宜家案例分析

宜家案例分析

宜家家居（IKEA）是一间跨国性的私有居家用品零售企业。宜家家居在全球多个国家拥有分店，贩售平整式包装的家具、配件、浴室和厨房用品等商品。宜家家居是开创以平实价格销售自行组装家具的先锋，目前是全世界最大的家具零售企业。截至2010年2月，宜家家居在全世界的37个国家和地区中拥有313家大型门市，大部分门市位于欧洲，其余位于美国、加拿大、亚洲和澳洲。而每年印刷量高达一亿本的IKEA商品目录中，收录有大约12000件的商品，号称是除了《圣经》之外最被广为散布的书籍。

回顾宜家近七十年的发展史我们不难发现其成功的秘诀。宜家的成功从根本上讲，一是靠一切为顾客着想的服务，二是靠质优价廉的商品。

其营销策略以顾客为导向。产品设计重视顾客需求，宜家进行新产品开发设计时，十分注重让市场一线人员参与到设计过程中来，因为只有他们才更了解顾客的需求；另外，宜家的产品开发员有很大一部分直接来自零售部门，有直接和顾客打交道的经验，比较了解顾客的需要。其卖场的布局人性化，宜家的商场布置显示着其对顾客的重视，同样宜家对顾客有着的人性化关怀，在宜家购物，顾客可以通过自己动手来省钱——自己选购、自己运送回家和自己组装家具。也可以预约宜家的室内装饰建筑师和设计师、优秀的厨房设计人员等，请他们帮助设计新房，或提出改造旧居的建议。宜家最为人所津津乐道的特点还有DIY，宜家的所有家具都需要顾客自行组装。宜家为所有家具都配有十分具体的安装说明书，顾客可以根据说明书轻松地把家具组装起来，在节省搬运费的同时，也增加了动手的乐趣。另外，平板包装对于宜家来说节省了成本，对于顾客来说则方便了购买运输和搬家时的搬运。

不断降低商品的价格，也是宜家制胜的法宝。宜家的经营理念是“提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品”。这就决定了宜家在追求产品美观实用的基础上要保持低价格，实际上宜家也是这么做的：IKEA一直强调低价格策略。宜家的目标是使商品的

平均价格每年下降2－3％。例如，宜家最畅销的一款品牌为Ｋｌｉｐｐａｎ的沙发的售价1999年为354美元，而2006年的价格将是202美元。除了寻找到能提供质优价廉商品的供应商外，宜家商品的低价格与公司上下都十分注重节约也是分不开的。宜家的管理人员不论职务高低，出差乘飞机一律坐经济舱。一位宜家的前员工回忆说，有一次他与宜家创始人英瓦尔?坎普拉德一起出差，下飞机后这位老板递给他一张从飞机上的杂志上撕下来的租车优惠券。

宜家也曾遭受过惨败。30多年前宜家打入日本市场，结果以惨败告终，因为日本人要的是产品的高质量，而不是低价格。时过30多年后，宜家正在紧锣密鼓地为明年重返日本市场做准备。

除了市场竞争压力日益加大外，宜家面临的更大挑战可能来自其内部。曾将宜家作为一个案例研究的哈佛大学教授克里斯托弗?巴利特说，当一个组织变得越来越大、越来越分散时，它面临的巨大挑战就是如何使其核心创业价值保持生命力。我认为，就目前而言，宜家创始人坎普拉德的创业精神依然健在。