新市场开发筹备思路

市场开发准备思路

一、市场格局调研 1、品牌集中度调研

主要指现有的竞争品牌。通过对终端进行抽样调研进行统计，掌握以下数据：铺货率（包括全体、分终端、分价位），市场占有率（包括全体、分终端、分价位）；通过消费者调研，掌握以下数据：各主要品牌的知名度、美誉度和重复消费度。以此来判断市场纯度，进而判断终端的进入难易程度。 2、竞争品牌市场投入情况

通过终端及竞品经销商走访，了解主要竞争品牌价值链设计；针对经销商及分销商的利益分配；对不同类型终端的市场投入情况等。以此了解市场的竞争程度，并据此判断我品进入市场可能面临的竞争环境。 3、竞品业务人员组织架构

通过终端及经销商拜访，了解主要竞争对手业务人员投放数量及操作模式；主要了解竞品经销商网络架构及实力。以此了解针对性的操作模式和人员投放情况。 4、总体市场概况

包括城乡人口数量级比例，整体消费水平（通过终端走访查看主流啤酒价位），整体的啤酒市场容量（通过主要经销商），当地居民啤酒消费习惯等。作为辅助参考信息。

二、经销商调研

“有什么样的经销商就有什么样的市场。”因此在进入一个市场之前，选择合适的经销商是至关重要的。经销商的选择不是越大越有实力越好，而是要看是否合适。前期可通过终端走访了解市场上现有的酒水类经销商，并通过相互介绍等形式，进而了解更多的潜在经销商。通过拜访、第三方了解、蹲点观察等方式，可掌握市场潜在经销商的以下信息：

1、实力：经销商的人力、运力、资金、知名度（如同招销售经理考查其学历）； 2、行销意识：经销商对做终端市场的意识是否强烈，是否是那种坐在家里等生意上门的老式经销商（坐商）（如同招销售经理考查其敬业精神）；

3、市场能力：经销商是否有足够的网络，他现在代理的品牌做的怎么样（如同

招销售经理考查其在原单位业绩表现）； 4、管理能力：经销商自身经营管理状态如何

5、口碑：同业（其他厂家）、同行（其他批发商）对经销商的评价，是否有带头冲货砸价、截流费用、截流货款等行为（如同招聘销售经理考查他在以往的工作单位中是否有劣迹）；

6、合作意愿：经销商是否对厂家的产品、品牌有强烈的认同，是否对市场前景有信心——没有合作意愿的经销商不会对这个产品积极投入（这一点属于后续工作内容）。 具体可参考下表：

项目 100分 急于发展，有学习习惯，已有一定理念，自己投资开始促销、物资扩张、销货、广告、服务工作 80分 60分 40分 有初步理念，无动作 20分 满足现状 打分 发展意识 有学习习惯，已一般 有一定理念，自己投资开始促销、物资扩张、销货 被动服务 服务意识 已有固定周期性拜访不定期主动服下线客户，及时送货，务 处理客诉的服务动作 被动服务，只送大客户 较差 无服务意识 对自身经营状况及环境 程度 自身经营品牌业绩，自身经营品牌，一般 回报率熟悉，自身网自身网络，产品络、产品结构优劣势结构优劣势熟熟悉，当地市场人口、悉，当地人口、渠道等基本资料熟悉 渠道等基本资料有概念性理解 有明确的分品项管理制度，有基本的现金帐，收支两线制度，基本没有物、款流失 业务员素质高，有明确的分工、管理制度、薪资考评制度、执行到位、人员纪律性强，效率高 有明确的分品较好 项管理制度，有基本的现金帐，收支两线制度，物、款流失少 有明确的分工、一般 管理制度、薪资考评制度、执行到位、人员纪律性强，效率高 不熟悉 物流资金管理 一般 较差 人员管理 较差 原始管理，业务员不服从管理，效率低 法人合作意愿 合伙人合作意愿 同业口碑 合作意愿高，愿为前期市场做出努力 合作意愿高，愿为前期市场做出努力 非常好，当地金字招牌 较好 一般 较低 不愿合作 不愿合作 经常跨区域价，拖欠货款 20%以下 20%以下 20%以下 20%以下 超过10个或少于一个 10% 较好 一般 较低 较好，无负面评价 一般 较差 零店知名度 批市知名度 客情 设定区内有80%以上与该客户熟悉，常有业务往来 设定区内有80%以上与该客户熟悉，常有业务往来 下线客户80%以上对该户满意 网络覆盖达设定区域80%以上 产品项相容且不违背 60% 40% 20% 60% 40% 20% 60% 60% 代理产品4个——2个，未做到产品项相容且不违背 40% 40% 40% 超过4个或少于2个 30% 20% 20% 超过6个或少于1个 20% 运力 经营品牌 本产品类50% 占比（本品的同类产品销售额占其总销量的比例） 实力（包括当前三名 资金、人力、运力、网络） 下设阶次 一批+直销+特批 一级批发商 二级商 零散批 非专业批发 二批+部分零售店 一批+直销 有散零店能力但属小批商 销量大， 终端铺货率30%以上，KA非专业批发又无散货能力 终端铺货率20%以上，批市铺货率50% 现经营品牌 销量大，通路利润稳定，售点气氛好零店铺货率70%以上，全品项推广，大店进店率高表现好 销量大， 终端铺货率60%以上，KA店占优势，批市铺货率高 终端铺货率40%以上，批市铺货率高， 批发利润0.5以上 店进店率50%以上，批市铺货50%以上 以上

三、目标经销商拜访

对通过以上方式选定的经销商，进行拜访时不能贸然进行。需通过以上的“旁敲侧击”及市场走访后，基本做到“知己知彼知环境”，而后进行有的放矢的拜访。并且拿出“市场推广计划”进行沟通，“市场推广计划”可包括以下几点： 1、 本公司产品哪一个品项作为先头部队攻打市场，为什么？这个品项相对竞品有什么优势？

2、 在哪个渠道销售，各阶通路价格是多少？为什么这样设计？有什么好处？ 3、 上市头2个月共做几次大型促销？具体的人员、地点、方式、投入等，最好能预计出这一阶段会完成的销量和经销商这一阶段实现的利润。 4、 需要经销商提供什么配合？

5、 公司解决经销商后顾之忧的服务&政策保障（如：经销权，退换货承诺等）。 6、 可准备公司在邻近区域成功上市的案例，当地具体客户的人名、点名、联系方式。

7、 准备好向经销商展示公司促销/政策支持的实物例证（如：经销商合同、海报、促销政策、赠品样品等等）。

四、公司进驻人员选择 1、人员自身需具备的条件 （1）要有热情、激情。

（2）要具备开发经销商的能力（最好能有实际开发经销商的经验）。 （3）执行力强，同时在处理事情上具备一定的灵活性。 （4）具备良好的心态

（5）具备一定的管理能力，会激励下属，以激励型的管理人才为首选。 2、人员来源

（1）市场综合部内部选拔 （2）突击队内部培养

（3）营销公司推荐（可选拔一批有冲劲、有激情，具备开发经销商或者市场开拓经验的业代进入队伍，有效弥补现有人员业务经验不足的缺口） （4）外部招聘 3、人员待遇

“重奖之下必有勇夫”，建立能够激励员工全力以赴的薪酬体制

五、团队模式

1、在不同的市场可以以市场开发进度为标准（进行标准设定）两个团队进行对抗。

2、在同一个市场可以分组进行对抗

目的就是为了增强团队的竞争性和荣辱感，激励团队的每个成员全力以赴的完成各自的工作

六、促资源销及物料

市场的开发，特别是新市场的开发，更加需要公司强有力的市场资源支持和顺畅快速的市场反应。因此在市场操作之前，需根据市场调研和市场操作目标进程，制定相应的市场投入预算，做到“大费用提前审批、小费用灵活机动、额度之外严格控制、额度之内权限下放。”

用于终端或消费者的促销物料，提前准备，充足供应，严格使用。

促销形式和对象，要打破常规，不拘一格，既有针对终端的，也要有针对消费者的，既要有渠道促销，也要有业代促销；既可以做赠饮，也可以做路演，还可以做买赠。

七、执行力

在具体执行任务的过程中，锻造执行力，设立奖罚措施，奖为主，罚为辅，倡导快乐的工作理念，但是绝不放松。要求对工作一丝不苟，坚决执行。

八、培训

1、经销商开发与管理培训 2、终端开发与维护技巧培训 3、员工心态培训

九、微观运营

进驻市场后，严格按照“微观运营”的相关规定进行规范化的市场操作，做到有模式、有方法、有思路、有步骤、有计划、有组织地开展工作。