维普资讯 http://www.cqvip.com 晶牌６耄毋吝 旅行家阿坚的《南方的三省交界喜 处——山河狂走系列》一书而，峨略ＩＢ蹭 壤 —冒 勇 ０－Ｊ ＿ 暖香港《大公报》及陕西电视台、河南电视台、重庆电视台（现中 们可看到鸡心岭正成为人们私驾车（汽车、摩托车、自行车）和ｉ 徒步旅行的向往景点，自 ０Ｏ４年来，全国已有数十支旅行团队来 点。董观志 暨南大学深 Ｉｌ旅游学院 ［摘要］在市场经济条件下品牌建设是现代饭店业的竞争焦 ，改革开放以来、我国饭店业已经走过了引进洋品牌 培育本土 西辛 窭 耍 卑 ： 岭 为 ！ 郑；品牌和本土品牌崛起的三个历史性阶段，随着我 从旅游大国向旅 十 竺 县 需 警 ： 农銎 曼 璺 妻 二 警譬游 国自 转型 级，我。国饭店业 始 入 土 与辜 牌 舞 路之中更重要的是，自然”国心 鸡心岭目Ｉ；葛 藩工匕 ’． ’性 趋 起国外旅行家的极 ■ 一： ’．．＿÷ 。｜Ｉ．１ ． 一 一一 ，自 岭， ．。 ：。大兴趣，２００５年６月２０ ＥＩＩ～２１日，一支由１Ｏ余辆旅行车组成的旅＿ ｌ关键词Ｊ战略趋势饭店品牌化 秘 商场现代化》２。。７年１。月（下旬刊）总第５１ ９麓 维普资讯 http://www.cqvip.com 东方 中州 华天等本土饭店走上了自主创新的品牌化道路。 ３品牌成熟时期（２０００年～２００６年） 条件下 品牌是大规模同质产品参与市场竞争的必要条件。我国 饭店业在完成了单一业主 逐一建设、单一管理、单体收购、资 源垄断 条块分割的初级规模化阶段后，已经形成了相对过剩的 格局 开始走向资本运作、网络营销、质量标准、集中采购 资 第三个阶段是２０００年～２００６年的品牌成熟时期，主要特征是 本土品牌具有了崛起的自觉性。跨入２１世纪 在我国崛起为世界旅 游大国的背景下．三个动力引擎驱动着我国饭店业的品牌化建设 一源共享、人才激励、品牌建设 连锁经营、战略管理的集团化发 是不断深化的国有资产管理体制改革．促进了原本分散的 展阶段 市场竞争已经成为现实。这种变化从根本上动摇了我国 饭店资产整合重组，形成了独立营运的饭店集团公司 为我国饭 饭店业长期以来用星级饭店衡量产业规模、产业结构和产业绩效 店业实现品牌化提供了运作平台，，中国石化、中国电力．中国航 的基础 取而代之的将是饭店管理公司。品牌建设是饭店管理公 空 中国铁路、中国电信 中国烟草、中国银行、中国航天科技、 中国中旅、香港中旅、中粮集团、华侨城集团等中央企业依托网 络化的优势资源 构建了饭店产业集群 形成了我国饭店业品牌 司实现专业化管理的关键任务。在这种条件下 我国饭店业的发 展模式将从以星级饭店为核心概念的数量型增长模式转变为以品 牌建设为核心概念的质量型成长模式。 化建设的第一方面军。二是不断深化的企业股份制改造 加快了 专业饭店的资产市场化进程，促进了全国性饭店集团公司的快速 成长 为我国饭店业实现品牌化提供了发展空间。锦江国际酒店 管理公司、金陵饭店管理公司、华天国际饭店管理公司、粤海国 际酒店管理公司、中卅ｆ国际集团管理公司、青岛海天酒店管理集 团等饭店企业依托专业化的优势资源 集约化经营饭店产业 形 成了我国饭店业品牌化建设的第二方面军。三是民营资本大举进 入，加速了饭店产权和管理权的市场化．促进了民营饭店的跨区 域发展 为我国饭店业实现品牌化提供了战略机会。开元旅业、浙 江世贸、中江之星、东莞三正、东莞豪门、如家等依托自主经营 的机制优势 开始了饭店产业的快速扩张 形成了我国饭店业品 牌化建设的第三方面军。显然 这三种力量孕育着我国饭店业的 资产规模化、经营集团化、管理专业化、人才职业化、市场网络 化和产业集群化 为本土饭店品牌的崛起奠定了坚实的产业基础。 二、饭店新品牌化时代的５个战略趋势 基于上述认识，现在可以断言 在可以预见的时间尺度内 我 国饭店业的品牌建设将在５个方面显示出实质性的变化，成为新 品牌化时代的战略性趋势。 １从封闭性思维转变为开放性理念 由于历史的原因．我国饭店业不管是国有的还是民营的．单 业主制的产权表现出高度的集中性和封闭性 从而导致了发展 战略、治理结构、管理模式和运作机制的非理性化。在旅游强国 战略的指引下，我国饭店业在资本市场上将扩大与战略投资者的 合作，通过股权开放实现产权的多元化和国际化。产权关系的根 本性变革将直接推动我国饭店业品牌建设的思想革命．国有饭店 与民营饭店、国内饭店与国外饭店、高端饭店与低端饭店等概念 化边界将逐渐失去实质性意义 真正意义上的开放理念将促进我 国饭店业品牌建设的自觉性和理性化。 ２从同质化战术转变为差异化战略 在ｆＥｌ品牌化时代 我国饭店业对品牌建设的认识尚处于感 性的层面，局限于形象识别系统（ＣＩＳ～一理念识别ＭＩ、ＶＩ视觉 识别、Ｂｌ行为识别）的市场功利性范畴．而且在模仿国际饭店品 牌建设方面具有浓厚的“东施效颦”色彩，因而 导致了我国 饭店业的品牌建设大体上处于同质化战术水平。开放的产权和 竞争的市场，将促进我国饭店业的品牌建设从感性的简单战术 升级为理性的系统战略 立足全局和长远的利益 更加注重业 态、资本、产品、市场、技术、人才、制度、管理和文化等战略 要素的差异化建设．从而培植本土饭店品牌的核心竞争力和持 久影响力。 ３从数量型增长转变为质量型成长 品牌是工业化大规模生产语境下的概念。在生产过剩的市场 ４从渐进式渗透转变为跨越式扩张 在ｌｌＥ品牌时代 由于业主的单一化和市场的区域化 我国饭 店业对品牌的认知仅仅局限于单体饭店的建筑风格、环境氛围、 服务产品、工作流程等表象化要素 从而导致我国饭店业 有规 模．无品牌”的局面 为洋品牌的乘虚而入提供了机会。新品牌 化时代，在业主多元化、市场网络化和经营规模化的条件下 我 国饭店业将更加注重国际化视野、集团化经营、专业化管理和现 代化制度等内在化要素 品牌建设将成为我国饭店业的基础性任 务。品牌的连锁经营、特许经营和加盟整合 使我国饭店业的品 牌建设将从产权主导走向市场主导、从区域割据走向区域开放、 从高档偏好走向档次平衡、从产业分散走向产业集群，从而实现 管理能力、运营能力、盈利能力和竞争能力的跨越式扩张。 ５从品牌圈地运动转变为品牌强势文化 由于本土品牌的快速崛起 我国饭店业的领袖型集团公司将 脱颖而出．这些领袖型集团公司将致力于提升品牌的核心竞争优 势。在品牌强势文化的主导下 本土品牌将完成有概念缺理念、 重战术轻战略、铺摊子抢地盘的圈地运动 走向与洋品牌正面交 锋的竞争状态。这种竞争主要体现在本土品牌与洋品牌的“三 权 之争，～个是基于资本的影响产业走向的话语权，第二个是 基于技术的资源配置的优先权 第三个是基于全球分销系统的市 场渠道的控制权。“三权”之争必然根本性地改变目前业已存在 的洋品牌独领风骚格局，本土品牌不仅将在国内市场上强势崛 起，而且； 伴随着中国旅游强国的进程奠定国际强势地位，从而 走向世界 参考文献： ［１］Ｃｈｕｃｋ Ｇｅｅ，Ｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌ Ｈｏｔｅｌｓ Ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ａｎｄ Ｍ＆ｎ＆ｇｅｍｅｎｔ［Ｍ］， Ｅｄｕｃ＆ｔｉｏｎ＆ｌ Ｉｎｓｔｉｔｕｔｅ ｏｆ ＡＨＭＡ，１ ９９４ ［２］马 勇：饭店管理概论［Ｍ］．北京：清华大学出版社，２ ００６ ［５］谷慧敏：世界著名饭店集团管理精要［ＭＪ．沈阳：辽宁科技出 版社．２ ００１ ［４］邹益民：酒店整体管理原理与实务［Ｍ］．北京：清华大学出版 社，２００４ ［５］邹统钎 吴正平：现代饭店经营思想与竞争战略——中外 饭店管理比较研究［Ｍ］．广州：广东旅游出版社．１ ９９８ ［６］魏小安沈彦蓉：中国饭店业的竞争与发展［Ｍ］。广州：广东旅 游出版社，１ ９ ９ ９ ［７］董观志刘芳：饭店管理概论［Ｍ］．广州：中山大学出版社， ２ｏｏ５ ［８］董观志 白晓亮：旅游管理原理与方＂ｔ－［Ｍ］．北京：中国旅游出 版社．２００５ 《藏场现代化》２００７年１０月（下旬刊）总第５１ ９期