关于电视广告现状及发展趋势的研究 杨娜 （作者单位：上海市东富传媒广告有限公司） 摘要：电视广告依靠先天的优势占据了广阔的广告市场份额，它结合了图像和声音的传播方式，具有很强的感染力与视听 觉冲击力；它形象生动，是面向大众的宣传媒介。然而，在电视广告的现状中存在着两个主要问题，其一是广告过分注重明星效应。 弱化产品自身形象提高；其二是广告内容枯燥、粗俗，难以产生审美效果。针对电视广告现状中的两个主要问题，再结合电视广 告发展的趋势，笔者从注重诚信、加强广告创意、树立企业形象三个方面为电视广告的良性发展提供好的理论和实用的方法。 关键词：电视广告；市场份额；发展趋势 ｝●●●●●…●●●●●－●●●●●●●●●●●●●‘●●●●●－●●●●●●●●●●…●●●●●●●●●●●●●●●●●●●‘●●●－●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●－●●＿…●●●●●●●●●●●●●●…●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●‘●‘●●●●●●●●●●●●●＿●●●●●－●－●●●●●●●●● 在社会各种文化中，广告也是重要 托车广告请了国内一线的一位当红女明星 种现象，前面一则广告在正常音量下听 的一种文化组成。而广告学正式进入中 做代言，广告片中女明星酷形出镜，整片 到还可以，但到下一则广告声音突然放 国以来，带来了巨大的市场商机，产生 播完感觉像看了女明星的个人视频宣传短 大甚至到了震耳欲聋的地步。很多的广 了巨大的媒介市场，也使人们对于媒介 片，很多人甚至都不知道是销售摩托车的 告片故意加大声音效果，以为声音越大 这一事物有了全新的认识。而在各种新 广告。这种以形象代言人为重要的宣传手 越好，而对于广告片的创意、画面的表 媒体的冲击中，电视广告作为传统媒介 段的方式无疑是本墨倒至的，不可能让人 现力却不加以重视。殊不知，消费者是 的重要组成部分扮演了极其重要的角色。 们对产品留下深刻印象。而几乎在相近的 听到了、吓到了，也换台了。马歇尔・麦 电视广告不同于其它的如文字、音乐等 一个时间段内，这一女明星又同时代言了 克卢汉（著名传播社会学家）曾经这样 媒介形式，它是一种简短的故事性描述， 化妆品品牌、冰箱品牌、药品品牌、保健 说过，电视实际上是租用人的眼睛和耳 形象直观、记忆清晰。在这一点上，电 品品牌。类似这种当红代言人被企业疯抢， 朵的业务。电视广告不仅仅是产品的推 视广告的优势是别的广告形式无法替代 在一个时间段内同时代言多产品的情况非 广形式，也是企业文化、社会文化的传 的。在信息爆炸的今天，广告也作为一 常常见。各界有一定知名度的明星都在代 播者。在视觉上、听觉上都应充分考虑 种信息传播的途径，在推广产品或服务 言市场里吸金，反而削弱了明星与广告， 消费者的情感。 ‘的同时，也在推广着不同国家、不同地区、 广告与产品之间的关系。有相关调查显示， ２电视广告发展的三个趋势 不同文化类别的精神与物质内容。由于 一个明星在一个时间段同时代言多个品牌 ２．１从单纯的物理属性诉求向精神 有着具体的产品或服务做载体，广告通 不仅会使广告的效果降低，还会降低消费 层面的情感诉求发展 常比一些抽象文化更容易被寻常百姓所 者对产品和品牌的信任度，甚至降低老百 比如香港某著名歌星代言的婴幼儿 认知和记忆，很多朗朗上口的广告语至 姓对该明星的喜欢度与信任度。而各企业 配方奶粉广告，在强调奶粉带给宝宝健 今仍然在人群中流传。从这个意义上看， 在采用了明星代言以后，由于市场销售需 康的同时，也在画面上、语调上强调了 广告已经成为人类文化重要的组成部分。 要一个正常的启动周期，而明星不菲的代 父爱的细腻与亲切。伴随着中国经济的 而电视广告由于其视觉的直观性、内容 言费用又需要先期支付，于是最后这一部 发展，越来越多的老百姓不仅关注产品 的丰富性、表现的多样性，其现状和发 分成本在没有良性的市场销售做支撑的情 或服务，也在不断寻找符合自己性格特 展趋势更值得研究。 况下，被加在了产品或服务的价格上，最 点、自己生活环境、自身价值观的心理 １ 电视广告现状中存在的两大误区 终的买单者是消费者。 需求。在电视广告中，这被称之为广告 １．１ 明星代言是主打，产品服务被 中国的市场经济的崛起带来了广 的情感诉求。中国是一个有着五千多年 弱化 告业的蓬勃发展，但其发展仍不尽如人 悠久文化的国度，各种思想文化枝繁叶 现在人们打开电视，各种电视广告 意。创新、独特的广告凤毛麟角，中国 茂。而中国人对于家庭文化的重视，也 不论大小、品牌都要找个明星来代言。・ 广告在国际社会的大环境下若能采取业 是中国文化中非常有特质的一个方面。 诚然，明星代言的好处是获得了市场验证 务——广告产品——观众与电视相结合 在广告中，可以强调家庭成员之间的关 的。明星代言可以使其知名度在短期内得 的广告作用模型，就可以有效缓解这种 爱、展现浓重亲情下的老百姓的感情世 到快速提升，这是各大企业选择这一广告 尴尬局面。 界，通过温馨的家庭氛围来烘托产品主 形式的重要原因。但是，产生的新问题是 １．２广告声音越大越好，广告内容 体。相信这样的电视广告，是受众都喜 明星代言广告产品之后，人们最后记住了 越直接越好，广告语越多次越好 欢并接受的类型。相反，如果某药厂一 代言人却忘记了卖的什么产品。例如某摩 人们经常在电视广告中看到这样一 （下转第３２页） 前沿 栏目之间的整合、艺术的编排等直接影 质量，更新音乐传播的内容。 ３．３拓展音乐广播电台的多元化 响节目的内蕴及文化含量的丰富。电台 ３２加强电台媒介的音乐文化底蕴 音乐在主持人的播报中可以以很多 音乐节目已经成为目前广播电视节目体 传播 的形式存在，如可以作为背景音乐，可 系中最为纯粹的主持人节目之一，在电 电台媒介的传播方式是依靠节目主 以是主持人推荐的音乐，也可以是大众 台媒介中，绝大部分主持人几乎包揽了 持人对受众的文化引导，来发挥电台的 点播的音乐。因此，电台要进一步扩大 整个节目的采、编、播。正因为如此， 文化引导作用。这就对电台的传播功能 节目外延，在最大程度上丰富节目内涵， 主持人在音乐内容的选择与定位上，是 提出了更多的要求，尤其是在音乐广播 提升节目档次和品位。 有更多的自主性和灵活性的。 节目中，更要求音乐的特殊性和专业性， 电台节目的定位，也就是电台节目 且电台媒介的节目文化内涵要做足做强， 参考文献： 的基调，是对整个节目更高层的规定性。 以适应大众日益增长的文化需求。 ［１方毅华，郝丽丽．编辑学概论【１］Ｍ】． 什么样的定位，就体现出节目什么样的 一档真正高品位、高文化含量的音 北京：中国广播电视出版社，２００７． 雅俗层面和艺术风格。实践证明，一档 乐电台广播节目，绝对不能忽视对歌 ．【２】徐立谦．音乐广播发展和品牌忠 音乐节目在电台有力的恰切的定位之后， 迷受众的正确引导，包括对音乐领域 诚战略Ⅱ］．今传媒，２００６（３）． 再加上合适的艺术编排，是能够更多地 和人生领域的引导。前者要求节目不 【３】王玉蓉．浅析音乐、音响在广播 引起大众的注意的。但是，无论多么受 迎合、不媚俗，形成专业意义上的乐评、 广告中的作用Ⅱ］．新闻知识，、２００７（５）： 大众喜爱的节目，都不可能从一而终的 专家意义上的推介；后者则是指体现 ８０＂８１． 不做任何的改变。尤其是音乐传播，务 在节目中的正确的人生观、价值观。 【４】吴玉玲．广播电视概论【Ｍ】．北京： 必要在求新求变上多做文章。电台也要 只有音乐承载了高层面的文化内涵， 中国传媒大学出版社，２００７． 在原有基调、定位、节目性质基本保持 在传播时才不会失去听众，不会被忽 ［５】段沛霞．新编广播电视概论［Ｍ】． 不变的前提下，进一步提高音乐节目的 略和埋没。 河南：河南大学出版社，２００９． （上接第２９页） 边大喊良心药、放心药，一边大量制造 化来体现出婴儿对麦当劳的喜爱，可谓 着代言的洗发水的质量也好。广告不应仅 着毒胶囊，只会使老百姓寒心，使消费 匠心独运。广告除了为消费者提供产品 采取这种晕轮效应的优势，在明星上大做 者更加不信任电视广告。不良产品的广 信息，还应当引起消费者足够的消费欲， 文章，因为如果只是依靠产品以外的东西 告发布，受到损失的不仅是企业主，也 以目的来决定行为。因此，广告应以消 来做广告毕竟不是万全之策，企业更应该 妨碍了电视广告的良性发展。 费者的消费理念为宗旨。 使用该产品本身特ｆ生来站稳脚跟。 ２．２从产品功能为重心向产品特性 ２．３从以产品形象为重心向以企业 ３结语 为重心的方向发展 形象为重心的方向发展 随着数字化时代的来临，观众可以 产品竞争的加剧背后的主因之一是产 以往，人们看到的多数广告都是单一 自主选择喜欢的节目和频道，甚至可以 品的同质化日益严重。产品如何寻找自身 产品广告。很多产品销售很好，老百姓却 自主选择观看的地点和时间。移动互联 的产品特质犹为重要。消费者通过信息接 根本不知道生产企业是谁，就像很多人都 技术的发展以其便携、高娱乐性、互动 受来确定购买行为。市场上很多的产品， 不知道洁尔阴是由恩威药业生产的一样。 性等优势快速蚕食着电视媒体的生存空 如海飞丝强调去头屑，霸王强调中药世家 企业形象是由该企业生产的产品质量、经 间。近年来，电视观众数量急剧减少， 及防脱效果，都体现了产品特质，这类产 营策略、公共关系等因素决定的，但企业 网络人群日益增多，使得电视广告这一 品也取得了良好的市场效果。 形象的建设中更重要、更本源的东西，是 依托于曾经的最强势媒介的传播形式正 世界十大广告公司之一的创始人李 企业文化的建设与传播。而电视广告作为 在日渐远离主流媒介市场。而电视广告 奥・贝纳曾说过：“伟大的想法总是让 社会文化传播的一个重要组成，在企业的 在如此激烈的媒介竞争中想要东山再起， 人惊喜却没有凿刻的痕迹。”在这方面 灵活运用下，可以帮助企业在形象建设方 就要提高自身的质量，杜绝虚假广告， 国外不乏成功的例子，如麦当劳用婴儿 面取得其它媒介形式不可取代的效果。调 重视消费者的感受。 做广告，随着摇篮荡上荡下，婴儿一会 查显示，一个大型知名企业生产的产品， 参考文献： 儿哭一会儿笑，构成了悬念，也紧拉着 观众的广告信任度高达４Ｏ％。一个企业如 【１】余贤君．电视广告营销［Ｍ］．北京： 观众的心。是什么使婴儿有如此的反应？ 果被消费者认为是一家负责任的企业，其 中国广播电视出版社，２００４． 谜底揭晓，原来是摆放在婴儿面前的麦 生产的产品也会被消费者所信赖，这就是 【２］江波著．广告心理新论［Ｍ】．暨南 当劳的标志牌。广告设置的悬念吸引了 晕轮效应。 大学出版社，２００２． 人们的注意力，以可爱的婴儿的表情变 美丽的明星有很好的头发，往往意味