和前景分
析.......................................................................................14
3.6农村手机普及率分
析.......................................................................................................15
3.6.1手机价格调
查........................................................................................................15
3.6.2农村手机使用情况调
查........................................................................................15
3.6.3农村手机普及率调
查............................................................................................16
大地之家农业网www.dadihome.cn3.7农业移动商务展
望...........................................................................................................16
4.竞争分
析...............................................................................................17
4.1SWOT分
析.......................................................................................................................17
4.1.1优势
（Strength）..................................................................................................18
4.1.2劣势
（Weakness）................................................................................................19
4.1.3机会
（Opportunity）............................................................................................19
4.1.4威胁
（Threats）....................................................................................................20
大地之家农业网www.dadihome.cn4.2五力模型分
析...................................................................................................................20
4.2.1同行业竞争及应
对................................................................................................21
4.2.2潜在竞争者及应
对................................................................................................21
4.2.3替代产品及应
对....................................................................................................22
5.市场营
销...............................................................................................23
5.1营销理
念...........................................................................................................................23
5.2营销组
合...........................................................................................................................23
大地之家农业网www.dadihome.cn5.2.1产品策
略................................................................................................................24
5.2.2渠道策
略................................................................................................................24
5.2.3价格策
略................................................................................................................24
5.2.4促销策
略................................................................................................................25
6.平台建设和管
理...................................................................................28
6.1基础建
设...........................................................................................................................28
6.1.1平台名
称................................................................................................................28
大地之家农业网www.dadihome.cn6.1.2平台主
题................................................................................................................28
6.1.3平台宣传
语............................................................................................................28
6.1.4平台客户定
位........................................................................................................28
6.1.5平台服务设
计........................................................................................................29
6.1.6平台运
营................................................................................................................32
6.1.7平台商务管理系
统................................................................................................33
6.1.8平台安全体
系........................................................................................................34
大地之家农业网www.dadihome.cn6.2平台特
色...........................................................................................................................35
6.3盈利模
式...........................................................................................................................37
7.投资分
析...............................................................................................38
7.1股本结构与规
模...............................................................................................................38
7.1.1股本结
构................................................................................................................39
7.1.2融资渠
道................................................................................................................39
7.1.3资金用
途................................................................................................................40
大地之家农业网www.dadihome.cn7.2公司成立初期资金的运
用...............................................................................................40
7.3投资营业现金流量预
测...................................................................................................40
7.3.1前五年销售收入预
测............................................................................................40
7.3.2未来5年费用预
测................................................................................................41
7.3.3投资现金流量
表....................................................................................................42
7.4投资收益与风险分
析.......................................................................................................43
7.4.1静态指
标................................................................................................................44
7.4.2动态指
标................................................................................................................44
大地之家农业网www.dadihome.cn7.5财务报
表...........................................................................................................................46
7.5.1重要假
设................................................................................................................46
7.5.2利润及利润分配
表................................................................................................46
7.5.3现金流量
表............................................................................................................47
7.5.4资产负债
表............................................................................................................49
7.6会计报表重要数据提
示...................................................................................................50
8.风险分
析...............................................................................................50
大地之家农业网www.dadihome.cn8.1财务分
析...........................................................................................................................50
8.1.1风险分
析................................................................................................................50
8.1.2对
策........................................................................................................................50
8.2市场风
险...........................................................................................................................51
8.2.1风险分
析................................................................................................................51
8.2.2对
策........................................................................................................................51
大地之家农业网www.dadihome.cn8.3管理风
险...........................................................................................................................52
8.3.1风险分
析................................................................................................................52
8.3.2对
策........................................................................................................................52
8.4风险退
出...........................................................................................................................52
9.公司介
绍...............................................................................................55
9.1公司概
述...........................................................................................................................55
9.2公司性
质...........................................................................................................................55
大地之家农业网www.dadihome.cn9.3公司宗
旨...........................................................................................................................55
9.4公司战
略...........................................................................................................................55
9.4.1总体战
略................................................................................................................55
9.4.2发展战
略................................................................................................................56
9.5公司目
标...........................................................................................................................56
9.6公司使
命...........................................................................................................................57
大地之家农业网www.dadihome.cn9.7公司文
化...........................................................................................................................57
9.8组织形
式...........................................................................................................................57
9.9公司优势与特
色...............................................................................................................59
1.执行总结
“三农”问题一直是社会各界关注的热点，在工业化、城镇化深入发展中同步推进农业现代化，是“十二五”时期的一项重大任务。在电子商务逐渐普及的今天，传统农业正在面临着巨大的挑战。新型农业既要求农民倡导“科教兴农”理念，运用农业生产新技术，提高农业生产效率，又要考虑农产品销售模式的变革，利用移动网络技术，借助移动电子商务的模式，寻求农业发展的新模式，构建与时俱进的手机农业信息体系，协助农业的产业化经营和现代化建设，让农民真正实现自力更生，走上致富的道路。
1.1公司简述
大地之家农业网www.dadihome.cn某某移动商务有限责任公司是一家以“扶农”为宗旨，通过采集、加工、处理各类农业及农产品市场信息，构建移动商务平台，并通过手机报的形式及时向用户发送产品需求信息的信息服务公司。公司服务对象不单单仅是农民，而是以整条农业商务链为服务对象，包括农产品生产者、农产品加工企业、销售者、消费者和农业投资商。通过本移动商务平台用户不仅可以最快地得到信息，而且可以得到自己最想获取的信息。通过互动反馈，每位用户不仅可以选择不同内容的手机报（分综合信息版、园艺栽培版、禽畜养殖版、规模种植版4个版本），还可以实现手机报中部分模块信息的定制，真正体现了信息传播的人性化和个性化。公司提供的产品服务项目如下：
交易平台:
交易平台把众多的买家和卖家汇集起来，促进全国性统一移动商务市场的形成，规避市场风险。首先平台通过手机报的形式向买卖双方提供相应的市场参考价格，与此同时，农民可以通过向系统回复信息发布农产品供应信息，销售商、农产品加工企业、农产品的购买者可通过手机向平台发布需求信息，这样平台就把众多的买家和卖家汇集起来，系统将会根据双方需求对交易双方进行配对，提高农产品交易的成功率。
专家预约:
介绍各农业专家的擅长领域及相关经验，农户可直接通过回复信息与专家进
大地之家农业网www.dadihome.cn行一对一的交流，解答农业方面的疑难问题，并可回复相应信息使用专家预约服务，邀请专家进行实地技术指导，让技术直达终端，推动良性循环，也可邀请专家对遇到的农业问题进行现场诊断。
投资平台：
通过某某移动商务平台可发布农民需要投资的农业项目及投资商的投资意愿，帮助农民招商引资，为投资商提供好的农业投资项目，实现农业资本效益最大化。
农业资讯：
此栏目包括农业科普、涉农要文、天气预报三部分内容。
农业科普主要提供与农业相关的科普知识，涉农要文提供国家及地方颁布的重大涉农政策法规及新闻，天气预报发布各地区的农业天气预报。
1.2项目简介
电子商务时代已经来临，移动通讯平台的使用减少了地区差异的阻隔，大大提高了信息的传播速度。目前宽带网络在农村的普及率尚不是很高，用网络终端接收农业信息存在一定阻碍，而手机在农村的普及率已达较高水平。随着手机在农村的不断普及，农业移动电子商务大发展是一种必然趋势，也将成为目前以及未来较长一段时间内广大农民朋友接收农业信息的最佳选择。
大地之家农业网www.dadihome.cn基于社会各界对“三农”问题的高度关注，政府也把“三农”问题作为重中之重，农业的发展、农村的建设、农民的致富都需要了解新信息，引进新技术，开辟新的销售渠道。结合时代的特征，顺应国家政府对农民的大力扶持，响应国家“扶农富农”的号召，某某移动商务有限责任公司应运而生。本移动商务平台面向全国大众，切实以农业信息服务体系的建立为出发点。本公司以移动商务平台的形式，采用渐进式市场开发战略，主要为用户提供一个传播农业知识、农产品交易信息、农业培训、农业咨询服务等相关信息，实现农产品交易的综合性移动电子商务平台，通过在农村手机比较普及地区性进行推广运行，逐层扩大规模，树立某某移动商务品牌。
某某移动商务有限责任公司的构建，加上有效的市场营销，必将赢得社会的关注和农民的支持。公司坚持社会利益和公司利益并重，在着力解决三农问题的
同时实现公司的价值，做到农民、公司与政府三赢，是本公司最大的心愿。
1.3收入来源
本公司的收入主要来源于会员费、广告费、中介费、订阅费四大类。会员费：买家卖家均可注册会员，公司将收取一定的会员费。某某将为会员提供与非会员差异化的服务，以此吸引更多长期客户。
大地之家农业网www.dadihome.cn广告费：通过发布广告获取收入，广告平台为农民、供应商、销售商提供了信息对称的机会，公司将从中获取一定收益。
中介费：本平台提供专家预约培训、指导、会诊服务，交易平台撮合买家卖家交易成功，公司将收取一定的中介费。
订阅费：本平台和移动运营商进行合作，对手机报的定制用户收取包月订阅费，公司将和移动运营商对订阅费进行分成，获取一定的盈利。
1.4投资与财务
公司成立初期，预计共投入资金40万元：公司接受农业科研机构投资16万、引进数家信誉较好的风险投资机构资金20万元。本项目中，固定资产折旧采用直线法折旧，采用贴现率暂定为10%，据此预算，本项目内含报酬率为43.1%，财务净现值（NPV）为223.3724万元，投资回收期为2.686年，投资利润率为21.58%，项目可行性高。根据对未来五年的公司经营状况的分析和预测，公司能保持较高的利润增长，拟从第三年的净利润中开始计提盈余公积。
1.5组织与人力资源
本公司贯彻以人为本的管理思想，不断提高员工素质，创造公开、公正、透明的良好工作氛围，为员工成长提供发展空间和机制保障。我们努力打造一支管理有序、制度规范、技术过硬的专业化员工队伍，使员工与企业在服务社会中共同成长。
大地之家农业网www.dadihome.cn公司实行直线式组织管理结构和总经理负责制，下设公关部、人力资源部、营销部、技术服务部、财务部，并聘请专家顾问，在企业核心价值观的引导下各部门各司其职，共同进步。
2.项目分析2.1项目可行性分析
随着移动通信网络的普及，移动电子商务活动将逐渐广泛应用于日常生活和工作中。中国庞大的手机用户人群和手机用户的高速度增长为移动电子商务的推广提供了很好的基础，无论是政府还是通信运营商、设备制造企业、金融机构都更加重视移动电子商务的研究与应用。
近年来，由于手机普及率不断提高，移动通信和电子商务相结合的研发与应用已广泛开展，并投入到实际应用中。人们可以通过手机移动通信的方式了解交通工具的班次、查阅影院的放映内容和售票情况、了解自己银行的账户信息、查询股票变动信息，甚至可以根据手机屏幕上显示的影院座位图来选择座位、完成资金转账、网上股票交易等电子支付行为。外出旅游的人可以通过手机短信方式预定手机服务内容，有关信息被自动输入专用监控系统后，用户就能在预定日期内收到指定目的地的天气预报，精确度可达1公里范围之内和降雨前1小时。
手机的广泛使用不仅仅局限于城市居民，更惠及着亿万农民。在社会经济飞速发展和国家大力扶农政策的今天，21世纪农民的生活水平更是稳步提高。信息化程度如芝麻开花节节高的今天，农民更在乎沟通
大地之家农业网www.dadihome.cn和联系的方便，于是出现了用手机拆座机的现象。如今，使用手机的农民数量稳步攀升，有的农村手机普及率已将近人手一机。与此同时，大部分农民不仅利用了手机打电话的最基本功能，更是通过彩信手机报、短信了解外部世界的变化，手机在农民生活中发挥着巨大作用。因此，利用手机移动通讯平台，采用手机报的形式为农民提供生产和生活讯息，具有很大的潜在市场。
2.2宏观环境分析
近年来移动电子商务政策支持体系不断完善，国家相关政府部门从产业技术革命的战略高度来对待移动电子商务的发展，积极建立和完善了一整套扶持移动电子商务应用的税收政策支持体系。主要内容包括：
⑴明确树立为移动电子商务提供税收优惠的政策导向。移动电子商务目前还处于发展的起步阶段，各类资源非常匮乏，特别需要政策扶持，对移动商务供应商的各类活动提供宽松的政策环境，这对于促进这一产业的发展，加快产业链的形成具有重要的意义。
⑵为移动电子商务配套关键产业的发展提供宽松的税收优惠政策。为开展移动电子商务的企业建立完整有效的税收政策支持平台。具体内容如下：
①对于开展移动电子商务的企业，在其经营期的前10年，在流转税方面采取低税率或者零税率优惠。
大地之家农业网www.dadihome.cn②允许相关产业的市场、技术、标准等研发经费按150%~200%进行税前抵扣；对于用于产品和服务升级换代发生的费用，允许按照150%~200%进行税前抵扣。允许移动电子商务企业按照年度销售收入的1%计提技术更新风险准备金。
③对于移动电子商务相关技术的转让、培训、咨询、服务和承包所取得的收入免征所得税。
④对于为移动电子商务提供金融服务和融资的所得，在流转税方面提供零税率或者较低税率的税收优惠，在所得税方面免除征收10年。
⑤对于为发展移动电子商务购进的设备，允许以加速折旧的方式提取折旧。⑥对于为发展移动电子商务开展的教育培训和市场推广费用，允许按照实际发生金额进行税前抵扣。
⑦在办税程序方面，对开展移动电子商务提供便利服务，可以比照高新技术企业的优惠待遇办理。
2.3农业移动电子商务建设必要性分析2.3.1农产品流通体系不健全
长期以来，农业生产领域内存在农产品品种不多、产量和质量不高、效益不佳、农民增收普遍难等问题。究其原因，很重要的一点是与现时农产品流通体系不健全有着密切关系。
大地之家农业网www.dadihome.cn农产品流通体系就是用现代高新技术武装，采取现代组织方式，服务农产品全球流通的重要平台，以解决农产品生产、销售过程中涉及市场和信息、中介组
织和龙头企业、科技推广和应用、农产品加工、包装和经营，以及市场检测和检疫等系列问题为己任，是农产品物流、信息流和流通服务的统一体。
这一平台即为农业电子商务平台。目前，由于信息化手段的缺乏以及电子商务模式尚未形成，传统的农产品流通方式仍处在比较低的水平上。在农产品流通过程中，农产品从农户到消费者手中，需要经过不少环节，农产品生产者和消费者都满意度低，生产者嫌收购价太低，消费者嫌零售价太高，而农产品大宗流通环节利润空间很大。
由于网络经济的发展，传统的贸易形式已不能适应社会经济发展的需要。要把农业优势变为产业优势，必须有信息化理念，运用电子商务手段建立流通平台，为农产品交易发展的新鲜活力，在农业生产中整个农产品的生产流程都贯穿着农产品信息的流动（如图1所示）。
农业生产企业或农户反馈信息提供咨询各农资供应部门农业信息服务平台
农产品流通或加工企业（市场）
大地之家农业网www.dadihome.cn图1农产品信息流通示意图2.3.2农资流通体制不完善
各农资供应部门提供科技、咨询信息给农户与农业生产企业，指导他们的农
业活动，同时及时接受由农户与生产企业反馈回来的实践信息，作为制定宏观规划的依据；农业生产企业与农户得到咨询信息以后，进行实际生产与劳作，根据农产品市场与加工企业提供的需求信息，为其提供农产品信息；同时，各农资部门还担当着政策调控农产品市场，以及从农产品市场收集信息的任务。由此可知，信息的流通，及时提供及反馈信息对农业生产起着重要的作用，农业商务信息对于农业经济发展起着重要的作用。为有效地收集、整理和运用农业信息，我们必须建立健全农业电子商务平台。它不同于一般有形的农贸市场，也不应是一个简单的商务信息的网络，而应该是包含农业生产产前、产中、产后一系列与农业生产相关的商务信息的组织网络。
而现代农资的流通要想突破地域和时间的限制，必须借助信息化下的电子商务模式。随着网络信息的普及，通过网络平台为农业服务的电子商务形式屡见不鲜，而通过手机移动电子商务平台服务的并不常见，并且规模小，专业程度低。某某移动商务平台正是在科技高速发展的基础上顺应农业发展的需求，以第三方的角色起到帮助农民招商引资，拓宽农民致富渠道的作用。
大地之家农业网www.dadihome.cn某某要建立农业电子商务平台就是要在农业经济生活中引入信息化的手段，从农业基本生产规律出发，按照整个农产品信息的流通过程，利用电子商务对农业贸易乃至整个农业经济过程进行农业生产经营的革新。某某移动商务平台将进一步开拓并填补网络市场的空缺，以手机为中介组织，运用快捷，准确的手机报加短信的服务进一步完善农产品流通市场体系，有其可行性和必然性。
2.3.3农村服务体系薄弱
（1）社会化服务内容产中服务多，而产前、产后服务较少。农业社会化服务要求为农民提供产前、产中、产后的系列服务，而目前大部分服务机构还是主要以提供生产技术指导等产中服务为主，特别是在市场经济条件下如何为农业生产提供良种服务、信息服务、营销服务，找不到很好的平台，农民只能根据以往经验和滞后的市场需求信息来安排生产，导致农产品产销关系长期波动不定，农民丰产不丰收现象依然比较突出。
某某移动商务平台提供的信息服务能很好的满足农民的信息需求，解决目前存在的农业信息服务、农产品营销服务缺乏的问题，前景非常可观。
（2）从经营管理上看，管理制度不够规范，经营模式较为落后，制度的重叠容易造成管理资源的浪费，传统的经营模式应该在时代不断变化寻求变革，以适应市场的变化，现代化农业建设需要结合时代的特征
大地之家农业网www.dadihome.cn有效把握市场信息，“科教兴农”战略的实施需要更好的教育普及模式，传统的经营模式在新时代的背景下需要寻求创新。
电子商务经营管理模式是在网络背景时代下产生的，结合了时代的特征，顺应了时代发展的趋势，目前手机平台作为新一代电子商务形式把农业的发展与电子商务相结合，可以有效的促进现代化农业的建设，提高农业相关信息传播速度。
3.市场分析3.1农业市场现状
农业是人类的衣食之源，生存之本。农业是工业等其他物质生产部门与一切非生产部门存在与发展的必要条件。农业是国民经济的基础，是支撑整个国名经济不断发展与进步的保障。
我国农业的基础地位依旧比较脆弱，农业发展速度仍然相对滞后，农业仍然是制约国民经济发展的薄弱环节。
首先，我国农业生产的技术装备水平与劳动生产率均比较低，农业基础设施薄弱，抗灾害能力较差。
其次，我国农产品供给尤其是粮食供给始终处于基本供求平衡，但物资紧张时供给偏紧的状态。
大地之家农业网www.dadihome.cn农业是国民经济的基础，随着工业生产的发展和人民生活水平的提高，人们对农产品数量和质量的消费要求会越来越高，从而对农产品的消费提出更多更高的要求。因此，大力发展农业是时代的需求。
再次，我国农业生产面临着可耕地少、人口众多的具体国情。农业资源人均占有量在世界上属于低水平，这是我国农业发展的最大制约因素。
农业的发展、新农村的建设、农民的致富，“三农”问题中尤为重要的是农民致富问题，它是“三农”问题的核心，而农民致富的关键增加农民的收入。政
府也一直致力于为农民创收这个关键点上，用新型的手机移动通信服务为农民提供生产劳作的有益信息既符合政府号召，又解决了农民朋友缺少渠道了解最新咨询的障碍。
3.2农业信息化发展现状分析
中国农业生产总值年均增长率已达6.7%，但是由于人员素质、信息资源、信息技术、信息基础设施等制约因素的存在，与发达国家相比，中国的农业信息化程度依然比较低；与中国企业信息化、政府信息化、教育信息化的程度相比，也存在一定差距。中国是一个农业大国，农村人口有9亿，占全国总人口的70%左右，中国农业信息化水平的高低，直接关系着国家整体信息化水平的高低。
大地之家农业网www.dadihome.cn改革开放30多年来，我国农业信息化事业取得了长足的进步。据调查，到2010年，全国地（市）级农业部门中就有165个建立了局域网；234个建立了互联网站，分别占总数的32%和40%；全国县级农业部门中有315个建立了局域网，460个建立了互联网站，分别占总数的11%和16%。全国有260个地（市）设立了农业信息服务机构，占总数的78%；1210个县（市、区）设立了农业信息服务机构，占总数的43%。近几年来，全国省、地、县3级农业部门在信息网络建设方面的投资已达4.12亿元。但从总体上看，我国农业信息化水平不高；农业信息技术的研究和应用还只是刚刚起步，农业电子商务活动几乎为空白，农村人口在信息革命与网络革命中被边缘化，从而形成了新世纪新型的知识贫困和信息贫困人口。由于经济社会发展的“马太效应”，信息时代人们之间的数字鸿沟有日益加深的趋势。
3.2.1农业信息化测度分析
农业信息化是把信息技术和信息基础设施应用在农业各个领域，通过对农业信息资源及其相关资源的有效开发和利用，实现农业生产、营销、管理、决策信息化，提高农业效率和农业生产力水平的长期过程。农业信息化内涵分为6个方面:a.农业资源、环境信息化；b.农村社会、经济信息化；c.农业生产技术信息
化；d.农业科技教育信息化；e.农业市场信息化；f.农业管理信息化。
大地之家农业网www.dadihome.cna.基础层。指信息基础设施的建设，解决信息化道路的问题。b.技术层。指信息化过程中信息技术、生物技术等相关技术的应用，解决信息化工具的问题。c.数据层。指信息资源的建设，解决信息化快车的问题。d.人力层。指信息人力资源的建设，主要指涉农信息消费者，解决信息化司机的问题。e.维护层。指信息人力资源的维护，主要指涉农信息化人才，解决信息化交警的问题。f.系统层。指涉农信息系统的建设，解决信息化运行的问题。g.政策层。指信息化相关政策、法律、法规的出台，解决信息化交通规则的问题。h.管理层。指政府对农业信息化的管理，解决信息化交通规则制定的问题。上述这8个层次之间是递阶关系，一层比一层重要，前一个层次是后一个层次实现的基础。（如图2所示）一级指标二级指标
基础指标（x1）计算机普及率；图书馆数量；网络基础设施建设水平等指标技术指标（x2）计算机技术；微电子技术；通讯技术；
光电技术；遥感技术；生物技术
数据指标（x3）涉农图书、期刊、专利、标准等印刷型文献的出版数量；
涉农网站站点数量；网络涉农数据库数量及其应用水平等指标人力指标（x4）涉农信息消费者受教育程度；涉农信息消费者计算机素质；
大地之家农业网www.dadihome.cn涉农信息消费者上网率指标
维护指标（x5）涉农信息机构人员数量；涉农研究机构人员数量；涉农信息服务人员数量；涉农网站技术人员数量
系统指标（x6）MIS网站建设和应用水平；DSS系统的建设和应用水平；
ES系统的建设和应用水平
政策指标（x7）涉农信息政策的制定、执行、效果和反馈情况等指标
管理指标（x8）农业信息市场的规范水平；政府对农业信息化的引导力度和水平
等
表1农业信息化测度指标体系3.2.2农业信息化面临问题分析（1）农民综合素质较低
我国农民文化水平普遍较低。以浙江省××市为例，对该市9个乡镇、87个样本开展的农业社会化服务体系的调查，我们就所存在的主要问题做了系统的分析：
大地之家农业网www.dadihome.cn⑴全市乡镇农技人员中，初中、高中（中专）学历约占90%（见图2），51—60岁人员占25%以上，农技人员的知识结构单一，在指导农民开展结构调整、发展高效生态农业中就显得力不从心，难以满足农民对新农技的需求。此外，由于管理体制不一，农技人员“在编不在岗、在岗不在位”现象也较为普遍。
图2该市农技人员学历分布图
这对农村劳动力素质的整体提高十分不利。农民综合素质较低主要体现在文化水平低和科技素质低，这直接影响农民的信息素质：直接限制了农民对信息技术和网络知识的学习能力，限制了农民理解和利用信息的能力，导致信息运用水平低下。在一定程度上阻碍了农民准确把握市场信息，并对日常生产劳作，发展自富创业都有影响。针对此难题，某某特此推出了专家预约的业务服务。专家技术指导等一系列服务正很好地解决了这个问题，显示出了极大的市场前景。
（2）农民信息意识淡薄
信息意识是指人们对信息做出的能动反映，具体表现为对信息敏感，遇到问题时知道并善于依靠信息进行判断、分析和决策。信息意识是人们搜集、分析、处理、利用信息的前提和基础。由于农村经济、文化、信息化程度落后的社会环
境对农民信息意识的影响，致使除沿海地区和农产品出口较多地区农民外，大多数地区农民的信息意识淡薄。农民的信息意识呈现出一定
大地之家农业网www.dadihome.cn封闭性，主要表现为情报嗅觉迟钝，对网络信息新生事物持怀疑和不信任态度，认识不到信息的作用，缺乏应用信息的积极性。
（3）农业信息平台缺乏
信息供需实现必须依赖以现代信息技术和信息系统为依托的信息平台的建设和发展，而我国农业信息平台的建设存在严重不足。主要体现在2个方面：一是只有少数农民拥有上网设备，绝大多数仍未进入信息的供需渠道；二是信息资源状况较差，信息实用性不高。虽然建设了大量网站，但有知名度的权威性网站不多，且网站内容或是重复或是久不更新，真正及时、有特色、实用性强的不多，经营管理方式僵化，专业性差，提供的内容空泛，在信息采集和处理技术方面缺乏深度。广大农民迫切需要准确的政策、市场、科技、农资、气象和产品等方面的信息。网络信息资源中除政府部门的农业信息网站较规范外，其他网站由于各种原因，信息发布具有一定的随意性，降低了信息资源的质量和精确度。这既增加了农民获取信息资源的难度，也使农民对网络信息的可靠性、权威性和利用价值产生质疑。
（4）农业信息服务较差
农业信息网络的建设需要一批精通网络技术、熟悉农业经济运行规律的专业人才，能为农产品经销商提供及时、准确的农产品信息，对网络信息进行收集和整理、分析市场形势、回复网络客户的电子邮件、解答疑问等。而当前农业信息服务人员素质参差不齐，技术人才不足，
大地之家农业网www.dadihome.cn培训工作滞后，影响了信息服务质量。农业信息服务网络不健全，向基层网络延伸才刚刚起步，传统媒体与信息网络之间缺乏有效合作，使得信息服务难以形成整体优势，极大地制约了农业信息服务质量的提高。
3.3移动信息平台搭建分析
3.3.1搭建手机通信平台，推进农业信息化
进入21世纪，国家继续执行以经济发展为主的方针政策，与此同时重视农业
的发展，多次将“三农”问题提上了党和国家的各大会议议程。作为国家经济建设的重点解决问题，自国家取消了农业税，农民的收入虽然不及城镇居民的增长幅度大，但是也有阶段性的进展。2002到2010年农民的年收入除2003、2005年有小幅波动下降以外，总体体现稳健上升趋势。
为进一步提高农民收入，拓宽农民增收途径，搭建手机移动电子商务平台，推进农业信息化成为颇有实效的方法。由于农民综合素质较低、信息意识淡薄、农业信息平台缺乏和农业信息服务较差严重阻碍了我国农业信息化进程。近几年国家加大了政策扶持力度，但效果不明显。为了解决农村信息化建设的关键问题，必须充分调动全社会的积极性，利用市场机制运作信息资源，探索信息市场化的路子，使广大农民花很少的钱就可以进行有价值的信息互动，投资商获得相应的回报，实现农村信息产业的可持续发展。
大地之家农业网www.dadihome.cn3.3.2解决农民获取信息难问题
随着我国农村市场化的发展，农民急需政策、市场、科技、农资、气象和产品等方面信息，而这些信息一般从电视、纸媒、互联网等常规渠道获取。这些渠道获取信息的优点是信息量大，但因信息太分散需要花费大量的时间、精力和财力去选择。目前我国农村有4000多万手机用户，并且每年以30%以上的速度增长。手机报作为廉价、快捷的沟通方式，已经成为人们进行信息交流的一种实时、有效的工具。聘请专业人士分门别类地精心选择、分析、加工信息资料，编制成不同版本的手机报，通过移动商务平台发送到农民的手机上，满足农民的个性化需求，让用户享受到快捷、准确、省钱的信息服务。
3.3.3消除“买难”和“卖难”现象
在我国农业生产建设中，虽然已经出现了许多集约经营的大型农场或农业企业，但是以家庭联产承包责任制为主体、以家庭为单位的农业经营仍然占有主体地位，并将长期存在下去。随着农村商品经济的发展，产品的销售市场不断扩大，市场对产品的要求越来越高。家庭经营无论在生产资料获取还是产品推销都遇到许多困难，“买难”和“卖难”现象普遍存在，信息的不对称给农民的收入带来较大的影响。
本公司搭建基于移动C2B（个人对商家）电子商务平台——交易平台，农民可以发送短信到交易平台发布农产品供给信息，农产品加工企业、农产品销售商、消费者可发送短信到平台发布需求信息，平台对买
大地之家农业网www.dadihome.cn卖双方进行配对，提高交一定成功率，农民不出门就能谈成交易。交易平台扮演中间商的角色，促进了农民和商家之间的交流。交易成功公司收取一定的中介费。
3.4市场前景分析
近年来随着国家兴农政策的不断推进，国家对于农村的投入不断增大，中国农民的可支配收入进一步增加，同时中国联通和中国移动两大电讯服务商不断增加和完善农村的电讯基础设施，农村手机市场开始有了发展的巨大潜力。针对中国的巨大农村市场，中国联通，中国移动和中国电信等为了抢夺这块市场，制定了许多话费优惠的政策，进一步降低了在农村使用手机的成本。随着手机在农村迅速普及，农村将成为中国手机销售增长亮点。这使得手机报这一商品在农村真正成为需求。
21世纪是信息化的时代，第三产业在各国的比重不断上升，特别是服务业，信息服务业成为21世纪的主导产业。计算机与网络技术的普及与发展使电子商务迅速崛起。09年为了促进经济回升，国家投入4万亿资金，主要集中在基础设施建设方面，通信网络建设稳步推进。据工业与信息化部数据，截止2010年11月，电信固定资产投资完成额2773.4亿元，比上年同期累计增加28.5%。2009年末，TD-SCDMA网络三期工程顺利完工，全国70%以上地市实现TD-SCDMA网络覆盖，其中东部省份100%地市实现覆盖，基站总数超过10万个，核心指标接近3G水平。基础设施的改造为不同区域互联网使用提供了先决条件。
大地之家农业网www.dadihome.cn国际金融危机从客观上推动了国内电子商务产业的发展。另外，随着政府政策扶持力度的加大，手机在农村已比较普及。在未来3年里电子商务势必会出现高速增长。在电子商务这种现代化的商业模式发展前景大好的国际大背景下，网络电子商务模式已日趋成熟，并且竞争很激烈，考虑到手机的普及率和本公司业务的时效性和技术性等原因，我公司选择了手机移动电子商务这种经营模式，提升本公司的综合竞争实力。
3.5农村手机市场现状和前景分析
根据国家统计局统计年鉴统计的数据显示，中国2008人口总数为132129万人，其中农业人口72750万人，占总人口数的55.06%，平均每户常住人口为4.03人，平均每户劳动力为2.07人。按照每户两台手机计算在农村的手机数量应该可以达到36104万台。并且手机更换的速度非常快，手机一般使用3年左右，也就是在农村每年的手机的需求量是3亿台左右。而在农村实际的手机使用率很低，据消费者报报道，2009年的手机普及比2005年翻一倍，2011年手机普及率将继续提高，由上面的数据我们可以看出目前中国农村的手机潜需求量巨大。
3.6农村手机普及率分析
为更好的了解本项目开发背景，我们以浙江省××市为例，对该市部分乡镇的手机使用情况进行了实地系统调查，调查内容主要包括以下几个方面。
大地之家农业网www.dadihome.cn3.6.1手机价格调查
价格是农民最敏感，最关心的要素。财政补贴正是以低价刺激农民购买欲望，近年来政府推出的手机下乡惠农政策致使手机在农村普及率大幅度上升。国产手机市场异军突起，从而手机价格大幅下降，并且手机款式多，功能全，可选择性强。
在实体店调查中我们了解到浙江移动xx市营业部，客服人员介绍说，该营业厅总共为农民准备了10款家电下乡手机机型，有国产的天语、金立、海尔，也有洋品牌LG手机、NOKIA等。除政府财政补贴外，浙江移动为当地农民用户提供了“买手机送话费”“短信包月、免费虚拟网通话、上网流量包月”等优惠活动，例如：400-600元的手机送话费360元；700元以上的送420元；400元以下的送240元。
这种模式实际上就是，通过政府补贴使农民买得起，通过运营商补贴使农民用得起。
3.6.2农村手机使用情况调查
农民买手机到底用来做什么，到底手机的哪些功能在农民手里被运用的最多，此问题对某某进一步开展移动商务至关重要。
调查表明通电话只是农民使用手机的其中一方面，另一方面运营商提供的农村信息服务平台也有很多的实际作用。例如为农民提供最基本的天气预报，最新生活资讯，国家新闻事实等讯息。
大地之家农业网www.dadihome.cn不少农民在结束了城镇打工返乡后选择了就地创业，手机短信提供的现有信息已经给他们了很多帮助，但在信息深入程度和广度方面仍有不少欠缺和漏洞，而某某移动商务平台通过手机报的方式力争为农民提供更全面体贴入微的信息服务，帮助广大农民由创业初期的零碎加工成长为深度加工，达到创收致富的目的。
3.6.3农村手机普及率调查
大量事实表明：农村市场近年来开始被运营商高度重视。
浙江省是以轻功业为主，农业为辅第三产业齐头并进的经济强省，全省人口中居住在乡村的人口2152万人，占总人口的43.98%。而农村手机的普及率之高也惊人，以被调查的浙江省××市的乡镇为例，移动运营商在该地居民的普及率就已达41.99%。
浙江移动在浙江运营商中最早扎根移动通信市场，从2001年就开始农村建设的投入，特别是进入2008年，农村市场的收入逐年上升，已占领很大一部分比重。由此可见，农村市场的重要性，加之国家“家电下乡”的政策本来的意图就是促进内需和农村消费，但也显然同时是扩大市场的又一重要机会。
而浙江移动的动作也确实惊人。一年来，浙江在全省建立了2128个销售网点，组织了40多款手机机型，搭建了农村商务信息综合服务平台和1500多个信息采集点。浙江移动在全省制作下发的宣传折页超过150万份、海报5万份、手机标签卡2万个。
大地之家农业网www.dadihome.cn截止目前，××市移动的用户规模已超过130万户，农信通受益者超过50万户。而浙江移动每个月新增的收入65%以上都来自农村。
数据显示，农村手机市场蕴含巨大的潜力，再次基础上发展移动电子商务服务项目必将有优良的基础硬件平台。
3.7农业移动商务展望
基于社会各界对“三农”问题的高度关注，政府也是把“三农”问题作为重中之重，农业的发展、农村的建设、农民的致富，需要了解新信息，引进新技术，开辟新的销售渠道。
随着手机在农村的不断普及，农业移动电子商务是一种必然趋势。顺应这种趋势，某某移动商务有限责任公司提供一个传播农业知识、农产品交易信息、农业培训、农业咨询服务等相关信息，实现农产品交易的综合性移动电子商务平台，通过在农村手机比较普及地区性进行推广运行，逐层扩大规模，树立某某移动商务品牌。
4.竞争分析4.1SWOT分析
在竞争分析中，常常采用的是来自McKinsey&Company的一个SWOT分析竞争分析模型。分别是对企业优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）和威胁（Threats）进行分析。从内外因来分析某某移动商务平台的综合竞争环境因素。
大地之家农业网www.dadihome.cn图3SWOT分析4.1.1优势（Strength）⑴有利的政策导向
“政策导向”是最大的优势，目前政府的扶农政策正在不断深化，家电下乡进行得如火如荼。在减免移动通信部分税收等有利于农业信息化发展的政策大环境下，资源的导向也会偏向农民，在政策的导向变化下，资源的优化配置也随之改变，某某也正是符合这个大趋势，为更多需要帮助的农民服务。在政治上，也响应了中央政府的倡导。为发展“高产、优质、高效”的农业的过程中构建企业与农民的双赢。
⑵庞大的潜在客户群
中国已经成为全球最大的移动通信大国，手机用户已经近7亿规模，为信息经济时代奠定了坚实基础。然而目前移动网络仅被应用于个人通信服务，移动商务的应用需求越来越迫切，让企业通过移动互联网实现企业与用户之间的信息互动，并由此开展深层次、全方位应用是今天企业的最大需求。
同时，手机报的载体是手机，用户随时随身携带，借助手机提供信息灵活的特点，即随时随地提供服务，农民可以在平台上自由的跨地区进出农产品，经营的好甚至可以实施“走出去”战略，远销海外，打开国外市场，这样的长远战略发展一定程度上摆脱了原有的实体经营模式束
大地之家农业网www.dadihome.cn缚，同时一定程度上减小了对网络的依附，解决了农村宽带网络普及率偏低，手机上网资费偏高的问题，由此看来现代农业的发展必定离不开手机移动通信的协助。
⑶丰富的服务项目
本公司通过手机报所发送的新闻，不是短信意义上的文字新闻，而是一个多媒体数据包。这个多媒体数据包包含了图片、文字、声音、动画等，可涵盖4开8版报纸的全部内容，内容更加形象生动。这样，用户不仅可以去看、去听，而且还可以借助图片和动画等形式更深刻地去理解农业信息，可充分调动受众的视听器官，实现新闻的多维阅读。
通过手机移动通信平台，农民可以进行农产品的联盟销售，扩大其经营规模，
使农业的发展进一步向“现代化、规模化、专业化”靠拢。再者，借助手机移动通信平台，也可以进行技术学习与交流，实现农业的招商引资，信息更加透明及时，掌握市场动向也会更加便捷，政策的解读也有助于农民的经营方向，天气预报的更新及温馨提示也为农民的种植带来极大便利。
⑷双向的沟通方式
传统媒体的一大弊端就是缺乏与受众的有效、即时互动，极大地影响了传播的效果。而本公司提供的手机报的用户可以通过短信方式实现
大地之家农业网www.dadihome.cn与平台的有效互动，不仅可以最快地得到新闻，而且可以得到自己最想获取的新闻。通过互动反馈，每位用户可以实现模块信息的定制，平台可以将用户最需要看到的新闻发送过来，真正体现了传播的人性化和个性化。
在响应国家“电子信息产业调整振兴规划”政策的背景下，某某以推进中国移动电子商务普及进程，加速中国企业移动信息化应用为己任，切实为农民的生产生活搭建移动商务平台，推进农业信息化，解决农民获取信息难问题。在手机不断普及的当代社会里解决农业发展会离不开信息，农民的致富更离不开电子商务，通过某某移动商务平台，农产品销售将更加便利，农民的信息收集将更加便捷，农业的发展将更加与时俱进。
4.1.2劣势（Weakness）
农民的受教育程度还比较低，有许多的生产、运作、销售方式还比较传统，其盈利模式也是以现实的市场化销售为主，某某的主要媒介是手机，主要平台也是手机，想将农业与手机移动商务平台结合，发展现代化农业，运用移动网络进行学习和宣传，需要把信息化意识深入到农民的观念中去。针对国内的农民使用手机的现状，让农民使用移动商务平台来完成一些农业生产生活还需一段时间来普及。
4.1.3机会（Opportunity）
大地之家农业网www.dadihome.cn我国是个农业大国，九亿农民的生活水平直接影响了全国人民的生活水平，农民的致富是核心，政府对“三农”问题的关注从取消农业税、家电下乡等一系
列的惠农政策的实施中可以体现，某某移动商务平台的建立正是响应“惠农”指导思想，以“扶农”作为经营的中心理念。
顺应“科教兴农”战略，结合网络信息传输速度快，交流方便等优势，在手机上开展农业技术指导将是一种趋势。
以农户为中心的农产品竞争中，营销渠道及农民对信息掌握的及时性，实用性很大程度上也影响了农产品销售的效益，手机的不断普及，给营销模式的变革带来了启示，某某的创建正是结合时代的趋势和农业的现状，为农民的致富提供新的途径。
虽然当今的电子商务发展仍旧处于初步发展阶段，但其B2B，C2C的模式已经有一定基础，这为农业的转型升级奠定一定基础。而手机移动通信形式的电子商务的市场仍有很大的开发潜力，并且与单纯的网络电子商务和简单的手机短信服务相比，某某推出的手机报结合WAP平台建设形式的移动电子商务极具竞争力。
4.1.4威胁（Threats）
“扶农”是大势所趋，其中也暗含很多的商机。所以，许多的不法分子也充分利用这一思想，不顾农民利益而谋取私利。
大地之家农业网www.dadihome.cn惠农政策是重要的“扶农”策略，但中国地大物博，人口众多，政策的实施过程中必然有许多的困难。还有部分地方政府的实施执行并没有让惠农政策落到实处。
基于移动商务技术还不是很成熟，相关的法律制度也没有很完善，手机移动商务平台提供相关农业信息及销售渠道服务技术还不是很成熟，并且没有较好的安全保障。
4.2五力模型分析
五力模型是由麦克尔•波特（MichaelPorter）于80年代初提出的用于竞争战略的分析的模型，可以有效的分析客户的竞争环境。
五种力量模型将大量不同的因素汇集在一个简便的模型中，以此分析一个行业的基本竞争态势。五种力量模型确定了竞争的五种主要来源，即供应商和购买
者的讨价还价能力，潜在进入者的威胁，替代品的威胁，以及最后一点，来自目前在同一行业的公司间的竞争。一种可行战略的提出首先应该包括确认并评价这五种力量，不同力量的特性和重要性因行业和公司的不同而变化。
图4五力模型图4.2.1同行业竞争及应对
大地之家农业网www.dadihome.cn当下，发展手机报服务的同行与日俱增，例如，中国通信事业的龙头老大中国移动公司，更是推出了针对不同人群，不同年龄阶段的手机报形式服务。可以说将市场划分的很细致，某某相比之下有较大的竞争压力。
在某某做到一定规模时，必然遭到同行业的攻击和竞争，对于恶意的攻击，某某将采取法律措施捍卫自身的利益，在信息服务平台规模不断扩大的同时，信息传播的安全维护也是重中之重。
4.2.2潜在竞争者及应对
在网络技术盛行的时代，网站的建立与运行早已不再是技术难题，以“扶农”为中心的网站也比比皆是，且有的农业信息网站运行也上了一定轨道，与部分农
民建立了诚信机制，即部分顾客群体的市场份额被占领。以“扶农”为核心的网站也不断创立，在潜在竞争中，农业信息网站作为电子商务的领头羊是本公司最大的竞争对手。
在2011年来临前夕，国内电子商务研究与传播机构中国电子商务研究中心，对中国电子商务企业界的100位CEO进行了问卷调查，发布了《2010中国电子商务100位CEO调查报告》，对2011年中国电子商务的发展趋势进行了展望（见图6）。《调查报告》显示，在对未来3年电子商务行业发展趋势的调查中，有87位CEO认为，在未来3
大地之家农业网www.dadihome.cn年内中国电子商务将呈现高速发展，大部分CEO对电子商务的发展前景表示看好。
图52009—2010电子商务发展趋势调查表
对于潜在的竞争者，某某将不断的提高核心竞争力，平台核心技术的安全防范工作是保证日常服务平台正常运转的关键，同时，优质的移动电子商务服务也是吸引新老会员的最大亮点，诚信体系的构建也是某某的重点板块。
4.2.3替代产品及应对
农民的观念改变需要很多时间磨合，传统观念积淀了深厚的文化底蕴，农民的受教育程度较低，对于移动电子商务的掌握还处于萌芽阶段，还有部分的传统意识较强烈的农民还不愿意接受新兴事物的冲击，这为移动电子商务服务模式进入农业信息服务及农产品销售行列带来较高进入壁垒。
当今，电子商务在企业间的B2B和消费者间的C2C发展已经渐渐的步入轨道，
农业的电子商务世代也悄然来临，农业的网络体系的建立已有了较好的发展，网络的日趋成熟另一方面也为移动电子服务奠定了良好的基础。使其有一个稳定和相对宽裕的环境成长。在替代品不断衍生时，某某将会更加注重服务质量，提供更加便利的信息供应，更加准确和及时
大地之家农业网www.dadihome.cn的提供农户需要的市场信息，对老会员也会提供相应的实惠，在不断拓展新会员的同时，牢牢抓住老会员对某某的认知意识，更好的树立某某的品牌形象。
5.市场营销
菲利普•科特勒（PhilipKotler）下的定义强调了营销的价值导向：市场营销是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
5.1营销理念
公司秉承着“精益求精、优质服务、顾客满意”的营销理念，围绕服务品牌为中心，为广大用户提供简便、全面的农业信息服务，使得广大农民能在最短的时间内获得所需的农业信息、知识，并将所获的信息和知识运用到实践中去，获得高收益、高回报。
同时公司本着“诚信、尊重、沟通、协作、成长”为企业价值观，旨在为广大购买者提供最有效的信息。并通过与客户的沟通交流，了解客户的想法和需求，从而改善和增加公司的服务，使得公司能更好、更快地发展，逐渐做强、做大、做好。
某某移动商务有限责任公司基于对现代化农业的把握，提出“为农服务，扶农致富”的宣传口号。口号以两个四字短语组成，并且押韵，读起来朗朗上口，口号很好的体现了本公司的宗旨和社会责任。
大地之家农业网www.dadihome.cn5.2营销组合
本公司为了更好的实施公司的品牌战略，更多关注顾客的实际利益，倡导与顾客建立长久互动的联系，实现公司与顾客利益的双赢。公司将采用4C&4P的市
场营销组合策略。即以“4C”作为营销理念与标准，落实到“4P”营销策略的执行力上去。使市场产生1+1>2的功效，以便更加有效地提升企业的“营销功力”，成为构建其核心竞争力的“强势动力”。
5.2.1产品策略
顾客需求（Customer’sneed）&优质服务（Qualityservice）某某移动商务有限责任公司的营销部将进行各种调研，追踪客户信息，持续关注市场需求，及时将市场有关信息经整合后反馈到公司内部。
我们将根据市场反馈信息，加强对农业相关信息的搜集和把关，及时跟新信息，推出更加优质的信息服务。
5.2.2渠道策略
方便顾客接收（Convenience）&畅通的渠道（Place）
本公司以“方便客户”为原则，结合手机电子商务的特点，建设了一个农业信息手机传播平台，实现了农业信息高效迅速的传播，有效解决了农业信息传播不到位的问题。
大地之家农业网www.dadihome.cn我们的渠道，就是整个移动手机移动网络，这也是我们公司在渠道方面的一个重要优势。只要网络畅通，我们的渠道就一定畅通！
5.2.3价格策略
顾客心理定价（Cost）&合理价格（Price）
为吸收更多的顾客，在平台建立初期，新用户都将享受试用一月的优惠。本公司在充分市场调查的基础上，参考同行业竞争及潜在竞争者类似服务的定价对平台所提供的服务进行合理定价，同时考虑到服务群体是广大农民的特殊性，某某更体现了服务定价的人性化，充分考虑农民所能接受的心理价位，在扶农的基础上取得一定的收益。
5.2.4促销策略
双向沟通（Communication）&灵活促销（Promotion）
把传统单一的促销行为变为现代内外营销不断整合的传播推广，与客户保持互动、沟通，维系长期的合作关系。公司将建立客户数据库，收集有关客户的全方位信息，通过专业的分析方法识别出客户的个性特征，而公司业务员也将保持与客户的定期联系，进行双向沟通。
⑴广告营销策略
广告推广是众多推广手段中效果最为明显的一种方式。成功的广告可以使默默无闻的企业和产品一举成名、家喻户晓。在广告推广中，重
大地之家农业网www.dadihome.cn点宣传本公司的宗旨和特点，强调优势项目和特色项目以吸引更多的会员。
①报刊杂志营销
目前钟情于阅读报刊杂志等获得信息的人群任很大，报纸作为典型的传统媒体，具有可信，有信誉，印刷效果好等特点，且有效时间长，可传阅性强。本公司将在主要的报刊杂志（特别是农业相关报刊杂志）上刊登本网站的信息，简明扼要的概述本公司的理念和创新，突出强调本公司的特点与服务，着力宣传树立某某的文化和品牌。
表2某知名报纸广告价格表②移动电视营销
目前，国内许多城市都在公交系统投放了移动电视。作为一种新的媒体，移动电视具有覆盖广泛、反映迅速、移动性强的特点，它能很好的吸引消费者的注意力，在不知不觉中将产品信息传递出去。这类广告的宣传力度较大，费用较低，将是本公司重点的营销方式之一。
表3移动电视广告价格表③实地营销
大地之家农业网www.dadihome.cn遵循有效营销的准则，到农村进行农业科普知识的讲座或提供育婴方面的咨询，印发有某某LOGO的日历、海报，起到宣传本网站的效果。
④软文营销
公司还将进行软文宣传，以提高公司知名度。这种类似于“新闻炒作”的宣传方式与硬性广告相比具有成本低、效果好的优势。本公司将邀请专人为公司
撰写论坛软文稿，并到炒作论坛持续大量发帖，以快速提高公司知名度。
⑵公共关系
公司从利益相关者角度出发，以诚信和良好的企业文化，树立公司良好的企业形象，与政府和媒介保持良好的关系，在社会上形成良好的口碑。了解公司的竞争者，取长补短，在竞争中不断进步。真心对待公司员工，关注他们的生活与工作现状，建立合理的激励制度，培养员工的忠诚度。充分挖掘顾客需求，与顾客建立长久稳定的朋友关系。
①宣传性公关
宣传性公关是指，运用传播媒介，采取撰写新闻稿等方式，向社会各界传播企业的有关信息，以形成有利于企业形象的社会舆论导向。事件营销便是一个非常好的方式。企业可通过策划、组织和利用具有名人
大地之家农业网www.dadihome.cn效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣及关注，从而提高企业或产品的知名度，并最终促进销售。
某某可与相关媒体合作，推出一些具有轰动性的新闻，来吸引公众的视线，达到宣传产品的效果。
②征询型公关
征询性公关是指，通过开办咨询业务、制定调查问卷、进行民意测验等方式，逐步形成效果良好的信息网络，从而获取有关信息，为经营管理决策提供依据。该种方式的最大优势便是能够最大程度的知己知彼，充分掌握市场的信息。
某某平台开通以后就会通过不定期的，针对不同的人群的调查来了解消费者对服务的反馈情况。
③赞助性公关
赞助性公关是指，通过提供各种赞助，支持福利事业等塑造企业的社会形象，提高企业的社会知名度和美誉度的活动。这种方式公益性强，影响力大，效果较好。缺点是成本较高，可根据企业的资金灵活采用。
若资金充足，某某可对一些小型的活动例如农产品博览会进行赞助，不仅有利于深入消费者群体，提高企业知名度，还能确立企业形象，为企业长远发展作准备。
大地之家农业网www.dadihome.cn⑶整合营销
我们将充分利用公司具有的内部和外部信息渠道资源，内部资源包括公司网站、注册用户电子邮箱等，外部资源则包括搜索引擎、供求信息发布平台、网络广告服务资源、合作伙伴的网络营销资源等，利用这些网络营销资源，向潜在用户传递尽可能多的有价值的信息，增加平台的知名度，同时增加目标用户的业务订购量，从而促进网络商务活动的开展。
6.平台建设和管理
6.1基础建设6.1.1平台名称某某移动商务平台6.1.2平台主题
打造全方位农业移动商务平台，围绕“政府获誉、农民致富、公司盈利”的三大主题经营该平台，切实抓住农民的需求，为农民提供最优质的服务，真正做到“为农民服务，让农民致富”。
6.1.3平台宣传语某某，让农民富起来！6.1.4平台客户定位
大地之家农业网www.dadihome.cn公司服务对象具体可分为三类：一为农产品的生产者，二为农产品销售、加工、消费者；三是农业投资商。当平台运营成熟后平台将为农家乐、农业相关的生产厂家等群体提供广告服务。
图6某某移动商务平台用户群6.1.5平台服务设计
本移动商务平台拟提供如下五大类服务：图7平台主要服务项目专家预约
介绍各农业专家的擅长领域及相关经验，农户可直接通过回复信息与专家进行一对一的交流，解答农业方面的疑难问题，并可回复相应信息使用专家预约服务，邀请专家进行实地技术指导，让技术直达终端，推动良性循环，也可邀请专家对遇到的农业问题进行现场诊断。
交易平台
交易平台把众多的买家和卖家汇集起来，促进全国性统一移动商务市场的形成，规避市场风险。首先平台通过手机报的形式向买卖双方提供相应的市场参考价格，与此同时，农民可以通过向系统回复信息发布农产品供应信息，销售商、农产品加工企业、农产品的购买者可通过手
大地之家农业网www.dadihome.cn机向平台发布需求信息，这样平台就把众多的买家和卖家汇集起来，系统将会根据双方需求对交易双方进行配对，提高农产品交易的成功率。
图8交易平台运行示意图投资平台
通过平台发布农民需要投资的农业项目及投资商的投资意愿，帮助农民招商引资，为投资商提供好的农业投资项目，实现农业资本效益最大化。
图9农资快车道运行示意图农业资讯
此版块包括农业科普、涉农要文、天气预报三部分内容。
农业科普主要提供与农业相关的科普知识，便于扩大农民的知识面。内容涵盖粮棉油、瓜果蔬菜、果树林木、畜禽、水产、农资农机等。
涉农要文提供国家及地方颁布的重大涉农政策法规及新闻，包括社保、医疗、金融、教育、交通、水利、商业、政策、价格、就业、天气等内容，并给予相关的政策解读，让农民真正了解政策，从政策中享受到好处，并能利用政策导向更快的发展农业。
大地之家农业网www.dadihome.cn天气预报发布各地区的天气预报，除了常规的天气，气温以外还设置了专门的农业时令和相关提醒，更有利于农民根据天气变化做出应对措施。
平台支持
反馈平台使用过程中常见的问题及相关解答，引导用户更好的使用本移动商务平台。
6.1.6平台运营
本平台实现了从农业信息传送到农产品交易成功的全过程，按照部署的不同系统可以分为3个主要组成部分：服务端、第三方平台和客户端。
图10平台运营图
服务端需要维护大量数据信息并做复杂运算处理，主要功能是：⑴信息采集：把目前大量分散的、不规范的和不标准的农业信息资源进行采集。
⑵信息分类：对采集到的农业信息进行分类整理，提供制作手机报的源信
息。
大地之家农业网www.dadihome.cn⑶安全管理：对平台实体、系统、数据等的安全管理，保障平台的顺利运行。
⑷信息管理：包括客户信息管理、平台界面信息管理等模块，是系统的基本管理功能，完善的信息管理有利于开展完备周到的客户服务。
第三方平台需要传递大量的信息，主要功能有：
⑴信息发送：手机报通过第三方平台（SP平台）发送到每一个用户手中。⑵信息接收：将农户回复的需求信息从无线通信网络以手机短信的方式接收，进行格式解析，然后交给服务器进行后续处理。
客户端的主要功能是信息浏览和回复。用户通过手机报的形式阅读农业信息，并可通过客户端回复信息发布农产品供应信息、农业投资项目及预约专家进行培训指导。
6.1.7平台商务管理系统
⑴平台会员管理系统：对会员的基本信息进行统计分析，便于提供和非会员的差别化服务。
⑵农民客户管理系统：对农民从事的农业类别、定制的手机报版本进行登
图11商务管理系统图
大地之家农业网www.dadihome.cn记，制定个性化的服务方案。并对农民回复的农产品供应信息进行整理，利于寻找到合适的买方。
⑶农业投资商管理系统：对农业投资商的个人信息和投资意愿进行统计，便于找到合适的投资项目。
⑷农业加工销售商管理系统：对农业加工企业、农产品销售商的经营类别进行登记，对其需求信息进行处理，促成农产品交易。
⑸农技专家管理系统：对农技专家的简介、擅长领域等信息进行管理，并及时对农民的预约服务作出处理。
⑹信息博览管理系统：对天气预告、涉农要闻、农业科普等信息的及时跟新，使农民能收到最及时有效的农业信息。
⑺平台数据库管理系统：对平台的数据进行更新和维护。⑻平台界面管理系统：管理手机报界面的设计和各个模板在页面中的布局。
6.1.8平台安全体系
为了保证平台的稳定运营和持续发展，我们将从以下四个方面来加强平台的安全管理:实体安全——平台设施物理特性的安全；系统安全——网络系统平台的安全；信息安全——数据获取、使用、存储、传输的安全；管理安全——风险管理制度的制定及实施。具体如下图所示：
大地之家农业网www.dadihome.cn图12平台的安全保证体系
实体安全:主要是保证核心业务平台的物理环境、网络设备、数据媒体及其它相关物理实体的安全。
系统安全:主要是保障网络通信基础设施、网络上的各种系统及各种应用软
件的正常运行。其安全性建立在实体安全的基础之上，主要包括网络系统安全、操作系统安全、应用系统安全三方面，是实现整个移动电子商务系统安全的基础。
信息安全：SIM卡作为客户端组件，提供数据加密与签名功能。分发平台和安全服务器作为服务端组件，提供数据分发、数据加密与签名验证功能。除了移动终端与移动网络是通过GSM和CDMA通信外，其余部分均通过TCP／IP数据专线通信。安全移动电子商务平台与认证中心（CA）相连以保证交易的安全和身份的确认。
管理安全:对平台进行客观的安全风险分析与安全评估，制定相应的制度、机构与人事管理等措施。严格执行保密制度管理、资料备份与查询制度等。
某某实现安全移动电子商务的步骤如下：
大地之家农业网www.dadihome.cn⑴根据用户从移动终端上输入到应用服务提供商所需数据，利用SIM卡对数据进行加密、签名，并以短消息的格式发出加密并签名的数据；
⑵将加密并签名的短消息通过移动网络转发至安全移动电子商务平台的分发平台；
⑶分发平台将短消息重组为数据包，并转发至相应的应用服务提供商⑷位于应用服务提供商的安全服务器对加密并签名的数据进行解密及验证，如验证通过，则提交后端应用服务器。如果验证未通过，则提示用户验证失败；
⑸后端应用服务器处理后的结果由安全服务器进行加密处理，并转发至分发平台，分发平台将数据拆分为短消息，通过移动网络发送至移动终端；
⑹移动终端接收到短消息后重组数据包，并对加密数据进行解密，最终将结果显示给用户。分发平台是消息分发中心，它将双向的访问请求，经过消息的队列处理，分发到目的端。认证机构（CA）为国家认可的认证中心．该中心为平台的用户发放的数字证书格式遵守X．509V3标准，安全移动电子商务系统中采用前面所述的简化证书一一移动证书标识来完成用户身份的验证。
6.2平台特色
大地之家农业网www.dadihome.cn某某移动商务平台本质上是以“扶农”为中心，通过手机报的形式，切实抓住农民的需求，以“为农服务，扶农致富”为公司宗旨，为用户提供农业政策新
闻和实用种植养殖技术，全国各地市场价格行情、农产品供求信息、农事气象等信息的一个平台。
平台的服务对象是农民，农产品加工、销售商，农业投资商等人群。首先，根据农民对天气预报、农业科普等信息的需求建立用户群，再用庞大的农产品供应网络吸引农产品加工、销售商、农业投资商的加盟，最终形成一条完整的从农业信息提供到完成农产品交易的渠道。
平台的特色主要体现在以下三大创新：⑴服务对象的多样化
公司服务对象不单单仅是农民，而是以整条农业商务链为服务对象，具体可分为三类：一为农产品的生产者，二为农产品加工、销售者；三是农业投资商。
⑵使用方式的灵活性
移动商务平台与移动通信商和网络运营商联手，通过手机媒介搭建信息传播与产品交易平台，采用成熟的移动网络技术，力求为客户提供优质、高效、安全、简洁的服务，从而解决了农户在家上网不便、手机上网费用高等问题，实现了利用手机及时获取相关信息目的。
大地之家农业网www.dadihome.cn⑶服务方式的创新性①多维阅读
本公司通过手机报所发送的新闻，不是短信意义上的文字新闻，而是一个多媒体数据包。这个多媒体数据包包含了图片、文字、声音、动画等，可涵盖4开8版报纸的全部内容，内容更加形象生动。这样，用户不仅可以去看、去听，而且还可以借助图片和动画等形式更深刻地去理解农业信息，可充分调动受众的视听器官，实现新闻的多维阅读。
②双向沟通
传统媒体的一大弊端就是缺乏与受众的有效、即时互动，极大地影响了传播的效果。本平台不仅是简单的向用户单向发送信息，而是建立客户双向互动模式，用户可以通过短信方式实现与本平台的有效互动，平台以计算机的高效为依托，把目前分散的、不规范的和不标准的农业信息资源整合到平台中发送给用户，用户可以向系统回复信息发布农产品供应、农业投资需求信息，系统将会根据用
户的需求对交易双方进行配对，提高交易的成功率。平台实现了从信息提供到交易成功的整个农业生产经营活动，为农产品、农资的流通提供强有利的支持。
③个性定制
大地之家农业网www.dadihome.cn通过本公司的移动商务平台用户不仅可以最快地得到信息，而且可以得到自己最想获取的信息。根据用户的不同需求平台采用手机报的形式（分综合信息版、园艺栽培版、禽畜养殖版、规模种植版4个版本）把农业信息发送给用户。通过互动反馈，每位用户不仅可以选择不同版本的手机报，还可以实现手机报中部分模块信息的定制，从而解决手机报页数多翻页不方便的问题，真正体现了传播的人性化和个性化。
6.3盈利模式
本公司的盈利模式将沿袭电子商务的基本盈利模式，具体的盈利模式如下图所示：
图13某某盈利模式
本公司的盈利模式具体分析如下：⑴会员费
注册会员，收取会员费。能提供与普通客户差异化的服务，其优点在于：一是吸引更多长期客户。由于收费会员可以享受更为优惠的VIP会员价，能以此吸引会员长期使用本平台；二是具有宣传推广作用，收费会员制度适当的融入积分
制度，让会员在使用的同时帮助企业宣传推广；三是会员费本身所增加的收入。
为吸收更多的会员，在平台建立初期，新用户都将享受试用一月的优惠，会员将享受会员待遇，会员中将进行等级区别对待，等级的差异
大地之家农业网www.dadihome.cn也会有享受信息和服务的不同，会员的等级主要是依据用户的使用时间和缴纳的会员费金额决定。我们还将根据客户的不同需求提供不同的套餐，最大程度符合客户的需求。
⑵广告费
通过发布广告获取收入，广告的平台为制造商、供应商、销售商提供信息对称的机会，增加生产和销售的效益，为农民提供便利，为农村带来致富途径，成为农业发展推动力。
⑶中介费
本平台为农科专家和农民建立了沟通的桥梁，实现了专家远程视频指导、实地指导预约功能，为农产品销售商和农民消除了距离的障碍，为商家创造了寻求合作伙伴的机会。公司将收取一定的中介费。
表4某某中介费收费标准⑷订阅费
本平台和移动运营商进行合作，对手机报的定制用户收取包月订阅费，公司将和移动运营商对订阅费进行分成，获取一定的盈利。
7.投资分析7.1股本结构与规模
大地之家农业网www.dadihome.cn公司成立初期，预计共投入资金40万元：公司接受农业科研机构投资16万、引进数家信誉较好的风险投资机构资金20万元。本项目中，固定资产折旧
采用直线法折旧，采用贴现率暂定为10%，据此预算，本项目内含报酬率为43.1%，财务净现值（NPV）为223.3724万元，投资回收期为2.686年，投资利润率为21.58%，项目可行性高。根据对未来五年的公司经营状况的分析和预测，公司能保持较高的利润增长，拟从第三年的净利润中开始计提盈余公积。
7.1.1股本结构
公司初始运行投入40万：引进数家信誉较好的风险投资机构资金共计20万元，公司接受农业科研机构投资16万元，根据发起人入股情况以及能筹集到的资本出发，合理的股本结构如下表5所示：
表5公司股本结构和规模单位：万元
注：股本结构中，农业科研机构技术入股及资金入股占总股本的40%，风险投资方面，我们打算引入2-5家风险投资共同入股，以利于筹资，化解风险，并为以后可能的上市做准备。
7.1.2融资渠道⑴发起人投资
大地之家农业网www.dadihome.cn发起人入股4万。基于公司资金有限，通过个人储蓄、借贷等方式，筹集到4万资金。在公司刚起步阶段规模比较小，但随着业务的熟练及客户对我公司信用的提高，待公司发展到一定阶段，我们可以向银行贷款甚至合资经营等方式筹集资金，用于公司发展过程中扩大规模中需进一步购买固定资产的支出，补偿员工薪酬的增加和广告、销售渠道等各种营业成本等各个方面投入。
⑵外来投资
外来投资入股36万：其中农业科研机构16万元，风险投资机构20万元。
7.1.3资金用途
公司成立初期，资金主要用于购置计算机设备，办公设备，网站的建设，办公室的租赁，公司的宣传，以及业务联系，员工工资及日常开销，日常的流动资金等，为公司的起步资金投入，使公司的业绩能快速稳定地上轨。
7.2公司成立初期资金的运用
公司投入资金40万元用于企业的运行，购置固定资产8万元，购置计算机服务器等设备4万元，租赁办公用房每年3万元，办公设备1万元，流动资金30万元和其他2万元，用于企业运行。初期投入主要
大地之家农业网www.dadihome.cn用于公司注册、固定资产购置、网站域名注册、网站建设和日常维护、企业的日常运行等。期初资金投入分配如下表6所示：
其中，固定资产投入包括购置计算机设备4万元和办公设备1万元，租赁办公用房每年3万元。
7.3投资营业现金流量预测7.3.1前五年销售收入预测表7前五年收入表单位：万元图14前五年销售收入预测图7.3.2未来5年费用预测
表8未来五年费用表单位：万元
注：其他包括水电费等，固定资产总值为8万；且预计残值为0，使用年限
为5年，采用直线法计提折旧。图15未来五年费用预测图7.3.3投资现金流量表
表9投资营业现金流量表单位：万元
大地之家农业网www.dadihome.cn▲固定资产原值8万元，使用年限为5年，预计残值为0，按直线法计提折旧；▲预计公司于5年后第一批固定资产清理时再进行一次大规模的固定资产重置；
▲所得税税率为25%；
固定资产原值为8万元，使用年限5年，预计残值为0，用直线法计提折旧，所以固定资产的年折旧率为20%，相关内容如下表10所示：
表10固定资产折旧及减值情况表
根据行业基本折现率为10%，可得如下折现表11：7.4投资收益与风险分析
公司建设初期各项经营活动都在计划内完成，并于次年起正常进行业务活动，且公司的各项业务发展顺利，逐步打开知名度，获得一定的市场份额。
7.4.1静态指标⑴投资利润率
投资利润率=年均利润/总投资额×100%择优原则：投资利润率越高，投资效益越好。
大地之家农业网www.dadihome.cn⑴对于独立方案：当投资利润率≥基准投资利润率，方案可行；否则，不可行；
⑵对于互斥方案：首先将各方案所计算的投资利润率与预先确定的基准利润率进行比较，选出各可行方案，然后在各可行方案中，选择投资利润率最高者；
计算公式如下：
R=NB/K
R为投资利润率；NB为年平均利润总额；K为投资总额。由于基准投资利润率为20%，则该项目投资利润率为，R=21.58%>20%其中，
NB=(-40+24.6+111.2+195.6+248.2)/5=107.92K=60+80.4+90+113.4+156.4=500.2
因此项目可行（注：此处年均利润是指税前净利）。⑵静态投资回收期回收期（PaybackPeriod）
投资回收期=累计现金净流量现值开始出现正值年分数-1+（上年累计现金净流量现值的绝对值/当年现金净流量）。计算如下：
投资回收期=3-1+58.3443/85=2.686年
大地之家农业网www.dadihome.cn投资回收期及动态投资回收期均小于公司基准投资回收期5年，因此方案可行。
7.4.2动态指标⑴净现值
净现值（NetPresentValue）是按企业要求达到的折现率将各年的净现值流量折现到零年的现值之和。
⑴对于独立方案：净现值≥0，方案可接受。
⑵对于互斥方案：首先选择净现值≥0的项目，然后选择净现值最大的那个项目。
考虑目前资金成本现状，资金的机会成本，以及投资的风险性等因素，i取10%表示折现率（下同）
NPV=第t年的现金净流量/现值系数
此时，NPV=223.3724>0因此计算期内盈利能力较好，投资方案可行。
⑵内含报酬率
内含报酬率（IRR)，即内部收益率法，它是指净现值等于零时的折现率，其计算公式为：
大地之家农业网www.dadihome.cnNPV(IRR)=每一个NCFt/(1+IRR)t=0
式中，IRR为内部收益率，NCFt表示第t年的现金净流量。利用插值法计算公式如下：
IRR=R1+(R2-R1)*|NPV1|/(|NPV1|+|NPV2|
式中，R2、R1分别为试算用的净现值为正数、负数的较低折现率，|NPV1|、|NPV2|分别为以R2、R1折现的净现值的绝对值。
通过逐步测试法和插值法求得IRR=43.1%，若基准报酬率为10%，该项目可行。
由上述可知，公司的发展潜力具备一定年限，在市场占有情况较好情况下，资本回收较稳定，利润回报呈逐年增长且有放大的趋势。
通过逐步测试法求得公司内含报酬率IRR=43.1%。根据国家税务总局企业所得税税源报表统计数据测算。各行业平均利润率测算结果如下：工业：7%；运输业：9%；商品流通业（包括批发和零售）：3%；施工房地产开发业：6%；旅游饮食服务业：9％；其他行业：8％。公司内含报酬率43.1%远大于服务业平均利润率9%，因此该项目可接受。
根据对未来五年的公司经营状况的分析和预测，公司能保持较高的利润增长。与此同时决定从第三年起从净利润中开始计提盈余公积。
7.5财务报表7.5.1重要假设
大地之家农业网www.dadihome.cn⑴公司所适用的法律法规无重大变化，有变化对公司也不会产生重大影响。⑵办公设备按直线法计提折旧，折旧年限为5年，净残值率为零。⑶在公司的长期目标实现之前，股东不会将利润提走，公司的盈利将用于公司的追加投资等业务成长提供财务支持。
⑷公司的技术稳定，能够保证网站的持续经营。7.5.2利润及利润分配表
表12利润及利润分配表单位：万元
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