食品营销复习资料 第一章 食品营销概述
市场营销学：研究企业如何赚钱，如何在激烈的市场竞争中，通过更好地满足消费者的需求而求得自身发展的学问。
食品营销学：是研究食品企业如何赚钱和发展的一门学问，是市场营销理论在食品行业中的具体应用研究。
一、市场营销及其相关概念
20世纪初产生于美国，是美国社会经济环境发展变化的产物。 （一）市场营销的概念
市场营销没有固定的定义，国内外专家、企业家对市场营销的看法也不一样，复杂多样。
市场营销是与市场有关的人类活动。既以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。在这里，人类的各种需要和欲望是市场营销的出发点。
菲利普.科特勒教授：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会管理过程。
市场营销概念要点归纳：
1、市场营销的最终目标是“满足需求和欲望” 2、“交换”是市场营销的核心
3、交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需要的程度和交换过程管理的水平。
二、市场营销学的相关概念 （一）需要、欲望和需求
1、所谓需要是指人类与生俱来的基本需要。
2、欲望是指想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响而表现出来的对基本需求的特定追求。
3、需求是指人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。 （二）产品
在营销中产品特指能满足人需要和欲望的任何东西。产品并不限于实物，除了货物和服务外，还包括人员。地点、组织、活动和观念。 （三）效用、费用和满足
效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。消费者通常根据这种对产品价值的主观评价和支付的费用来作出购买决定。 （四）交换、交易和关系
1、交换是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。 2、交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。 交易通常有两种形式：
一是货币交易，如甲支付5元给便利店得到一般面包； 而是非货币交易，包括以物易物、以服务易服务的交易等。 （五）市场营销者
在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。 三、市场营销管理 1、市场营销管理的概念
市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。 2、市场营销管理的实质与任务
市场营销管理的基本任务，就是为达到企业目标而对需求的水平、时机和性质进行管理。换言之，营销管理的实质是需求管理，以对付低于、等于或高于预期的需求水平。只有不断调整预期需求与现实需求之间的差异使之均衡，才能实现企业目标。
营销管理者的工作：不仅仅是刺激和扩大需求；同时还包括调整、缩减和抵制需求
简言之，营销管理的任务就是调整市场的需求水平、需要时间和需求特点，使供求之间相互协调，以实现互利的交换，达到组织的目标。
企业市场营销管理的任务会随着目标市场的不同需求状况而有所不同，在不同需求状况下就有不同的市场营销管理任务。
（1）负需求与扭转性营销
负需求：指全部或多数潜在需求者不满意或者厌恶某种产品或劳务，在行动上加以回避，不予购买。 针对否定需求，营销者的任务是分析市场：消费者为什么不喜欢这种产品或劳务，是否可通过产品的重新设计、降低价格和更积极的营销方案来改变市场的信念和态度，是否定需求变为肯定需求。这就是扭转性营销。
（2）无需求与刺激性营销
无需求：是对提供的产品不了解或不感兴趣而毫不关心，不予购买，无购买欲望与念头。这就要通过推销广告或代培活动，设法把产品的好处和人的自然兴趣联系起来，促进消费者了解产品增加兴趣，这就是刺激性营销。
（3）潜在需求与开发性营销
潜在需求：指消费者可能对某物有一种强烈的渴求，而现成的产品或服务却无法满足这需求。如：人们对无害香烟、安全的住宅、节油汽车等有一种强烈的需求，这就为经营者提供了开发产品或服务的机会。因此，市场营销的任务便是衡量潜在市场的范围，开发有效的产品和服务来满足这些需求，这就是开发性市场营销。
（4）下降需求与恢复性营销
下降需求：对某种产品或服务的需求低于正常销售水平，可能从此一蹶不振。
由于科技发展，新产品层出不穷，市场上现存的产品因技术落后不再受用户的欢迎而进入衰退期，一般说，产品或服务趋于衰退是必然的，而拓展新的生命周期是不可能的。
市场营销的任务就是寻求与潜在需求相联系的新的经营组合手段，以赋予企业再生活力，这就是恢复性市场营销。
（5）不规则需求与同步性营销
不规则需求：指市场需求量与供应能力按时间顺序表现为时多时少的状态。
对企业而言，最理想的状态是供应与需求同步，于是提出同步性市场营销。即使企业的供应能力与储备手段能保持供求关系的协调。
（6）充分需求与维持性营销
充分需求：即市场需求量与需求时间相当于供应者所期望的需求量与需求时间，是企业最为理想的时候。
市场营销管理的任务就是维持性市场营销。即努力保持产品质量，保持合理价格，测量消费者满意程度，维持已经得到的市场份额。但是应该看到，市场需求可能而且必然要起变化。
（7）过度需求与限制性营销
过度需求：即市场需求量超过了供应者所能供应的数量。例如：水资源的限制使用，提高水价，宣传
节约用水等。压低需求的任务称为限制性市场营销，就是在暂时或长久的基础上，通过提高价格、减少服务或其他限制手段来压低需求水平，有时是必要的，但不受消费者欢迎。
（8）有害需求与抵制性营销
有害需求：指市场对某些有害物品或服务以及假冒伪劣商品的需求（迷信品、毒品、麻醉品、反动、荒诞、淫秽的书刊画报等）。抵制性营销就是要诋毁及取消这些需求，不生产不经营这些产品。
表1 营销管理类型 需求状况 负需求 无需求 潜伏需求 下降需求 不规则需求 充分需求 过量需求 有害需求 营销管理任务 扭转需求 创造需求 开发需求 恢复需求 配合需求 维持需求 减低需求 消灭需求 营销管理类型 扭转性营销 刺激性营销 开发性营销 恢复性营销 协调性营销 维持性营销 降低性营销 抵制性营销 营销管理的手段 分析原因、重新设计产品、降价、积极促销 大力促销 测量需求潜量、开发新产品 开拓新目标市场、改变产品特色、更有效沟通 灵活定价、大力促销 保持质量、测量顾客满意度、合理定价、激励推销 提价、合理分销、减少服务和促销 劝说放弃、宣传危害性、提价、停止供应
四、营销管理观念的演变与发展 （一）市场营销观念的概念及核心
1、市场营销观念的概念：市场营销观念是指企业进行经营决策、组织管理市场营销活动的基本指导思想，也就是企业的经营哲学。它是一种观念、一种态度、或一种企业思维方式。
2、市场营销观念的核心：是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。这些利益既相辅相成，又相互矛盾。企业必须正确处理三者之间的关系，确定自己的原则和基本取向。 （二）市场营销观念的演变与发展
近百余年来，市场营销管理的指导思想经历了一个漫长的演变过程。最初以“生产观念”和“产品观念”为指导思想；继而以“推销观念”为指导思想；二战结束后，又逐渐演变为“市场营销观念”；到20世纪70年代，有些学者又提出了“社会市场营销观念”。 1、生产观念
盛行于19世纪末20世纪初。该观念认为，消费者喜欢那些可以随处买到和价格低廉的商品，企业应当组织和利用所有资源，集中一切力量提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。显然，生产观念是一种重生产、轻营销的指导思想，其典型表现就是“我们生产什么，就卖什么”。以生产观念指导营销活动的企业，称为生产导向企业。 2、产品观念
是与生产观念并存的一种市场营销观念，都是重生产轻营销。产品观念认为，消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。因此，企业管理的中心是致力与生产优质产品，并不断精益求精，日志完善。在这种观念的指导下，公司经理人常常迷恋自己的产品，以至于没有意识到产品可能并不迎合时尚，甚至市场正朝着不同的方向发展。他们在设计产品时只依赖工程技术人员而极少让消费者介入。 3、推销观念
产生于资本主义经济由“卖方市场”向“买方市场”的过渡阶段。盛行于20世纪30—40年代。推销观念认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会自觉的购买大量本企业的产品，因此企业管理的中心任务是积极推销和大力促销，以诱导消费者购买产品。其具体表现是：“我卖什么，就设法让人们买什么”。
执行推销观念的企业，称为推销导向企业。在推销观念的指导下，企业相信产品是“卖出去的”，而
不是“被买去的”。他们致力于产品的推广和广告活动，以求说服、甚至强制消费者购买。他们收罗了大批推销专家，做大量广告，对消费者进行无孔不入的促销信息“轰炸”。
但是，推销观念与前两种观念一样，也是建立在以企业为中心的“以产定销”，而不是满足消费者真正需要的基础上。因此，前三种观念被称之为市场营销的旧观念。 4、市场营销观念
是以消费者需要和欲望为导向的经营哲学，是消费者主权论的体现。形成于20世纪50年代。该观念认为，实现企业诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，一切以消费者为中心，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。
市场营销观念的产生，是市场营销哲学的一种质的飞跃和革命，它不仅改变了传统的旧观念的逻辑思维方式，而且在经营策略和方法上也有很大突破。它要求企业营销管理贯彻“顾客至上”的原则，将管理重心放在善于发现和了解目标顾客的需要，并千方百计去满足它，从而实现企业目标。因此，企业在决定其生产经营时，必须进行市场调研，根据市场需求及企业本身条件选择目标市场，组织生产经营，最大限度地提高顾客满意程度。
执行市场营销观念的企业称为市场导向企业。其具体表现是：“尽我们最大的努力，使顾客的每一美圆都能买到十足的价值和满意”。
树立并全面贯彻市场营销观念，有四个主要支柱：目标市场、整体营销、顾客满意和赢利率。也就是说，市场营销观念是从选定的市场出发，通过整体活动，实现顾客满意，从而提高赢利率。 5、社会营销观念
是以社会长远利益为中心的市场营销观念，是对市场营销观念的补充和修正。
从20世纪70年代起，随着全球环境破坏、资源短缺、人口爆炸、通货膨胀和忽视社会服务等问题日益严重，要求企业顾及消费者整体利益与长远利益的呼声越来越高。在西方市场营销学界提出了一系列新的理论及观念，如人类观念、理智消费观念、生态准则观念等。其共同点都是认为，企业生产经营不仅要考虑消费者需要，而且要考虑消费者和整个社会的长远利益。这类观念统称为社会营销观念。
社会营销观念的基本核心是：以实现消费者满意以及消费者和社会公众的长期福利作为企业的根本目的与责任。理想的营销决策应同时考虑到：消费者的需求与愿望的满足，消费者和社会的长远利益，企业的营销效益。
六、现代市场营销观念与传统观念的区别
1、生产观念、产品观念、推销观念一般称之为旧观念，是以企业为中心、以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念；
2、市场营销观念与社会营销观念称之为新观念，分别称为以消费者为中心的顾客导向观念和以社会长远利益为中心的社会导向观念。
李维特曾以推销观念与市场营销观念为代表，比较了新旧观念的差别：
推销观念：采用的是由内向外的顺序。它从工厂出发，以公司现存产品为中心，通过大量推销和促销来获取利润。
市场营销观念：采用的是从外向内的顺序。它从明确的市场出发，以顾客需要为中心，协调所有影响顾客的活动，并通过创造性的顾客满足来获取利润。
第二章 食品与食品行业
食品行业所生产的食品是向人们提供营养的产品，所以要搞好食品营销工作，就必须掌握一定的食品营养与卫生知识、食品行业的政策法规和基本的食品工业概况。 一、食品的概念
《食品安全法》第九十九条 对“食品”的定义如下： 食品，指各种供人食用或者饮用的成品和原料以及按照传统既是食品又是药品的物品，但是不包括以治疗为目的的物品。
《食品工业基本术语》对食品的定义：可供人类食用或饮用的物质，包括加工食品，半成品和未加工食品，不包括烟草或只作药品用的物质。
在《商品学》中，食品还包括茶叶和烟草。
从食品工业的角度来，食品一般指：饮料、面糖食品、罐头、乳品、糖果和传统食品。 二、食品的的作用及要求
1、食品的功能：食品的功能是向人们提供营养，满足生理需要。 2、要求：营养、卫生、安全、绿色、环保。 三、食品安全与卫生 1、食品的生产日期和保质期
食品的生产日期：就是生产时间，我国标注形式是：×年× 月× 日
食品的保质期：就是食品在指定储存条件下安全食用的期限，它是保障消费者身体健康和销售人员必须注意的一个及其重要的参数。 2、食物中毒
食物中毒:食用了被细菌性或化学性毒物污染的食物，或误食了本身有毒的食物而引起的急性中毒性疾病。食物中毒的特点是潜伏期短、突然地和集体地暴发，多数表现为肠胃炎的症状，并和食用某种食物有明显关系。
食物中毒是食品营销过程中的重大恶性事故，所以要坚决杜绝，时刻预防。 营销人员如何防止发生食物中毒！
要密切注意生产日期、保质期和保存条件，切记一定不要销售超过保质期的变质食品！ 四、 食品行业法规
食品行业法规是食品营销人员必须除遵守的产品质量法、消法、反不正当竞争法外，还必须遵守的行业法规有《中华人民共和国食品卫生法》、《中华人民共和国食品安全法》、《国务院关于加强食品等产品安全监督管理的特别规定》。
第三章 市场营销环境分析
一、营销环境概念和种类
市场营销环境是泛指一切影响和制约企业市场营销决策和实施的内部条件和外部环境的总和。 关系食品经营组织的生存和发展，影响与制约食品经营企业营销战略的制定和实施，对食品营销活动产生影响和冲击的不可控制的各种外部因素的总称。
可以简单分为微观环境和宏观环境二大类。 二、营销环境的特征
客观性、差异性、多变性、相关性。 三、分析营销环境的意义
1、环境分析是企业营销活动的出发点
2、环境分析有助于企业发现市场机会，规避环境威胁。 3、环境分析有助于企业作出正确的营销决策。 四、微观市场营销环境
企业的微观营销环境是指对企业服务其目标市场的营销能力构成直接影响的各种因素的集合。包括企业内部环境、顾客、供应商、营销中介、竞争者和社会公众等与企业具体营销业务密切相关的各种组织与个人。
（一）企业内部环境
企业为开展营销活动，必须设立某种形式的营销部门，而且营销部门不是孤立存在的，它还面对着财务、采购、制造、研究与开发等一系列职能部门。市场营销部门与这些部门在最高管理层的领导下，为实
现企业目标共同努力着。另一方面，企业市场营销部门与这些部门之间既有多方面的合作，也存在争取资源方面的矛盾。
（二）供应商
供应商是指向企业及竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人。企业与供应商的关系，既是一种合作关系，也是一种竞争关系。
（三）营销中介
营销中介是协助企业促销和分销其产品给最终购买者的个人或组织。包括中间商(批发商、代理商、零
售商)，物流配送公司(运输、仓储)，市场营销服务机构(广告、咨询、调研)以及财务中介机构(银行、信托、保险等)。 （四）顾客
微观环境的第四种力量就是顾客，即目标市场。这是企业服务的对象，是企业的“上帝”。是企业进行营销活动的出发点和归宿。
（五）竞争者
一个行业只有一个企业，或者说一个企业能够控制一个行业的完全垄断的情况在现实中很不容易见到。因此与同行的竞争是不可避免的。我们可以将企业的竞争对手分为四个层次：
产品品牌竞争者、产品形式竞争者、平行竞争者、需求愿望竞争者。 （六）社会公众
社会公众是指对企业实现营销目标的能力具有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。公众对企
业的感觉和与企业的关系对企业的市场营销活动有着很大的影响。所有的企业都必须采取积极措施，保持和主要公众之间的良好关系。
通常，企业周围大致有七类公众：金融界、媒介公众、政府机构、公民行动团体、地方公众、一般公
众、内部公众。 五、宏观市场营销环境
宏观市场营销环境主要包括人口、经济、自然、科学技术、政治法律及社会文化等以一些企业很难控制的大的负面的环境因素。 （一）人口环境
人口是构成宏观市场环境的第一位因素。 ⑴人口规模及增长速度
人口的多少直接决定市场的潜在容量，人口越多，市场规模就越大。 ⑵人口的地理分布
市场消费需求与人口地理分布密切相关。一方面，人口密度的不同与人口流动量的多少，影响着不同地区市场需求量的大小；另一方面，人们的消费需要、购买习惯和购买行为，在不同的地区也会存在差异。
⑶人口构成
人口构成，包括自然构成和社会构成，前者如性别结构、年龄结构；后者如民族构成、职业构成、教育程度等。以性别、年龄、民族、职业。教育程度相区别的不同消费者，由于在收人、阅历、生理需要、生活方式、价值观念、风俗习惯、社会活动等方面存在的差异，必然会产生不同的消费需求和消费方式，形成各具特色的消费者群。
⑷婚姻家庭变化
婚姻家庭变化，指一个地区的婚姻状况和家庭结构变化。
家庭生命周期的阶段 家庭生命周期的阶段 单身阶段 需求以及消费特征 注重社交需要、娱乐需要，新观念的带头人
新婚阶段 满巢Ⅰ期 满巢Ⅱ期 满巢Ⅲ期 空巢阶段 孤独阶段 由住房需要，消费各种家具、电器等耐用品 家庭用品购买的高峰期，购买较多的儿童用品 注重档次较高的商品及子女的教育投资，文化娱乐消费增加 更新耐用消费品，注重储蓄，购买冷静、理智 注重健康需要，娱乐及服务性消费支出增加 注重情感、健康需要，注重安全保障 ⑸教育和职业 （二）经济环境
经济环境指影响企业营销活动的购买力因素，包括消费者的收入、消费支出倾向和消费结构及社会经济发展等内容。 1、消费者收入水平
在研究消费收入时，要注意以下几点：
1、个人可支配收入。这是在个人收入中扣除税款等后所得余额，它是个人收入中可以用于消费支出或储蓄的部分，它构成实际的购买力。
2、个人可任意支配收入。这是在个人可支配收入中减去用于维持个人与家庭生存不可缺少的费用(如房租、水电、食物、燃料、衣着等项开支)后剩余的部分。这部分收入是消费需求变化中最活跃的因素，也是企业开展营销活动时所要考虑的主要对象。因为这部分收入主要用于满足人们基本生活需要之外的开支，一般用于购买高档耐用消费品、旅游、储蓄等，它是影响非生活必需品和劳务销售的主要因素。
3、家庭收入。家庭收入的高低会影响很多产品的市场需求。一般来讲，家庭收入高，对消费品需求大，购买力也大；反之，需求小，购买力也小。 2、消费者支出模式
消费者支出模式是指消费者各种消费者支出的比例关系，也就是常说的支出结构。在收入一定的情况下，消费者会根据消费的急需程度，对自己的消费项目进行排序，一般先满足排序在前也即主要的消费。如温饱和治病肯定是第一位的消费，其次是住、行和教育；再次是舒适型、提高型的消费，如保健、娱乐等。
恩格尔定律：（1）家庭收入增加，用于购买食物的支出占家庭收入的比重即恩格尔系数下降；（2）家庭收入增加，用于住宅建筑和家务经营的支出占家庭收入的比重大体不变（燃料、照明、冷藏等支出占家庭收入的比重会下降）；（3）家庭收入增加，用于其他方面的支出（服装、交通、娱乐、卫生保健、教育）的支出和储蓄占家庭收入的比重就会上升。
消费支出模式还受到下面两个因素的影响：
(1)家庭生命周期的阶段。 (2)消费者家庭所在地点。 3、消费者的储蓄与信贷。
⑴ 储蓄指城乡居民将可任意支配收入的一部分储存待用。较高储蓄率会推迟现实的消费支出，加大潜在的购买力。
⑵ 信贷。指金融或商业机构向有一定支付能力的消费者融通资金的行为。主要形式有短期赊销、分期付款、消费贷款等。 （三）自然环境
自然环境是人类最基本的活动空间和物质来源，可以说，人类发展的历史就是人与自然关系发展的历史，自然环境的变化与人类活动休戚相关。 1、目前自然环境却面临危机
主要表现在：自然资源逐渐枯竭、自然环境受到严重污染。 2.自然环境的变化对营销的影响
这些影响从目前情况看，主要表现在以下方面：企业经营成本的增加、新兴产业市场机会增加。 （四）技术环境
科学技术是社会生产力的新的和最活跃的因素，作为营销环境的一部分，科技环境不仅直接影响企业内部的生产和经营，还同时与其他环境因素互相依赖、相互作用，特别与经济环境、文化环境的关系更紧密，尤其是新技术革命，给企业市场营销既造就了机会，又带来了威胁。例如，一种新技术的应用，可以为企业创造一个明星产品，产生巨大的经济效益；也可以迫使企业的某一传统优势产品退出市场。
新技术的应用还会引起企业市场营销策略、经营管理方式以及消费者购物行为发生变化。 （五）政治与法律环境
政治与法律是影响企业营销的重要的宏观环境因素。政治因素像一只有形之手，调节着企业营销活动的方向，法律则为企业规定商贸活动行为准则。政治与法律相互联系，共同对企业的市场营销活动发挥影响和作用。
(六)社会与文化环境
市场营销学中所说的社会文化因素，一般指在一种社会形态下形成的价值观念、宗教信仰、道德规范以及世代相传的风俗习惯等被社会所公认的各种行为规范。具体包括一个国家或地区的价值观念、生活方式、风俗习惯、民族特征、宗教信仰、伦理道德、教育水平、文学艺术等内容的总和。 六、市场营销环境分析 （一）环境威胁分析
环境威胁是指营销环境中对企业营销不利的各项因素的总和。环境威胁对于企业来说是客观存在的，按它的潜在严重性和它出现威胁的可能性大小列成环境威胁矩阵图进行分析。
面对环境对企业可能造成的威胁，企业常用的方法有三种：
1、对抗策略，也称抗争策略。即试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展。如通过各种方式促使（或阻止）政府通过某种法令或有关权威组织达成某种协议、努力促使某项政策或协议的形成以用来抵销不利因素的影响。
2、减轻策略，也称削弱策略。即企业力图通过改变自己的某些策略，达到降低环境变化威胁对企业的负面影响程度。
3、转移策略，也称转变或回避策略。即指企业通过改变自己受到威胁的主要产品的现有市场或将投资方向转移来避免环境变化对企业的威胁。包含以下不同的“转移”：（1）企业原有销售市场的转移；（2）企业往往不仅仅限于目标市场的改变，而常常是作自身行业方面的调整；（3）企业依据营销环境的变化，放弃自己原有的主营产品或服务，将主要力量转移到另一个新的行业中。 （二）市场机会分析
市场机会是指营销环境中对企业市场营销有利的各项因素的总和。分析评价市场机会主要有两个方面，一是考虑机会给企业带来的潜在利益的大小，二是考虑机会出现概率的大小。
（三）综合环境分析的对策-机会和威胁分析
在企业实际面临的客观环境中，单纯的环境威胁和环境机会是很少的。一般情况下，营销环境都是机会与威胁并存、利益与风险结合在一起的综合环境。
（四）SWOT分析法：
SWOT分别是：“优势”----Strengths、“弱势”----Weaknesses、“机会”----Opportunities、“威胁”----Threats四个英文单词的第一个字母的缩写。
从整体上看，SWOT可以分为两部分。第一部分为SW，主要用来分析内部条件；第二部分为OT，主要用来分析外部条件。
通过SWOT分析，可以结合环境对企业的内部能力和素质进行评价，弄清楚企业相对于其他竞争者所处的相对优势和劣势，帮助企业制定竞争战略。
第四章 食品市场营销调研与需求预测
一、市场营销调研的概念和内容
食品市场营销调研是指运用科学的方法，系统地、客观地辨别、收集、分析和传递有关食品市场营销活动的各方面的信息，为企业营销管理者制定有效的食品市场营销决策提供重要的依据。 二、市场营销调研的类型
1、市场营销调研的类型
根据市场调查的目的的不同划分：
探测性调研、描述性调研、因果关系调研、预测性调研。 根据市场调查的对象的范围大小划分： （1）普查（2）重点调查（3）典型调查（4）抽样调查 三、食品市场营销调研的内容
1、食品市场基本环境调查
食品企业的生存和发展是在一定的市场环境中进行的，其生产经营必须清楚食品市场的环境。其包括政治环境、法律环境、经济环境、社会文化环境、科技环境等。
2、食品市场供需调查
①食品市场供应的调查，②消费者需求，③调查市场竞争的有关情况，④市场营销状况调查：产品调查、价格调查、销售渠道调查、促销调查。 四、食品市场营销调研的步骤
市场营销调研可分为以下三个阶段：
（一）准备阶段：营销调研的准备阶段的主要任务就是界定研究主题、选择研究目标、形成研究假设并确定需要获得的信息。
（二）设计阶段：研究设计是指导调研工作顺利执行的详细蓝图，主要内容包括确定资料的来源和收集方法、设计收集资料的工具、决定样本计划以及调研经费预算和时间进度安排等。
（三）执行阶段：在研究设计完成之后，执行阶段就是把调研计划付诸实施，这是调研工作的一个非常重要的 阶段。此阶段主要包括实地调查即收集资料，然后对资料进行处理、分析和解释，最后提交调研报告。
五 、市场调研的方法 （一）市场调查的方法
1、访问法
访问法是营销调研中使用最普遍的一种调查方法。它把研究人员事先拟订的调查项目或问题以某种方式向被调查者提出，要求给予答复，由此获取被调查者或消费者的动机、意向、态度等方面的信息。按照调查人员与被调查者接触方式的不同访问法，又分为个人访谈、电话访问和邮寄访问。
2、观察法
观察法是由调查员直接或通过仪器在现场观察调查对象的行为动态并加以记录而获取信息的一种方法。观察法分人工观察和非人工观察，在市场调研中用途很广。比如研究人员可以通过观察消费者的行为来测定品牌偏好和促销的效果。现代科学技术的发展，人们设计了一些专门的仪器来观察消费者的行为。观察法可以观察到消费者的真实行为特征，但是只能观察到外部现象，无法观察到调查对象的一些动机、意向及态度等内在因素。
3、实验法
实验法是指在控制的条件下对所研究的现象的一个或多个因素进行操纵，以测定这些因素之间的关系，它是因果关系调研中经常使用的一种行之有效的方法。实验方法来源于自然科学的实验求证，现在广泛应用于营销调研，是市场营销学走向科学化的标志。现场实验法的优点是方法科学，能够获得较真实的资料。但是，大规模的现场实验往往很难控制市场变量，影响实验结果的内部有效性。实验室实验正好相反，内部效度易于保持但难于维持外部有效度。此外，实验法实验周期较长，研究费用昂贵，严重影响了实验方法的广泛使用。 （二）抽样方法
大多数的市场调查是抽样调查，即从调查对象总体中选取具有代表性的部分个体或样本进行调查，并根据样本的调查结果去推断总体。抽样方法按照是否遵循随机原则分为随机抽样和非随机抽样。
1、随机抽样方法。随机抽样就是按照随机原则进行抽样，即调查总体中每一个个体被抽到的可能性都是一样的，是一种客观的抽样方法。随机抽样方法主要有：简单随机抽样，等距抽样，分层抽样和分群抽样。
2、非随机抽样方法。常用的非随机抽样主要有：
（1）任意抽样。任意抽样也称便利抽样，这是纯粹以便利为基础的一种抽样方法。街头访问是这种抽样最普遍的应用。这种方法抽样偏差很大，结果极不可靠。一般用于准备性调查，在正式调查阶段很少采用。
（2）判断抽样。判断抽样是根据要求样本设计者的判断进行抽样的一种方法，它要求设计者对母体有关特征有相当的了解。在利用判断抽样选取样本时，应避免抽取“极端”类型，而应选择“普通型”或“平均型”的个体作为样本，以增加样本的代表性。
（3）配额抽样。配额抽样与分层抽样法类似，要先把总体按特征分类，根据每一类的大小规定样本的配额，然后由调查人员在每一类中进行非随机的抽样。这种方法比较简单，又可以保证各类样本的比例，比任意抽样和判断抽样样本的代表性都强，因此实际上应用较多。
六、食品市场预测
（一）食品市场预测的必要性
1、食品市场预测是食品企业经营管理决策的重要前提条件； 2、市场预测是食品企业制定生产经营计划的重要依据；
3、食品市场预测有利于食品企业掌握市场主动权；
4、食品市场预测有利于食品企业开拓市场，提高市场占有率； 5、食品市场预测有利于改善经营管理，提高经济效益。 （二）食品市场预测的内容与步骤
1、市场预测的内容
市场需求预测、食品的预测、食品科技发展趋势预测、市场竞争预测、价格预测、企业财务预测、外部环境预测
2、市场预测的步骤
确定预测目标、选择预测方法、收集市场资料、进行预测、预测结果评价、预测结果报告。 七、食品市场预测的方法
1、购买者意向调查法。这种调查的结果是比较准确可靠的，因为只有购买者自己才知道将来会购买什么和购买多少。
在满足下面三个条件的情况下，购买者意向调查法比较有效： （1）购买者的购买意向是明确清晰的； （2）这种意向会转化为顾客购买行动； （3）购买者愿意把其意向告诉调查者。
2、销售人员综合意见法。在不能直接与顾客见面时，企业可以通过听取销售人员的意见估计市场需求。
3、专家意见法。企业也可以利用诸如经销商、分销商、供应商及其他一些专家的意见进行预测。由于这种方法是以专家为索取信息的对象，用这种方法进行预测的准确性，主要取决于专家的专业知识和与此相关的科学知识基础，以及专家对市场变化情况的洞悉程度，因此依靠的专家必须具备较高的水平。
专家意见法的主要优点是：预测过程迅速，成本较低；在预测过程中，各种不同的观点都可以表达并加以调和；如果缺乏基本的数据，可以运用这种方法加以弥补。
专家意见法的主要缺点是：专家意见未必能反映客观现实；责任较为分散，估计值的权数相同；一般仅适用于总额的预测，而用于区域、顾客群、产品大类等的预测时，可靠性较差。
4、市场试验法。如果购买者对其购买并没有认真细致的计划，或其意向变化不定，或专家的意见也并不十分可靠，在这些情况下，就需要利用市场试验这种预测方法。特别是在预测一种新产品的销售情况和现有产品在新的地区或通过新的分销渠道的销售情况时，利用这种方法效果最好。
5、时间序列分析法。很多企业以过去的资料为基础，利用统计分析和数学分析预测未来需求。 时间序列分析法的主要特点是，以时间推移研究和预测市场需求趋势，不受其他外界因素的影响。不过，在遇到外界发生较大变化，如国家政策发生变化时，根据过去已发生的数据进行预测往往会有比较大的偏差。
第五章 消费者市场和购买行为分析
一、消费者市场涵义
消费者市场也称最终产品市场，是指个人或家庭为生活消费而购买、租赁产品或服务的市场。它是市场营销学研究的主要对象，是所有商品的最终市场。无论是产业市场还是中间商市场，其最终的服务对象都是消费品市场，因此全面动态地了解消费者需求，掌握消费者市场的特征及其发展趋势是企业生存与发展的重要前提。
消费者市场特点：普遍性与多样性、层次性与发展性、情感性、可诱导性、互补性和替代性、地区性、季节性、流动性。 二、消费者的购买动机
购买动机是直接驱使消费者实行某种购买活动的一种内部动力，反映了消费者在心理、精神和感情上
的需求，实质上是消费者为达到需求采取购买行为的推动者。
购买动机的模式
（1）本能模式。人类为了维持和延续生命，有饥渴、冷暖、行止、作息等生理本能。这种为满足生理需要购买动机推动下的购买行为，具有经常性、重复性和习惯性的特点。所购买的商品，大都是供求弹性较小的日用必需品。例如，消费者为了解除饥渴而购买食品饮料。
（2）心理模式。由人们的认识、情感、意志等心理过程引起的行为动机，叫作心理模式。 （3）社会模式。人们的动机和行为，不可避免地会受来自社会的影响。这种后天的由社会因素引起的行为动机叫作社会模式或学习模式。社会模式的行为动机主要受社会文化、社会风俗、社会阶层和社会群体等因素的影响。
（4）个体模式。个人因素是引起消费者不同的个体性购买动机的根源。这种由消费者个体素质引起的行为动机，叫作个体模式。消费者个体素质包括性别、年龄、性格、气质、兴趣、爱好、能力、修养、文化等方面。个体模式比上述心理模式、社会模式更具有差异性，其购买行为具有稳固性和普遍性的特点。 四、消费者购买行为模式
消费者行为是指消费者在寻求、购买、使用、评估和处理预期能满足其需要服务所表现出来的行为。市场营销学家归纳出研究消费者行为的7个主要问题，又称之为消费者市场的“7O’S”架构。
1、市场需要什么（What）——有关产品（Objects）是什么。通过分析消费者希望购买什么，为什么需要这种商品而不是需要那种商品，研究企业应如何提供适销对路的产品去满足消费者的需求。
2、为何购买（Why）——购买目的（Objectives）是什么。通过分析购买动机的形成（生理的、自然的、经济的、社会的、心理因素的共同作用），了解消费者的购买目的，采取相应的市场策略。
3、购买者是谁（Who）——购买组织（Organizations）是什么。分析购买者是个人、家庭还是集团，购买的产品供谁使用，谁是购买的决策者、执行者、影响者。根据分析，组合相应的产品、渠道、定价和促销。
4、如何购买（How）——购买组织的作业行为（Operations）是什么。分析购买者对购买方式的不同要求，有针对性地提供不同的营销服务。在消费者市场，分析不同的类型消费者的特点。
5、何时购买（When）——购买时机（Occasions）是什么。分析购买者对特定产品的购买时间的要求,把握时机，适时推出产品，如分析自然季节和传统节假日对市场购买的影响程度等。
6、何处购买（Where）——购买场合（Outlets）是什么。分析购买者对不同产品的购买地点的要求，如消费品种的方便品，顾客一般要求就近购买，而选购品则要求在商业区（地区中心或商业中心）购买，一边挑选对比，特殊品往往会要求直接到企业或专业商店购买等。 五、消费者购买行为类型及营销对策
消费者在购买活动中常常扮演发起者、影响者、决定者、购买者、使用者的参与角色。阿萨尔(Assael)根据消费者参与程度和产品品牌差异程度，将消费者购买行为分为4种类型。 品牌差异程度 大 小 高参与程度 复杂性购买行为 协调性购买行为 低参与程度 多样性购买行为 习惯性购买行为 1、习惯性购买行为
习惯性购买行为是消费者对价格低廉、经常购买、品牌差异小的产品花最少的时间，就近购买的一种购买行为。它是最简单的购买行为，如购买食盐、鸡精、牙膏之类的便利品。
针对习惯性购买行为企业应采取的营销策略：产品改良，突出品牌效应；价格优惠；在居民区和人口流动性大的地区广设销售网点，使消费者随时随地购买；加大促销力度。
2、多样性购买行为
多样性购买行为是指消费者对产品品牌差异大，功效近似的产品，不愿多花时间进行选择，而是随意
购买的一种购买行为。即朝三暮四。
针对多样化购买行为企业应采取的营销策略：采取多品牌策略，突出各种品牌的优势；价格拉开档次；占据有利的货架位置，扩大本企业产品的货架面积，保证供应；加大广告投入，树立品牌形象，使消费者形成习惯性购买行为。
3、协调性购买行为
协调性购买行为是指消费者对品牌差异小，不经常购买的单价高、购买风险大的产品，需要花费大量时间和精力去选购，购后又容易出现不满意等失衡心理状态，需要商家及时化解的购买行为。
针对协调性购买行为企业应采取的营销策略：价格公道、真诚服务、创名牌，树立企业良好形象；选择最佳的销售地点。即与竞争对手同处一地，便于消费者选购；采用人员推销策略，及时向消费者介绍产品的优势，化解消费者心中的疑虑，消除消费者的失落感。
4、复杂性购买行为
复杂性购买行为是指消费者对价格昂贵、品牌差异大、功能复杂的产品，由于缺乏必要的产品知识，需要慎重选择，仔细对比，以求降低风险的购买行为。
针对复杂性购买行为企业应采取的营销策略：制作产品说明书，帮助消费者及时全面了解本企业产品知识，产品优势及同类其它产品的状况，增强消费者对本企业产品的信心；实行灵活的定价策略；加大广告力度，创名牌产品；运用人员推销，聘请训练有素，专业知识丰富的推销员推销产品，简化购买过程；实行售后跟踪服务策略，加大企业与消费者之间的亲和力。 六、影响消费者购买行为的因素
影响消费者购买行为的因素主要有文化因素、社会因素、个人因素和心理因素。
文化因素 文化 亚文化 社会阶层 社会因素 参照群体 家庭 社会角色 社会地位 个人因素 家庭生命周期 职业 经济收入 受教育水平 个性 生活方式 自我观念 心理因素 动机 知觉 学习 信念 态度 心理因素
消费者的动机、知觉、学习、信念和态度是影响消费者购买行为的主要心理因素。 马斯洛需求层次理论
美国心理学学家、人本主义心理学创始人马斯洛认为人类的需求是以层次的形式出现的，由低级需求开始逐级向上发展到高级需求。他将个人需求分为五个层次：
1、生理需求
生理需求是指为了满足生存而对必不可少的基本生活物质条件的需求。如衣、食、住、行等。它是人体最基本需要。
2、安全需求
安全需求是指满足人身安全和健康的需要。我国由于生活水平的提高，对这方面的需求日益增多。 3、社交需求
社交需求是指参与社会交往，取得社会承认和归属感的需要。如爱情、友谊、婚姻等。 4、尊敬需求
尊敬需求是指在社交活动中受人尊敬、取得一定社会地位、荣誉和权力的需要。 5、自我实现需求
自我实现需求是指发挥个人最大潜力，实现理想的需求。自我实现是需求的最高层次，自我实现的人是理想的人，建立人与人之间无条件的关怀和真诚关系，是自我实现的关键。满足自我实现需求的产品有
书籍、教育、知识等。
马斯洛认为生理需求与安全需求属于物质需求，社会需求、尊敬需求和自我实现需求属精神需求。一般来讲，人的需求由低到高逐渐上升，在人的低级层次需求被满足之后，才能追求高级层次的需求，但是在现实生活中，也有飞跃，在低层次需求未被满足的情况下，实现高层次需求。 七、消费者购买决策过程
复杂型购买决策一般分：引起需要、收集信息、产品评估、购买决策和购后行为五个阶段。
第六章 目标市场营销
目标市场营销战略由选择目标市场（Targeting）、细分市场（Segmenting）和产品定位（Positioning）三个部分组成，简称STP营销。STP营销是现代营销战略的核心。 一、市场细分
是指根据消费者需求的不同特征或某些变量把消费者划分为具有相似需求与欲望的消费者群的过程，在这里每一个消费者群就是一个细分市场。市场细分的目的是选择目标市场进行市场定位，提高企业的竞争力，增加企业的经济效益。 二、市场细分的作用与理论依据 （一）市场细分的理论依据
市场细分的理论依据是需求偏好差异的存在。根据消费者对产品属性重视程度不同，消费者偏好模式有三种类型：同质偏好、分散偏好和集群偏好。
1、同质偏好：是指市场上所有购买者的偏好大体相同。在同质偏好市场企业可以采取无差异市场营销，用一种或一类产品满足顾客需求，同质偏好市场同类品牌产品竞争激烈。
2、分散偏好：是指市场上所有购买者偏好各不相同。因此企业可以实行产品差异化策略，去争取各自的市场份额，采取定制营销去满足特定购买者的需求。
3、集群偏好：是指市场上形成许多偏好相同的购买群体。它是自然的细分市场，企业可以灵活地采取无差异营销，差异营销和集中营销去满足某个或多个群体购买者的需求。 （二）市场细分的作用
1．有利于企业发掘和开拓新的市场机会。 2．有利于企业将各种资源合理利用到目标市场 3．有利于制定使用的经销策略 4．有利于调整市场的营销策略 三、市场细分的原则
市场细分的原则也可以称作市场细分的条件或有效标志，为了保证市场的有效性，市场细分要符合以下原则：
1、可衡量性：是指各个细分市场的购买力和规模大小能被衡量的程度。 2、可进入性：是指企业有能力进入所选定的细分市场。
3、可盈利性：是指企业所选定的细分市场规模足以使企业有利可图。
4、可区分性：是指不同细分市场需求特征可以清楚地加以区分。如电冰箱市场，根据购买者不同可以划分为不同容量的冰箱，如家庭用的小容量冰箱，商店用的中等容量的冰箱，大饭店、企业食堂用的大容量冰箱。
四、市场细分的标准和方法
消费者市场细分标准有地理细分、人口细分、心理细分和行为细分四种。 1、地理细分
地理细分是指企业根据消费者所处的地理位置、自然环境等变量来细分消费者市场。这些具体变量有：国家、地区、城市、农村、人口密度、气候条件、地形、交通运输等。
2、人口细分
人口细分是企业按年龄、性别、收入、职业、受教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教信仰、民族、国籍等人口变量细分消费者市场。由于人口变量比其它变量容易测量，所以人口变量一直是细分消费者市场的重要变量。 3、心理因素
心理因素是按消费者的个性、生活方式、社会阶层、购买动机、购买习惯、价值观、审美观等心理变量来细分消费者市场。 4、行为细分
行为细分是指根据消费者的购买动机和使用某种产品时间、追求的利益目标、使用者情况、对某种产品使用频率、品牌忠诚度、消费者所处待购阶段、对产品的态度等行为变量细分消费者市场。
企业根据消费者对品牌的忠诚度即偏好来细分消费者市场，可以把消费者分为坚定品牌忠诚者、有限品牌忠诚者、转移品牌忠诚者和非品牌忠诚者四种类型。 五、目标市场选择战略
企业进行市场细分的目的就是选择目标市场。目标市场是指企业经过市场分析、比较和选择决定进入的细分市场。正确选择目标市场，是目标市场营销战略成败的关键步骤。
根据所选的细分市场覆盖整个产品市场的范围，选择目标市场战略有五种形式。
1、市场集中化：是指企业只生产一种产品去满足一个细分市场的需求。这是最简单的目标市场模式。一般是小企业经常选择的战略。
2、产品专业化：是指企业只生产一种产品来满足整个市场的需求。实行产业专业化战略有利于企业充分发挥生产和技术优势，降低成本，树立企业形象，提升品牌知名度，但是由于产品品种单一，一旦该行业出现新技术或替代品，将给企业造成很大威胁，因此这种战略风险较大。
3、市场专业化：是指企业专门生产经营满足某个细分市场需求的各种产品。如茅台集团为酒类市场生产各种类型白酒。实行市场专业化战略有利于企业分散风险，扩大企业市场占有率。但是投资大，产品成本相对较大，对企业的经营管理提出更高要求。
4、选择专业化：是指企业选择若干个互不相关的细分市场作为自己的目标市场。实行选择专业化战略有利于企业分散经营风险，即使在某个细分市场失利，也能得到较好的投资回报。
5、全面市场化：是指企业生产多种产品去满足整个市场的需求。这是实力雄厚的大企业采用的一种模式。如可口可乐在饮料市场就是采取这种战略。 七、目标市场营销战略
目标市场营销战略分无差异市场营销战略、差异性市场营销战略和集中性市场营销战略三种类型。 1、无差异市场营销战略：是指企业只生产一种产品，运用一种市场营销组合去满足整个市场的需求。 2、差异市场营销战略：是指企业同时选择若干个细分市场作为目标市场，设计不同的产品或服务，运用不同的营销组合策略，去满足不同细分市场的需求。
3、集中市场营销战略，也称密集市场营销战略，是企业选择一个或几个性质相似的细分市场作为目标市场，集中企业资源实行专业化经营，在特定市场上扩大市场占有率。 八、市场定位
也称产品定位，是指企业根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和消费者对产品属性重视程度，创造出具有一定特色的产品，树立一定产品形象，以吸引特定的消费者群。简而言之，市场定位就是企业在特定的细分市场上塑造出与众不同的产品，以引起消费者的偏爱。市 九、市场定位的方法
1、初次定位：是指新成立的企业初入市场、新产品进入市场或产品进入新市场时，企业一切从头开始，运用所有的市场营销组合，使其竞争优势和产品特色为目标市场消费者所接受的过程。
2、重新定位，也称再次定位、二次定位，是指企业重塑产品特色，使目标市场消费者对产品新形象有一个重新认识的过程。企业在重新定位时要考虑重新定位的成本和收益。
3、迎头定位：又称针对性定位、对峙定位，是指企业选择靠近现有竞争者或与其重合的市场位置，运用相似的市场营销组合策略，争夺同一目标市场消费者。
4、创新定位：也称避强定位、回避定位、空白定位，是指企业避开强有力的竞争对手，在市场的空白处定位，开发目前目标市场上没有的某种特色产品，开拓新的市场领域。
5、心理定位：是指企业针对消费者某种需求心理状态进行市场定位。
第七章 产品策略 一、产品整体概念
从营销学的意义上讲，产品的本质是一种满足消费者需求的载体，或是一种能使消费者需求得以满足的手段。由于消费者需求满足方式的多样性所决定，产品由实体和服务构成，即产品 = 实体 + 服务。
消费需求不断的扩展和变化使产品的内涵和外延的不断扩大，从内涵看，产品从有形实物产品扩大到服务，人员，地点，组织和观念，从外延上看，产品从实质产品向形式产品，期望产品，附加产品和潜在产品拓展。
1、核心产品是向消费者提供的产品基本效用或利益。即产品的使用价值或有用性，它是产品的核心内容，消费者购买某种产品的目的就是为了获得产品的效用。
2、形式产品也称有形产品，是核心产品借以实现的形式，是产品外在的实体形象，包括品质、款式、特征、商标和包装五个基本构成要素。它是消费者选择产品的直观依据，核心产品的基本效用必须通过形式产品才能实现。
3、期望产品是指消费者在购买产品时期望产品应该具有的一些属性。如消费者在购买洗衣机时，期望洗衣机的噪音小，进排水方便，外观美观，安全可靠等。在发展中国家，竞争主要发生在期望产品层次。
4、附加产品也称延伸产品、扩增产品，是指消费者购买形式产品时所获得的附加利益总和，包括产品说明书、送货、安装、维修、保修期、付款方式、技术培训、售后服务等。
5、潜在产品是指某种产品将来可能的发展趋势。 二、产品组合
产品组合也称产品经营结构，是指一个企业生产经营的全部产品线和产品项目的组合或结构。 产品线也称产品大类，是一组密切相关的产品
产品项目也称产品品种，是指产品线内由尺码、型号、外观、价格、品牌及其它属性来区别具体产品。 产品组合的宽度、长度、深度和关联度
产品组合包括四个可以衡量的变量，即宽度、深度、长度和关联度。 产品组合的宽度也称广度，是指一个企业拥有产品线的数量。 产品组合的深度是指企业每条产品线中所拥有的产品项目的数量。 产品组合的长度是指企业产品组合中产品项目的总数。
产品组合的关联性是指企业各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的相关程度。
产品组合宽度 产
品组合深度
护理用品 护肤用品 洁肤用品 护发产品 洗涤用品 护齿产品 食 品 调味品 糕 点 干 果 饮 料 某企业产品组合示意图
家用电器 冰 箱 彩 电 洗 衣 机 从图中可以看到，某企业产品组合的宽度为3，护理用品的产品组合深度为5，食品产品组合深度为4，家用电器产品组合深度为3，产品组合的长度为5+4+3=12，护理用品、食品、家用电器这三条产品线关联性不强，只有分销渠道比较相似，在百货公司都有销售。 三、产品组合策略
产品组合策略是指企业根据市场需求和内部资源对产品组合的宽度、深度、长度和关联度的最优组合策略。
1、扩大产品组合策略
扩大产品组合策略是指企业拓展产品组合的宽度和加强产品组合的深度。
拓展产品组合宽度是在原有产品组合中增加新的产品线，扩大经营范围；加强产品组合深度是在原有产品线内增加新的产品项目。
2、缩减产品组合策略
缩减产品组合策略是指企业减少产品组合中产品线的数量或减少产品线中产品项目数量。 3、产品线延伸策略
产品线延伸策略是指企业全部或部分地改变原有产品的市场定位，采取向上延伸、向下延伸和双向延伸三种形式。
（1）向上延伸策略：向上延伸策略是指在原有产品线中增加高档产品项目。 （2）向下延伸策略：下延伸策略是在高档或中档产品线中增加中档或低档产品项目。
（3）双向延伸策略：双向延伸策略是指在原来的中档产品线中同时增加高档产品项目和低档产品项目。
四、产品生命周期
产品生命周期是指产品从进入市场开始到被市场淘汰为止的全部运动过程。典型的产品生命周期分为介绍期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。
常用的产品生命周期划分方法有销售增长率分析法、产品普及率分析法和同类产品类比分析法。 五、产品生命周期各阶段特点及营销对策 （一）产品介绍期市场特点及营销策略
1、介绍期市场特点
知晓新产品的消费者人数少，产品销量低；制造成本高，技术不完善，功能不健全；尚未建立完善的分销渠道；利润少乃至亏损，企业风险大；竞争者少。
2、介绍期市场营销策略
从价格和促销两个因素考虑，介绍期市场营销策略有快速掠取策略、缓慢掠取策略、快速渗透策略和缓慢渗透策略四种类型。
（1）快速掠取策略：快速掠取策略也称双高策略，是指以高价格和高促销费用推出新产品，在短期内获取最大经济效益的营销策略。
（2）缓慢掠取策略：是指以高价格低促销费用推出新产品。
（3）快速渗透策略：是以低价格高促销费用推出新产品，目的是在最快的时间内获取最大的市场占有率。
（4）缓慢渗透策略：也称双低策略，是指企业以低价格低促销费用推出新产品。 （二）产品成长期市场特点及营销策略
1、成长期市场特点
消费者对新产品已经熟悉，老顾客重复购买并带来新顾客，产品销量迅速扩大。产品功能完备，生产成本下降，促销费用稳中有升，但占销售额的比率下降，利润迅速增长并达到最高水平。竞争者纷纷加入，市场竞争加剧。产品市场开始细分，分销渠道完善。产品价格开始走低。
2、成长期市场营销策略
成长期市场营销策略的核心是尽可能延长产品的成长期，以获取最佳的经济收益。
营销策略：寻找新的细分市场。改善产品品质。塑造名牌产品形象。适时降价，扩大市场占有率。 （三）产品成熟期市场特点及营销策略
1、成熟期市场特点
产品销量逐渐上升达到最高峰，然后开始下降，销售利润在逐渐走低。市场竞争白热化，强势竞争者拥有自己品牌优势，拥有自己忠诚顾客群。产品差异化程度加深。
2、成熟期市场营销策略
对成熟期的产品，应采取主动出击策略，延长成熟期，使产品生命周期出现再循环。为此可采取以下营销策略：产品改良策略。市场改良策略。市场营销组合改良策略。 （四）产品衰退期市场特点及营销策略
1、衰退期市场特点
产品销售量迅速下降，价格降到最低水平，企业利润很少甚至为零；消费者需求偏好发生转变，大量竞争者退出市场。
2、衰退期市场营销策略
维持策略，集中策略，收缩策略，放弃策略。 六、新产品和新产品开发的过程
新产品是指在结构、材质、工艺等某一个方面或几个方面对老产品有明显改变，或采用新技术原理、新设计构思，从而显著提高产品的性能或扩大了使用功能的产品。根据产品新颖程度，可以把新产品分为全新新产品、换代新产品、改进新产品和仿制新产品四种类型。
通过最佳的新产品开发过程设计，可以提高产品整体创新能力，增强产品的市场竞争力，扩大市场占有率，为企业持续发展打下坚实的基础。
新产品开发过程一般由寻求创意、甄别创意、产品概念的发展和试验、制定市场营销战略、进行营业分析、进行产品开发、进行市场试验、商业化八个阶段构成。
第八章 价格策略
一、企业的定价目标
1．维持生存的目标 2．当期利润最大化的目标 3．市场占有率最大化的目标 4．产品质量的最优化目标 二、影响企业订价的内部因素 （一）成本
成本也称生产费用，是指厂商在生产过程中使用的各种生产要素的支出，即投入的各种生产要素数量与其价格乘积的总和。 （二）产品特征
产品特征是产品自身构造形成的特色，它可以指产品的外形设计、款式颜色、功能效用、质量品牌、商标包装以及附加在产品上的服务等，或者是全部或者是其中的一部分。这些特征能反映产品对消费者的吸引力。
（三）企业的推销能力
企业的推销能力一般包括选择分销渠道与开展促销活动。企业在订价时，必须考虑自身的推销能力，推销能力强的企业，可通过高价策略完成推销任务，即企业具有使价值增值的手段。 三、影响企业订价的外部因素 （一）市场供求
产品价格的确定在相当程度上需考虑市场供求状况以及供求关系的变化。一般地，成本是制定价格的下限，而市场供求则是制定价格的上限。
市场供给是指一定价格水平下市场所能提供的产品总量。产品供给与价格的运动一般呈正方向变化，即市场价格越高，产品供给越多；市场价格越低，供给就越少。
市场需求是指在一定价格水平下，市场对一定产品有支付能力的需求量。通常需求与价格呈反方向运动，即价格越高，需求量越小；价格越低，需求量越大。 （二）竞争状况
市场竞争是影响产品定价的直接因素之一。竞争因素对定价的影响取决于不同市场的竞争程度。市场竞争程度由产业中竞争者的数量和竞争环境所决定。 （三）政府的价格管制
价格是政府调控经济的重要手段之一。按照政府对价格管制的宽严程度可分为政府定价、政府指导价、市场调节价。在政府价格管制下，生产经营者不能自主定价。 四、成本导向定价法的概念
成本导向定价法就是企业在商品定价时以商品的价值为基础，即以商品的成本或投资额作为制定价格的主要依据。在具体定价时，首先考虑的是收回企业在生产经营中花费的全部成本，以成本作为商品定价的最低界限，这种方法通常被称为成本导向定价法。
成本导向定价法又分为成本加成定价法和目标收益定价法。 五、需求导向定价法的概念
需求是影响商品定价的主要因素。需求导向定价法是以商品的市场需求强度及消费者对商品认知价值的大小为依据来进行定价的方式方法。
需求导向定价法包括认知价值定价法、区分需求定价法和反向定价法三种具体方法。 六、竞争导向定价法
竞争导向定价法是企业常用的定价方法之一。
竞争导向定价法又包括随行就市定价法、产品差别定价法和密封投标定价法。 七、折扣让价定价策略
这种策略是指企业为鼓励客户尽早付清货款、大量购买、淡季购买，或鼓励渠道成员积极推销本企业的产品，在基本价格的基础上按一定的折扣率给予买方的一种优惠措施，是企业进行产品促销、发展稳定客户的一种价格策略。折扣让价的形式很多，但在现实营销实践中，企业常用的有以下几种：
（一）现金折扣
现金折扣是指企业为了加速资金周转，减少坏账损失或收账费用，给现金付款或提前付款的顾客在价格方面所给的一种优惠。如，某企业规定提前10天付款的顾客，可享受2%的价格优惠，提前20天付款的顾客，可享受3%的价格优惠等。
（二）数量折扣
数量折扣是企业给那些大量购买某种产品的顾客给予的一种价格折扣。例如购买西瓜在50千克以内，每千克价格为1.2元；购买西瓜在50千克以上，则每千克为1.0元。
（三）功能折扣
功能折扣又称贸易折扣。这是产品生产者和加工者给予中间商（批发商、零售商等）的一种价格折扣。如：某企业某商品的零售价目表注明每单位500元，商业折扣为40%～10%。它所表示的含义是：
零售商进货价：500×(1-40%)=300(元) 批发商进货价：300×(1-10%)=270(元) （四）季节折扣
季节折扣是企业给那些购买过季商品或服务的顾客给予的一种价格折扣，目的使企业的生产和销售在一年四季都保持相对稳定。
（五）折让
折让是制造商或经销商根据价目表给顾客价格折扣的另一种形式。常见的有以旧换新折让、促销折让等。
八、心理定价策略
心理定价策略是应用心理学原理，根据不同消费者在购买商品时的不同心理要求来定价的策略，这一定价策略必须以分析研究目标顾客的消费心理为前提。
（一）声望定价策略
声望定价是企业利用消费者仰慕名牌商品或名店声望的心理来制定商品价格的策略，这种策略把企业的商品价格有意识地定的比一般商品高，以迎合消费者崇尚名牌的心理。如金利来的箱包、领带、皮具、饰品等，价格一般要高出同类商品几倍甚至几十倍。现实中，质量不易鉴别的商品，常采用此定价策略，消费者常以价格判断质量，认为高价代表高品质。
（二）整数定价策略
整数定价就是企业在定价时，把商品的价格定为整数，不带尾数，使消费者产生“一分价钱一分货”的联想。这种策略主要适应于高档消费品或消费者不太了解的商品。例如，法国派思音系列化妆品的定价基本都是整数定价，高档进口汽车的定价也是整数定价。
（三）尾数定价策略
尾数定价策略正好与整数定价策略相反。就是企业在具体定价时利用消费者对数字认知的特殊心理，有意识地将商品的价格定成带有零头的价格，使消费者产生真实可信的心理错觉，进而促使消费者作出购买决策的一种价格策略。这种策略实质上针对的是消费者求廉的购买心理，一般用于多次购买的基本生活用品或日用品。如一包洗衣粉4.98元就比5.0元更受欢迎。因为在消费者看来，4.98元是经过精心核算的价格，是不能再低的价格，容易使消费者对产品的价格产生信任感。
（四）招徕定价策略
招徕定价策略是指零售企业利用部分顾客求廉的消费心理，特意将某几种商品的价格定得较低以吸引顾客。如某商场随机推出降价商品，每天、每时都有一至二种商品降价出售，通过广告宣传，吸引顾客经常来购买廉价商品，进而带动其他正常价格商品销售的策略。
（五）习惯定价策略
对于某些消费者经常重复购买的商品，消费者对其价格也已形成习惯。企业在对这些商品定价时，就必须考虑消费者的习惯倾向，不能随意变动价格，调高消费者就会转移购买；调低消费者又会认为商品有问题。因此，企业在定价时必须遵从消费者业已形成的习惯。如若确实需要调整价格，则应预先做好宣传，让顾客充分了解调价的原因，先让价格被消费者的心理所接受，然后再进行调价。 九、地区定价策略
现实中可供选择的地区定价策略有以下四种。
产地定价策略、统一交货定价策略、分区定价策略、基点定价策略。 十、产品组合定价策略
产品组合是指一个企业在一定时期内生产经营的全部产品大类和产品项目的组合。对于多品种、多项目生产经营的企业来说，各种产品有需求和成本之间的内在联系并受不同程度竞争的影响。企业如何从整体利益的提升出发，为每一种产品定价，发挥每一种产品的相关作用，就需要企业研究制定出一系列的价格，从而使产品组合的整体利润最大化。这种定价策略被称为产品组合定价策略。
产品大类定价策略、任选品定价策略、连带产品定价策略、副产品定价策略、产品系列定价策略。 十一、新产品的定价策略 （一）撇脂定价策略
就是企业在新产品投放市场的初期，将其价格定得很高，利用新产品的显著特点和无竞争对手的有利条件，尽可能在短期内赚取更多的利润，尽快收回投资。以后，随着产量和销量的增加和成本的降低，再逐步降低价格。这种定价方法如同从牛奶中撇取奶油一样，利用顾客对新产品价格意识不太强烈，愿意花高价购买这些新产品的消费心理，从中获取高额回报。市场撇脂定价是一种追求短期利润最大化的营销策略，可在短时期内获取高额利润，迅速补偿新产品的研究开发成本，并掌握调价的主动权。 （二）渗透定价策略
渗透定价策略与撇脂定价策略恰好相反，就是企业在新产品投放市场的初期，将价格定得比较低，使
新产品能够在尽可能短的时间内被消费者所接受，以迅速打开销售局面，扩大市场销量，在价格上取得明显的竞争优势。其优点是利用资金雄厚，批量生产，单位产品成本低，需求弹性大的特点，依靠薄利多销的促销模式迅速占领市场，并与竞争对手较量。其缺点是价低利微，需要较长时间才能收回投资，并且容易在消费者心目中造成产品档次低、一般化的印象。 （三）适中定价策略
也叫满意定价策略，是介于撇脂定价策略与渗透定价策略之间的一种定价策略。所定的价格一般比撇脂价格低，比渗透价格高。这种价格是企业在进行充分市场调查的基础上，认真权衡了制造商、经销商及消费者三方经济利益后所制定的价格，因此，能使各方都满意。常被称为“君子价格”或“温和价格”。
第九章 食品营销渠道策略
一、分销渠道
所谓分销渠道，就是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。这个组织机构系列，主要由制造商、买卖中间商、代理商、辅助商以及消费者构成。 二、 营销渠道的职能与流程
（1）营销渠道的职能
营销渠道的职能是把产品从生产者手中转移到消费者手中。它解决了产品、服务在生产者与使用者之间的时间、空间、所有权等方面的矛盾。营销渠道的成员共同执行了下列职能：
①调研。为计划和促成交易收集有关信息。
②促销。发布和传播有关供应产品的富有说服力的信息。 ③联系。寻找潜在购买者，并与其进行沟通。
④匹配。按买者的要求调整供应物，它包括诸如加工、分等、分类和包装等活动。
⑤谈判。尽力达成有关产品的价格和其它条件的最终协议，以实现所有权或者持有权的转移。 ⑥实体分配。运输和储存商品。
⑦财务。收集和分配资金，用以负担渠道工作所需费用。 ⑧承担风险。在执行分销渠道职能的过程中承担有关风险。
上述职能中的前五项职能是为了帮助达成交易；后三项则是帮助已达成的交易付诸实现。这些职能由谁来执行是一个十分值得研究的问题。当制造商执行这些职能时，制造商的成本增加，其产品的价格也必然上升。当若干职能转由中间商承担，生产者的费用和价格则会下降。
（2）营销渠道的流程
在发达的商品流通条件下，企业产品的营销渠道可以相对独立为不同的流程侧面，主要是： ①所有权流程。产品所有权从制造商开始，经过代理商、分销商、零售商转移给顾客。 ②实物流程。产品实体从制造商开始，经过储存商、运输商，到达顾客手中。
③信息流程。产品供求信息在制造商、经销商、储存商、运输商、银行、顾客之间互相流动。 ④促销流程。促销活动由制造商发起，经广告代理商、推销代理商，传递给顾客。 ⑤付款流程。销售产品的收入由顾客经银行到达制造商手中。
鉴于上述流程都要占用一定的社会劳动，而实施专业化可以提高流程的绩效。企业选择这些流程由谁来执行，就成为制造商的重要决策。 三、营销渠道的层次和类型
产品在其从生产者向消费者或用户的转移过程中，每经过一个对产品拥有所有权或负有销售责任的机构，称为一个“层次”，层次越多，即营销渠道就越长，反之就短。 （1）消费者营销渠道的层次
分销渠道可根据渠道层次的多少数目来分类。在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产
品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个渠道层次。
零渠道通常叫做直接分销渠道。所谓直接分销渠道，就是指产品在从生产者流向最终消费者的过程中不经过任何中间商转手的分销渠道。（例如制造商——消费者）。
分销渠道的类型：消费品市场的分销渠道和产业市场的分销渠道两种基本模式 消费者营销渠道有以下模式：
①生产者——消费者。这种模式是生产者直接将产品销售给最终消费者。这是最短的分销渠道，一般表现为制造商自设门市部、顾客向制造商直接邮购、电话购货，以及制造商的推销员走访推销等方式。
②生产者——零售商——消费者。这种模式是生产者先将产品出售给零售商，零售商再将产品转给消费者或社会集团。当前，在我国有厂店挂购、零售商直接向制造商进货和设置专柜等形式。
③生产者——批发商——零售商——消费者。这是我国消费品销售渠道中典型和通行的模式。它是制造商先将产品出售给批发商，批发商再将产品批发给零售商，零售商最后将产品销售给消费者。
④生产者——产地批发商——销地批发商——零售商——消费者。此种模式是制造商将产品售给产地批发商，产地批发商将产品转售给销地批发商，销地批发商再将产品批发给当地零售商，零售商将产品销售给消费者。 四、中间商
是指介于生产者和消费者（用户），专门从事商品流通活动的经济组织或个人，或者说，中间商是生产者向消费者出售产品时的中介机构。 2、 中间商存在的意义
（1）简化交易联系，节约销售成本 （2）集中、平衡和扩散商品 （3）联结产销，沟通信息 3、中间商的分类 （1）经销商与代理商 （2）批发商与零售商 五、批发商
批发商区别于零售商的最主要标志是一端联结生产商，另一端联结零售商。与零售商相比，批发商特点是：
（1）拥有大量的货物
（2）只大量的出售，不提供零售业务 （3）出售的物品的价格会比世面上的买的底 批发商的作用
销售更具效果、有效集散产品、产品储存保证、提供运输保证、帮助资金融通、承担市场风险、沟通产销信息、为零售商服务。
批发商的分类
普通商品批发商、大类商品批发商、专业批发商、批发交易市场。 六、选择零售商
零售商是指将商品直接销售给最终消费者的中间商，处于商品流通的最终阶段。 零售商的基本任务是直接为最终消费者服务，是分销渠道的最终环节。
零售商店：百货商店、专业商店、超级市场、便利商店、折扣商店、仓储商店。 无店铺零售 ：上门推销、电话电视销售、自动售货、购货服务。 联合零售：批发联号、零售商合作社、消费合作社、商店集团。 零售新业态：连锁商业、连锁超市、特许经营、商业街、购物中心。
网上销售平台：制造商网络平台、传统零售商网络平台、新兴网络零售商、新兴网络中间商。 七、确定渠道目标
1、建立渠道目标
营销渠道目标，即企业营销渠道预期能为达到顾客提供的服务水平。
一般情况下，企业确定的营销渠道目标是：在达到期望的服务提供水平的前提下，使整个营销渠道的费用最小化。
确定通过什么渠道将产品卖给消费者（用户）。基于顾客导向的指导思想，我们进行渠道选择首先考虑的是终端渠道，即与消费者距离最近的渠道环节。
渠道选择的结果一般将终端渠道分为三类：
（1）主渠道：必需的、对品牌和销量价值巨大，需要重点开发和管理的渠道。
（2）次要渠道：对品牌的销量有一定价值或目前不适合重点开发管理的渠道，进行简单或补充的开发管理。
（3）自然分销渠道：能产生销售，但价值不大，或者无力开发，或者放弃开发的渠道，在开发和管理时基本不予考虑，通过自然分销或粗放分销方式发展的渠道。
2、渠道长度策略
一般认为：生产者——批发商——零售商——消费者的模式是比较典型的市场营销渠道类型。 3、渠道宽度策略
分销渠道的宽度。指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。它与企业的分销策略密切相关。而企业的分销策略通常可分为三种，即密集分销、选择分销和独家分销。
①密集分配。密集分配就是制造商通过尽可能多的批发商和零售商同时推销其产品。
②选择分配。这是制造商在某一地区，有选择地确定一部分批发商和零售商来推销自己产品的一种战略。
③独家分配。这是制造商在特定的市场区域，对其产品仅选择一家批发商或零售商来推销的策略。 八、整合渠道系统
是指在传统渠道系统中，渠道成员通过不同程度的一体化整合形成的分销渠道。 主要包括：垂直渠道系统，水平渠道系统，多渠道系统。
①垂直渠道系统是由制造商、批发商和零售商纵向整合组成的统一系统。 形式：公司式垂直渠道系统，管理式垂直渠道系统，契约式垂直渠道系统 ②水平式渠道系统
是由两家或两家以上的企业横向联合，共同开拓新的营销机会的分销渠道系统。 ③多渠道系统
是指生产企业通过多条渠道将相同的产品送到不同的市场或相同的是市场。
第十章 促销策略
一、促销的含义与作用
促销：企业通过各种方式和目标市场之间双向传递信息，以启发、推动和创造对企业产品的需求，并引起购买欲望和购买行为的综合性活动。
促销的实质就是买卖双方间互通信息，增进了解，以唤起顾客需求，引导顾客的购买动机，实现食品的销售。具体来说，促销主要由以下几个方面的作用。
1、传递信息，引导消费。 2、扩大需求，促进成交。 3、突出特点，稳定销售。 二、促销组合和促销方式
促销组合：企业根据促销的需要，对广告、人员推销、销售促进等各种促销方式进行适当选择和综合编配。促销方式分为人员推销、公共关系、营业推广及广告推销等。 三、促销策略
根据促销手段的出发点与作用的不同，可分为两种促销策略： 1、推式策略
推式策略是指利用推销人员与中间商促销，将产品推入渠道的策略。这一策略需利用大量的推销人员推销产品，它适用于生产者和中间商对产品前景看法一致的产品。推式策略风险小、推销周期短、资金回收快，但其前提条件是须有中间商的共识和配合。
推式策略常用的方式有：派出推销人员上门推销产品，提供各种售前、售中、售后服务促销等。 2、拉式策略
拉式策略是企业针对最终消费者展开广告攻势，把产品信息介绍给目标市场的消费者，使人产生强烈的购买欲望，形成急切的市场需求，然后\"拉引\"中间商纷纷要求经销这种产品。
在市场营销过程中，由于中间商与生产者对某些新产品的市场前景常有不同的看法，因此，很多新产品上市时，中间商往往因过高估计市场风险而不愿经销。在这种情况下，生产者只能先向消费者直接推销，然后拉引中间商经销。
拉式策略常用的方式有：价格促销、广告、展览促销、代销、试销等。 3、推拉结合策略
在通常情况下，企业也可以把上述两种策略配合起来运用，在向中间商进行大力促销的同时，通过广告刺激市场需求。
在\"推式\"促销的同时进行\"拉式\"促销，用双向的促销努力把商品推向市场，这比单独地利用推式策略或拉式策略更为有效。 四、促销策略的选择
由于不同的促销手段具有不同的特点，企业要想制定出最佳组合策略，就必须对促销组合进行选择。企业在选择最佳促销组合时，应考虑以下因素。 1、产品类型
产品类型不同，购买差异就很大，不同类型的产品应采用相应的促销策略。一般来说，消费品主要依靠广告，然后是销售促进、人员推销和宣传；生产资料主要依靠人员推销，然后是销售促进、广告和宣传。 2、产品生命周期
处在不同时期的产品，促销的重点目标不同，所以采用的促销方式也有所区别。
产品生命周期与促销方式 产品生命周期 导入期 成长期 成熟期 衰退期 保持市场占有率，保持老顾客和用户推陈出新 促销的主要目的 使消费者认识商品，使中间商愿意经营 使消费者感兴趣，扩大市场占有率，使消费者成为\"偏爱\" 促销主要方法 广告介绍，对中间商用人员推销 扩大广告宣传，搞好营业推 销和广告宣传 适当的销售促进，辅之广告，减价 3、市场状况
市场需求情况不同，企业应采取的促销组合也不同。一般来说，市场范围小，潜在顾客较少以及产品专用程度较高的市场，应以人员推销为主；而对于无差异市场，因其用户分散，范围广，则应以广告宣传为主。 五、广告
广告为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，并消耗一定的费用，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。
美国广告主协会对广告下的定义是：广告是付费的大众传播，其最终目的是传递信息，改变人们对广告商品或事项的态度，诱发其行动而使广告主获得利益。。
这个定义概括为：
（1）广告是一种有计划有目的的活动；
（2）广告活动的主体是广告主，而广告活动的对象是广大消费者；
（3）广告活动是通过大众传播媒介来进行的，而不是面对面的传播，如推销员的推销； （4）广告活动的内容是经过有计划地选择的商品或劳务信息；
（5）广告活动的目的，是为了促进商品或劳务的销售，并使广告主从中获取利益。
广告媒体：印刷品广告，包括报纸广告、杂志广告、画册广告等； 电子媒体广告，包括电视广告，电影广告，电台广播广告，电子显示大屏幕广告等；户外广告主要包括：路牌广告，霓虹灯广告和灯箱广告，交通车厢广告，招贴广告（或称海报），旗帜广告，汽球广告等；邮寄广告；POP广告即售点广告，是售货点和购物场所的广告。 六、人员推销
企业通过派出销售人员，与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。
特点：亲切感强、说服力强、针对性强、竞争性强。
人员推销有以下三种基本形式：上门推销、柜台推销、会议推销。
人员推销的策略：试探性策略、针对性策略、诱导性策略。 七、公共关系
是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识，理解及支持，达到树立良好组织形象、促进商品销售的目的的一系列促销活动。
职能主要表现在信息收集、咨询建议、信息沟通、社会交往、培训、平衡六个方面。 八、营业推广
企业在某一段时期内采用特殊的手段，对消费者和中间商实行强烈刺激，以促进企业销售迅速增长的非常规、非经常性使用的促销行为。
营业推广的形式
对中间商的销售促进：销售津贴、列名广告、赠品、销售竞赛、业务会议和展销会。 对消费者销售促进：赠送样品、有奖销售、现场示范、廉价包装、折价券。
对销售人员的营业推广：销售竞赛，如有奖销售，比例分成；免费提供人员培训，技术指导。
第十一章 食品市场营销的组织、实施与控制
一、食品企业市场营销组织及其沿革
根据市场营销组织承担 职能划分，西方发达国家市场营销组织经历了以下5个演变过程。
单纯的销售部门、兼有附属职能的销售部门、独立的市场营销部门、现代市场营销部门、现代市场营销公司
二、食品市场营销部门的组织形式
现代市场营销部门的组织形式主要有以下几种：职能型组织、地区型组织、产品型组织、市场型组织、产品-市场型组织。
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