消费者心理研究在广告策略中的运用

销策略　商业广告制作的目的是在竞争　撤烈的同质化币场上引起消费者的　系的过程大体如下：　儿・广告需要飞跃性、突破性联想，　要通过对素材的细致加工，利用事物　之间的内在联系，以比拟的手法唤起　消费者对新宣传的商品的联想，从而　引起注意一启美联想一增进感　情一趱强记忆一实现购买。　注意，诱发消费者的购买Ｊ馥望，促进　商品和劳务的销售。而成功广告的～　个重要特征，就是始终如～地将广告　起注意：注意是消费者对广告　作用的心理活动过程的第一个环节，　若不能引起消费者的注意，以下的几　个环节就无从产生。因此，能否引起　注意直接关系到广告成功与否。广告　界流行句行话：　如果你的广告能　引起＾们的注意，则推销商品的任务　已成功了一坐。　但广告所要求的注　意并不是蜻蜓点　、一闪而过的注　加深对商品的认识．激发对商品的　趣，形成一定的态度和行动。正所谓　“引而不发，跃如也　。例如．在雪碧汽　水的广告词中，一句　晶晶亮，透心　的功能与消费者心理联结起来，通过　对消费者心理的研究，更好地将广告　信息传递结消费者。在企业进行广告　营销的过程中，重点要关注以下几个　方面的内容：　凉　，遒出了这种联想的真谛。又如，　滴血的太阳　是一幅日本广告招贴　画，画面三是一个略呈椭圆的太阳，　血琳淋不断往下淌着血　说明是：　日　本应付出更多来抵御爱滋病。　增进　情感：消费者的情感直接影响着意志　过程。如一则广告能增进消费者积极　的情感，就会促进消费者的购买；反　之，则会抑制消费者的购买行为。因　此，一则成功的广告设计必须能够增　进消费者积极的情感并抑制消费者　的消极情感。例如，　南方黑芝麻糊　这则电视广告设计就采用了一种　消费者购买商品的一般心理过　程包括对商品的认知、注意、记忆、联　想、想象等心理活动，企业为使消费　者在琳琅满目的商品中选择自己的　商品．就要有效发挥商业广告的认　意，而是持续时间相对较长的有意识　的注意。　广告有五大引入注目的原则：＿大　物体比小物体显眼　活动的物体比静　止的物体醒目；　彩色朗物体比黑白的物体引人　注目，圆形比方形更显眼；人本身是　最显眼的。　知、诱导、便利、教育和促销的心理功　能　并将广告的心理功能与消费者心　理活动联结起来，在广告设计中充分　重视对消费者心理活动的规律与特　点的研究．增强广告的表现力、吸目ｆ　力、感染力和诱导力。　一启发联想：客观事物都是相互联　系的，联想反映了事物间的相互联　怀旧的、故事性的、以情感诉求的创　系。例如，在日常生活中．人们看到火　炉会想到温暖，看到红果会想到酸味　意获得成功而家喻户晓。增强记忆：　反复是加强消费者记忆的最简单、最　般地讲，广告与消费者心理联　４４监　维普资讯 http://www.cqvip.com

促销策　有效的方法。例如，宝洁公司从不轻　易舍弃有效的广告，不管它运用了多　久。虽然宝洁的电视广告带有这种模　式化倾向，而且很难被认为具有所谓　个性、诉求偏差、无的放失。　假如你　纯中药制品等，并请出著名影星陈冲　做广告，　发自内在的魅力・挡也挡　不住！　终于成功地实现了重点功能　为广告主制作一个化妆品的广告，调　查结果，你可能将主要消费者定在１７　至２５　的女性消费者群体上。它可　能占消费市场的１０％，当广告主一听　１０％会惊叹太少了，或者认为你搞锴　定位并结合消费者心理设计出了燕　出的广告。　的创意，但人们不得不承认它的电视　广告很有效，很有推销力，这与它的　这一重复　轰炸　的广告攻势不无关　系。报据心理学家艾宾浩斯的研究证　明：　遗忘的进程是不均衡的，在识记　后的短时期内遗忘得较快，而以后逐　渐缓慢，只经过一次加强的记忆，其　了，这说明广告主没有清醒地认识到　其目标消费者群到底是谁，从而也就　无法进行精确的广告定位了。由于不　在营销活动中，企业面对着错综　复杂的文化环境，社会文化、风俗习　惯同消费者心理有密切关系，从而对　消费者购买欲望和购买行为产生深　同的消费者群体有不同的消费心理　和消费特征，同时，社会文化习俗和　衰减得非常快，即被遗忘得很快。记　忆多次被加强后就会形成永远性记　忆。　。消费者一般心理活动的特征以　及商业广告心理投果的重要性，决定　了广告设计中必须结合消费者心理，　才能增强广告的投果。　现代广告在经历了产品至上和　形象至上的时代以后，已发展成为定　位至上的时代，即如何确立企业或产　品在潜在消费者心目中的位置。营销　中的定位是现代市场营销观念的具　体体现，它是以了解和分析消费者的　需求心理为中心和出发点，根据消费　者对公司或产品某种属性的重视程　度，给公司或产品规定一定的市场定　位。从方法上说，定位就是抓住　在疲　劳轰炸的广告与商品情报中被注意　到　的营销技术。例如，佳洁士牙膏总　是强调它的防龋齿功能；奔驰汽车总　是宣传它艮好的发动机性能。每一种　品牌都应受出一种属性，并使自己成　为该属性万面的　第一位　，因为消费　者容易记住领先企业或产品的信息，　尤其是在信息爆炸的社会。　在为了传播商品信息而激烈竞　争的市场上，毋得成功的唯一希望是　选择重点、缩小目标，细分市场。这　样，经过科学、精确的广告定位，会使　广告传播得更为有效，广告信息直接　命中目标。我国的广告事业的发展起　步晚　起点低，一些广告人和广告主　缺乏广告定位意识。有关调查显示：　有相当一部分广告　干篇一律、缺少　消费习惯也会对消费者产生影响，因　此，撒广告策划时，首先要对广告进　行定位，明确其主要诉求对象是哪些　消费者群体，他们的年龄、性别、职　业、收入、文化程度梅成如何　他们赌　买商品所追求的核心利益是什么　在　对消费者进行深入细致的调查研究　基础上，进行市场细分，每个小市场　的消费者群都是与某些产品范畴相　联系的，最有相同觉察需要的个体所　组成的。每个消费者都有其追求的重　要的利益赢。据此进行广告定位，可　以收到良好的投果。如宝洁公司的洗　发液海飞丝的广告定位是　去头屑　潘婷是　健康头发　，飘柔是　柔顺　，　虽然它们的配方和实际功能非常相　近，但在广告中却作了不同的利益诉　求，使每个部分的消费者都能找到符　合自己特殊需要的产品。　需要指出的是，广告定位不是一　蹴而就的，有时需要多次调整。例如　深圳的太太药业集团，是保健品市场　的后来者。该公司推出的太太口眼液　的功能定位，曾有过好几次的调整。　起初结公司的产品诉求以治黄褐斑　为重点，　所谓三个女人，一个黄’；但　这个定位相对于女八保嚏需要而言，　明显地过窄了。产品知名度在提高，　但市场扩大则受到了限制。９Ｏ年代　中期，公司决定用　除斑、养颜、活血、　滋阴　等作为产品的多种诉求，但这　样就与众多其他保健品没有了多大　区别，失去了特色。１９９６年以后　该公　司重点强调产品含有Ｅ　Ｌ　Ａ　能够调　理内分泌，令肌肤重现真正天然美的　刻的影响。这些文化因素往往会对企　业营销活动是否正常进行产生立竿　见影的作用和深远的影响，尤其是在　国际市场营销活动中，各个国家存在　的特殊文化背景和文化因素往往容　易被企业忽略，造成不良影响和巨大　损失。例如，日本索尼收录机的电视　广告曾在泰国遭灭顶之灾：画面上。　佛祖释迦牟尼脸色庄重，闭目凝神。　潜心修炼，纹丝不动。然而。当佛祖套　上索尼收录机的耳机之后，竟然凡心　启动，在佛堂上眉飞色舞，手舞足蹈　一佛祖之威严和宗教之虔诚荡然　无存。泰国是　佛教之国　，这则广告　触犯了国教，激起了所有泰国人的愤　怒，索尼在泰国苦心经营的业绩毁于　返则广告。又如：宝洁的佳美｛Ｃａｍａｙ）　香皂在日本的广告节目中出现男士　直接恭维女士外表的场景。这个广告　与日本男士不是以这种方式表达自　己的文化相；中突，结果导致这种香皂　在且本滞销。广告活动也因此终止。　这两个实例表明，广告要讲究文　化策略，要有一定文化定位，忽视文　化差异会铸成大错。广告，从本质上　讲，是一种文化现象。广告文化具有　明显的大］。＝性、商业性和民旌性的特　点。因此，在广告设计和制作中，考虑　目标消费者群的文化传统、宗教信　仰、风俗习惯和价值取同，已成为现　代广告策划中不可缺少的因素。广告　宣传的成功与否，实质上取决于广告　对文化传统的融合能力：广告与东西　方文化的融合；与民旌文化的融合．　与其他亚文化的融合；与消费者文化　—２００２　年第３　期　衢　’　维普资讯 http://www.cqvip.com

销策略　心理和价值取向的融合。融合能力越　强，广告的心理效果越好。　衫而设计的　穿瞎撤威衬衫的男人　，　表现的是一个穿村衫戴黑眼罩留小　美国生产李维牛仔裤的公司，在　其生产的一批新产品拿到英国市场　上推销时，该公司的推销员别出／　胡子的男人，立意的出发点就是与　不同。这个例子可以从创意、定位等　现代社会，虽然不同的消费者具　有不同的消费心理和个性特征，不同　的消费者群体也有其不同的购买心　理，但随着消费水平的提高和日益多　不同的角度去解释，而其根奉还在于　如何才能引起受众的注意。正如奥格　裁，在伦敦街头　演出　了一幕闹剧。　他们将各类型号的牛仔裤当众挂起　来，待有一定数量的顾客围观时，突　然宣布货物可以任取，最初，有的颜　客还不大相信目己的耳朵，他们想不　威本人所言，要让受众感到新奇．看　到你的广告要问　这是怎，厶回事　然　后再读（或看）你的广告，弄清楚是怎　样化，消费看在购买商品时，普遍存　在一种喜新厌旧的求新消费心理，这　到公司竟会将这些牛仔裤白白送人，　但当他们认定此事当真Ｂ　，便蜂拥而　么回事。利用消费看的好奇Ｊ　理，作　～心理现象在广告营销中也不咧　巧妙新奇的广告，可收到良好的效　外。因此　广告创新是精得广告心理　果。例如，上海有家规模不大的服装　效应的关键。广告的目的是吸引消费　店，特意定做了几条腰围１　３米的牛　者、劝说消费者，诱导消费者，这就需　仔裤，高高地悬在店门前，并在旁边　要创新思维，追求新奇　与众不同，才　写上这样一行　字：合身者，赠送留　能引起消费者的注意。著名的广告大　念。在—［海达到了妇孺皆知的程度。　师奥格威，一生都在不断地创造新　于是这家曾陷入　门蓟冷落鞍马稀　奇，其广告公司奥美广告公司至今已　困境的‘、店很快　火爆　起来。小店生　发展成世界上届指可数的广告公司　意　旺．主要是有了这则ｊ虫辟蹊径的　之一。他最得意的作品是为哈撤威衬　广告。　４６丝　上围。抢　个痛快，。该公司推销员把　顾客　抢　牛仔裤的镜头拍下来，一方　面制成广告宣传画在街上张贴，另～　方面又在电视中大做广告，造成了～　种　牛仔裤在伦敦很抢手　的声势，因　而使该公司的牛仔裤知名匿在伦敦　大大提禹，每个销售摊前常常是宾客　如云。　广告创新的目的在于吸引消费　者，激发其购买欲望，促进产品销售　和树立企业彤象。为达到这个目的，　广告无所不在，手段日益翻新，策略　层出不穷，无奇不有：如品牌形象广　告创新策略、企业形象广告创新策　略、理性诱导广告创新策略、情感诱　导广告创新策略、美感诱导广告创新　策略、‘恐惧　诱导广告创新策略、联　想诱导广告创新策略、情趣诱导广告　创新策略、悬念广告创新策略、反驳　性广告创新策略、单纯诉求广告创新　策略、爱情诉求广告创新策略、自然　诱导广告创新策略、触摸广告创新策　略、系列广告创新策略、多维广告创　新策略，等等，不胜枚举。广告策略之　所以多种多样。层出不穷，无奇不有。　是因为创意无止境．创意无定律，广　告创意苛求　独特　二字，独一无二的　广告创意，即为创新广告。　广告作为营销信患沟诺的最广　泛、最有效的方式．它永远属于实践、　属于变化、属于创新。现代广告理论　与操作技术的发展在２１世纪必然会　突飞猛进，令全世界瞩目。　【作者单位：北京联合太学应甩　文理荦院）