自媒体时代的广告营销研究

自媒体时代的广告营销研究

作者：于佳琳

来源：《科技传播》2014年第24期

摘 要 自媒体作为一种新兴媒体形式，在最近几年内发展迅速，新媒体环境与新市场之间的变革带动了广告营销理念的升级。本文探讨自媒体时代对广告营销发展的影响，透视自媒体环境下广告营销所发生的质的改变，从自媒体广告营销概述及现状、特征、发展趋势这三方面进行关于自媒体时代的广告营销研究。 关键词 自媒体；广告营销；特征；发展

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2014）129-0091-01

随着技术革新，新媒体的演变，广告的营销传播方式也发生了很大的改变。自媒体的出现为大众获得信息、表现自我提供了平台，也为广告营销的发展提供了新渠道，这种新的广告营销形式不同于以往传统媒体形式，是对传统广告营销方式的新挑战。 1 自媒体广告营销的概述及现状分析

自媒体即 “公民媒体”或“个人媒体”，指具有属于自己传播途径的媒体。每个人都拥有公开言论的话语权，成为传播信息活动的一份子，这种平民化、普泛化的传播形成媒介平台，例如微博、微信、贴吧、QQ空间、论坛等网络社区。自媒体广告营销就是依托这些平台而进行的品牌推广、广告植入等微型营销活动。

在新媒体时代，自媒体广告是如何在众多的广告媒介形式下生存，本文从以下五方面分析自媒体广告营销的发展现状。

1）在传播者方面。在自媒体时代，每个人都是自己媒介的“操控者”，主要的群体构成是某一领域的意见领袖 、社会精英或社交强人，他们具有强大的说服力、感染力，本身的形象是自媒体聚拢人气，激发购买欲望的先决条件。作为以互联网思维率先试水的勇者，把自媒体玩得最转的罗振宇，他在自媒体上进行的广告营销活动，赢在他所塑造的社会权威地位上。 2）在传播渠道方面。自媒体所涉及的平台是广告传播的主要渠道，大到拥有众多粉丝的明星自媒体广告宣传，小到身边亲朋好友的代购广告推销，他们都在凭借在自己圈子里的影响力来进行销售，自媒体平台的兴衰时时刻刻影响着广告推广销售情况。小米做社会化广告营销四个核心通道：论坛、微博、微信和QQ空间，这种一对多的传播模式，达到传播效果最优化。

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3）在传播内容方面。自媒体广告的营销也要注重“内容为王”这一观念。优质的内容首先是自媒体平台建立良好口碑、留住用户的重中之重，好的内容不但可以加强用户的黏合度并产生持续关注，而且会集中人气，加强分享信息，起到良好的连锁效益。小米所运营的自媒体内容，普及手机各种玩法，提供新鲜理念，培养忠粉，为其广告推广买单。

4）在受传者方面。由于新媒体的出现，社会群体结构被无形的重组，受众被割裂开来，分成若干群体碎片，逐渐演变成拥有个性化特征的分众，追求更为小众的物质和精神来填满发展所带来的“知沟”，他们熟知社交网络对生活的影响，更乐于相信权威自媒体所介绍的产品，他们愿意认真去听带着销售面具的“消费者”讲述，易于接受与自己站在同一角色的消费者，而不是销售者。

5）在传播效果方面。自媒体广告营销效果并没有超过传统媒体带来的影响。但以个人影响力捆绑广告销售，相当于明星代言，以无形的方式构成消费环节闭合。自媒体广告作为中间的桥梁，起到推广的作用，更多销售为线上活动，最后跳转到电商销售，在传播效果方面，推广的意义大于直接销售的 意义。

2 自媒体广告营销的特征

从大众价值观到社会生活方式的转变，以至于消费模式和人际交往方式的转变，自媒体广告营销已逐渐渗透生活中的时时刻刻、方方面面。

1）链接紧密。网络点击链接式的碎片化营销，让链接形式成为消费者购买的诱惑点，扩大了广告传播的效果，实现一步购买。针对这类有需求，又没有时间购买的受众群体，更加方便快捷。线上支付已经成为流行，自媒体与各大电商的联合产生循环的广告传播效果，实现销售的最大化。

2）投入成本低。相比于线下的实体店、传统媒体的广告营销行为，自媒体“无声”的影响效果更多方位，节省了以往复杂的开支，单凭个人口碑来实现广告推广，但需要加注更多的精力进行完善和协调关系。作为新兴的媒体，广告主逐渐尝试向自媒体投放广告，来赢得线上消费者的关注。

3）销售方式多样。有创意才会吸引用户眼球，提高自媒体的核心竞争力和销售能力。罗振宇的微信公众账号（逻辑思维）每天推送一段60秒语音和一篇文章。他还出版自己品牌的书籍，打造自媒体视频脱口秀口碑，打响自己知名度，借此进行广告销——销卖会员资格、中秋卖月饼等。

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4）投放精准。自媒体的广告投放要面对不同消费群体的心理、性别、年龄和文化背景，将适当的信息在适当的时间发送给适当的人，实现广告的定向。小米手机认准了QQ空间与自己的消费群体相重叠，大都是学生，上班族，以适当的性价比获得众多目标客户的追捧。 3 自媒体广告营销的发展趋势

自媒体下广告营销势头强劲，但存在不足之处。第一，在网络大空间中每个人的匿名性心理，让广告真假难辨，为了追求销售效果而忽略产品的真实性原则，可信度低，没有确切的实际保障。第二，自媒体广告销售的新渠道是否钻了法律的空缺以及缺乏保护消费者权益等方面有待商榷。中国在管制网络活动还是停留在对网站的管理方面，如何使自媒体广告朝着健康的方向发展，迫切需要未来法律上对自媒体广告营销进行有效地的引导与规范。

未来新媒体技术的发展将带动自媒体平台的进步，自媒体平台将是未来新媒体广告投放的主要营地。自媒体广告营销方式应从小米模式中学到，建立起依托全社会化媒体平台的自媒体矩阵，运用互联网思维进行广告营销，保持用户的活跃度，让自己的公司成为自媒体，放弃传统的广告、公关等营销手段，坚持内容和品牌战略，形成独有的互联网品牌。在自媒体领域办的出色的《罗辑思维》《晓说》以及《大鹏嘚吧嘚》等节目，将是以后其他自媒体学习的目标，日后的自媒体广告营销扩展到网络自媒体脱口秀，根据节目的收视大数据，进行广告投放。

对于刚刚起步的自媒体，它在广告营销方面并没有超过传统媒体原有的优势，但它将是一股不可小觑的力量，它将借助技术革新、传播手段以及传播途径持续扩大影响力。 参考文献

[1]张凤.中国自媒体节目的发展现状及未来发展预测—以《罗辑思维》和《晓说》为例[J].今传媒，2014，5：102-103.

[2]曾纪涛.对网络脱口秀《晓说》的传播学思考[J].传媒e 时代，2013（4）.