浅谈媒介管理的道德伦理

在21世纪的今天，我们面对着一个全新的媒体时代，媒介产业经营的发展势头异常迅猛，市场竞争非常激烈，媒介的生存压力不断加大。在激烈竞争的情况下，媒介为提高商业利润，千方百计地迎合取悦于受众所采取的经营策略和手段层出不穷，由此带来的暴力与色情、重利不重教、制造新闻等传播污染，导致媒介的社会公信力下降，不利于传播活动的可持续发展。由于媒介具有社会与经济双重影响和责任，在商业利益和道德原则之间进行选择，无疑是一个重要的考验。媒介必须承担起相应的社会责任，其传播行为应当对社会负责已成为一个社会共识。

媒介的社会责任问题是媒介伦理的核心问题。媒介的社会功能赋予媒介管理担负起社会责任的重要使命，因为媒介的任何传播行为都可能对社会生活产生巨大的影响。从内容上看，狭义的媒介社会责任主要是指道德责任。换句话说，媒介社会责任观念的提出主要是针对媒介的道德责任而言的。媒介作为一种特殊的企业，它既要承担经济责任和法律责任，又绝对不能忽视媒介的社会责任。要求媒介履行社会责任，实质上也就是要求媒介讲究伦理道德，而建立和提升媒介信用是媒介伦理实践的首要目标。 一、在媒介文化中理解诚信

诚信作为中西方共通的文化理念，既是媒介文化研究与构建的根本出发点，也是媒介文化的灵魂。诚信原则的履行不仅是媒介自身生存发展的需求，而且对于解决现实社会中的道德伦理问题和未来的人类发展同样具有重要的价值。

在全球化的形势下，现代媒介在处理生产经营的关系时，不仅要面对着生产、管理、营销等传统的媒介经营主题，跨文化的协作和交流，媒介形象的树立和推广日益成为媒介经营成本的重要组成部分。诚信成为媒介发展和道德规范确立的最基本指向，逐渐走上了一条与媒介利益相结合的道路。

经营成本及媒介远期效益关系的确立意味着管理与伦理应该结合，然而，应该结合并不等于可能结合。媒介虽然担当着社会公器的角色，但它同时往往也是商业组织，追求自身利益最大化，尽可能地扩大赢利是其重要的商业目标。媒介应该追求利润，不想赢利的媒介不是真正的媒介，不会赢利的媒介不是好媒介。那么，如何协调媒介伦理与商业利益的冲突，恪守媒介的道德准则，保持大众传播的纯洁性，就成为媒介管理中的当务之急。媒介管理必须服务于这一目的，而“作为道德伦理的诚信，其崇高价值就在于它是共同利益的维护者”。利润主要是个体（媒介）的利益，而道德要维护整体（社会）的利益。由于这一区别的存在，人们很自然地会怀疑伦理经营的现实可能性。如果现实可能性得不到证明，即媒介道德与经济效益不能兼得，那么，媒介讲究伦理纯粹是出于履行责任的考虑。这样，媒介会把讲究伦理看作是一种负担。如果媒介道德与经济效益可以兼得。哪怕是有条件的兼得，也会增强媒介讲究伦理的自觉性和积极性。化伦理优势为竞争优势也有了理论依据。

虽然媒介伦理学的兴起主要是对公众要求媒介履行道德责任，减少不道德经营行为做的积极反应，而且，讲究伦理是媒介的责任。如果仅仅出于获得更好的经济效益而讲伦理，把伦理仅仅看作手段是不对的。但是，追求经济效益也是媒介的责任。忽视媒介伦理讲经济效益是不应该的，忽视经济效益讲媒介伦理同样是不恰当的，这样的讲伦理会流于空话、大话而失去实际意义。因而，承认从事道德的行为是一种责任与在讲伦理

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的同时尽量化伦理优势为竞争优势，不断提高经济效益这两者不应该对立起来。事实上，在媒介竞争愈演愈烈、媒介与利益关系日益密切、人们对生活质量的要求越来越高的现在与将来，讲不讲媒介伦理对媒介的长期生存与发展的影响越来越大。化伦理优势为竞争优势能促使媒介更积极、更坚定地履行道德责任，从而把伦理与媒介管理的结合落到实处，因而，伦理经营理念给管理者提出的另一个任务便是追求利润与伦理两者的兼得。 从媒介的利益来看，媒介的经营离不开诚信，推而广之，从整个商业市场环境来看，市场经济仍然离不开讲诚信为基础的伦理。市场经济是自主经济，自主经济并非必然以自私自利、损人利己的极端利己主义为伦理基础，相反，它是以自利与他利相结合的互利原则来处理个人与他人利益，私人利益和公共利益之间的关系的。因为人们自愿交换和自由选择的权利是平等的，谁要通过市场为自身谋取更大的利益，谁就应当为满足他人的需要做出更大的努力。否则，自身利益也难以实现。正确处理媒介与内外部相关利益者的利益关系正是媒介伦理的任务。

另外，媒介还是社会政治的制衡手段，西方社会把媒介看作是除政府、参众议会之外的第四种政治力量，而媒介要有效地发挥政治制衡作用，就必须保持公正的立场。社会经济的发展要求媒介讲究伦理道德。只有当媒介遵守一定的是非准则，媒介与媒介、媒介与市场才能共同繁荣，社会文化才能健康发展。反之，倘若媒介不讲伦理道德，如发“人情稿”，“以稿谋私”，虚假广告，竞争不择手段，产品“假冒伪劣”等，这些弊端不仅损害了公众的正当权利，而且也损害了媒介的公信力，那么，社会经济快速健康发展就会受到严重影响，依附于社会的媒介自然受害不浅。 二、媒介与从业人员的诚信关系

媒介管理中的伦理学问题，首先是以一般的道德行为准则为前提的。人类的一般的道德行为准则不仅适用于每一个媒介行业的从业人员，而且也是媒介管理准则的基础。一种为社会提供信息的产业，承担了确保其准确性和公正性的特殊的社会责任。一个有责任感的媒介管理者对自己的企业，都会关注其诚信与精微的细节，因为员工都会看着管理者的行为行事。

对媒介而言，应该建立起一套对待从业人员合理的符合诚信原则的体制。充分体现“以人为本、以德为先”。坚持以媒介员工为中心，明确从业人员在媒介管理活动中的主体地位。具体表现在：①、充分重视从业者的利益，协调从业者、媒介和国家间的利益关系。充分调动从业者在媒介管理活动中的主动性、积极性和创造性，形成尊重人、理解人、关心人、培养人的良好氛围，培育媒介从业人员的敬业精神。②、建立合理的人事制度和考核激励体系，重视工作安排中的个性差异，扬长避短，维护从业人员取得公平报酬的权利，并使团队的各种人才都有施展本领的舞台。③、从基础管理和行为规范化、制度化入手，加强管理标准化计量、咨询资料管理和以责任制为核心的规章制度建设。④、不断改善从业者的工作、生活条件，解决他们的切身利益问题，不断增强媒介团体的凝聚力。保障媒介从业人员在健康和安全的工作条件下工作。

从媒介从业人员的角度来说，个人信用是社会信用的基石，是市场经济健康发展的稳定器，也是一个国家、一个城市文明程度的一大标志。媒介从业人员的个人信用是世界观、人生观、价值观等综合思想道德素质的集中体现，直接影响文化和新闻产品的质量，关系到以什么样的作品引导人的问题。坚持“为人民服务，为社会主义服务”的方向，诚实守信，努力工作，队伍的凝聚力就会增强，工作效率就能事半功倍；反之，失

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信利己，就会失去群众的信任，损害行业形象，损害城市形象。1916年美国出现第一个具有国际影响的新闻职业道德规范《记者守则》，1954年《联合国国际新闻道德信条》正式颁布，将新闻自由与新闻职业道德联系起来进行考察，成为新闻自由权利行使的有效保障。1991年中华全国新闻工作者协会第四届理事会第一次全体会议讨论通过了我国第一个正式成文的《中国新闻工作者职业道德准则》。《准则》的颁布和一系列旨在纠正和消除新闻界不良行为的措施、决定，在一定程度上遏止了新闻队伍的道德“滑坡”，并使不正之风对新闻领域的侵袭有所收敛。 传播者们应该知道：媒介最终提供的新闻或报道质量同自己的工作态度是分不开的。台湾规定新闻从业者应有“高尚之人格，誓不受贿！誓不敲诈！誓不献媚权势！”所以，媒介管理者应当进一步加强每个从业人员的个人信用建设，努力提高整个队伍的综合素质，以客观、公证、诚实、守信的良好个人形象，积极宣传党的路线、方针、政策，传播先进文化，自觉地承担起社会责任的培养，渗透于日常管理的各个环节中，牢固树立起社会责任的意识。

其次要有对媒介的忠诚度。现在经常可以听到所谓培养“顾客忠诚”，其在于通过稳定的联系来获得收益。同理，在媒介提供从业者所需各项保障后，忠诚的从业者是媒介获得发展与成功的内在原动力。相反，不稳定的从业人员会造成媒介的巨大损失。因此，从业者对媒介最基本的责任是忠诚。同时，为了获得忠诚的从业人员，媒介也有许多工作要去做，多方面给从业者关怀，让他们受到大家庭的温暖。从某种意义上说，忠诚是相互的。

三、媒介与受众的诚信关系

随着科学技术的进步，大众媒介在人们的日常生活中影响越来越大，如果媒介失去了维系其公正性的真实性，就意味着媒介失去了存在的价值，当然也就不可能得到受众认同。这样，媒介在失去了生存的社会基础的同时，也失去了市场基础。所以，恪守媒介信用既是对媒介的伦理道德要求，也是媒介生存和发展的客观需要。媒介道德实践是以具体的媒介活动的道德规范为基础的，只有建立完善的自律机制，才能为媒介的道德实践提供可靠的保障。媒介与受众之间的关系可以视为现代社会中最广泛和最典型的生产者与消费者的关系。讲究诚信能提高两者之间交易的效率，促进合作，因为各方都能相信另一方会以一种可预见性和可依靠的方式行事。同时，相互信任的交易关系给受众带来重要的益处，它可以得到可依赖的、真实、客观、准确的信息，购买的信息有使人满意的质量，并能及时提供。

1、媒介产品质量中的诚信问题。顾客向媒介支付购买价格，媒介理应向顾客提供与之相当的产品或服务。媒介可以根据自己的实际情况对自己的产品做出合适的定位，媒介可以是高品质的追求者，也允许是廉价品的制造商。不论身为哪一类媒介，它所提供的产品，不可以是“假冒伪劣”产品。“假冒伪劣”产品是一种显然的欺诈受众行为，媒介为了抢新闻，不惜捏造事实，引述不真实的新闻，受众轻则蒙受经济损失，重则危害身心健康。“假冒伪劣”产品的生产还严重扰乱社会秩序，损害守法经营媒介的利益，甚至还会损害国家的声誉。违背诚信这一基本做人准则上的行为根本不是一种理智的媒介行为，而是少数媒介受利益驱动，完全忽视长期效果片面追求短期利润，做出有悖道德法律的事情，会受到法律的制裁和社会舆论的谴责。

2、媒介促销中的诚信问题。现代营销由广告、公共宣传和人员推销几种主要形式组成，它不仅要求媒介发展优良产品，给受众以有吸引力的定位，使它易于为目标顾客所接受，媒介还必须与它们的受众进行沟通。每个媒介都不可避免地担负着咨讯传播者

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和促销者的角色。而这种沟通效果对受众的最终选择会有很大影响。广告不得含有虚假的内容，不得欺骗、误导消费者。真实性是媒介伦理对商业广告最基本的要求，不真实的咨讯会使消费者作出错误决策，从而蒙受损失。媒介的销售人员一定程度上代表着媒介的形象，销售人员的信誉反映着媒介的信誉。

3、消费服务中的诚信问题。从法律上来说，受众在购买商品或接受服务时与媒介发生的关系是一种“合同”关系，但在现实经济活动中存在着各种不公平、不合理的“合同”，有的是硬性条款，强迫消费者接受；有的以假承诺欺骗消费者；有的增加附加条款或随意规定；还有的减免了经营者所承担的义务，以及不履行应当承担的民事责任。这些不公平、不合理的“合同”都不同程度地损害了受众的利益；侵犯了受众的公平交易权，因为这使得受众在不平等的条件下进行交易；有的媒介制定的硬性条款，剥夺了受众的选择权；有的媒介许诺不兑现，违约并剥夺了受众的索赔权；还有的剥夺了受众的知情权等等。

四、媒介诚信原则建立的主要措施

1、以“三个代表”重要思想统领社会主义文化建设，加强从业人员的道德建设和职业道德建设，不断强化诚实守信意识，为个人信用建设奠定良好的思想基础。坚持为人民服务、为社会主义服务的方向，坚持经济效益和社会效益相统一，加强诚信建设的宣传，营造良好的舆论氛围。认真学习现代信用知识，建立系统的现代信用理念，发挥新闻媒体自身优势，坚持正确的舆论导向，保证新闻报道的质量和真实性，表彰诚实守信的先进典型，鞭挞失信违法行为，全面提高广大媒介工作者诚实守信的自觉性和积极性。

2、严禁有偿新闻，杜绝滥用新闻自由的权利，维护媒介从业人员的信誉和新闻队伍的良好形象。不以新闻作交易，索要和接受钱物，牟取私利；采、编、播人员不从事广告和其他经营活动，实现新闻业务工作与经营活动的分离。防止虚假广告，正确引导受众消费，落实责任，严格把关，保证广播电视节目的完整性。

3、建立一个规范有序的媒介从业人员个人信用服务体系，树立客观、公正、诚实、守信的良好形象，形成一套对个人信用实行有效监管、对失信行为进行有效惩处的个人信用管理规范，确立一种既有利于弘扬传统美德又体现时代风貌的个人信用道德评价与约束机制，建立媒介失信资料收集网络，发动社会力量，广泛收集失信信息，并进行认真核实，制订失信惩处制度，提高失信者的成本。失信情节严重，触犯党纪、政纪和治安处罚条例等法律法规的，按有关规定处理直至取消从业资格；失信行为较轻的，采取谈话、诫勉、经济处罚等处罚措施。 五、诚信原则对媒介发展的意义

1、诚信可以减少媒介的交易成本。以诚信为基础的媒介伦理并非是脱离媒介经济效益的空中楼阁。传受双方相互信赖，可以起到降低经济交换成本的作用，减少受众的不确定性和不安全性的因素。从道德上自愿地履行和遵守规则，相互信赖会降低了交易支出费用，因为传受双方可以很快达成一致意见而减少无效的传播。

讲究媒介伦理，有助于树立良好的信誉，而信誉能产生效益。媒介信誉的高低与其获利能力的强弱存在着明显的正相关关系。媒介的信誉是指媒介及其产品与服务在社会公众中的信任程度。媒介的信誉较高，说明它在社会公众心目中具有良好的形象，它的

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产品及服务对公众就有巨大的吸引力，会受到广告商的青睐；反之，媒介就会丧失对公众的吸引力，从而大大削弱获利能力。

2、诚信有利于媒介的可持续发展。媒介为了迎合一部分受众的口味而损害另一部分受众的利益，甚至不惜以媒介的信誉与前途作赌注，这是媒介权力在经济利益驱动下的滥用讲究媒介伦理，协调商业利益和道德原则之间的矛盾。媒介担当着社会公器的角色，具有社会和经济双重影响和责任，媒介活动不是孤立地进行的，而是与社会各部分有着千丝万缕的联系。媒介需要传者尽心尽力工作，媒介需要受众购买产品或服务，受众渴望以合理的付出获得满意可信的产品或服务；媒介需要公众的理解、支援，公众希望媒介成为一个“好公民”。 如果一个新闻媒介丧失了道德价值观，那么它就不再对社会有用，不再有任何存在下去的真正意义。在现代市场经济条件下，诚实守信是媒介最大的财富和安身立命之本。

在媒介生产经营活动中，媒介管理的使命就是要针对媒介传播的特点使之趋利避害，对社会文化的形成和发展产生积极的影响。反之，如果在媒介生产经营中放任自流，那么，媒介传播则可能对社会文化产生负面和消极的影响。市场经济强调商品交换和价值规律，而交换双方须以诚信为前提，才能建立相互平等的经济关系。若一方丧失信用，这种价值规律就遭到破坏。因此，没有信用，就没有市场。所以，在新闻传播活动中要建立有利于市场经济发展和精神文明建设的新型道德风貌和道德环境；在媒介管理中要注重媒介的道德教化、净化与提升功能，用道德行为规范约束媒介的实践活动，始终对媒介传播进行引导和控制。

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