中国软饮料行业资源整合与 营销策略实例研究 谷子琪上海申美饮料食品有限公司 ２０ １ ２０６ 的预算，人事绩效的管理，生产物流，质量 服务的跟踪等等。以下，我们一一列举研究 【文章摘要】 中国软饮料行业竞争十分激烈，外 体化，是娃哈哈在交易组织上的一种创新。 它更注重将经销商的利益放在重要地位，把 经销售商的利益与企业的效益紧紧地扎堆、 绑捆在一起。通过这种创新，娃哈哈改变了 中国饮料市场的竞争态势，实现了从“单打 ”到“多打一”的转变，拓宽其了产品进 入市场的口径，缩短了流通渠道。 （三）百事可乐的资源整合和营销策略 目前，百事可乐国际公司在中国市场 的旗舰品牌是百事可乐、七喜、美年达和激 一资跨国企业和本土企业的较量一直在拼 （一）资源整合 抢市场，此时行业资源进行强有效的整 １、饮料产业链资源组合角度（原料供 合显得非常有必要，通过产业链整合达 应商、物流商、采购商） 到加强内控管理机制的目的，把公共关 ２、内控管理机制角度（财务成本、人 系、广告宣传、人员推销、营业推广等 促销策略集于一身，在整合营销传播 事绩效、生产物流、质量服务等） 中，各种宣传媒介和信息载体相辅相 （二）饮料行业营销方式 成，相互配合，相得益彰。 ｌ、单一营销。厂家直销，网络销售，平 台式销售。 【关键词】 ２、复合营销。网络＋平台的复合模式， 软饮料；资源整合；营销策略 直销＋网络的复合模式，农贸批发市场＋平 台式销售或网络销售的复合模式。 一、软饮料行业资源整合概述 当前，全球金融危机继续肆虐，但随着 国家相关政策的出台，推动着消费市场的升 三、软饮料行业资源整合及营销策略 实例研究 级，经济逐渐回暖。据统计在２００９年，食品 （一）可口可乐的资源整合和营销策略 饮料行业的产量保持了良好的增长态势。其 在中国饮料行业快速发展的时期，国 中白酒 葡萄酒的增速保持在２０％以上。 际巨头可口可乐公司（ＣＯＣＡ—ＣＯＬＡ）太 ２００９年初以来，食品饮料行业就表现出良好 懂得在中国建立市场之道了。目前，该公司 的抗风险能力，产量和销量都保持在稳定的 在中国市场上占有了不可撼动的领军地位， 增长水平。 中国也理所当然成为公司在全球的第六大市 中商情报网研究显示２００５—２００９年间， 场。随着２００８年可口可乐高价收购中国本土 中国饮料行业产值年均复合增长率 饮料巨头汇源果汁，可口可乐公司在中国饮 （ＣＡＧＲ）高达２５．１％，２００９年１ １２月，我 料市场上的营销策略更加值得关注。去年其 国饮料行业的总产值达７５１７．３亿元，同比增 在中国推出的电视广告，第一次选择在中国 长２０．２％。随着２０１０年国家进一步扩大内 拍摄，第一次请中国广告公司设计，第～次 需，食品饮料行业将继续保持着稳定、高速 邀请中国演员拍广告。明明白白地放弃了多 的增长态势。 年一贯的美国身份。为了获得更多的市场份 资源整合足指企业对不同来源、不同 额，可口可乐正在大踏步地实施中国本土 层次、不同结构、不同内容的资源进行识别 化。众所周知，可口可乐一贯采用的是无差 与选择、汲取与配置、激活和有机融合，使 异市场涵盖策略，目标客户显得比较广泛。 其具有较强的紊胜、条理性、系统性和价值 从去年开始，可口可乐把广告的受众集中到 性，并创造出新的资源的一个复杂的动态过 年轻的朋友身上，广告画面以活力充沛的健 程．在介绍资源整合内涵的基础上，提出了企 康的青年形象为主体。“活力永远是可口可 业资源整合过程模型，分析了企业资源整合 乐”成为其最新的广告语。 能力，旨在为企业提供如何提升资源整合能 （二）哇哈哈的资源整合和营销策略 力，进而增强企业竞争优势提供建设｝生建议。 娃哈哈是中国本土最大的饮料生产企 业，总资产达４４亿元（人民币，下同），已 二、软饮料行业如何进行资源整合及 形成年产饮料２５０万吨的生产能力，有乳饮 营销方式研究 料、饮用水、碳酸饮料、茶饮料等３０多个品 软饮料行业的资源整合无外乎分两种， 种。仅２００１年全年生产饮料２５０万吨，实现 “对外资源整合”和“对内资源整合”，所谓 销售收入６２亿元，其饮料国内总销量超过可 的“对外资源整合”即是从产业链资源组合 口可乐。 角度上来看的，主要是整合原料供应商、物 娃哈哈推出了以资金实力、经营能力 流商、采购商的资源配置，以达到优化企业 为保证，以互信、互助为前提，以共同受益 经营的最佳效果，“对内资源整合”即是内 为目标指向的“联销体”策略。这种一家生 控管理机制的整合，它包括企业的财务成本 产企业与全国上千家经销企业之间的横向一 项代商业 ＭＯＤＥＲＮＢＵＳＩＮＥＳＳ 浪。此外，还包括亚洲、北冰洋和天府等著 名地方品睥。国际著名的调查机构尼尔森 （ＡＣＮＩＥＬＳＥＮ）公司的调查结果表明，百事 可乐已成为中国年轻人最喜爱的软饮料之 一。就产品组合的宽度而言，百事的产品组 合远比可口可乐要丰富。可口可乐公司的经 营非常单纯，仅仅从事饮料业。而百事公司 除了软饮料外，还涉足运动用品、快餐以及 食品等。 整合营销传播（ＩＭＣ）的中心思想是在 与消费者的沟通中，统一运用和协调各种不 同的传播手段，使不同的传播工具在每一阶 段发挥出最佳的、统一的、集中的作用，其 目的是协助品牌建立起与消费者之间的长期 关系。百事可乐的整合营销传播就是把公共 关系、Ｊ 告宣传、人员推销、营业推广等促 销策略集于一身，在整合营销传播中，各种 宣传媒介和信息载体相辅相成，相互配合， 相得益彰。 四、结束语 可口可乐公司的成功，主要是可口可 乐公司针对渠道运作中的统一协调及其利益 分配问题采取了一些措施，有效的对现有资 源进行整合，并取得不俗的成绩。归纳起来， 它在保持当前现代渠道组织结构调整策略的 基础上，进一步完善及强化各个部分的具体 功能，尤其是强化中国客户管理组 （ＣＣＭＧ）与各装瓶系统及装瓶厂之间的分 工和协作的关系。 中国历经十几年市场经济近乎残酷的 洗礼，面对强有力的外资企业，一轮接一轮 的收购，兼并，本土饮料企业受到强烈冲击， 正处于探索过渡期的我们，必须尽快成熟起 来，否则将无法在更激烈的竞争中生存和发 展。豳 【参考文献】 １、中商情报网，２０１０年中国饮料市场 现状及行业趋势调研报告，２刚Ｏ年溥月 ２、范琰，可ｔ：ｒ可乐中国营销策ｌ略研究 《企业技术开发》２００９年第７期曩叠 【作者简介】 －－－ －≮囊 。 谷子琪（１ ９５ ５＿１），男，浙江定海人 经济师，单位：上海申美饮料食品有 公司 囊｜